宣傳觀念3.0背景下農村鄉村振興戰略宣傳策略研究
——以湖北省咸寧市通城縣三個村為例

劉詩言

(中國地質大學，湖北 武漢 430074)

當前我國發展最大的不平衡是城鄉發展不平衡，最大的不充分是農村發展不充分。習近平總書記指出，城鄉協調發展問題的解決必須依靠實施鄉村振興戰略。因此，新形勢下，農村遵循黨性人民性相統一的宣傳工作規律，根據宣傳觀念3.0的指導，才能做好鄉村振興戰略宣傳工作，進而在人民群眾中產生影響力，推進鄉村振興，實現城鄉共同繁榮。

一、研究背景與理論框架

習近平總書記在黨的十九大報告中指出，農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉村振興戰略[1]。此后，中共中央、國務院也陸續發布了關于推進鄉村振興戰略實施的一系列文件。2021年6月1日起正式施行《鄉村振興促進法》。

鄉村振興戰略有了政策支持和法律保障，如何落實就要靠中國共產黨的宣傳工作。而中共的宣傳觀念百年來不斷的變遷和改革，深刻影響了中國各個時期的宣傳工作。中國共產黨宣傳觀源自王韜、康有為、梁啟超等中國近代報刊政論家的政治理念，又吸納了西方資產階級新聞宣傳思想和馬克思主義宣傳思想，并結合中國實際國情進行了一系列演變。建黨早期在共產國際的指導下，中共的宣傳觀深受蘇聯宣傳觀念的影響，尤其是接受了列寧關于宣傳鼓動的思想。新中國成立時期，宣傳思想工作的任務是在中國普及馬克思主義，使黨的指導思想上升為國家主流意識形態，為新興社會制度的鞏固和發展提供強大的輿論支持。改革開放后，鄧小平指出，為了完成經濟調整的任務，必須有效地加強和改善我們黨的思想政治工作。2018 年8月21日習近平在全國宣傳思想工作會議上明確了新時代的宣傳工作任務：做好新形勢下宣傳思想工作，必須自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務[2]。總的來說，中國共產黨的宣傳觀經歷了一個從無到有、不斷深化和發展的過程。

由于信息技術的發展，各種思潮的涌動，當下中共在基層的宣傳工作面臨更加嚴峻的考驗。2013年8月19日，習近平在全國宣傳思想工作會議上的講話中要求新聞輿論工作堅持黨性，同時首次提出“以人民為中心的工作導向”[3]，并指出“黨性和人民性從來都是一致的、統一的”。2016年2月19日，習近平在黨的新聞輿論工作座談會上的講話中再一次提出了“堅持黨性和人民性相統一”的觀點，并且闡釋了黨性與人民性在新時代下的內涵與意義，即堅持黨性的要點是宣傳與“中央”保持一致；堅持人民性的要點是“樹立以人民為中心的工作導向”，解決好“為了誰、依靠誰、我是誰”的根本問題[4]。習近平提出的“黨性人民性統一論”，是對黨性和人民性關系問題的新理解、新認識和新表述，是對馬克思主義新聞觀的新發展，是新形勢下做好新聞工作的重要指南[5]。

根據當前形勢，劉海龍梳理了歷史上的主要宣傳觀念，認為宣傳工作應當與時俱進。蘇俄宣傳觀念被他稱為宣傳觀念1.0，是指 “一體化的宣傳”，即壟斷所有信息內容及渠道的全面控制。此后，信息技術的迅猛發展和民主意識的覺醒對“一體化”的宣傳觀念和實踐產生了巨大沖擊，英美宣傳觀念，即宣傳觀念2.0應運而生，它是指“科學化的宣傳”，由前者轉型而來，即運用現代社會科學進行更加隱蔽曲折的思想操控。為了應對復雜的新形勢，劉海龍提出了宣傳觀念3.0——將科學式的宣傳和原有的一體化宣傳以及中國國情創造性地結合在一起，既保持國家對于整個社會生活的全面控制，又充分運用新信息技術實現對受眾精確的心理控制[6]。

筆者于 2021年(5月1日—3日)赴湖北省咸寧市通城縣，進行為期三天的調研活動，范圍涉及3 個村，包括雋水鎮東港村、大坪鄉內沖瑤族村和五里鎮尖山村，采取小型座談會(主要參加者為村支書和負責宣傳工作的黨員干部) 和深度訪談(主要對象為村民，如村民代表和返鄉青年，以及城市人群代表，如游客) 等方式，試圖了解該村鄉村振興戰略宣傳工作的隊伍、內容、方式和渠道、受眾、效果、問題，以及村干部和村民對鄉村振興戰略宣傳的觀點與意見等。同時，開展實地調查，深入了解當地村民的生產生活狀況。在此基礎上，對宣傳觀念3.0背景下農村鄉村振興戰略宣傳工作的創新實踐做一些分析和思考。

二、通城縣三個村的情況簡介

東港村位于通城縣雋水鎮東南部，轄區面積約10平方公里，全村共19個村民小組，屬省級重點貧困村。該村依托葡萄、龍蝦等八大產業基地，引進微小企業，推行勞動致富。內沖瑤族村地處湖北湖南兩省四縣交界處，版土面積13.4平方公里，全村10個村民小組，是瑤族祖居地，同時也是通城縣重點貧困村之一。該村主要以旅游帶動經濟發展。尖山村則位于通城縣五里鎮南部，版土面積5.21平方千米，下轄4個村民小組。該村倡導鄉風文明建設，樹立新風俗，打造新農村。這三個村基本體現了鄉村振興戰略的要求且有了一定成果，同時當地的宣傳工作也有一定的代表性，因而筆者選擇這三個村為調查和分析對象。

三、通城縣三個村鄉村振興戰略宣傳工作的現狀

(一) 宣傳主體

宣傳主體是宣傳工作的壓艙石，直接關乎宣傳效果。調查發現，通城縣三個村基本都組建了鄉村振興戰略宣傳隊伍，一般是由村支書、駐村宣傳干部、大學生村官、黨員、村民代表以及老師、縣電視臺記者等人員共同組成，他們的主要任務是推動全體村民參與鄉村振興工作。而村民的生產生活在鄉村振興戰略實行的過程中得到了改善后，會自發成為宣傳人員，由此進一步擴大宣傳面。總之，宣傳隊伍包含社會各階層群眾。以尖山村為例，該村成立了黨員干部和村民代表組成的治安巡邏隊和矛盾糾紛排查治調小組，以及由老干部、老黨員、村民代表組成的紅白理事會。此外，該村還組建了廣場舞蹈隊、農民業余劇團，開展豐富多彩的群眾性文體活動。然而，也有被調查者指出當地農村宣傳隊伍較少收集村民的反饋信息，且宣傳團隊中年輕人較少等問題。

(二) 宣傳內容

宣傳內容是解決一個政黨、團體宣傳什么的問題，是宣傳工作的核心。鄉村振興戰略的總要求是產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕。據調查，通城縣三個村基本上是以戰略總要求為綱開展宣傳工作，并各具特色。東港村一方面宣傳參與種植養殖或進入微工廠的各種益處，另一方面展示了體現田園生活樂趣的采摘園、漁場和農家樂的宣傳牌。內沖瑤族村在全村范圍內張貼了動員村民參與村莊的旅游規劃、建設和管理的標語，召開宣傳美麗鄉村、全域旅游與精準扶貧工作的相關政策和綠色消費理念的會議。尖山村制作了開展文明衛生創建活動和群眾性文體活動的告示欄，注明評比方式和獎懲措施，并在墻報上展示思想道德建設、文化建設和生態文明建設相關成果。可見，當下農村鄉村振興戰略宣傳工作緊跟黨中央，關注農村群眾。

(三) 宣傳渠道和方式

宣傳渠道和方式是宣傳工作中的重要因素之一。通城縣三個村的鄉村振興戰略宣傳渠道主要分為大眾傳播渠道、組織傳播渠道和人際傳播渠道。村干部逐戶通知、標語、宣傳欄等屬于人際傳播；屋場會、主題黨日活動等屬于組織傳播；微信群、村廣播、電視、手機短信、短視頻或直播等屬于大眾傳播。由訪談可知，組織傳播和人際傳播是村干部和村民提及較多且接受程度較高的渠道。同時，微信群也是目前農村開展宣傳工作的主要陣地。且三個村各有其特色宣傳方式和渠道。如內沖瑤族村開設抖音賬號“中華古瑤第一村”，上傳本村風土人情類視頻；尖山村采用了張貼“十星”級農戶的榮譽榜，移風易俗的標語等方式。然而，調查中電視新聞等傳統媒體被提及的次數屈指可數，而短視頻或直播等新媒體在東港村和尖山村更是幾乎不被采用。

(四)宣傳受眾

通常來講，明確目標受眾可以幫助宣傳工作實現宣傳效果的最大化。根據受眾所處地域的不同，可以將鄉村振興戰略宣傳工作針對的受眾群體主要分為兩類，一類是村民(包括返鄉青年)，一類是城市人群。從訪談的結果來看，通城縣三個村的鄉村振興戰略宣傳工作普遍關注基層組織建設、農村發展、群眾生活，村民對其的了解和支持程度都呈現較高水平，且實施的積極性也很高。同時因家鄉發展狀況良好而返鄉的青年數量有所增加，他們中的大多數都表明愿意從事鄉村振興戰略宣傳工作。尤其在內沖瑤族村，已經有部分年輕人投身相關宣傳工作，如管理“中華古瑤第一村”抖音號或為其拍攝素材。而外來城市人群(游客)也認為鄉村振興戰略已經給農村各方面都帶來了積極影響，均表示愿意在東港村的采摘園和內沖瑤族村的景點進行消費。

(五)宣傳效果

宣傳效果是反映宣傳工作質量的具體體現。總的來說，通城縣三個村的鄉村振興戰略宣傳工作都取得了良好的效果。據調查，內沖瑤族村2019年底創建了官方和主播抖音賬號，點贊評論量過千，為百余名村民提供了更豐富的就業崗位，吸引了游客超50萬人，增加了該村年均集體經濟收入和村民人均可支配收入。尖山村通過張貼榜單等方式激勵村民，使他們的行為舉止形成改善鄉風的良性循環。2016年獲得通城縣首屆全民舞蹈大賽最佳表演獎。自2017年起連續五年評出各類鄉風文明典型人物35人，十星級文明農戶120戶，占全村農戶總數34%。2018年獲得縣級“百龍鬧新春”冠軍。2020年11月獲得“全國文明村鎮”稱號。東港村引進扶貧產業八個，村干部多次舉行會議號召全村種植葡萄、油茶等新作物，解決了貧困戶和易遷戶的就業問題，同時采摘園廣告吸引了外來游客，村民每人每年相比之前增加了近5千元的分紅收入。

四、當下農村做好鄉村振興戰略宣傳工作面臨的機遇和困境

(一)體現了黨性和人民性的統一，但對戰略的理解較淺薄

通城縣三個村的村干部和村民都比較關注中央“三農”政策和農村發展情況，對于鄉村振興戰略的宣傳工作比較認可，積極性很高。黨員干部都能以人民為根本，努力實現群眾的心愿。村民代表L女士這樣評價他們的工作：“村支書、老師、干部這段時間天天都和我們講這些(鄉村振興)，還專門照顧那些貧困戶，大家都知道，有啥困難也愿意跟他們說。”由此可見，通城縣三個村的宣傳現狀體現了黨性和人民性的統一。但是，部分群眾的知識水平和理論素質不夠，可能導致他們對于鄉村振興戰略的理解局限于經濟角度。村干部H先生這樣解釋鄉村振興戰略：“鄉村振興最大的好處就是讓村里條件好起來了……人人都知道這個賺錢。”如何進一步提升群眾對于鄉村振興戰略的認識已成當下宣傳工作亟需解決的問題。

(二)政策支持和法律保障，但宣傳設施和資源不足

盡管《鄉村振興促進法》已正式施行，鄉村振興得到了政策支持和法律保障。但就實際情況來看，鄉村振興戰略宣傳經費主要來自鄉鎮政府財政投入和村委會支出，農村宣傳工作經費不足，因此調查的各村普遍出現了宣傳設施和資源陳舊，量少，單一等問題。在訪談中，東港村的村支書提到，本村宣傳員的主要工具是兩臺流動喇叭。同時，村里互聯網基礎設施建設情況不樂觀。此外，據筆者觀察，東港村村委會規模較小，辦公室設施的現代化程度較低。而尖山村也存在類似問題，廣場舞蹈隊和劇團都沒有專門的排練和表演場地。且村里有關鄉村振興戰略的宣傳欄、墻報和標語的內容具有一定滯后性。這就制約了農村宣傳工作的有效開展，導致宣傳活動的規模偏小。

(三)新媒體逐漸滲入農村，但融媒體建設仍不完善

2014年8月18日，《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》審議通過[7]，利用現代化信息技術和理論，推動新老媒體融合發展成為共識。然而，目前農村融媒體建設并不完善。一方面，雖然新媒體逐步滲入了鄉村媒體體系，但農村對于新媒體的應用依然不足。由于缺乏資金和專業培訓，宣傳隊伍對于新信息技術的掌握不足，很少號召群眾使用這些新媒體。另一方面，當地廣播電視等傳統媒體在鄉村振興戰略的宣傳中發揮的作用不明顯。通城縣沒有開設農業頻道，且播放的鄉村振興戰略有關節目多是政府會議、指示等。沒有展開對農家樂、鄉村文藝活動、瑤族村特色民宿等特色內容的宣傳，導致部分群眾認為廣電新聞中的“鄉村振興”離自己很遠，不感興趣。

(四)宣傳內容和形式比較豐富，但宣傳意味過于濃厚

所調查的三個村積極配合黨中央的決策，在鄉村振興戰略宣傳工作中涉及不同村落因地制宜的經驗與方法，內容具體且比較豐富，而傳播渠道則包含大眾傳播、組織傳播和人際傳播等。但經由訪談得知，這三個村的宣傳工作普遍存在的問題是：宣傳隊伍經常采用的內容和形式是墻報、標語、開會、演講等，大多是正面報道與宣傳，這些方式宣傳意味濃厚，比較嚴肅、刻板和單調從目前調查的農村宣傳現狀以及群眾訪談的結果來看，如果不對宣傳內容與形式進行創新，長此以往，群眾很可能會產生審美疲勞和刻板印象，降低對于鄉村振興戰略的關注度，這一問題將會制約農村宣傳工作的有效開展，直接導致宣傳活動的規模偏小，鄉村振興戰略難以全面深入實施。

五、宣傳觀念3.0背景下的鄉村振興戰略宣傳工作策略

(一)貫徹人民中心觀念，宣傳內容和形式貼近群眾

宣傳隊伍經常通過相對傳統、單調的內容和形式對鄉村振興戰略進行宣傳，受眾可能會產生審美疲勞，降低對于鄉村振興戰略的關注度。宣傳工作不僅要發布相關政策、指示等信息，還要吸引更多受眾的注意力，并說服他們了解、贊同并自覺展開行動。結合黨性與人民性的統一和宣傳觀念3.0，筆者認為宣傳隊伍應該回顧以往的宣傳工作，對比分析各種宣傳內容、渠道和方式的優缺點，積極探索新內容和新途徑。同時堅持以人民的需求為中心，運用具有地方特色且較為通俗的手法有針對性地宣傳鄉村振興戰略，盡量減淡宣傳意味，并且進一步提高群眾對鄉村振興戰略的認識。如舉辦群眾鄉村振興戰略知識競賽；定期評比農村“明星帶貨主播”“抖音旅游大使”；合作縣電視臺制作各村推進鄉村振興建設的專題報道、紀錄片；在縣城舉行聯合文藝匯演活動；開展鄉村振興戰略相關標語和宣傳畫上墻活動；設置一定獎勵鼓勵城市人群參與“三農”短視頻的創作；舉行農產品博覽交流會等。尤其要搭建和融通當地農村宣傳隊伍與各個層面的溝通渠道，使群眾能夠有效地表達自己的訴求，同時也有助于宣傳隊伍及時調整宣傳內容和方式。

(二)落實縣級融媒體服務職責，充分運用新信息技術

調查發現，縣級融媒體在鄉村振興戰略的宣傳工作中沒有很好的體現服務功能。習近平總書記明確指出，縣域媒體要抓好融媒體中心的建設，落實好縣域媒體引導群眾的責任同時服務好群眾[8]。縣級媒體既要下達黨的方針政策，又要上傳人民群眾的呼聲和要求，充分利用新信息技術，建設農村全媒體傳播體系，發揮服務功能。因此縣級融媒體要站好角色定位：一是當好“產業興旺”的助力者，以市場需求為導向，以農戶利益為基礎，用好電商直播和短視頻等助推器，進一步深度融合互聯網技術和扶貧工作，為帶動鄉村經濟發展開拓嶄新局面。二是當好“美麗鄉村”的展示者，近距離接觸鄉村振興主體勞動者，讓他們“講述”自己參與鄉村開發、建設和管理的原生態故事，成為新的再生產、再加工的主力軍。同時，新聞報道無論是在文風還是選材上都要力求接地氣、生動活潑，為促進生態文明建設提供綜合服務。三是當好“鄉風文明”的監督者，在弘揚鄉村優秀文化，傳播鄉村真善美現象的同時也要加強內容審核以及輿論導向管理，堅決抵制虛假的、低俗的、錯誤的言論，為推動鄉村精神文明建設營造濃厚氛圍。

(三)培養專業宣傳人才，加強宣傳隊伍建設

全媒體時代的鄉村振興戰略宣傳的核心是全媒體宣傳人才的培養和隊伍的建設。因此，只有不斷提升宣傳人員的專業技能和職業素養，培育出一支出色的宣傳隊伍，才能有效增強農村宣傳鄉村振興戰略的效果，保障宣傳工作的質量。首先，基層宣傳人員要明確地認識黨性和人民性是統一的，堅持以人為本，及時把握農村社會的動態，耐心負責，尊重農民，親近農民，幫助農民。其次，當地鄉村振興局要積極組織學習培訓活動，基層宣傳工作者要不斷提升知識水平和科學素養，尤其是對網絡新媒體的掌握程度，并發揮好把關作用，更好地指導、服務群眾。最后，還要積極動員當地農業翹楚、回鄉知識青年、大學生村官和新聞媒體人加入農村宣傳隊伍。同時已有學者提出，要以高等院校、科研院所、大學科技園等為載體，以項目為依托，建立科技型創新人才培養基地[9]。“人才+項目” 的培養模式完全可以運用于鄉村振興宣傳隊伍的建設之中，也能為農村做好鄉村振興戰略宣傳工作注入新思想和新舉措。總之，宣傳隊伍要加大資金投入和基礎設施建設，培養具有全媒體業務技能的應用型、復合型專業宣傳人才。

總之，在宣傳觀念3.0背景下，遵循黨性與人民性的統一去展開鄉村振興建設有著現實意義和生動實踐，并且取得了一定的成效。不過，各地經濟發展水平，技術保障和人才儲備資源等因素均有差異，因此要針對具體情況進行具體分析和對待，打造“優質內容+信息技術+專業人才”的宣傳模式，真正讓黨性與人民性相統一理論與宣傳觀念3.0成為鄉村振興戰略宣傳工作的有力推手。