網紅經濟下“電商+直播”模式發展的路徑分析

張 華

（武漢商貿職業學院 湖北·武漢 430205）

電商直播充分抓住時代發展的契機，通過直播帶貨的方式，讓消費者直觀地了解產品的功能，通過線上答疑的互動方式，也能讓消費者更加積極地融入整個營銷氛圍，由此，“電商+直播”模式得到發展。

1 “電商+直播”模式的發展現狀

1.1 銷售的產品質量不過關

相對于傳統的線下消費模式，電商直播的可選擇性較多，價格也較優惠，消費者正是看中這些優惠，才會選擇觀看直播，并在此消費。但是有些商家卻看中消費者的消費心理，將質量不過關的產品售賣給消費者，在直播間出現假貨當真貨賣的不合理現象，對消費者造成經濟上的損害。

1.2 缺乏優質的主播

電商主播相較于其他娛樂類的主播，其的營銷任務比較艱難，需要做好前期的準備工作以及后期的服務工作。優質的電商主播往往需要經過長期的練習和實踐，了解商品的信息和賣點，了解顧客的需求及其心理活動，熟悉各類活動促銷、優惠券等等。然而現階段大多數主播的工作水平較低，經驗不足，對于其自身所要營銷的產品不了解，因此影響了直播銷售效果。

1.3 直播平臺的管理系統不完善

隨著“電商+直播”模式的不斷發展，不法分子也看到其中的商機，紛紛加入直播帶貨的行列中。但是一些直播平臺的管理系統不完善，出現一些直播內容不健康、非法直播、非法銷售等會引起不良影響的直播現象，這不僅浪費公共資源，同時也對電商直播行業的健康發展產生一些負面的影響。

1.4 直播觀看者轉化率偏低

雖然直播擁有巨大的流量紅利，但是這些觀看者并不一定會購買產品。流量雖高，轉化率卻并不如預期得那樣高。現實中絕大多數顧客買東西要精挑細選、貨比三家，所以消費者很難在觀看直播這一短時間內做出購買的決定。同時，直播本身的內容以及產品的性價比也決定著消費者是否擁有購買欲望，直播中粗糙的內容或者低質量的商品都難以讓消費者完成購買。

1.5 流量缺乏

目前電商平臺已經進入發展平穩期，消費者對于打折、促銷、滿減、秒殺和預售等等一系列的促銷活動，已經習以為常，甚至出現倦怠，導致電商平臺逐漸失去吸引力，用戶的粘性也不斷下降，電商平臺開始陷入流量困境，有時平臺只有請一些網紅主播進行帶貨，才能起到較好的帶貨效果。

2 “電商+直播”模式的發展優勢

2.1 避免人們盲購

傳統電商向人們展示看不見、摸不著的商品，人們看到的僅僅是商品的圖片和文字的描述，絲毫沒有其他信息。因此，人們無法了解實物商品的特點和情況。比如人們在網上看到一件衣服，但是買到的商品顏色卻與圖片顏色有很大差別，這樣會讓人們不滿意。然而在電商直播中，主播可以進行試穿，這樣在多場景下展示衣服的樣式和款式顏色，讓客戶更清楚地進行購物。

2.2 增加營銷的互動性

傳統電商的圖片傳遞信息的模式，已經不能滿足人們購物的需要。而電商直播平臺上，人們通過觀看直播，與主播進行互動，不僅能提升直播的娛樂性，也能讓人們在直播中明確產品的功能以及使用效果，并切實看到產品的質量。主播能全方面地展示商品，并直觀地進行現場操作，這具有較高的可信度，讓消費者對產品質量更加放心。而且消費者對產品產生的各種疑問都能實時發送，主播也會根據這些提問進行解答，讓消費者有更佳的購物體驗。

2.3 商品價格更優惠

對于商家而言，采取電商直播方式，直接利用直播形式向顧客展示商品源頭，沒有中間商賺取差價利潤，因此省去很多中間成本。同時，商家這一營銷模式可以讓客戶獲得更為實惠的商品，買賣雙方都獲得共贏的局面。而且電商直播模式為電商企業的發展提供更多的招攬生意的機會，同時，通過網紅之間的聯合以及品牌店之間的聯合，能夠擴大產品的銷量，在保障基本服務質量的基礎上，還能創造良好的銷售口碑。

2.4 為人們提供便利

在傳統的電商購物模式下，人們依靠關鍵詞搜索產品信息，在龐大的商品種類體系中進行甄選。這個購物過程不僅煩瑣，而且讓人們陷入一個疲憊并且眼花繚亂的狀態。而在電商直播背景下，主播根據人們比較集中的幾類喜好，做具體的推薦，為人們的購物提供便利。

2.5 為扶貧農產品的銷售提供助力

在特殊時期，許多農產品遇到無法運輸、無法銷售等問題，導致囤貨嚴重，種植戶和商家的經濟受到極大影響。對此，各電商平臺加入助力農產品銷售的行列中，甚至在允許的情況下，將直播現場從直播間搬到脫貧大會現場。在很短的時間內，將直播的農產品賣光，在一定程度上助力農產品的銷售，也使電商平臺得到人們的大力支持。

3 “電商+直播”模式的發展路徑

3.1 完善直播平臺管理制度

完善直播平臺的管理系統能起到規范直播帶貨市場的作用，國家可以出臺相關的管理政策，制定帶貨主播的硬性標準，如主播的專業度和信譽度，幫助平臺選擇主播。相關電商直播平臺應該針對簽約主播，進行系統、規范地培訓、引導，保證主播具有基本素養。在主播認真閱讀直播規范，并表示了解相關內容的情況下，準許主播進行相應的直播活動。其次，平臺在日常管理期間，還需定時或是隨機抽查主播的直播表現，了解主播實際的直播內容。若主播存在越界行為，及時讓其停播，并進行引導，向主播傳遞健康安全的直播內容。平臺還可通過季度考試或是年度考試的方式，不斷規范、強化主播的綜合素養和法律法規意識。

3.2 保障交易的規范性

平臺要從選擇商品和建立消費者維護機制兩方面，保障交易的規范性。平臺需要整治直播產品魚龍混雜的現象，提高銷售產品的質量。直播平臺要根據各類產品在行業中的質量和性能標準嚴格篩選直播產品，可以降低消費者購買到質量不合格產品的概率，也可以提高平臺的誠信度，提高交易率。同時，直播平臺要為消費者提供統一的維權渠道，能提高消費者的維權效率，在退款退貨糾紛中，正確引導交易雙方走規范的程序，使出現的問題能有效順利地解決，提高消費者的購物滿意度，同時也提高消費者對直播電商行業的信任程度。

3.3 積極引入流量

首先，主播和商家應該積極利用電商平臺內的短視頻模塊。加強電商平臺短視頻模塊的建設，使這一部分成為吸引流量的一個入口，商家和主播通過在平臺內部的各個模塊發布各式各樣的原創商品視頻來加強曝光，逐漸加深觀眾印象，吸引觀眾關注。其次，直播平臺要加強與短視頻平臺的合作，將電商平臺制作的短視頻發布到各大短視頻平臺，增加主播和商家的曝光度，吸引更多外部的流量。

3.4 增強消費者購物體驗

直播平臺在直播的內容或者形式上需要有所創新，抓住消費者的眼球，進而提升消費者的轉化率。同時，平臺可以采用多種多樣的組合模式，進行優勢的互補，比如網紅與專業的導購共同帶貨。網紅主播帶來流量的同時，導購負責引流入鋪，提高轉化率。從消費者角度出發，消費者購買商品最在乎的還是商品的優劣，劣質的商品肯定留不住顧客。這就需要平臺嚴格篩選商品，嚴格檢查每一項訂單，以此為消費者提供最優質的購物服務。

3.5 精細化運營

電商的主流模式將從現在的商家邀請主播代播，可以逐步轉變為商家自播。隨著商家對直播營銷的重視，許多商家已經將網絡直播作為營銷的重要手段，開始大力培養自己的主播代替專業主播。自身培養的主播將更加了解自己的商品，能更好地滿足商家的銷售需要。其次，主播逐漸形成了個人特質，根據自身的特質選擇商品，吸引潛在的消費人群。這也能體現在對直播商品的選擇中，直播商品將從早先的食品、日用品、化妝品到現在的圖書、電子產品越來越豐富。

4 結語

綜上所述，電商直播營銷是近幾年新興的商品銷售手段，為電商平臺創造大量業績，催生出“網紅經濟”這一新的經濟形態。雖然電商平臺大力發展“電商+直播”模式存在很多優勢，但仍然存在主播專業水平不足、商品質量無法保障等問題。因此，電商平臺應該解決這些問題，通過完善直播平臺管理制度、保障交易的規范性和積極引入流量等，在一定程度上推動經濟發展。