“雙期疊加”下的供需矛盾與檔期依賴
——2022年春節檔電影觀察

李 寧

2013年，周星馳執導的電影《西游·降魔篇》以高票房引發了人們對于春節假期市場潛力的關注，也讓“春節檔”一詞開始進入國人視野。隨后歷經10年進化，春節觀影日益成為“新年俗”，而春節檔也迅速被培育為具有中國特色、體量龐大的關鍵檔期。從2014年14.52億元票房開始，春節檔走上了狂飆突進的擴張之路，2019年便達到了59.05億元的市場規模，甚至在2021年疫情防控卓有成效的特殊情境下一舉沖至78.44億的龐大體量（見圖1），這也使得春節檔的頭部效應越來越顯著，成為強手云集的兵家必爭之地。

2022年，在疫情陰霾徘徊不去、網絡觀影狂飆突進的“雙期疊加”語境下，尤其是在全球電影市場一片蕭瑟的情況下，春節檔市場仍然成績不俗，展現出中國電影強勁的內生活力。但與此同時，票房增速放緩、觀影人次下降、票價漲幅過高等階段性表現，也進一步暴露出我國電影產業檔期意識欠缺、內容供給不足、終端產能過剩、受眾需求收縮等一些深層次問題。尤其是面對飛漲的票價，許多觀眾望而卻步，并戲稱其為“最貴”春節檔。春節檔的10年演進，可以說是中國電影產業過去10年改革發展的生動縮影。在這一檔期形成10年之際，復盤與分析2022年春節檔電影的發展狀況，既是反思檔期自身發展的難得時刻，也是檢視我國電影產業發展的重要契機。

一、整體市場概況

（一）總票房躋身影史第二，市場表現不及預期

2022年，共計有8部影片逐鹿春節檔，主要有戰爭片、喜劇片、動畫片、劇情片等幾種類型。從創作者的角度來看，既有張藝謀、徐克、陳凱歌（任《長津湖之水門橋》監制）等成名大導演，也有文牧野、韓寒、寧浩（任《奇跡：笨小孩》監制）、吳京、易烊千璽等經歷過市場檢驗的中青年力量，還有“開心麻花”“熊出沒”“喜羊羊與灰太狼”等大眾耳熟能詳的IP品牌。與往年相比，今年的戰況依舊激烈，最終以60.35億元（含服務費）的總票房成績躋身歷史第二（見圖1）。其中，電影《長津湖之水門橋》以25.28億元票房、高達41.9%的票房占比成為超級頭部，喜劇片《這個殺手不太冷靜》則以13.87億元票房、23.0%的票房占比位居次席，兩部影片共計占據了整個春節檔64.9%的市場份額（見表2）。

需要看到的是，2022年春節檔的總票房雖恢復至疫情前水平，但與2021年春節檔電影的市場表現仍相差甚遠。在2021年相繼有元旦檔、春節檔、情人節檔、清明檔、五一檔等5個檔期刷新票房紀錄，國慶檔表現也超預期的情況下，2022年春節檔的市場表現遠不及各方期待，無論在影片內容還是市場反饋上都只能說不溫不火、缺乏驚喜。

圖1.2016-2022年春節檔總票房、首日票房及影片數量情況1

（二）平均票價與排片場次創新高，觀影人次與上座率銳減

2022年春節檔的平均票價高達52.77元，創下歷史新高。過高的票價引發全民熱議和批評，在一定程度上傷害了觀眾的購票熱情，也成為影響今年春節檔整體票房表現的關鍵因素之一。提高票價原本是正常的市場調節行為，而且從春節檔歷年發展來看，從2018年起每年平均票價都有4元左右的漲幅（見表1）。但整體檔期平均票價尚且不能反映出今年春節檔票價高企的程度，這結合每日平均票價走勢來看會更加清晰直觀。如圖2所示，今年春節檔首日平均票價高達56.1元，相比去年同期高出整整7元，如此漲幅引發廣泛吐槽也就不難理解了。根據數據統計，2022年春節期間在運營的影院約為1.18萬家，同比增長5.03%；在運營的影廳數量為7.29萬個，同比增長6.25%。得益于近年來我國影院終端建設的持續發力，今年春節檔的排片場次也首次突破300萬大關，以314.8萬次創下歷史新高。

然而，觀影人次與上座率這兩個衡量電影市場活力的重要指標在今年春節檔期間卻降幅明顯。如表1所示，今年春節檔的觀影人次創下近五年新低，且相比2021年銳減4603.6萬人次，降幅高達28.69%。由此，我們稱其為斷崖式下跌也不為過。與之相呼應的是，今年春節檔的平均上座率跌破30%大關，甚至為春節檔形成以來的歷年最低水平。史無前例的排片場次與大量流失的觀影人次，成為2022年春節檔市場引人注目的一大現象。

表1.2016-2022年春節檔觀影人次、場次、上座率與平均票價狀況3

（三）新主流大片領跑大盤，家國情懷成為主題詞

2022年春節檔影片中，電影《長津湖之水門橋》與《狙擊手》均為展現抗美援朝歷史的重大革命歷史題材獻禮作品。前者在票房上一騎絕塵，后者則在口碑上超越同期作品，使得家國情懷成為今年春節檔的主題詞之一，延續了2021年獻禮影視劇云集所營造的潮流與氛圍。

作為2022年春節檔的票房冠軍，電影《長津湖之水門橋》直至2022年1月中旬才突然宣布進軍春節檔。其空降的意圖，顯然是為了延續前作《長津湖》在去年國慶檔掀起的觀影熱度，吸引高粘性的系列觀眾。據統計，《長津湖之水門橋》的購票用戶與《長津湖》的觀眾重合度高達36%，可見這一檔期選擇策略是頗有成效的。從成片質量上看，由于一改前作由陳凱歌、徐克、林超賢三位導演聯合執導的方式，變為徐克導演獨挑大梁，從而使得作品的風格和節奏更加統一，動作戲份更加凸顯。同時，與前作所展現多線索敘事與宏闊戰爭空間相比，《長津湖之水門橋》主要聚焦于規模并不算大的水門橋之戰，集中塑造七連戰士的人物群像，敘事邏輯更加簡約明了。影片延續了《長津湖》的特效水準，建構出一出冰與火交織的視聽奇觀。

電影《長津湖之水門橋》的空降在一定程度上壓縮同題材電影《狙擊手》的市場空間與票房潛力，使得這部由張藝謀、張末父女聯合執導的影片在春節檔期間只交出了2.62億元的票房成績，僅位列票房榜第六名（見表2）。雖然無論在投資規模、演員陣容還是視聽特效上，《狙擊手》都難以同前者相抗衡，但影片在受眾口碑上卻領跑春節檔。更值得一提的是，影片在多方面構成了對國產戰爭片的藝術突破。傳統國產戰爭片，尤其是主旋律語境中的戰爭片，總有宏大敘事與史詩書寫的執念。多線敘事、復雜人物與恢弘場面構成的全景式書寫，似乎是這類影片的標配。雖然近些年來我國戰爭片的微觀書寫越來越顯著，例如《八佰》聚焦小人物、《金剛川》描畫局部戰斗等，但像《狙擊手》如此執著于“小”的，似乎還鮮見。《狙擊手》的“小”體現在三個方面：小事件、小空間、小人物。影片不力圖呈現戰爭全貌，而是聚焦戰爭局部，全程圍繞中美兩支狙擊小隊之間的遭遇戰展開敘事。同時，這場遭遇戰又被創作者安排在一個盡量排除外界因素干擾的限定時空中。由此，《狙擊手》的微觀特征更濃郁，并也成為一部典型的“三一律”電影。同時，創作者去繁從簡，有意剔除附著在故事周圍的各種枝蔓，把重心放在講述一個嚴密而純粹的類型故事上，并在類型化基礎上注入主導意識形態。如果將《狙擊手》的類型敘事放到國產戰爭片或主旋律的脈絡中，可以看到它似乎代表著一種主流價值與類型敘事融合的新階段。

圖2.2019-2022年春節檔平均票價（元）分日走勢情況4

（四）合家歡電影仍是硬通貨，品牌持續培育顯成效

縱觀2022年春節檔電影的市場反饋，電影《這個殺手不太冷靜》《熊出沒·重返地球》表現優異，顯示出合家歡風格電影、喜劇片仍是該檔期的剛需類型。不同的電影檔期有著差異化的檔期特色與觀影氛圍。就春節檔來說，其主要基調是闔家觀影、親情歡樂。今年的春節檔中，雖然前期宣傳時有《這個殺手不太冷靜》和《四海》兩部電影都主打喜劇類型，但只有前者才算較為純粹的喜劇類型片。其余的影片中，《長津湖之水門橋》《狙擊手》是革命歷史悲劇，《奇跡·笨小孩》《四海》是喜中含悲的劇情片，這就使得今年的春節檔總體顯得悲情有余而歡樂不足。從成片質量看，《這個殺手不太冷靜》的橋段設計與人物塑造都較為純熟，帶有濃厚的“開心麻花”風格，是一部完成度較高的類型片。雖然演員陣容稍弱，但依賴內容質量和“開心麻花”的品牌紅利，影片在上映次日就逆襲為當日票房亞軍，并連續四日票房逆跌。與之形成強烈反差的是，靠著韓寒喜劇的品牌積累和先期猛烈宣傳攻勢所營造的歡樂喜劇印象，電影《四海》在春節檔首日以2.27億元的票房高居次席。但是，它那悲情基調、文藝腔調等很快引發觀眾質疑與批評，從而導致次日票房成績慘遭腰斬。

今年的春節檔里，共計有3部動畫電影上映。其中《熊出沒·重返地球》的表現尤為優異，以5.68億元的票房成績一舉打破了該系列電影的檔期票房紀錄。《喜羊羊與灰太狼之筐出未來》《小虎墩大英雄》兩部電影則表現相對慘淡。《熊出沒·重返地球》的成功，一定程度上源于該系列電影持續的檔期參與和品牌培育。“熊出沒”系列電影在2014年便有意識地登陸春節假期，且從2017年以來固定每年大年初一上映，始終將影片內容與檔期定位進行高度匹配，并持續取得穩定的市場表現。正是依賴這種策略，影片培育了大量的青少年觀眾群體，成長為國民級合家歡動畫IP。

二、發展趨勢與問題

作為當前我國電影產業中體量最大的熱門檔期之一，春節檔是觀察電影產業發展的重要窗口。2022年春節檔中票房增速放緩、觀影人次下降、票價漲幅過高等現象，進一步暴露出我國電影產業在疫情徘徊不去、網絡觀影沖擊這一“雙期疊加”之下存在的諸多深層發展問題。

表2.2022年春節檔上映影片票房狀況7

（一）國產電影的優質內容供給能力有待提升

今年春節檔影片雖然數量上并不少，但產品吸引力整體不足。首先，影片的多樣性欠缺。8部電影中，《長津湖之水門橋》與《狙擊手》遭遇題材撞車，還有3部電影同處動畫片賽道，類型上不夠多元豐贍，觀眾可選擇性變窄。其次，影片的新鮮度不夠。平心而論，今年春節檔影片整體水平可圈可點。《長津湖之水門橋》的視聽效果、《狙擊手》的藝術創新、《這個殺手不太冷靜》的喜劇技巧、《奇跡·笨小孩》的現實關懷等，都展現出我國電影產業近年來在類型化、商業化方面積累的生產經驗。但問題在于，今年春節檔影片太過中規中矩，與2019年春節檔期間《流浪地球》的類型開拓、2021年春節檔期間《你好，李煥英》的廣泛共鳴相比，缺乏給人以感官或情感驚喜的爆款產品。另一個問題則在于，經歷了這兩年主旋律影視劇鋪天蓋地的攻勢，尤其是剛剛體驗了《長津湖》在2021年國慶檔掀起的觀影熱潮后，觀眾們難免會對同類產品產生一定的審美疲勞。盡管《長津湖之水門橋》借助各種優勢牢牢占據龍頭位置，但仍然存在著強行扎堆春節檔、內容與檔期契合度不夠的問題，甚至在一定程度上模糊了春節檔與國慶檔各自的檔期特色。

影片的多樣性與新鮮度不足，恐怕是今年春節檔影院聚客能力顯著下滑的原因之一，而這也進一步反映出國產電影目前在優質內容供給能力上的不足。2018年以來，伴隨影視行業整治天價片酬、偷稅漏稅、造假投機等種種行業陳疾，電影產業投資熱潮冷卻、步入資本寒冬。隨后又遭遇疫情沖擊，導致行業生存壓力進一步加大。在我國卓有成效的疫情防控之下，電影產業在全球范圍內率先回暖，電影總產量明顯回升。但由于缺乏穩定的類型片生產體系、行業抗風險能力相對不足，優質內容尤其是頭部內容的供給能力仍然亟待提升。

（二）影院業面臨產能過剩與需求收縮的雙重危機

2022年春節檔期間，票價漲幅過高、觀影人次驟降等問題進一步暴露出的是當前我國影院行業所面臨的產能過剩與需求收縮的雙重危機。一方面，多年來的快速擴張使得影院終端建設已經面臨產能過剩的局面。2018年12月，國家電影局出臺《關于加快電影院建設促進電影市場繁榮發展的意見》，進一步提出“全國加入城市電影院線的電影院銀幕總數達到8萬塊以上”的目標。即便受疫情沖擊，影院建設速度持續放緩，但截至2021年底，我國銀幕總數進一步增加到82248塊，全年新增銀幕6667塊（見表3）。然而如表3所示，雖然終端建設持續發力，但我國單銀幕產出、單影院票房產出等直接展現影院經營狀況的關鍵性指標已經多年處于下行態勢。國家電影局2021年11月發布的《“十四五”中國電影發展規劃》指出，我國銀幕數量要在2025年達到10萬塊。但在銀幕供給逐漸進入過剩時代的狀況下，如何對過剩產能進行結構性調整，會是接下來影院行業面臨的重要議題。

另一方面，疫情影響與網絡分流致使當前我國影院業面臨著嚴峻的需求收縮的狀況。在疫情打擊之下，許多影院經營狀況不善、盈利能力每況愈下。同時流媒體的快速發展以及當前各種視聽內容沖擊，帶來的是顯著的分流效應。今年春節檔期間觀影人次的驟降并不是偶然事件，像2021年全年11.67億的總觀影人次已經是2016年以來（2020年除外）的歷史新低（見表3）。從影院角度來看，今年春節檔期間大幅提高票價實屬無奈之舉：首先，影院在產能過剩、疫情沖擊之下原本就面臨巨大的經營壓力；其次，片方在回收項目成本壓力加大情況下普遍提高保底發行價格，進一步壓縮了影院的利潤空間。多重壓力之下，影院不得不押注春節檔，以提高票價這種竭澤而漁的方式進行供需兩端的試探。但問題在于，價格上漲要與內容品質相匹配。今年春節檔影片整體上又中規中矩，這才嚴重影響了觀眾的觀影積極性。

表3.2016-2022年我國電影產業相關指標狀況9

（三）口碑效應愈加明顯，市場調整更加動態靈活

近年來，隨著電影行業的“互聯網+”趨勢日益深入，各種互聯網力量深度介入生產、宣發、放映等各個產業環節。尤其是各類網絡售票平臺、評價平臺的興起，使得受眾反響越來越成為市場關鍵變量。2022年春節檔中，口碑與票房存在著更加明顯的正向錨定作用，電影市場對口碑評分的反應也越來越敏感。電影《四海》由于先期的猛烈宣傳攻勢，取得了僅次于《長津湖之水門橋》的優異預售成績和首日票房，但很快就因悲情結局等招致大量負面評價，票房、排片等迅速大跌，票房占比從首日的15.6%下降至初六的2.5%。與之形成強烈反差的是，電影《這個殺手不太冷靜》以比較純熟的喜劇片風格而贏得了不錯的市場反響，票房自上映次日起一路逆漲；《狙擊手》同樣因為良好口碑的發酵，尤其是在張藝謀任總導演的冬奧開幕式成功舉辦后，票房漲幅明顯（見表4）。這反映出在當前互聯網時代，受眾在電影產業場域中扮演著越來越重要的角色。

春節檔期間，電影市場面對影片評價的高低迅速在排片、宣傳等方面做出及時反饋，展現出我國電影產業的市場調整更加動態靈活。例如，面對春節檔首日過高票價招致的大量批評之聲，影院業及時調整定價策略，使得今年春節檔每日平均票價迅速回落。當然，動態靈活同時也在一定程度上意味著隨意多變。受制于疫情反復不明的影響，電影行業的不確定性增加，影片的臨時撤檔、定檔都變得十分常見，承受生存壓力的從業者只能緊抓一切利好因素，根據瞬息萬變的市場狀況迅速做出應急調整。

（四）缺乏檔期規劃意識，檔期依賴癥愈演愈烈

從2022年春節檔的整體表現來看，我國電影產業的檔期依賴癥越來越明顯。這種檔期依賴癥首先表現在扎推上映，即便存在題材重復、影片與檔期不匹配的現象，也要鏖戰熱門檔期。例如，電影《狙擊手》沒有炫目的視聽特效和耀眼的明星陣容，整體氛圍偏悲壯；電影《四海》的整體格調偏文藝傷感，同春節檔的歡樂親情氣氛不免有些違和。這些電影如果科學合理地規劃檔期、以差異化策略選擇其他檔期，或許會有更好的市場表現。再者，國產電影的檔期依賴癥還體現在缺乏檔期協調機制。正如有論者所言：“國產影片在檔期上的混亂主要是由于我國還沒有建立起完整的‘檔期協調機制’。”今年，電影《長津湖之水門橋》突然宣布定檔春節檔，固然是自由競爭的市場行為，但大大擠壓了《狙擊手》等一些腰部影片的生存空間。對于此類大制作的頭部影片來說，其市場行為往往具有風向標的作用。而《長津湖之水門橋》的檔期策略，不免顯得有些功利，同時或許也會進一步加劇影視從業者對于檔期認知的錯位。

春節檔所暴露出的檔期依賴癥，展現出的是近些年來春節檔、賀歲檔、國慶檔等熱門檔期在產業發展中地位愈加凸顯的局面，根本上展現出我國電影產業在過去二十年來快速規模擴張中市場機制與契約意識的相對滯后。由于經濟下行和疫情反復的大環境導致行業風險性增加，熱門影片更傾向于定檔產能更高的熱門檔期。影院業也鉚足勁在熱門檔期擴大收益。由此，成熟檔期票房容量和競爭度越來越大，冷門檔期則越來越冷清，檔期的“馬太效應”越來越顯著。如此一來，它將形成一種行業內耗的循環局面：優質影片與產業資源越來越向熱門檔期集中，觀眾觀影也越來越向熱門檔期集中，從而導致平日觀影動機弱化，不利于觀眾群體的長期培育，更不利于電影產業的可持續健康發展。

表4.2022年春節檔8部影片分日票房情況（萬元）10

三、未來發展對策

2022年春節檔所暴露出的我國電影產業在“雙期疊加”下所存在的檔期依賴、供給不足、需求緊縮等深層發展問題，還需要相關管理部門、影視公司、電影從業者等有針對性地推動和改善。

（一）遵循檔期特色與規律，建立健全檔期協調機制

對于電影產業的可持續健康發展而言，擺脫檔期依賴癥尤為重要。首先，制片方需要提高檔期意識，遵循檔期特色和規律，科學合理地進行檔期排映。正如有論者所言：“檔期排映是一門科學，這要求大多數制片開始時就要對檔期進行全面分析，認識影片的黃金周期率的變化，同時要盡早明確排映時間。”在選擇檔期時，既要考慮影片內容與檔期特性之間的匹配度，也要考量用戶需求。尤其是對于腰部影片或中小投資影片而言，要選擇更適合自己的檔期上映，而非盲目從眾地投入熱門檔期的白熱化競爭中；要以辯證的目光看待檔期，不唯檔期，而是讓檔期為我所用。

其次，要進一步建立健全檔期協調機制。《“十四五”中國電影發展規劃》明確指出，要“深入研究電影市場供給與需求變化, 積極開展對重要檔期的指導調控, 推動重點電影發行企業和院線企業建立溝通協作機制, 合理把控電影上映的規模與節奏, 進一步提高影片和檔期的票房產出效益”。未來，相關管理部門或行業協會應當在制片、發行與放映之間建立更加順暢的溝通機制，對不同投資規模與市場潛力的影片的檔期排映進行差異化管理。尤其是大制作的頭部影片的檔期安排，應及時同產業各方進行協調，避免陷入檔期混亂與無序競爭狀態。此外，擺脫檔期依賴癥還需要業界持續不斷地開拓其他觀影時段，發掘更多潛力檔期，培育觀眾的平日觀影習慣。

圖3.電影《長津湖之水門橋》劇照

（二）強化類型片建設與品牌培育，提升內容供給能力

2022年春節檔影片的市場表現說明，檔期規劃固然重要，優質內容才是立足之本。提升優質內容供給能力，關乎中國電影產業的根基，需要多方協同。對于相關管理者來說，需要加強統籌規劃、強化創作引導、鼓勵創造創新，既注重重點影片的規劃與保障，也是進一步推動多樣化、原創性生產創作氛圍的形成。從世界范圍內來看，檢驗一個國家電影產業的成熟程度，其類型化與品牌化水平是非常顯著的衡量指標。因此在提升內容供給方面，尤其需要加大對類型電影、電影IP的扶植力度。例如，《“十四五”中國電影發展規劃》中明確指出要“鼓勵開發品牌化、系列化電影”，并推出扶持科幻電影創作生產、動畫電影創作生產的相關舉措。對于創作者而言，要積極研究消費者觀影需求和審美風向，大力進行類型開拓與藝術創新，持續開展品牌培育與受眾積累，而不是盲目跟風、粗制濫造。畢竟在電影行業生存艱難的今天，類型與品牌才是對抗市場不確定性的重要法寶。

（三）加大深化院線制改革，探索多元盈利模式

2022年春節檔將影院業面臨的產能過剩、需求緊縮等多重困境暴露無遺，在未來流媒體的持續沖擊之下，觀眾的流失仍將是一個必然的趨勢。因此對于傳統影院業來說，要重視產能過剩的問題，積極探索影院業的結構性調整。相關部門應進一步深化院線制改革，“鼓勵院線資產重組做大做強，推動資產聯結型院線占據主導地位，提高院線集中度”。同時各地方相關部門可以探索發放文化消費券、觀影優惠券等方式，激發受眾觀影熱情，促進觀影消費。而對于具體影院來說，既要堅守影片與票房為本的生存路徑，以改善服務、提升技術等方式不斷提升觀眾的觀影體驗。此外，影院也要大力探索餐飲、零售、廣告、衍生品、表演、圖書、美妝等其他非票房收入模式。影院可以根據自身位置空間、資源優勢等，“進一步積極探索‘影院 +其他業態’的模式，并以差異化、細分化的思維打造獨特的產業鏈條和品牌競爭力”。影院業只有在立足主業的基礎上主動探索多元盈利模式，才能降低經營風險、提升市場競爭力，進而推動電影產業的良性發展。

1數據來源：2022年春節檔總票房為國家電影局發布數據，其他數據參考燈塔專業版APP公布數據。

2相關數據轉引自東西文娛2022年2月7日發布的《春節檔2022：“新供需”生成中》。

3數據來源：根據燈塔專業版APP統計與公布的數據整理得出。

4數據來源：根據燈塔專業版APP統計與公布的數據整理得出。

5相關數據參見貓眼研究院2022年2月7日發布的《2022春節檔數據洞察》。

6以豆瓣網評分為例，《狙擊手》的評分為7.7分，高于《長津湖之水門橋》的7.2分、《這個殺手不太冷靜》的6.5分、《奇跡：笨小孩》的7.4分、《熊出沒：重返地球》的6.6分、《四海》的5.5分、《喜羊羊與灰太狼之筐出未來》的6.8分。以上評分數據選取時間為2022年2月7日12時，電影《小虎墩大英雄》因暫無豆瓣評分，沒有統計入內。

7數據來源：貓眼研究院2022年2月7日發布的《2022春節檔數據洞察》。

82017年以來，“熊出沒”系列電影的春節檔檔期票房分別為：《熊出沒·奇幻空間》（2017）的2.61億元、《熊出沒·變形記》（2018）的3.68億元、《熊出沒·原始時代》（2019）的4.24億元、《熊出沒·狂野大陸》（2021）的3.69億元。票房數據參見貓眼研究院2022年2月7日發布的《2022春節檔數據洞察》。

9數據來源：銀幕數量統計自國家電影局發布數據。其他2016-2018年數據源自藝恩數據發布的《2021中國電影市場報告》，2019-2022年數據源自國家電影專資辦發布的《2021年度中國電影市場數據報告》。

10數據來源：根據燈塔專業版APP統計與公布的數據整理得出。

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15李寧.融合空間:新技術下傳統影院的未來發展[J].當代電影，2020（12）：26.