“好感傳播”視角下的新聞實踐：觀念與路徑

凌 姝

（中央廣播電視總臺湖北總站，湖北 武漢 430000）

在傳播學領域的經典著作《世界大戰中的宣傳技巧》中，傳播學學科的奠基人之一哈羅德·拉斯韋爾曾經對宣傳作出自己的定義──宣傳僅指通過重要的符號，或者更具體一點但欠準確地說，就是通過故事、流言、報道、圖片以及社會傳播的其他方式，控制意見。宣傳關注的是通過直接操縱社會暗示，而不是通過改變環境中或有機體中的其他條件，控制輿論和態度。

在當前復雜的國際國內輿論環境中，“意見場”“輿論場”的形成也在不斷地沖擊著新聞實踐領域的新聞生產環節、新聞價值評估。

中央廣播電視總臺2022年工作會議提出要遵循國際新聞傳播規律，持續深化“好感傳播”，引導國際社會更加深刻感悟新時代中國的可信、可愛、可敬，“好感傳播”成為近年來中央廣播電視總臺相關工作會議中頻頻亮相。

“好感傳播”概念的提出，折射著主流媒體宣傳觀念的變化，也為新時代背景下的新聞實踐提供了可借鑒的傳播路徑。本文試圖從概念的提出、觀念的達成路徑兩方面探究“好感傳播”視角下的新聞實踐。需要指出的是，“好感傳播”在作為概念被提出時，其語境更多指向國際傳播領域，但本文論述的側重點為宣傳觀念轉變后的新聞實踐，并未將討論范圍局限于國際傳播領域。

1 好感傳播：概念的提出

1.1 宣傳觀念之變

近十年來，乃至更長的時間坐標軸中，數字化浪潮的席卷而來成為國內外傳播環境的核心變量之一，深刻地影響著新聞實踐的方方面面。“新聞是對新近發生的事實的報道”，在新的傳播環境中不得不面臨諸多審視：誰來對新近發生的事實進行報道？報道之后如何傳播？哪些新近發生的事實是需要被報道的？

問題的提出背后，實際是數字化浪潮對傳統媒體新聞實踐方式的沖擊帶來的傳播環境變化。在具體展開這個問題之前，我們不妨先回顧面臨數字化沖擊之前，中國的傳統主流媒體面對的傳播環境及持有的宣傳觀念曾處的歷史坐標。劉海龍曾詳細回溯了中國宣傳觀念的產生、中國共產黨宣傳觀念的建立以及1949年之后中國宣傳觀念的變遷等問題，本文借由既有觀點及論據梳理相關情況。[1]

在很長的歷史時期內，傳統媒體深受一體化宣傳觀念的影響，將新聞實踐納入組織體系看待，與這種觀念相伴生的便是宣傳的組織化，通過建立群眾宣傳網絡，將宣傳滲透到公民的日常生活中，這既表現在吸引群眾參與，建立通訊員網絡，也表現在新聞工作者深入群眾。而在宣傳的內容方面，“黨的喉舌”可以形象準確的概括主體內容，發表符合黨中央精神的相關報道。例如直至今日也在沿用的“典型報道”，通過報道各行各業符合中央精神的優秀分子，“經過他們去鼓勵與團結廣大群眾”。總而言之，一體化的宣傳觀念更多體現為自上而下的統一的、單向的傳播。

自90年代開始，傳統主流媒體開始走向市場，媒體的市場化開始對中國的媒介場域產生影響，中國媒介場的三個關鍵資本開始了復雜的互動關系，即代表黨對于媒體正當性的認可程度的政治資本、代表媒體在市場上獲取經濟利益的能力的經濟資本還有代表媒體所體現的文化水準和專業能力，大部分媒體都在尋找政治資本和經濟資本之間的平衡位置，文化資本則逐漸成為衡量媒體質量的標準。

在這樣的大環境下傳統主流媒體新聞實踐所秉持的宣傳觀念，大體呈現為在不動搖媒體管理體制的前提下，通過宣傳內容中的“語態變革”，提升媒體的制作水準。有學者指出，通過詮釋與構建，傳統的宣傳話語與市場經濟乃至新聞專業主義話語勾連在一起，例如將輿論監督與反腐倡廉相聯系，將媒體在市場上的表現作為衡量媒體輿論應道的能力，用新聞表現手段和技術升級來代替新聞內容的革新，客觀上也起到了自上而下的啟蒙作用，培養了公眾的權利意識。

進入21世紀后，隨著經濟體制改革的深化，市民社會的力量逐步強大。反映民眾生活的“民生新聞”在傳統主流媒體平臺上大行其道，其報道內容大多以普通社會公眾以及普通消費者的權利為訴求，通過報道具體而微的民生事務，來彌合政府與公民間的問題，在具體問題的解決中，強化政府“為人民服務”的形象。

通過上述回顧，我們不難看出在數字化浪潮來襲之前，傳統主流媒體正處在宣傳觀念的轉型階段。這種轉型更多地體現在新聞實踐中的表現手段升級，但卻未有效解決在新的傳播環境中傳統主流媒體的宣傳效果趨弱的難點，換言之，隨著社會的發展，曾經滲透到公民日常生活中的組織化的宣傳體系日漸式微，曾經壟斷信息來源的傳統主流媒體自身也面對著分眾化、專業化的媒體內容的沖擊。在這樣曖昧不明的轉型階段，數字化浪潮席卷而來。

1.2 何謂今日之新聞

回到我們最初提出的問題──誰來對新近發生的事實進行報道？報道之后如何傳播？哪些新近發生的事實是需要被報道的？對于經典的“新聞是對新近發生的事實的報道”這個定義，在數字化浪潮之下，我們至少需要審視三個明顯的變化，即傳播主體的變化、傳播方式的變化、傳播內容的變化。需要說明的是，在數字化浪潮的影響下，曾經以宣傳主體意志為主的單向傳播向傳播者與受眾的雙向互動轉型，為了在問題的討論中更直觀地傳達這種區別，筆者將前文所述的宣傳主體、方式、內容表述為傳播主體、方式、內容。但這里所提及的傳播所指代的依舊是有明確的宣傳意圖、塑造受眾認知方式或者對現實認識的傳播行為。

從傳播主體來看，由于技術平臺的賦能，全民參與新聞實踐成為可能，這也使得當前的新聞生態中既包含由傳統主流媒體進行的新聞實踐，也包含著自媒體以及個人偶然參與的新聞實踐。有研究者將這樣的傳播主體描述“由職業新聞生產者構成的作為社會守望者的新聞業，又包含由無數個題、組織乃至機器共同構成的泛新聞生態系統”。[2]

從傳播形式來看，社交媒體的平臺傳播成為傳統主流媒體自身渠道外，新聞實踐內容的重要傳播平臺。社交媒體平臺對于單向傳播模式的介入，使得新聞實踐的傳播形式變為以人為媒的社交分發與基于算法的智能分發的混同，可以說社交傳播與算法分發共同影響者新聞內容的流動。這樣的傳播形式，不可避免地將本來更具公共性信息的新聞實踐內容與受眾本身的形象塑造、社交關系維護等私人需求混雜在一起。有學者指出，面對這樣的傳播網絡，新聞實踐也應當被放在網絡化、關系化的視野中審視。[3]

從傳播內容來看，多主體、去中心的傳播讓“哪些新近發生的事實是需要被報道的”的標準成為一種動態中多主體不斷博弈才能得出的結論，相較于此前由處在傳播權力中心的傳統主流媒體依據黨的組織工作要求確定傳播內容，抑或是90年代以來，傳統主流媒體在政治資本、經濟資本與文化資本間尋求動態平衡確定傳播內容，如今的傳播內容不得不更加注重受眾的話語權。

由此可見，傳統主流媒體在全新的傳播環境中，亟待重新定義自己的角色與位置，以適應需求的新聞實踐來完成自身承載的宣傳使命。當然，數字化浪潮帶來的變化不僅僅發生在國內的新聞實踐領域，同樣也發生在國外的新聞實踐領域，篇幅所限，我們不具體展開相關論述，但顯而易見的是，兩者在傳播主體、傳播方式與傳播內容方面的變化異曲同工。“好感傳播”的宣傳觀念正是在如此的國際國內傳播環境之中應運而生。

1.3 何謂“好感傳播”

如何理解“好感傳播”？我們可以從黨的新聞輿論工作的職責與使命、傳統主流媒體所面臨的傳播環境與傳播方式兩個層面來回答這個問題。2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調“黨的新聞輿論媒體的所有工作，都要體現黨的意志、反映黨的主張，維護黨中央權威、維護黨的團結，做到愛黨、護黨、為黨。”

同時，社會化媒體改變了信息傳播的模式，有學者形象的將用戶的關系網絡比喻為信息傳播的新基礎設施，而在這樣的信息傳播網絡中，每個傳播個體都能成為傳播主體，每個個體也成為兼具信息生產、傳播與消費的節點。[4]在這樣的信息傳播模式主導的傳播環境中，傳統主流媒體反而容易受困于以往的傳播觀念與新聞實踐帶來的路徑依賴，例如在各個主流媒體運營的微信公眾號中，偏重于信息生產、傳播，卻往往忽略網絡社群的持續運營，在內容的選擇中，往往更凸顯自身的權威性或者專業性，卻忽略了內容是否具有社交傳播力。

筆者認為“好感傳播”概念的提出，生動形象的折射出了傳統主流媒體的宣傳觀念的變化所在。一方面，傳統主流媒體的新聞實踐更注重社交傳播力，將自己視為信息傳播網絡的節點，贏得其他節點的好感，達成新聞內容的傳播效應最大化。也就是說新聞實踐中選擇的傳播內容是否具有社交價值、有助于其他的傳播節點提升社交形象、向更多的傳播節點傳導，成了與傳統宣傳觀念的補充標準。

另一方面，我們可以理解，借由這樣的新聞實踐，傳統主流媒體試圖在信息傳播網絡中塑造一個“好感”形象，相較于新的傳播方式下的其他節點與傳統的傳播方式下的天然權威性，如今的傳統主流媒體需要提供更加可信、充分、專業的信息，以此來贏得更多的受眾，才能有路徑達成自己的宣傳意圖。

2 好感傳播：觀念的達成

正是基于宣傳觀念的變化，傳統主流媒體的新聞實踐也隨之發生了許多改變，值得一提的是這些改變中的部分新聞實踐不再僅僅是技術性的修補，單純的改變新聞的話語方式，而是面對新的傳播環境重新尋找自己的角色與位置。接下來，筆者將從傳統主流媒體在近幾年來針對傳播主體與傳播內容所進行的部分新聞實踐中明顯的特點展開論述，一窺其中變化。

2.1 傳播主體：個體身份走到臺前

在當前的信息傳播網絡中，作為傳播節點的主流媒體也被放置到網絡化、關系化的視野里看待，越來越多的傳統主流媒體將個體身份推向臺前。

中央廣播電視總臺《新聞聯播》推出的“主播說聯播”，以新媒體短視頻新聞述評的方式，或提煉或解讀當天的《新聞聯播》內容，以“主播說”的形式消解傳統電視新聞報道的距離感。[6]同樣在重大的時政報道領域，新華社在2020年在嗶哩嗶哩平臺開設“小羊在鮮花舍”賬號，通過美女記者張揚的vlog將眾多時政主題報道以個性化的方式進行了報道，通過展現新聞生產背后的故事來進行新聞實踐，收獲好感。截至目前，“小羊在鮮花舍”在嗶哩嗶哩平臺已累計近50萬關注粉絲。

在對外傳播領域，中央廣播電視總臺更是提出打造國際傳播的多語種網紅工作室，圍繞時政、文化等不同主體推出新媒體產品，截至目前，阿拉伯語、英語、日語等多個網紅工作室成效明顯，其中由五位女網紅組成的“一千零一日工作室”與近百家海外主流媒體連線采訪。

實際上，從新聞生產流程來看，這些看似個體化的表達背后往往是相應的媒介機構充分調動傳統媒體資源完成的，但以個體身份走到臺前代言確實適應了當前的信息傳播環境，將傳統媒體的優勢資源與傳播節點的個體化表達有機結合，在新的傳播環境中尋找自身定位。

2.2 傳播內容：主流媒體“好感形象”的構建

相較于傳播主體的變化，傳播內容的變化則復雜得多。筆者認為，“好感傳播”的傳播觀念折射的不僅僅是傳統主流媒體對傳播內容的社交傳播力指標的愈發重視，更有其通過新聞實踐建構起受眾心中傳統主流媒體“好感形象”的自身需求。

在不同類型的新聞實踐中，這種“好感形象”的建構對具體的新聞生產提出的要求也不盡相同。例如在云南野象群集體北遷并返回的“一路象北”報道中，海內外多家媒體自2020年3月至2021年9月持續關注，全面立體地展現了中國的生態文明建設成果，但傳統主流媒體對這一主題進行報道時，卻選用了更注重欣賞性、娛樂性與受眾消費價值的報道框架。中央廣播電視總臺、新華社都從不同角度報道象群遷徙途中的溫馨場景或者趣味故事，農民捐出玉米、路邊擺好的堆堆綠葉等待野象到來、誤飲酒水的野象、暫時離群的小象等等，當這些更具社交傳播力的內容吸引足夠多的受眾關注時，再對其背后蘊含的生態文明建設成果解讀分析。[6]

而在突發公共衛生事件報道中，新聞實踐中的公共屬性增強，在蕪雜的信息傳播環境中，對新聞信息進行廣泛收集、深度挖掘整合，或者是對新聞事件的背景走向進行分析預測，都是建立主流媒體專業性“好感形象”的路徑。

總而言之，傳統主流媒體已經在嘗試突破自身，在不完全依靠體制性壁壘自我保護時，從社會化媒體的傳播內容中去粗取精，同時依靠自身的專業性在更多的渠道中構建“好感形象”，再度贏取受眾的注意力與信任感。

3 結語

在全新的傳播環境中，傳統主流媒體正嘗試以適應需求的新聞實踐來完成自身承載的宣傳使命。無論是將傳統媒體的優勢資源與傳播節點的個體化表達有機結合，還是依靠自身的專業性在更多的渠道中構建“好感形象”，都可以從“好感傳播”的概念提出與實踐路徑中一窺變化。

本文從縱向的歷史流變與橫向的傳播環境兩方面對“好感傳播”這一宣傳觀念的變化進行了詳盡的展開，但涉及問題核心的新聞實踐部分的論述反而相對有限，只是簡單的總結了傳播主體、傳播內容的部分變化特點。

新聞實踐的變化，不僅僅關涉到傳統主流媒體的文本變化、話語方式變化，還涉及新聞生產社會學層面的相關議題，這其中既包括實際的新聞生產的流程問題、新聞從業者對新的宣傳觀念的認知與執行，還包括不同的傳統主流媒體所掌握的政治、經濟、文化資本的動態博弈對新聞實踐的影響等等龐雜卻具體的問題，受研究可行性及篇幅限制，難以展開具體論述，有待學界、業界共同探討。