快手直播電商發展研究

項凱琪 黃 彬

（麗水學院 浙江麗水 323000）

一、直播電商的發展態勢及其影響

（一）直播電商發展勢頭迅猛

1.直播電商成為網上消費的新動能

在直播電商模式市場規模不斷擴大的拉動下，實物商品的網上零售額也呈增長態勢。從2020年2月起，網上零售額累計值從13712億元到2020年12月的117601.3億元，其中的實物商品占了主要部分，人們消費的實物商品大多來自網購，根據數據可知，網上零售額及實物商品網上零售額均逐年增長，越來越多的人選擇網購、相信網購。從統計數據分析可明顯看到，實物網上零售額累計增長百分比在2020年2月到2020年7月之間有大幅度上漲，2020年初正受新冠肺炎疫情影響，在“宅經濟”的主導下，人們大多通過直播來尋找自己心儀的商品，使實物商品網上零售額增長迅速，到2020年7月開始趨于穩定，雖累計增長百分比稍有波動，但累計值依舊增長，且勢頭較猛。

2.新冠肺炎疫情防控期間規模快速增長

受新冠肺炎疫情影響，人們出行不便，使得越來越多的消費者從線下轉移到線上消費。可以說，2020年以來線上客流的增加，在很大程度上是受新冠肺炎疫情的影響。較長時間的居家生活，使更多的消費者通過網絡進行娛樂消遣，也逐漸養成了線上消費的習慣。同時，直播電商模式加速向整個市場滲透，使直播電商得到快速發展。公開數據顯示，到2020年12月，有3.88億人成為直播電商用戶，與2020年3月相比增長了46.42%，全國近1/4的人關注了直播。此外，在電商平臺上重點監測到的累計直播場次有2400多萬場，足以看出社會對直播電商模式的重視程度。2020年，我國實時流媒體電商的市場規模高達9610億元，同比大幅增長121.5%，呈逐年上漲趨勢。2021年規模接近12012億元，繼續保持較快速的發展。在“6·18”“雙十一”這些購物節期間，直播電商的熱度更是達到了峰值，消息多達千萬條，全年總計有1.02億條。

3.直播電商平臺增加

自2016年以來，蘑菇街、淘寶和京東等主流電子商務平臺陸續啟動了直播功能。專業主播開始通過直播來銷售產品，并利用平臺的流量來驅動直播流量，從而以“電商+直播+內容”的形式開啟了直播電商元年。2018—2019年，快手、抖音等短視頻平臺也加入了直播的行列，使直播電商商業化布局進一步擴大。起初消費者還需要跳轉到第三方購物平臺才能進行購買，但現在已經采用自建商品平臺模式，使直播間購物更加便利。直播平臺憑借其固有的流量優勢強勢進入直播電商市場，同時也使直播電商模式展現不同的形式，由最開始的電商直播模式，衍生了現在的短視頻直播模式，直播模式逐漸多樣化。2020年至今，疫情影響下的“宅經濟”使得各平臺持續加碼，頭部主播效應凸顯，催生網紅經濟，同時，擁有大量用戶的微信也開啟了直播公測。這些APP的強勢加入，使直播電商進入了爆發階段。

（二）直播電商模式對行業發展的影響

直播電商模式的開啟是對傳統電商的沖擊。與傳統電商相比，直播電商模式具有動態化、高互動性等特點。一方面，主播以其優質的直播內容吸引大量粉絲，聚集流量；另一方面，主播通過互動的方式加強消費者的體驗感，使消費者能夠更積極主動地購買商品。感知的娛樂和相似性對消費者的回購意向具有積極影響，并且這種關系部分由消費者滿意度來引導。此外，感知到的產品質量、主播的交互性和專業精神對消費者的回購意圖也具有積極的間接影響，并且這種關系也完全由消費者的滿意度來引導。直播相當于是電商新的發展引擎，給予了電商新的活力。

1.為非標類商品提供線上銷售方式

像書籍、電子產品等這樣的標準化商品都適合通過傳統電商進行銷售，但是對于大部分的非標類的商品來說，傳統電商并不合適，相對圖文介紹來說，視頻講解更能讓消費者深入了解商品。因此，家具、電子產品等商品大部分仍以線下銷售為主。而直播電商模式是通過視頻向消費者展示商品，在與消費者有了充足的溝通后幫助他們購買到適合的商品，解決了傳統電商只有圖文介紹的局限性，提高了銷售效率。例如農產品，主播通過直播向消費者展示產品的具體情況，讓消費者能更直觀地看到產品的品質，直播電商模式的產生無疑為非標類商品打開了線上銷售的大門，帶動新經濟的發展。

2.加快供給產品的開發

直播是通過互動的方式來展示商品，直播間的粉絲都可以發言，提出自己的疑問，表達自己的意見，使得商家可以直達顧客，能迅速了解顧客的需求，并告知研發、設計部門，對產品進行改進優化，及時組織商品的大批量生產。在直播帶貨中，能夠快速得到用戶的反饋，加快產品的研發，提高了供給商的效率，改進了原來更新慢、款式少、批量大的缺點。對于零售企業來說，直播電商模式可以幫助其解決貨物堆積、材料浪費等問題，更能帶動企業內部的資金周轉，促進企業發展。

3.發掘消費者潛在購物需求

從2016年起，直播電商模式進一步完善與成熟，更能發現與挖掘消費者的潛在購物需求。通過內容“種草”引起消費者的購物興趣，購買本來不在計劃內的商品，大大增加了購物需求。根據數據顯示，吃穿用類實物商品，在2020年持續穩定增長，這也得益于網上購物的普及，以及獲取商品方式的逐漸多樣化，使得網購金額逐年增長。直播電商模式的出現及多樣化發展，使消費者能更方便地買到更滿意、更優質的商品。吃穿用類實物商品網上零售額累計增長，2020年7月和12月各項數據分別為：網上零售額累計值60785.1億元、117601.3億元，網上零售額累計增長9%、10.9%，實物商品網上零售額累計值51017.6億元、97590.3億元，實物商品網上零售額累計增長15.7%、14.8%，食品類實物商品網上零售額累計增長38.2%、30.6%，鞋服類實物商品網上零售額累計增長-0.9%、5.8%，用品類實物商品網上零售額累計增長18.6%、16.2%。

二、快手直播電商的發展

（一）發展初期

1.2018年快手電商元年

在2018年年初，抖音的國內日活用戶數量已經超過了快手，使得快手的業務遭到阻礙，新業務也遭到停滯，商業化進展緩慢，不僅被上線一年多的抖音趕超，還一度陷入了停滯，游戲、垂直社區等新業務突破緩慢，獲利的方式仍以直播打賞為主。在這樣的形勢下，快手采取直播電商模式，走電商之路。快手用戶“貓控小明君”在2018年4月進行了快手平臺的第一場電商直播，打響快手直播電商模式下的“第一槍”，這場直播也就成了快手電商的開端。6月，快手舉行家鄉好貨節活動，走“扶貧助農”之路，為快手打造形象。11月，“116老鐵節”啟動，與此前的“扶貧助農”的形象相襯托。

快手電商自誕生以來一直都處于高速發展中，據快手平臺2018年的數據顯示，平臺上每天有190多萬條詢問“怎么買”的短視頻評論，巨大的用戶量正是快手做娛樂短視頻時所積累的優勢。快手的商業化駛入了直播電商高質量發展的“快車道”。

2.2019年快手商品正式發布

自2019年開始，快手開展產業扶持模式，推出“源頭好貨”的概念，充實快手直播電商模式的內容，提升用戶端的消費體驗，并且不斷增強內部能力，逐漸提高快手電商的獨立性。同年6月，上線了快手電商自建小店，改進交易系統及三方平臺對接等，使其基礎設施更加完備，更好地服務于直播電商，自此用戶可以直接在快手開店賣貨。其后的11月，開展了規模活動遠超2018年同月的“116老鐵節”2.0版本，有幾十萬的檔口老板、百姓工廠、果園農場參與活動，快手電商實現了幫助百萬商家的目標。此外，“老鐵”更是火速傳開，成為快手的代名詞。

（二）發展繁榮階段

1.2020年快手電商迎來爆發與繁榮

截至2020年1月，快手日活躍用戶數突破3億人。快手定下了全年GMV2500億元的目標，這個數據也是2019年淘寶的全年直播成交額。在突如其來的疫情下，快手電商攜手各領域商家抗擊疫情，共同克服困難。疫情防控期間，快手電商發展迅速，新增的商戶數量創歷史新高，快手幫助100多萬商戶恢復生產工作。用戶日常在平臺活動，積極地參與直播互動，在用戶間積累較好的社交信任，有利于推動交易完成，使快手的電商業務不斷增長。據統計數據可以看到，在2020年上半年，快手商品交易總額GMV達1096億元。

2.2021年快手上市

2021年2月5日，股票代碼1024、發行價115港元的快手上市，首日收盤價為300港元，市值超過1.23萬億港元。快手以我國第五大互聯網上市公司，加入騰訊、阿里、美團、拼多多的行列。快手的上市，再次將短視頻推到“聚光燈”之下，反映了資本市場對短視頻行業的狂熱。短視頻電商、直播、本地服務、網絡文化產品發行等作為短視頻平臺商業化的重要路徑，必將受益于整個行業的蓬勃發展。隨著商業模式的不斷探索和創新，短視頻平臺一方面成為觸控率較高的新媒體營銷平臺，另一方面創造了直播與商品相結合的新增長點。業內人士表示，短視頻行業仍有很大的增長空間，快手的上市或加快短劇內容的商業化實現和生態化建設，或拉動廣告、電子商務、短劇業務合作伙伴業績，提升產業鏈整體價值。

三、快手電商發展日趨成熟的“人”“貨”“場”

（一）快手直播電商模式中的“人”

1.主播的商業價值

在各直播電商模式中，主播都是必不可少的一部分。明星、網紅、新人等都可以是主播。其中，明星自身具有的流量大、影響大、號召力較強，直播流量可想而知。凡是直播間內有明星的，會有不少用戶進入直播間觀看直播，這些用戶并不是沖著產品來的，而是沖著人來的，這些用戶即使并不需要該商品仍會選擇購買。然而明星直播帶貨缺乏專業性，同時對商品了解不夠，不能讓所有用戶都心甘情愿購買，存在不穩定性。網紅主播專業度高，同時也具有一定的粉絲量，在直播中能與消費者進行充分的互動，氛圍感極好，給消費者的信息也十分詳細，帶貨效果好。但是網紅主播直播的商品魚龍混雜，消費者也很容易買到劣質產品，同時無法保障售后服務。新人主播多為店主或店員，該類主播知名度不高，缺乏號召力，無法在第一時間就吸引消費者，也缺乏直播技巧，但他們對商品了解充分，同時對于售后也有保障。這類主播依托品牌知名度進行直播，消費者以老顧客為主，帶貨效果不穩定。

快手直播電商模式下的主播生態是較為健康平衡的，并不是“一枝獨秀”，而是“百花齊放”的場景，快手不只是頭部主播的帶貨銷售業績好，中部與底部主播同樣可以獲得更好的資源，有良好的商業前景與發展。從數據統計分析來看，主播粉絲排行前五中，快手占3個。因此，快手模式下的直播帶貨不會只依賴于頭部主播，相較其他平臺分布會更均勻，發展更穩定。

2.快手用戶黏性

用戶作為直播電商模式的主體，所有的直播都是為用戶設計的，包括背景、語言風格、商品等。用戶會關注自己感興趣的、喜歡的主播，這種喜歡不僅僅是對商品的喜歡，也是對主播直播形式風格的喜歡。用戶不僅可以享受從觀看直播中獲得輕松愉悅的社交互動體驗，同時還能更深入了解商品，因為主播會通過不同的方式展示使用商品，給予消費者看得到的品質。此外，在直播間內還有不少的折扣福利，能夠給予消費者更優惠的價格，讓他們對商品更加心動，滿足了消費者獲取信息、社交、娛樂、購物等多種需求。在快手直播電商模式中，直播視頻更接地氣，用戶也大多來自三、四線城市，主打的老鐵文化能讓用戶感到更加親切，從而拉近平臺與用戶之間的距離。此外，快手的直播還有劇情化內容，那些以家庭故事為主線的直播賣貨，不論是情感悲傷的還是愉悅的，都能讓用戶充滿興趣，他們想知道接下來會發生什么，那就一定會觀看下一場直播，這樣也增加了直播瀏覽量。快手直播電商模式便是以老鐵文化、劇情化、短視頻直播等形式牢牢抓住下沉市場。

（二）快手直播電商模式中的“貨”

1.源頭好貨

快手直播中的商品種類多元化、覆蓋面廣。快手電商模式下的直播場景不僅僅局限在直播間，工廠、品牌專柜等這些都可能成為直播場景，很多直播會選擇在工廠內，把工廠生產以最原生態的方式更直觀地呈現給大家，給消費者看得到的品質；在品牌專柜直播，可以給消費者帶來“云逛街”的體驗，讓消費者在家就可以有大牌商場的感覺，同時對于來自專柜的商品能更加放心地入手，尤其是疫情防控期間，滿足了消費者逛商場的心理需求。快手電商中的很多商品都采用直接銷售的方法，例如服裝品類，憑借工廠直接銷售的模式，消費者以批發價便可購得一件商品，給予了消費者極大的優惠；又如美妝類，快手電商不斷發現“國貨之光”，帶動國產品牌的發展。

2.產業帶直播基地

在快手直播電商模式下，設立產業帶直播基地是一項重大舉措。設立產業帶直播基地，通過給予資金支持、提供直播等優惠政策，吸引周邊的商家加入快手電商。越來越多的商家入駐，使直播間的產品更加多元化，有利于挖掘優質的商品，將更多的好貨分享給消費者，也可以解決某些地方好物滯銷的局面。至今，快手在全國已經設立包括服裝、美妝、食品等多個行業的上百個產業帶基地。隨著產業帶的深入布局，推動了經濟民生兩方面的發展：在經濟方面，不僅有利于快手電商行業的發展，還可以帶動產業帶所在地區經濟發展；在民生方面，建設產業帶需要人才，可以為該地提供就業崗位，隨著產業帶的發展，將會為社會提供更多的就業機會。

（三）快手直播電商模式中的“場”

1.各類電商節活動

與傳統電商模式相比，直播電商模式的營銷效果明顯，場景也更為豐富，且所需的成本也較低，不受時空的限制，此外還有各種電商節活動。快手電商模式中的活動較多，不僅僅包括“雙十一”等大型的全電商平臺活動，還包括快手自主推出的活動。在這些活動中，消費者能享受到較平時更大的優惠福利，因此能夠吸引更多的消費者，極大地增加了快手用戶。快手推出的“快手年貨節”，符合傳統促銷節點，讓優質的商品有展示的機會。快手還舉辦了“原地逛街”活動，旨在幫助品牌商家在快手實現更快成長。舉行各類活動，不僅提高了知名度，而且促進了快手電商的發展。

2.聯手品牌與央視直播帶貨

在快手直播電商模式引導下，快手塑造了“扶貧助農”的形象，而在疫情中更是做出了較大的貢獻，還加入疫情后經濟復蘇行動。2020年4月，快手聯手央視新聞舉行的現場帶貨，為大家展示了熱干面、紅薯粉等多種湖北特色產品，共同助力湖北，幫助湖北經濟重啟復蘇。此次直播累計有1.27億人次觀看，點贊高達1.41億次，賣出了6100萬元的湖北農副產品，為疫情下湖北經濟的復蘇做出了貢獻，樹立了正面有愛心的形象，提高了知名度，被全國人民所關注，增加了曝光量。