文旅融合背景下旅游美食開發策略研究

晁小景

摘 要：旅游美食具有滿足游客多樣化需求、促進地方經濟發展、弘揚美食文化和提升地區形象等多重功能 意義。文旅融合背景下美食文化與旅游業發展密不可分。開發旅游美食，為游客提供健康愉悅的美食消費環境，是文旅融合背景下旅游目的地高質量發展的關鍵因素。本文從創新產品服務，讓旅游美食更“有料”；深化文旅融合，讓旅游美食更“有味”；注重游客體驗，讓旅游美食消費更“有趣”；加強管理監督，讓旅游餐飲市場更“有序”幾個方面提出旅游美食開發策略，希望能推動美食旅游發展。

關鍵詞：文旅融合；美食旅游；旅游美食開發

中圖分類號：F719.3；F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：2020年度天津市藝術科學規劃項目“天津‘五大道’文化旅游區文旅融合發展對策研究——基于全域旅游視角”（B20001）。

“吃”不僅可以享受美食，更是一種體驗、一種文化、一種對生活的態度。不論是“民以食為天”還是居于旅游六要素首位的“食”，無不體現出“吃”對于人們的重要性。文旅融合背景下美食文化與旅游業的發展密不可分。近年來，《舌尖上的中國》等紀錄片以食物為窗口，遠眺中華美食根植的文化淵源，在歷史演化中探究美食的遷徙與融合，表述了人們對美食和美好生活的向往。旅游美食與美食旅游不同，美食旅游是一種旅游的形式，是文化旅游的一部分。Hall等將美食旅游定義為以品嘗食品生產商、美食節、餐廳等提供的美食為主要動機的旅行[1]。吳曉東等強調美食旅游就是一種旅游類型，目的是為了尋求和享受飲食與獨特、難忘的美食體驗[2]。美食旅游則強調了因美食而出游的動機，本文中旅游美食強調一般旅游過程中人們對于美食的需求與滿足，屬于傳統旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”中“吃”的要素和環節。旅游承載的是人民對美好生活的向往，旅游美食除了為旅游者補給能量、支持旅游活動之外，日益成為游客參與并融入目的地生活方式、體驗當地特色文化的重要途徑之一，旅游美食有助于游客實現暢爽體驗。

（一）旅游美食是滿足游客多樣化需求的重要部分

根據馬斯洛需求層次理論，人們對生理層次需求是最為基本的，但可能同時存在其他更高級別的需求。“吃”滿足了溫飽需求，但追求溫飽的同時若吃的愉悅，則會產生心理滿足的疊加效應。對游客而言，旅游美食的作用常體現在以下3個方面，特征方面有所交叉。一是為了“吃”而吃，滿足基本的生存需求。旅游過程中會消耗大量體力，容易產生饑餓感，為解決一頓飯而吃，是游客最基本的生理需求。此時的消費相對而言口味上不太挑剔，針對該游客群體，重點在于保障食品安全、衛生和有基本的服務等。二是為了“閑娛”而吃，滿足情感和精神需求。在旅游途中，游客往往選擇一些小吃打發時光，獲得身心休閑放松。對吃什么或好吃與否并不太在意，更多為了消遣。游客把吃東西同旅游觀光結合一起，游中有吃，吃中有游。針對該游客群體，重點在于滿足其自由放松、社會交往和主客互動需求。三是為了“品嘗特色”而吃，滿足求新獵奇需求。有些游客因朋友或他人推薦等，沖著某一小吃而來，此種消費蘊含著極大的期待成分。對美食帶有一種情懷，看重品質、講究內涵、期待文化和特色，注重旅游美食的消費體驗。針對該游客群體，除了滿足品嘗食物的基本需求，更重要的是獲得獨特飲食體驗和實現特有的情感表達。

（二）旅游美食是促進地方經濟發展的動力源泉

作為旅游產業鏈中的重要一環，旅游美食具有豐富旅游經營業態，完善旅游產業鏈和服務鏈，促進地方經濟發展的重要作用。一方面，美食產品營銷是旅游目的地創收的途徑之一。隨著“門票經濟”的逐漸淡出，景區內部的消費成為創收的重要方式，美食消費是其中重要的一部分。很多地方通過美食帶動經濟發展，如日本的雪子壽司，從毫不知名的壽司品牌發展成為當地名牌產品，作為知名特產廣泛售賣，吸引大量游客慕名參觀。同時，快餐和小吃是眾多景區比較熱門的經營方式，依托快餐和小吃開辦美食節、美食街等美食活動，是帶動創收的重要方式。另一方面，旅游美食發展可以促進就業、帶動相關產業發展，如美食營銷典范之一“南寧國際旅游美食節”，作為廣西知名旅游節慶品牌活動，通過美食節吸引游客，同時開展非遺手工藝品、當地土貨和少數民族特色產品售賣，帶動相關產業發展。旅游美食發展提供了更多就業機會，美食經營所需的各種食材直接帶動地方農、牧、副、漁等產業發展，促進經濟效益增長。

（三）旅游美食是推廣與傳承地方文化的紐帶

美食根植于不同的地理環境和文化傳統，呈現了不同地域生活方式，是人類文化遺產的一部分。旅游景區的飲食習慣、特色、禮儀等代表著該地傳統文化。美食用料、配方、工藝、口味、色澤等，凝聚著當地人祖祖輩輩的勤勞智慧，通過日常的“吃”，加深游客對當地人民是否“愛吃”“會吃”等美食文化的了解。特色小吃、手工食品、美食特產、加工技藝表演、歷史典故演繹等，能帶給游客直觀的文化體驗，可以反映當地民眾的生活方式、生活態度、生活質量和價值追求。旅游目的地與眾不同的人間煙火味，是驅使游客產生地方依戀的重要吸引力，如到訪天津的外地人都想要品嘗一下煎餅果子，對于天津而言，煎餅果子承載著一座城市的文化記憶、是一種精神體現，已與一座城市融為一體，煎餅果子作為天津市級非物質文化遺產之一，是傳統文化的重要組成部分。

（四）旅游美食有利于塑造和提升地區形象

飲食具有地域性和民族性等特點，旅游美食是體現地方文化、景區管理和接待服務形象的重要窗口之一。美食可以增加目的地旅游價值，提高目的地競爭力，提升地區形象。例如，南京旅游必吃美食之一的鹽水鴨被視作南京的“城市名片”，而城市名片是一個城市形象的標志。舌尖上的安全和溫飽是游客完成旅游活動的基本需要，直接影響游客對目的地的感知形象。旅游美食是整個旅游活動中極其重要的一個環節。吃的愉悅與否，直接關系到游客身心，進而影響游玩效果和體驗。旅游美食在加工、經營、服務等過程中，包含著安全衛生、信任放心、熱情周到等豐富內涵，表達了健康、綠色、文化等價值理念，代表著一個景區、一座城市的整體旅游形象和接待服務水平，是促進游客口碑推薦、增強重游意愿的重要方面。

（一）創新產品服務，讓旅游美食更“有料”

大眾化旅游時代，旅游承載的是人民對美好生活的向往。旅游發展應與時俱進，創新美食產品，滿足游客味蕾體驗。旅游美食開發應聚焦游客多樣化需求，聚力產品質量提升和口碑培育。旅游美食供給方面，要保證飲食便利性、衛生信得過、價格親民、風味獨特等，并結合旅游地不同特點和資源狀況，開發形式各異的旅游美食。旅游美食滿意度方面，要開展游客美食滿意度調查。旅游美食多為一次性消費，經營管理者對消費滿意度和好評度不夠重視，忽略了游客感受而使旅游美食單一。應通過大數據分析游客消費偏好和體驗等情況，豐富美食類型以供選擇，尤其要關注真正的美食旅游者的體驗需求[3]。美食旅游者的反饋可以更好地預測游客對于旅游美食的滿足程度。產業豐富度方面，可借助美食開發美食工業旅游和文化旅游。例如，國內的天津十八街麻花文化館、重慶周君記火鍋工業體驗園、青島啤酒節與青啤博物館、東阿阿膠小鎮、伊利科技示范園、新疆洽洽萬畝葵花園等，國外的日本拉面觀光工廠、雷神巧克力夢工廠等。

（二）深化文旅融合，讓旅游美食更“有味”

美食具有深厚的地方特色。富有特色的文創美食可以體現傳統文化，傳播中國故事，反映人們的日常審美和百姓尋常生活。北京玉淵潭的櫻花冰激凌、故宮文創雪糕等均體現著一種特色和文化。首先，要深挖地方文化特色，提升旅游美食內涵。把飲食傳統和生活風格融入旅游美食選材配料、加工、售賣等環節中，呈現給游客的不僅僅是一道餐食，還是富有情感和風味的地方佳肴。創造體驗式消費場景和機會，讓游客參與進來，增強與當地民眾的互動，加深情感交流。例如，極具特色的云南省迪慶州香格里拉“藏民家訪”活動，在品嘗酥油茶、牦牛肉、烤藏香豬肉和烤雞等過程中感受藏族民俗風情。其次，要提供具有地方文化特色的美食產品，而不是到處可見的“網紅”美食。正如《舌尖上的中國》所提到的，當今的中國，每座城市外表都很接近，唯有飲食習慣，能成為區別于其他地方的標簽。走在一條旅游美食小吃街上，如若能選擇的只有“老北京爆肚”“臺灣烤腸”“冒煙冰激凌”“烤面筋”等他鄉美食，而無法感知身處哪座城，此地的飲食文化的挖掘和旅游的融入則遠遠不夠，也難以實現“景觀之上是生活”的美好。再次，要做精美食推廣宣傳。在快速消費時代，“酒香也怕巷子深”，應充分利用新技術、新媒體做好食品、食材、工藝等全套宣傳材料及全過程宣傳推廣，讓文化特色深入游客內心，為游客創造沉浸式的飲食消費體驗。當地可以通過美食文化節目編排與演出、宣傳品設計與推廣、故事演繹與實景演出等方式，加強營銷管理，擴大旅游美食影響力。

（三）注重游客體驗，讓旅游美食消費更“有趣”

所謂美食遇上美景，是一種魚和熊掌可以兼得的快樂。美食體驗作為旅游體驗的重要組成部分，游客吃得好才能玩得好。一方面，旅游城市或景區應提供良好的就餐環境，提升游客滿意度和體驗感。基本的衛生、座位或休息空間，便利的洗手區等最基本的元素是體驗的基礎。例如，景區的小吃街，有些小吃可以邊走邊吃，而有些小吃需要配有座位，但游客常常由于沒有休息區或座位等而不得不“站著吃”的，游客對美食的體驗大打折扣。另一方面，要注重組織開展沉浸式、互動式餐飲活動，為游客創造更加舒適愜意的環境和飲食消費情境。針對不同游客群體和不同飲食需求，開發兒童餐、老年餐、營養健康餐、生態野味餐、地方家常菜等。要打造空間和時間的消費鏈，嘗試采取定制化分類供餐、自助DIY體驗餐廳、“共享廚房”等有趣的用餐方式，使白天和夜晚都有的吃。把旅游美食的價值影響延展到地區整體形象展示及地方文化傳承層面，為食物注入當地文化和地方情感。同時，要倡導綠色、環保、文明等旅游消費行為，為游客提供健康愜意的生活方式。讓游客在美食中體驗到地方味、地方情，做到“有故事”“有表演”“有互動”，獲得更加暢爽的旅游消費體驗。

（四）加強管理監督，讓旅游餐飲市場更“有序”

游客對旅游美食的感知不僅體現在文化價值和美食特性方面，也體現在餐飲信息化、美食價格和服務質量方面[4]。旅游餐飲管理部門要進行分級分類管理，加強日常監督和評價反饋，確保旅游餐飲市場依法依規，良性運轉。一方面，文旅部門等要對旅游餐飲服務內容、方式、質量等情況加強檢查，注重文化內涵建設，不斷提升餐飲服務層次和效能。市場部門、價格主管部門等以市場為依據，以法律法規為準繩，嚴格監管旅游餐飲價格標準，發現問題堅決懲處。很多景區地處偏遠、交通不便導致美食價格偏貴，游客可以接受；但是地處中心城區或交通便利的景區，餐飲價格過高讓人難以接受，相關部門應對此類問題多加干預，滿足人們對美好旅游生活的向往。另一方面，要通過全面質量控制保障旅游餐飲市場有序發展。例如，我國香港旅游發展局推出“優質旅游服務”計劃，通過明碼標價、資料清晰及優質服務3個方面確保產品和服務的提供標準，并對認證商戶頒發標貼張貼于店鋪內，且在網絡渠道可以查詢到這些商戶，為游客在零售、餐飲商戶的消費提供參考[5]。

在文旅融合發展背景下，要深刻認識旅游美食的功能意義和不同特征，從美食文化著手，將“吃”作為一種文化、一種生活的態度、一種主客共享美好生活新空間下的愉悅體驗，而不再是旅游中遇到的“貴”“難吃”“沒得吃”或“走到哪兒都是一根烤腸和玉米”等尷尬景象。政府、地方、商戶和居民等利益相關者應從創新產品服務、深化文旅融合、注重游客體驗、加強管理監督著手，精雕細琢旅游美食開發，為游客提供健康愉悅的美食消費環境和意境，提升目的地吸引力，打造專屬的“城市名片”。

[1] CM Hall， L Sharples， R Mitchell，et al.Food Tourism Around the World[M].Oxford：ButterworthHeinemann，2003：308.

[2] 吳曉東，康珺.基于游客需求的我國地方美食旅游發展探討[J].江蘇商論，2010（6）：49-51.

[3] 管婧婧.國外美食與旅游研究述評：兼談美食旅游概念泛化現象[J].旅游學刊，2012（10）：85-92.

[4] 武傳表，馮安睿.大連旅游美食感知與體驗研究[J].資源開發與市場，2018（12）：1771-1776.

[5] 新華網.香港“優質旅游服務”計劃打造高質量旅游體驗[EB/OL].（2018-08-09）[2021-11-8].https：//baijiahao. baidu.com/s id=1608316963647764333&wfr=spider&fo r=pc.

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