論文化學(xué)視角下廣告教學(xué)的創(chuàng)新

姆巴拉克·夏爾皮丁

（新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830000）

1 文化學(xué)視角下廣告教學(xué)創(chuàng)新的必要性

1.1 文化學(xué)視角概述

文化學(xué)是一門包羅萬象的綜合性學(xué)科，主要面向與文化有關(guān)的研究，涉及精神文化、行為文化、制度文化、物質(zhì)文化角度，具有整體性、跨越性和典型性、通約性的特點，涉及的內(nèi)容和范圍涵蓋十分廣泛，但同時研究的文化類型也具有一定的代表性，通過對不同民族和種族文化的研究，探討文化之間的交流和溝通問題。

1.2 必要性分析

文化是人類社會發(fā)展進步的產(chǎn)物，教育則是文化的主要表現(xiàn)形式之一，二者的關(guān)系是相輔相成、共同促進的。以文化學(xué)為研究基礎(chǔ)，拓展廣告行業(yè)文化視野，同時提高廣告專業(yè)教學(xué)運作的整體質(zhì)量，做到有的放矢，同時提升學(xué)生的文化底蘊，推動打造滿足社會和公眾的審美需求和文化傳播需求的廣告設(shè)計，同時傳達正向積極的文化理念，逐漸形成有文化內(nèi)涵的系統(tǒng)的廣告教學(xué)體系。

2 廣告教學(xué)現(xiàn)狀分析

2.1 教學(xué)方式落后

經(jīng)濟的發(fā)展和新媒體的廣泛應(yīng)用意味著廣告行業(yè)對人才的素質(zhì)會提出新的要求，然而很多教師的實際教學(xué)模式非常固定，忽視了設(shè)計實踐在教學(xué)過程中的重要地位，沒有提供給學(xué)生充足的機會設(shè)計廣告作品。并且部分教師忽視生活文化元素的融合，沒有在生活情境中鼓勵學(xué)生大膽地表達自我，造成廣告作品沒有明確的文化主題，也就失去了其獨特的價值，無法滿足社會廣告行業(yè)的需求，因此不能保證廣告專業(yè)學(xué)習(xí)的實效性。

2.2 教學(xué)的文化滲透力欠缺

經(jīng)濟和物質(zhì)生活的豐富意味著社會對文化層面會有更多要求，比如城市文化、地域文化。但是目前的廣告專業(yè)教學(xué)對文化內(nèi)涵的滲透不足，導(dǎo)致廣告設(shè)計缺乏文化理念，不具備感染力，學(xué)生也缺乏對現(xiàn)代文化和歷史文化的了解，少了文化底蘊的教學(xué)是不會有長久生命力的。長此以往學(xué)生對廣告專業(yè)課的學(xué)習(xí)只是流于表面，不利于學(xué)生的長期發(fā)展。

2.3 學(xué)生的自主參與性低

廣告設(shè)計教學(xué)的本質(zhì)是推動學(xué)生將廣告理論和獲取的廣告設(shè)計技能應(yīng)用在實際的設(shè)計實踐中去。廣告設(shè)計教學(xué)的最顯著的作用就是可以不斷優(yōu)化學(xué)生的審美、拓展學(xué)生的文化視野并鍛煉他們的設(shè)計思維，這樣才能保證設(shè)計的廣告符合時代發(fā)展需求。但是事實上在很多學(xué)校的廣告專業(yè)課上，學(xué)生很少有機會參與進來，自主參與的意愿也較低。部分教師在教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)置指定課題，并局限學(xué)生的創(chuàng)造性思維，剝奪了學(xué)生自主選題的權(quán)利，長此以往影響學(xué)生對廣告設(shè)計實踐的參與積極性，即使有自選課題的機會也會因為缺乏鍛煉，導(dǎo)致整體的設(shè)計水平較低，影響學(xué)生廣告專業(yè)能力的持續(xù)性發(fā)展。

3 文化學(xué)視角下廣告教學(xué)的創(chuàng)新策略

3.1 提供豐富的教學(xué)活動，增強文化的滲透力

傳統(tǒng)的實踐教學(xué)都有固定的套路，要想實現(xiàn)多元化的文化融合，就需要采用形式多樣的豐富活動作為發(fā)展動力。首先，學(xué)校和教師應(yīng)該組織學(xué)生開展以文化為主題的活動，比如以城市文化、傳統(tǒng)文化、地區(qū)文化、校園文化為主題的廣告設(shè)計競賽，鍛煉學(xué)生的創(chuàng)新能力和主題創(chuàng)作能力，并激發(fā)學(xué)生對廣告專業(yè)形成更新的認識，調(diào)動學(xué)生設(shè)計廣告的主動性，并在比賽過程中體會廣告設(shè)計的樂趣和不同文化的魅力。此外，學(xué)校也可以聯(lián)合社會企業(yè)組織一系列相關(guān)的廣告調(diào)研活動，讓學(xué)生在社會實踐中率先獲得行業(yè)最新的知識，盡早地了解優(yōu)秀的廣告設(shè)計所必備的內(nèi)容，提升學(xué)生的設(shè)計實踐能力。

3.2 整合課程設(shè)置，融合科技和藝術(shù)因素

現(xiàn)如今大多數(shù)的廣告學(xué)專業(yè)還都以傳統(tǒng)的廣告行業(yè)發(fā)展為教學(xué)借鑒和參考，但是在時代發(fā)展的要求下，當(dāng)今市場需要廣告學(xué)融合藝術(shù)與科學(xué)的因素，文理互相滲透早已成為專業(yè)發(fā)展趨勢。由此，教師要認識到廣告學(xué)與科技和藝術(shù)結(jié)合的重要性，綜合開設(shè)文理兼?zhèn)涞膹V告課程，比如消費者行為、市場調(diào)查、市場營銷、心理分析等，秉承文化平等的原則，兼顧藝術(shù)和科學(xué)在廣告教學(xué)中的應(yīng)用，給學(xué)生充分發(fā)揮主觀能動性的機會，保護學(xué)生的創(chuàng)造創(chuàng)新。學(xué)校還可以結(jié)合本校的文化優(yōu)勢，對現(xiàn)有的課程進行優(yōu)化，在增設(shè)新課程的基礎(chǔ)上展現(xiàn)本校的特色文化，并鼓勵學(xué)生在課上踴躍提出結(jié)合本校文化的廣告創(chuàng)意，有效激活新的課程和新的授課內(nèi)容，讓學(xué)生快速融入包含科技和藝術(shù)因素的廣告教學(xué)。此外，學(xué)校還應(yīng)該定期進行教學(xué)調(diào)研，以問卷或者匿名信件的形式收集學(xué)生的反饋，并根據(jù)這些一線的建議對課程設(shè)置進行微調(diào)，同時了解科技和藝術(shù)因素融入廣告教學(xué)后的具體教學(xué)效果，保證教學(xué)活動的順利進行。

3.3 拓寬學(xué)生視野，提高人文素養(yǎng)和創(chuàng)新能力

文化學(xué)是研究文化的綜合性學(xué)科，這也就意味著將其延伸到教育領(lǐng)域需要注重學(xué)生人文素養(yǎng)的培養(yǎng)，人文素養(yǎng)也是廣告專業(yè)必備的核心素養(yǎng)，創(chuàng)新能力實際上是維持廣告專業(yè)生機與活力的必備條件，因此學(xué)校和教師需要重視拓寬學(xué)生視野，提高學(xué)生的人文素養(yǎng)和創(chuàng)新能力。首先，學(xué)校應(yīng)該注重學(xué)生文化視野的拓展，通過加入文化特性顯著的課程提升廣告專業(yè)的文化內(nèi)涵，比如與哲學(xué)、文學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等課程融合，提高學(xué)生對文化學(xué)科的敏銳度，鼓勵學(xué)生在新加入的課程中結(jié)合廣告專業(yè)思維，在廣告專業(yè)課程中綜合運用多種其他專業(yè)文化知識，打造更加立體的，具有文化質(zhì)感的廣告專業(yè)課。此外，學(xué)校還需要開展與廣告專業(yè)知識相關(guān)的選修課和慕課，線上線下雙管齊下，為廣告專業(yè)的學(xué)生提供更多深入了解和學(xué)習(xí)廣告的機會，并在此過程中獲得針對專業(yè)的個人文化體驗，另外，專業(yè)講座是快速有效拓寬學(xué)生視野的形式，學(xué)校通過聘請更加專業(yè)的人士為學(xué)生提供更加系統(tǒng)的指導(dǎo)，學(xué)生也可以通過這些專業(yè)人士的視角對廣告專業(yè)有新的認識，并清楚地了解廣告行業(yè)的社會發(fā)展現(xiàn)狀和對人才的需求情況，由此作為自己學(xué)習(xí)和職業(yè)規(guī)劃的參照。

3.4 實施模塊化項目教學(xué)

文化學(xué)與廣告學(xué)在理論和實踐上都需要緊密結(jié)合，教師在教學(xué)實踐中可以嘗試模塊化項目教學(xué)，將廣告專業(yè)的課程理論與內(nèi)容進行模塊化分解，再結(jié)合項目的實踐要求開展教學(xué)。模塊化教學(xué)的方式實際上是將企業(yè)運作時真實的廣告課題引進課堂，通過小組分工的形式，讓學(xué)生獲得廣告企業(yè)團隊合作流程的真實體驗。學(xué)生模塊化分解后的項目實踐過程中，一方面鞏固了廣告專業(yè)的理論知識，另一方面提升了學(xué)生的廣告設(shè)計和創(chuàng)新能力。但要注意的是，教師需要在課上對項目進行實踐后講解，為學(xué)生解析案例中的知識點和設(shè)計制作要領(lǐng)，并根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和傾向設(shè)置友好的項目競賽，激勵學(xué)生將所學(xué)的文化知識應(yīng)用到廣告設(shè)計實踐中。這種以賽促學(xué)的方式能夠幫助學(xué)生在文化學(xué)習(xí)和具體實踐的過程中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，打造“賽教一體化”的模塊化教學(xué)模式。

3.5 全方位整合廣告教學(xué)資源

信息文化時代背景和文化學(xué)的理論為廣告學(xué)的教學(xué)工作提供豐富的信息資料，因此在這樣的教學(xué)輔助下，很多學(xué)校原有的師資力量與實踐設(shè)備不能滿足廣告行業(yè)發(fā)展的最新需求，因此學(xué)校需要借助企業(yè)和行業(yè)協(xié)會之間的相關(guān)資源，建立校企合作的雙贏平臺，努力實現(xiàn)資源共享。首先，學(xué)校可以與優(yōu)秀的廣告企業(yè)合作建立人才基地，為學(xué)生提供正規(guī)的實習(xí)場地，并定期邀約廣告行業(yè)優(yōu)秀的專家，走進學(xué)校開展講座并加入教學(xué)課題研究，為學(xué)校教師提供最新最科學(xué)的教學(xué)資源。另一方面，學(xué)校在校內(nèi)建立廣告項目工作室，分派充足的導(dǎo)師進行項目研究，并鼓勵教師積極參與行業(yè)協(xié)會組織的活動，開拓個人視野，及時掌握廣告行業(yè)的最新動態(tài)，以便適時調(diào)整行業(yè)規(guī)劃，為學(xué)生提供最新的廣告行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和人才培養(yǎng)信息，推動廣告教學(xué)的現(xiàn)代化進程。

4 結(jié)語

綜上所述，文學(xué)視角下廣告教學(xué)的創(chuàng)新是教育模式和教育方法的創(chuàng)新，需要學(xué)校、教師和學(xué)生三方面的全力配合。文化是我們生存發(fā)展的基礎(chǔ)之一，它賦予廣告學(xué)以靈魂，讓不同的廣告散發(fā)它獨特的魅力，展現(xiàn)這門學(xué)科背后隱藏的文化魅力。學(xué)校和教師通過提供豐富的教學(xué)活動，整合課程設(shè)置并融合科技和藝術(shù)因素，實施模塊化項目教學(xué)，全方位整合廣告教學(xué)資源，以提高學(xué)生的人文素養(yǎng)、創(chuàng)新能力、拓寬學(xué)生視野為教學(xué)目的，大力培養(yǎng)符合現(xiàn)代社會文化和經(jīng)濟發(fā)展需求的廣告業(yè)人才。