新媒體時代安徽黃梅戲短視頻營銷傳播策略分析

劉艷敏

(宿州學院 音樂學院 ， 安徽 宿州 234000)

對于世界上任何一個國家和民族來說，歷史文化都是其能夠持續穩定發展的核心要素。[1]2021年8月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》，指出要“切實提升非物質文化遺產系統性保護水平，為全面建設社會主義現代化國家提供精神力量。”

戲曲具有悠久的歷史、獨特的藝術魅力和深厚的群眾基礎，是表現和傳承中華優秀傳統文化的重要載體[2]。安徽黃梅戲是中國優秀傳統文化中的重要組成部分，是我國文化藝術寶庫中閃耀的瑰寶，至今已有二百多年的發展歷史，過去依托電影、電視、廣播和戲劇舞臺等傳統營銷傳播媒介推動了黃梅戲的繁榮發展，新媒體時代下各類短視頻平臺具有龐大的受眾群體，安徽黃梅戲要想獲得更好的營銷傳播效果，就應直面新媒體時代的機遇和挑戰，牢牢把握短視頻平臺這一新興傳播媒介，從而與社會大眾對我國傳統文化日益增長的需求相適應。本文將重點立足時代科技前沿，深入探討新媒體時代安徽黃梅戲短視頻營銷傳播的策略。

一、新媒體時代安徽黃梅戲短視頻營銷傳播的優勢分析

(一)降低了黃梅戲愛好者的參與門檻

安徽黃梅戲是我國傳統戲曲文化中的重要組成部分，與其他戲曲表演類型一樣，安徽黃梅戲的四大基本功同樣也是唱、念、做、打，無論哪項基本功都不是在短時間內就可以練就而成的，其需要表演者長時間付出艱辛的努力[3]。在黃梅戲劇院舞臺等傳統營銷傳播平臺上，專業的黃梅戲演員永遠都是靈魂人物，在欣賞黃梅戲節目時觀眾也必須具備良好的戲曲知識才能夠真正看懂作品，很多業務愛好者和普通觀眾如果沒有深入了解黃梅戲這種戲曲類型，幾乎是不可能參與到黃梅戲的營銷和傳播過程中來的。隨著抖音、快手等各類短視頻平臺的興起，安徽黃梅戲的參與人群不斷增多，其群眾基礎更加廣泛，此時黃梅戲營銷傳播主體更加多樣化，有專業運營和表演黃梅戲的組織和機構，有專業的黃梅戲演員，有黃梅戲業余學習者和愛好者，普通觀眾會在看到喜歡的黃梅戲作品將其分享到短視頻平臺上。與傳播的營銷傳播渠道相比，參與安徽黃梅戲營銷傳播的人數已有了巨大提升，即使有一部分觀眾根本不熟悉黃梅戲也能夠參與到其傳播中來，短視頻平臺的出現大大降低了各類主體的參與門檻[4]。

(二)拓寬安徽黃梅戲的傳播渠道

以往安徽黃梅戲營銷傳播主要選擇的是線下渠道，如影視作品、劇院舞臺、黃梅戲劇本和音樂等，隨著互聯網時代的到來，與黃梅戲相關的門戶網站和手機APP軟件相繼出現，這大大拓寬了黃梅戲的營銷傳播渠道，但卻暴露出了一個顯著問題，即所有瀏覽網站和使用APP軟件的人群都是專業的黃梅戲表演者和愛好者，他們對黃梅戲這種戲曲文化有著很深刻的認知和理解，而普通群體和觀眾是很難參與進來的[5]。抖音、快手等短視頻平臺的出現則有效解決了這一問題，它們的用戶基數巨大，并且會涉及到各個年齡層的用戶群體，操作短視頻平臺發布和傳播作品也十分簡單、便于上手，每個人都有權限在平臺上創作和發布黃梅戲作品，有效豐富了黃梅戲短視頻作品的內容，為實現黃梅戲更好地傳播創造條件。

(三)能夠吸引到更多的青年受眾群體

從我國各大短視頻平臺的受眾群體來看，中青年觀眾無疑是基數最大的用戶群體，而平臺上的黃梅戲短視頻作品往往都會對傳統作品進行改良和再創造，以豐富作品內容并提升其趣味性，青年用戶群體本就喜歡有新鮮感和有趣味性的事物，他們可能對電視、音樂、廣播和劇院舞臺等傳統黃梅戲傳播渠道不感興趣，但面對這種更加碎片化的短視頻平臺傳播方式卻愿意參與進來，他們愿意用幾分鐘的時間欣賞完整的黃梅戲作品[6]。從我國短視頻平臺受眾的實際情況來看，青年用戶是明顯多于老年用戶的，豐富多樣的黃梅戲短視頻作品一定會吸引到更多的青年受眾。

(四)能夠進一步擴大潛在市場

由于時代的發展，安徽黃梅戲的傳統營銷和傳播平臺受到了很多因素的影響，其市場規模不斷減少。由于安徽黃梅戲是一種具有明顯方言性質的戲曲文化，很多本地區以外的觀眾如果聽不懂方言就無法掌握黃梅戲的音樂內涵，同時黃梅戲的自身節奏也較為緩慢，需要受眾靜下心來好好聆聽這種戲曲文化，然而在快節奏的社會中要想實現這一內容并不容易[7]。短視頻平臺的出現則很好地解決了這一問題，平臺上的中青年用戶很多，且視頻內容短小精煉，優秀的短視頻作品在短時間內能夠抓住青年用戶的要求，他們也愿意為自己喜歡的內容付費。

二、新媒體時代安徽黃梅戲短視頻營銷傳播存在的問題

(一)短視頻營銷傳播侵權問題較為明顯

從現階段我國各大短視頻平臺的實際情況來看，短視頻平臺的受眾群體確實非常廣泛，上到年齡較大的老年人下到還沒上學的小朋友，他們都會經常使用手機等移動終端設備瀏覽平臺短視頻上的作品，然而由于法律法規和規范制度等內容的缺乏，短視頻傳播作品時卻仍存在著嚴重的侵權問題[8]。而針對這一問題，整個學術界將侵權問題主要總結為隨意使用他人短視頻作品、跨平臺搬運短視頻作品以及截取影視作品片段這三種形式，同樣在黃梅戲短視頻營銷傳播中也存在著侵權問題，一些創作者以營利為目的傳播黃梅戲短視頻作品，或是未經過黃梅戲表演者本人同意，就將其作品在短視頻平臺上公開并發布，這都是一種侵權行為。根據民法典的相關規定，任何人及組織未經他人同意，不得公開使用肖像權人的肖像。而黃梅戲短視頻中的表演片段、演員生活記錄、表演者備演片段等都涉及到對肖像權人的侵權問題。大部分黃梅戲短視頻發布都未得到演員本身的同意，甚至部分短視頻主體以盈利為目的進行短視頻發布，對演員造成了侵權。

(二)平臺上存在粗制濫造的黃梅戲短視頻作品

作為一種新興傳播媒介，運用短視頻平臺發布和傳播作品時并無太多法律法規和規范制度的限制，同時對傳播主體和內容也都沒有嚴格限制，只需要會操作短視頻平臺便可以營銷和傳播黃梅戲的相關短視頻作品，這是最終導致平臺上存在大量粗制濫造黃梅戲作品內容的根本原因。在對我國一部分短視頻平臺上的黃梅戲作品進行研究后發現，其作品質量根本無法得到保證，一部分傳播主體并不是專業的黃梅戲演員，有些作品中的黃梅戲演員在肢體動作和人物唱腔方面都是不正確的，或是在服裝造型和戲曲妝容上存在明顯錯誤，導致很多作品根本無法展現出黃梅戲戲曲文化的藝術本色，觀眾的觀看體驗感較差，對傳承我國優秀傳統文化產生了較為不利的影響。具體表現為，首先，大部分黃梅戲短視頻作品中人物曲妝穿戴不全，少數戲曲表演者甚至無曲妝，弱化了黃梅戲表演的藝術特色。對于黃梅戲這一極富文化內涵的戲曲形式而言，戲曲服飾、妝容是戲曲本身不可分割的一部分，如果曲妝穿戴不到位，必然會導致黃梅戲作品原本風味的喪失，不利于提升短視頻的藝術價值。其次，部分黃梅戲短視頻表演者唱腔及肢體動作不規范。“唱念做打”是黃梅戲這一傳統戲曲的核心所在，但是目前黃梅戲短視頻作品的專業度明顯不足，不少黃梅戲表演者并非專業出身，無論是專業表演還是藝術氣質上，都很難達到正統黃梅戲表演的標準。最后，黃梅戲短視頻作品制作水平有待提高。由于黃梅戲短視頻拍攝主體不是專業的運營團隊，也不是專業的短視頻運營專家，拍攝主體的拍攝技巧、剪輯能力、選景能力等存在提升空間，這也導致黃梅戲短視頻在呈現方式上參差不齊，不利于充分提升受眾的觀看體驗。

(三)黃梅戲短視頻作品主題缺乏創新性

與一些傳統傳播媒介相比，利用短視頻平臺營銷和傳播黃梅戲傳統戲曲文化顯然具有較強的優勢，其不但能夠豐富其作品內容，還能夠拓寬其傳播渠道。但是與此同時也顯現出了一些問題，即作品主題的創新性不強，很多傳播者只是將傳統媒介中的黃梅戲作品剪輯后直接放到短視頻平臺上，對其作品內容幾乎都不會進行二次創新，照搬原有黃梅戲戲曲作品的主題，為了迎合現代人的審美需求最多只是加快作品表演節奏和改變作品的原有唱腔，很多傳播主體沒有將黃梅戲作品與時下的熱點問題和事件聯系起來，導致黃梅戲作品的時代意義不突出，因而無法獲得更多用戶的認可和接受。比如，在疫情防控背景下，黃梅戲作為傳統戲曲中的精華，相關專家及演員應發揮藝術擔當，以疫情為基礎創作大量作品，喚醒大家團結一致、抗擊疫情的情感。但是筆者通過在西瓜視頻、抖音等平臺搜索，發現相關作品十分稀少，這說明黃梅戲短視頻作品創作存在較大的滯后性，不利于讓黃梅戲被全國更多的受眾所了解，從長遠來看這對于黃梅戲創新發展產生了不利影響。此外，黃梅戲短視頻大多以傳統經典片段為主，時尚性、流行性不足，沒有結合時下大眾的審美與時俱進地與流行元素融合，導致無法創作出體現社會主流文化、涵養人們核心價值觀、大眾喜聞樂見的優質之作。

(四)黃梅戲戲曲文化的內涵挖掘不足

在對我國各大短視頻平臺上的戲曲類作品營銷和傳播現狀研究時發現，很大一部分短視頻作品在傳播過程中都沒有將自身的文化內涵展現出來，同樣安徽黃梅戲這種戲曲種類也是如此。首先，由于短視頻平臺上發布的作品時長較短，最多也就只有幾分鐘，短短幾分鐘的時間根本不可能將黃梅戲的文化內涵全部融入其中，傳播主體們就必須對戲曲作品進行剪輯和再加工。而受到自身專業和綜合素養的影響，很多傳播主體并沒有嚴格把控視頻內容，受眾感受不到黃梅戲的文化內涵，看到的多是表面內容。長此已久，黃梅戲的核心內涵無法得到挖掘和傳播，既不利于這一非遺文化的傳承，也阻礙了受眾對于黃梅戲的認知度。其次，黃梅戲與短視頻平臺適配度不足，導致短視頻作品無法帶給受眾立體化的體驗感受。短視頻平臺作為一種虛擬的線上互動平臺，無法帶給觀眾真實可感的親身體驗，觀眾無法借助手機來感受黃梅戲演員的語言、動作、情感、現場氛圍，從而不利于提升戲曲觀看的“劇場性”。黃梅戲作為集唱念做打于一體的戲曲形式，受眾從中不僅可以欣賞戲曲歌詞曲調的宛轉悠揚，同時還可以從中感受動作舞蹈之美、傳統文化之韻，而這就要求短視頻平臺強化技術加持，來真正提升黃梅戲短視頻的藝術內涵，讓用戶通過手機進行沉浸式地觀賞，近距離領略黃梅戲的藝術之美。

三、新媒體時代安徽黃梅戲短視頻營銷傳播的創新策略

(一)挖掘優秀戲曲作品，對之進行嚴格審核

首先，結合短視頻平臺的實際特點開發原創黃梅戲作品。在短視頻平臺上營銷和傳播各類作品時必須遵守客觀規律，安徽黃梅戲短視頻作品的營銷和傳播主體應全面掌握這種規律，并結合短視頻平臺的傳播特點進一步豐富安徽黃梅戲的作品形式，開發原創黃梅戲動漫視頻作品、黃梅戲表演方法知識講解作品以及黃梅戲創新型表演等多樣性的短視頻作品，比如說可以在音樂唱腔、服裝造型、表演場景、拍攝方法以及后期剪輯等多個環節，為黃梅戲短視頻作品融入更多創意元素，重新包裝和再創作黃梅戲戲曲文化中的經典作品，與新時代大量喜愛瀏覽短視頻作品的年輕觀眾的審美需求相吻合，吸引到更多觀眾，也讓更多人認可并愿意主動傳播黃梅戲這種傳統文化。

其次，應嚴格把關各大短視頻平臺上安徽黃梅戲作品的具體內容。在營銷和傳播安徽黃梅戲等能夠代表我國優秀傳統文化的短視頻作品時，各方主體應共同為傳承這種文化創造健康干凈的網絡空間，對短視頻作品的內容應進行嚴格把關，應嚴禁違反法律法規倫理道德、內容粗制濫造以及消極負能量的作品出現在平臺上，對短視頻生態系統內視頻作品的生產、創作、營銷、推廣和傳播等各個環節的工作內容都應嚴格控制，加大蘊含社會主義核心價值觀作品的推廣和宣傳力度。在我國各地區全面推行戲曲振興戰略的進程中，應進一步明確振興地方戲曲文化的文化宗旨，各大短視頻平臺也應抓住時代賦予的機遇，給予安徽黃梅戲等戲曲類短視頻作品更多支持和保障，嚴肅打擊盜版侵權行為，可通過成立傳統文化營銷傳播組織，對歪曲戲曲文化本質以及違反法律法規和倫理道德的作品應強制調整，從而更好地傳承我國優秀傳統文化。

(二)政府部門給予支持，強化傳播主體綜合素養

首先，應構建健康和諧的戲曲文化氛圍。文化自信對一個國家以及一個民族的發展有著至關重要的影響，其是國家地位提升以及百姓安居樂業的力量保證，我國五千年的發展歷史中形成了眾多優秀傳統文化，以黃梅戲為代表的戲曲文化便是其中重要內容。然而由于社會節奏的加快以及急功近利思想的影響，更多年輕群體更愿意選擇經濟收入不錯的工作，安徽黃梅戲的從業者中青年演員越來越少，這對黃梅戲的弘揚和傳播也造成了巨大挑戰。因此，我國文化部等相關部門加大了傳播和弘揚中國優秀傳統文化的力度，相繼出臺了多項政策支持安徽黃梅戲的發展，為民間劇團的發展和壯大提供了良好環境，也開始著力構建和諧健康的戲曲文化氛圍，接下來的重點工作則應是出臺相關政策適當提升黃梅戲從業者的收入水平，盡可能留住行業中的優秀專業戲曲人才。

其次，應切實提升短視頻平臺營銷傳播主體的綜合素養。在互聯網時代下，短視頻平臺中的網絡空間十分復雜，平臺中充斥著大量質量參差不齊的作品，因此，對于黃梅戲短視頻作品的創作者和內容發布者來說，應不斷提升自身的綜合素養，深入學習社會主義核心價值觀等正能量理念，并將其融入到自己的日常工作、生活以及短視頻作品的創作過程中。同時短視頻平臺的創作者們還應深入學習新媒體從業、創作權、著作權以及知識產權等領域的法律法規和行業知識，要懂得尊重他人的勞動成果，經他人同意才能夠發布或剪輯他人的影視作品。另外，短視頻平臺的自媒體人還應有針對性地提升自身的新媒體運營和營銷能力，如果其本身就是黃梅戲的表演者，就必須要不斷提升自身的戲曲基本功和表演水平，從而在短視頻平臺上向社會大眾輸送更多的高質量黃梅戲作品。

(三)優化短視頻平臺功能，實施多樣化營銷策略

在新媒體背景下，為了進一步提升運用短視頻進行黃梅戲宣傳的實際效果，必須要對平臺技術和功能進行不斷優化和更新。互聯網是一個集合了海量信息數據的綜合性系統平臺，也直接影響了我國廣大居民老百姓的思維方式、求知渠道以及價值觀念，而短視頻平臺所構建的作品營銷傳播知識體系相對較為單一且有著一定局限性。因此，為了更加準確地展現出安徽黃梅戲這種戲曲文化的本質內涵，并傳承好我國優秀傳統文化，其首要工作是優化和完善短視頻平臺的技術功能。在我國虛擬現實技術和5G技術等現代信息技術快速發展的背景下，短視頻平臺就應抓住發展機遇，進一步深度融合這兩種先進技術，為用戶帶來更多高清的虛擬現實短視頻作品，做好平臺技術更新工作。可依托VR技術進行黃梅戲短視頻播放，實現科技與國粹的完美融合，帶給受眾超越真人局限、超越現實可能而無所不能地表達創意的新境界。VR技術與短視頻的結合，是新時代黃梅戲文化內涵及精神特質傳播的重要方式，需要VR技術專家對戲曲文化的大膽、深入的涉獵與體悟，還需要黃梅戲文化工作者大膽創新，推動新型戲曲形態的出現。

(四)立足時代文化發展，創新黃梅戲的呈現樣態

在黃梅戲短視頻營銷傳播過程中，應立足時代文化發展，結合當下流行的文化時尚進行黃梅戲呈現樣態創新，以此來喚醒受眾對黃梅戲的情感認同度。首先，借助于著名影視作品來反哺黃梅戲IP。比如當下口碑較好的電影《天仙配》就由黃梅戲《天仙配》改編而來，獲得了大眾的廣泛認可。在進行短視頻創作的時候，就可以從相關電影片段中選擇這一經典曲目，來對黃梅戲的歷史淵源、經典故事情節、后世影響等進行深入解說，借助于影視作品的影響力來反哺黃梅戲IP，這樣就能夠突破視覺上的單一化局限，拉近受眾與戲曲的距離。其次，圍繞既定主題拍攝短視頻合集，通過拆分的方式進行呈現，為受眾打造主題一致、連續性強、內容完整的黃梅戲短視頻內容。這種新型的方式能夠吸引受眾的眼光，使之從中獲得精準、專業、有趣的黃梅戲知識和信息。比如，國風漫畫《女駙馬》將“黃梅戲”文化基因植入年輕人的“二次元”世界，讓深入人心的“馮素珍”“公主”等戲曲角色萌化，用戲曲+漫畫的跨界組合來吸引90后、00后。運用現代制作技術和表現手法實現漫畫的唯美表達，讓更多年輕群體感受到漫畫黃梅戲的“潮味十足”。可以將漫畫《女駙馬》分割成為若干短視頻片段，使之更加生動化、年輕化、趣味化地走向大眾，更好地進行傳統戲曲文化推廣。最后，為了充分保證黃梅戲短視頻的內容規范化，可以邀請業界專家進行指導，對預先拍攝好的黃梅戲短視頻進行全方位把關，確保其內容輸出的正確性和專業性，這對于黃梅戲更好地走入藝術文化市場創造了有利條件，同時也為優秀的黃梅戲表演及管理人才培養奠定了基礎。此外，還可以著力培育黃梅戲短視頻意見領袖，向用戶宣傳黃梅戲的專業知識，提升黃梅戲在全國內的知名度。

(五)構建相關法律法規，不斷強化社會道德培育

積極踐行社會主義核心價值觀，引領時尚潮流。隨著新媒體時代的到來，各類新媒體技術以及移動社交軟件對人們的生活和工作都產生了深遠影響，無論身處任何地方，受眾幾乎都可以實時聯絡并實現文化交流，而所帶來的問題便是人們的價值觀會受到其他國家文化的沖擊和影響。要想更好地提升社會大眾明辨是非的能力，并明確自身的行為、思想和言論都應遵循哪些原則，就必須積極踐行社會主義核心價值觀，以核心價值觀為統領，推進安徽黃梅戲的短視頻營銷傳播。在我國社會主義社會法治化、自由化和平等化的發展進程中，愛崗敬業以及友善和諧等理念已經根植于社會大眾的心中，社會主義核心價值觀已經與我國社會的各個方面有效融合，短視頻平臺的視頻創作者和主播要想更加積極正向地傳播安徽黃梅戲，必須以弘揚社會主義核心價值觀為基礎創作和發布黃梅戲短視頻作品，用講故事的方式去深度挖掘不同黃梅戲作品和故事中蘊含的核心價值觀內容，所營銷傳播的作品才能夠真正符合大眾的審美需求，并實現彼此的情感認同。

四、結語

在新媒體時代背景下，短視頻營銷平臺的出現為黃梅戲傳播發展開辟了全新的路徑。依托短視頻平臺進行安徽黃梅戲營銷傳播，對于提升黃梅戲影響力、知名度具有重要意義，但是與此同時也為安徽黃梅戲短視頻營銷傳播帶來了一定的問題，為此應采取針對性措施為新媒體時代安徽黃梅戲短視頻營銷傳播策略創新提供指導。在新媒體時代，為了更好地傳承以安徽黃梅戲為代表的中華民族傳統戲曲文化，應實現其與各類短視頻平臺的深度融合，充分發揮出短視頻平臺的營銷傳播優勢，促使其迅速普及，讓更多群體認可和熱愛黃梅戲這一文化。