基于利益相關者視角的江南古鎮旅游發展問題與機遇

周沁

摘 要：本文以甪直古鎮為例，從當地居民、新居民、游客以及政府部門4個古鎮旅游發展利益相關者角度分析古鎮旅游業發展中存在的問題，從而確立多方之間的矛盾與共識，并嘗試利用創新的方式不斷進行調整，將問題轉化為機遇，并提出多元參與共建古鎮；加強古鎮生活化特質，控制過度商業化；吸引青年賦能古鎮等建議，旨在為古鎮旅游業的可持續發展提供經驗借鑒。

關鍵詞：利益相關者；旅游發展；甪直古鎮

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：2020年度江蘇高校哲學社會科學研究項目“基于江南古鎮文化旅游的共生模式研究”（2020SJA1460）。

江蘇省古鎮旅游業開始于1980年左右，經過二十多年的不斷發展，逐漸形成了成熟的旅游市場。以江蘇省的周莊、同里和甪直為例，其在2000年左右的游客接待量已經分別達到了147.5萬人次、87萬人次以及41萬人次[1]。近年來，古鎮旅游行業持續蓬勃發展。2016年，《蘇州市甪直鎮總體規劃（2011—2030）》實施評估報告中提到，甪直古鎮五年來共接待游客800多萬人次，實現旅游收入約1.6億元[2]。然而與此同時，一系列諸如旅游產品同質化、旅游景區過度商業化等新的問題也接踵而至，這些問題的出現也使我們不得不開始反思舊方法，探索新模式，以適應當今時代人民生活與旅游發展的雙重需要。

目前，我國傳統江南古鎮開發建設大體有3種模式：政府主導模式、政府主導的項目公司模式、經營權出讓模式[3]。這3種經營開發模式都是基于自上而下的傳統規劃設計方案而展開的，作為主要利益相關者的古鎮居民與游客等，并未主動參與古鎮旅游開發，換言之，他們在古鎮旅游開發過程中相對被動。

除此之外，古鎮旅游利益相關者之間存在著既相互依存，又相互矛盾的關系。舉例來說，古鎮的開發必然給當地居民的生活帶來重大影響，許多古鎮在整體開發的過程中，居民往往被要求搬離古鎮，等待重新規劃完成后方可重新回到古鎮中。這種方式便于整體方案的實行與規劃，但原有居民的生活狀態與生活方式不得不根據旅游規劃的需求改變。因此，大量的原住民以及其所攜帶的文化特征在此過程中消失殆盡，這使得游客在游覽中無法體會到真實的本地文化與風俗，從而造成古鎮旅游同質化嚴重。因此，本文以甪直古鎮為案例，從利益相關者的視角出發分析江南古鎮旅游發展中存在的矛盾與共識、問題與機遇，并嘗試給出江南古鎮旅游未來可持續發展的相關建議。

甪直古鎮位于江蘇省蘇州市吳中區，地處蘇州市東部，北靠吳淞江，南臨澄湖，西接工業園區，東臨昆山市，這座千年歷史的江南水鎮擁有旅游產業良好的空間優勢。甪直曾被稱為“神州水鄉第一鎮”，其具有2 500年的悠久歷史文化，其中“橋”是甪直最值得稱道的歷史遺跡之一，在其鼎盛時多達七十二頂半橋，被譽為活著的“橋梁博物館”。如今的甪直依然保留了古水道駁岸及原汁原味的水鄉風貌，水鄉南市、西市、東市在甪直古街上風韻猶存。另外，甪直也有著豐富的人文歷史，古鎮內名勝古跡眾多，如保圣寺、陸龜蒙墓、沈寬夫老宅、沈柏寒舊宅、沈家祠堂、萬盛米行、趙宅等。以水鄉服飾、吳歌為代表的民俗類非物質文化遺產異彩紛呈。中華人民共和國成立后，甪直鎮仍然是純消費型集鎮，其商業、手工業等發展迅速。在20世紀50年代，甪直古鎮擁有包括商業、手工業、服務業等81個行業在內的637家商鋪及400多個攤販，主要經營米行、百貨、棉布、南北貨、煙糖、飲食等。近年來，甪直古鎮旅游業發展迅速，深入挖掘甪直醬園、甪直連廂、游船品茶、評彈古箏、美食集市等玩趣元素，提檔升級“夜甪直·醉甫里”系列產品，并獲評“吳中區十大文旅夜間消費品牌”，上半年接待游客數量、營業綜合收入同比分別增長20%、65%左右。

經過走訪調研發現，甪直古鎮旅游利益相關者大概可以分為4類人群：當地居民、新居民、游客以及政府部門。當地居民指的是出生成長于甪直古鎮的在地居民；新居民指出生成長于其他地區，但由于各種原因選擇定居在甪直古鎮的外來居民；游客指的是以旅游為目的短期停留到訪的非居民；政府部門指的是統籌管理甪直古鎮文旅相關事物的職能部門。

（一）當地居民態度

目前，在甪直本地生活的當地人大多為中老年人，年輕人則更愿意選擇前往蘇州以及周邊城市生活，因為城市能夠提供便利的生活環境和更多的工作機會。留守當地的居民對于甪直旅游業的發展存在著相對矛盾的態度。通過與本地居民的訪談了解到，他們認為一方面家鄉的旅游業發展為他們帶來了更多的工作機會與經濟收益；另一方面，游客流量的逐步增加，也給他們的正常生活造成了一定程度的影響，特別是夜間娛樂活動所帶來的噪音問題。同時，居民們希望政府在旅游開發的同時能夠提供一些優惠和補償政策，以促進本地居民在古鎮旅游業發展中的作用，這將更有利于吸引本地居民留在家鄉。

（二）新居民態度

大部分新居民被甪直古鎮旅游業發展前景所吸引從而選擇在此地定居，并成為甪直旅游經營者。通過訪談發現，創造經濟收益是他們最主要的目標，相對于當地居民來說，他們更期待游客數量增加，這對他們來說意味著更多的盈利機會。然而，也有一部分新居民除了重視經濟價值的追求，更為看重古鎮優美的環境與濃厚的生活氣息，在訪談中他們提到，選擇甪直更像是選擇一種不同于城市的生活方式，他們并不以追求經濟效益為單一的目的和標準，因此與當地居民類似，他們對于古鎮生活環境也有著更高的要求。

（三）游客態度

根據采訪了解到大部分游客來自周邊城市，他們選擇甪直作為短途旅行的目的地，通常停留時間較短甚至選擇當天來回。對游客來說，甪直古鎮所擁有的獨特歷史風貌和文化遺產是吸引他們前來旅游最主要的原因。由于甪直古鎮相對周莊同里來說知名度稍低，對一部分抱著遠離都市，尋找寧靜古樸體驗的游客來說，這反而成為他們選擇甪直的原因，他們希望能夠融入古鎮的生活氛圍，更多感受古鎮的原真性。然而在訪談中也有多名游客提到，他們認為甪直古鎮與其他江南水鄉古鎮差異不大，特別是古鎮商業街售賣的商品與服務內容大同小異，缺乏特色。

（四）政府部門態度

政府層面基于甪直所處的特殊區域和城鎮發展的動力機制，結合旅游發展訴求，提出了甪直鎮域旅游發展總體策略遵循“新蘇南模式+新江南水鄉模式”的復合發展要求，堅持“去城市化過程，反城市化生活”。同時提出了三區古鎮旅游區、甪直農業園區、甪直新鎮工業區“三區”并舉，農業、工業、服務業三業并進，古鎮文化旅游、農業生態休閑、吳淞江商業區旅游“三旅融合”的綠色發展道路。政府相關部門認為，甪直古鎮旅游發展目前存在兩大問題：一方面古鎮業態單一，抗風險能力低；另一方面商業開發與古鎮文化保護存在著較大矛盾。因此，政府部門著重放大古鎮新生的城鎮生活格調，希望通過區域核心文化與非物質文化遺產并重的開發方式，高質量地整合現有旅游資源，主導“生活著的古鎮”，試圖重塑古鎮整體形象[4]。

綜合對利益相關者的分析可以清晰地了解到，各方之間既存在著矛盾也存在著共識。旅游者期待能更多地感受古鎮的“原真性”與“生活性”，而古鎮居民選擇逐步外遷，則導致古鎮“活態文化”的喪失，因此兩者的訴求之間產生了明顯的矛盾[5]。然而，利益相關者們之間的共識也是顯而易見的。政府部門意識到商業盈利與古鎮文化之間存在著博弈關系，從而力求塑造“生活著的古鎮”這一概念，這與游客所提出的古鎮“生活性”體驗，部分新居民所提及“更為看重古鎮優美的環境與濃厚的生活氣息”不謀而合。

（一）古鎮人口“空心化”

基于游客對古鎮“生活性”體驗需求與古鎮居民逐步外流之間的矛盾，筆者進行了進一步走訪觀察。甪直古鎮中，旅游經營者由兩部分人群組成，分別是當地居民和新居民。從數量上來看，新居民的人數正在逐漸增加，當地居民的人數則在逐漸減少。從年齡結構上來看，從事旅游相關服務工作的本地居民多為中老年人，青年人所占比例非常低，土生土長的古鎮青年更愿意選擇去往更為發達的地區尋求更好的居住環境和工作機會。因此，大部分的本地居民則選擇將自己的房屋租賃給他人，自己則搬遷到古鎮周邊或城市當中居住，古鎮因此面臨著逐漸空心化和人口年齡結構失衡的危機。

（二）在地文化“空心化”

由于長期離開家鄉故土，對于曾經的古鎮傳統文化、生活方式，人們已經逐漸淡忘。古鎮文化遺產的傳承與保留不僅僅留存于對建筑、橋梁等古跡的保留，本地居民作為在地文化最重要的傳承者，他們的離開一定程度上導致了古鎮文化的斷層，使其喪失了原有的文化生活特征。因此，為達成甪直古鎮長期可持續發展目的，目前，應著力改善古鎮“空心化”現象，同時重視在地生活文化的傳承，力求將當下的問題轉化為未來的機遇。

五、建議與對策

（一）多元參與共建古鎮

通過上文的分析發現，各個利益相關者的視角不同，訴求也存在著差異性，因此在未來古鎮旅游發展中，應鼓勵多方利益相關者積極參與古鎮的建設，調動各方積極性，嘗試多方協商共建。具體來說，古鎮建設并不僅僅服務于旅游業，其生存和發展方向可以視為多方需求相互作用影響的結果。因此，可以嘗試將古鎮發展與在地社群聯系起來，積極調動社群參與，在差異化的訴求中摸索出一條可持續共生的路徑。通過這種方式不僅能夠更加全面清晰地考量問題，也能夠使得參與者們具有主人翁意識，在古鎮的未來發展中主動參與共商共建，有利于古鎮未來的自主、可持續發展。

（二）強化古鎮生活化特質，控制商業化程度

在古鎮發展中找尋其文化特質，確立核心定位能夠起到至關重要的作用。在甪直古鎮這一案例中，“生活著的古鎮”是利益相關者多方提及并達成共識的發展方向。在走訪中筆者觀察到甪直古鎮保留了本地書場，居民們因此有了文化休閑的去處，這很好地體現了古鎮的生活特質。然而古鎮主街道仍然被大量外來商業侵占，本地特色產品品類不多且較為重復，這一點在采訪中也被旅游者反復提及。因此，在未來的發展中政府部門應適當控制旅游商業化程度，更多地引導挖掘本地特色商業，大力支持在地生活性、文化性活動的發展。

（三）吸引青年賦能古鎮

近年來，一方面由于國家出臺相關政策大力推進鄉村振興，加大鄉村基礎設施建設與改善，使得部分年輕人有了回到家鄉共建鄉村的意愿；另一方面城市生活壓力過大，許多年輕人也試圖通過回歸鄉村田園來尋找適合自己的生活方式。因此，甪直古鎮應當抓住這一波回歸生活的浪潮，吸引青年回鄉，從而為古鎮發展帶來新的動力。政府部門可以配合出臺相應的優惠政策，讓青年力量成為古鎮發展的新動能。

以甪直為代表的許多古鎮目前都遇到了發展的瓶頸期，傳統旅游開發方式給古鎮帶來了不小的經濟收益，同時也逐漸顯現出了其在未來可持續發展中的弊端。因此，應當在整體化思路下通過對其利益相關方的需求進行分析，確立多方之間的矛盾與共識，并嘗試利用創新的方式不斷進行調整，將問題轉化為機遇。由于各利益相關方的需求是不斷發展變化的，旅游開發也是一個長期的動態過程，因此我們需要不斷進行創新與調整，使得其達到動態的平衡。

[1] 熊俠仙，張松，周儉.江南古鎮旅游開發的問題與對策：對周莊、同里、（用）直旅游狀況的調查分析[J]. 城市規劃匯刊，2002（6）：61-63.

[2] 蘇州規劃設計研究院股份有限公司.蘇州市甪直鎮總體規劃（2011-2030）實施評估報告[EB/OL].（2016-10-15）[2021-10-26].https：//wenku.baidu.com/view/6ce0e91d77c66 137ee06eff9aef8941ea76e4b74.html.

[3] 張博，王婷婷.我國古鎮旅游開發模式及問題分析[J].忻州師范學院學報，2013（4）：76-79.

[4] 蘇州規劃設計研究院股份有限公司.甪直鎮旅游總體規劃[EB/OL].（2016-10-15）[2021-10-26].https：//max.book118. com/html/2017/0906/132135193.shtm.

[5] 陳蕾，黎嘉珺，葛怡萱，等.“活態保護”視角下的旅游型古鎮保護與開發[J].湖南包裝，2021（4）：42-45.

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