2022年社區團購賽道十大熱點

文/李保林 陳海超

2021年是社區團購不平凡的一年，喜憂參半。但過去已經過去，未來終將到來。商業需要創新，事業需要發展，我們需要跟上節奏，擁抱熱點，迭代創新，2022年才會有不一樣的未來。

在此，我們大膽預測了2022年社區團購賽道可能會出現的行業趨勢和熱點，希望讀者能夠把握趨勢，贏在未來。

“美、多、淘”三家鼎立

2021年，隨著食享會、同程生活相繼爆雷，橙心優選、十薈團進行全面市場收縮和業務轉型，社區團購資本團只剩下美團優選、多多買菜、淘菜菜、京喜拼拼和興盛優選。隨著京東整體戰略規劃調整，2022年京喜拼拼市場還會進一步壓縮，這是大概率事件。京喜拼拼的規模和影響力，在社區團購基本面上已經沒有關注價值。

2021年下半年伊始，興盛優選受外部環境和內務治理影響，阜外市場業績大面積下滑，公司主要業務已聚焦核心區域市場。2022年，興盛優選的影響力與規模會逐漸淪落為區域性社區團購平臺，這也是大概率事件。

美團優選、多多買菜、淘菜菜背靠其母公司資源及戰略定位，雖說2021年歷經多重事件，但目前增速還在持續，優化創新也在同步進行。短期內，市場競爭會呈現勢均力敵的局面。全面覆蓋、重點打造核心根據地市場、避免硬剛，則會是3家資本團2022年首要經營戰略。

2021年，社區團購資本團已完成8進5；2022年，社區團購資本團完成5進3應是確定性事件。

快團團崛起

2021年，社區團購賽道受內外環境推動和影響，其歷程波瀾起伏，驚心動魄。但拼多多旗下的快團團則像一匹黑馬逆勢飛揚，迅速躥紅，在與微信群接龍等同類對手的競爭中拔得頭籌，率先完成由工具到生態的商業變遷，詳情可搜索閱讀李保林的《快團團的邊界和野心》萬字專題文章。

2022年，快團團還會持續升溫，這是確定性事件。快團團從工具入手到微信賣貨全生態賦能，各模塊可自由抓取和使用，野蠻地沖垮了社群電商和社交電商體系，每月有兩三萬名團長流入，這種態勢目前有增無減。

快團團的崛起是2021年社區團購賽道劇變環境下的產物。一方面，是群接龍等競爭對手給予的市場鋪墊和業務升級的機會；另一方面，是對供應商、平臺、團長三者關系的深刻理解和重構。短時間內，如果沒有外力的強大影響，這一態勢不會發生方向性改變。

區域社區團購第二春到來

社區團購圈子里有句流行語：“超市倒，團購飽；資本停，區域行。”從一定程度上講，這是社區團購賽道的生動寫照。

區域社區團購的第一個春天是2017—2018年，徐新的今日資本投資興盛優選之前。當時全國范圍內，以地級市為單位，區域社區團購風起云涌，繁榮地區單城多達一二十家本土社區團購。隨著今日資本投資興盛優選，社區團購全面進入投行時代，2020年又進入互聯網資本時代，第一代創業者抵不過資本的補貼，稍加抗衡后，很快黯然退出。

2021年下半年，國家相關部門重拳出擊，加之資本環境劇烈動蕩，資本社區團購發生重大變化，經營戰略也發生重大改變，由重點依靠資本回歸經營本質。經歷過資本團洗禮的300+個城市，區域社區團購隨著社區電商的降溫又爆發出前所未有的繁榮。

區域社區團購第二個春天已經到來，2022年會快速升溫，因為短期內還看不到資本基金的熱度。

新店商爆發

什么是新店商？

新店商，簡單來講就是線上線下融合店，這里面講的是融合而不是一體，二者有很大差別。

新店商是線下實體門店自救與轉型升級的產物，是集門店、社群、直播和社區團購于一體的新物種，是社區團購賽道實體門店場景下的新業態。它不是簡單的前置倉、云店、提貨點、工具業態疊加體，而是體驗升級點、流量重組線、產品重構場、成本優化體，是人貨場持續重生物。

新店商不是在實體店上修修補補，不是短期和應急之舉，而是基于當今零售新環境、新理念、新思維、新邏輯、新方法之上的理念創新、模式創新、管理創新、工具創新和產品創新的集成，是門店核心競爭力的重構和再造，是線下零售企業轉型升級、由傳統企業向互聯網企業蛻變蝶化的最重要動力。

2021年下半年，歷經3年直播和社區團購洗禮的實體門店徹底開始覺醒，開始擁抱直播，擁抱社區團購，擁抱互聯網工具，一大批新店商走上了商業零售創新的舞臺中央。

2022年伊始，這種態勢如野火一般迅速蔓延。

2022年，注定是新店商不平凡的一年。

社區團購供應鏈躋身城市零售主流供應鏈

2021年，疫情控制基本面穩定，但時有部分城市點狀暴發。城市抗疫中，社區團購基本成為保民生的重要支柱手段。

2022年全球疫情大環境依然惡劣，國內抗疫常態化，目前來看應該是大概率事件。新形勢下，社區團購作為城市商業零售主流供給方式的社會積極作用就會凸顯。

2021年12月7日，《人民日報》刊文報道了淘菜菜，稱其為新興社區電商平臺。淘菜菜能夠實時連接農戶與消費者供需兩端，這讓高效、精準的農業供應鏈應運而生，有效解決了農產品損耗問題。

2021年12月9日，中央電視臺《新聞聯播》節目重點播報了一則美團優選在實現農民美好生活上發揮積極作用的新聞。具體播報內容是：在重慶城口縣，一村民通過美團優選平臺下單，第一次品嘗到了來自新疆的哈密瓜。

2022年2月7日，《人民日報》又發文對京喜拼拼助推農產品進入優質優價的良性循環發揮的積極作用給予了充分肯定。

以上說明，社區團購在農產品上行及抗疫保供在商業零售業態中所起的積極作用已不可替代，也證明了社區團購已成為城市商業零售的重要組成部分。

網格倉被迫全面轉型

網格倉是2020年資本團出現發展的產物，80%的網格倉不贏利是事實。2021年隨著同程生活、橙心優選、十薈團爆雷及大面積關城撤倉，網格倉群體更是雞飛狗跳。

2021年下半年開始，美團已開始推閃店倉，計劃2022年完成萬店目標；2022年年初，多多買菜啟動快遞代收點服務，試圖打通“最后一公里”物流和無縫鏈接母公司物流基礎設施中心，這勢必會影響網格倉定位戰略和資源投入。

為了生存和未來發展，網格倉現有群體必須全面轉型，調整重心。否則，等待他們的必然是一地雞毛。

2022年，網格倉全面轉型已箭在弦上。

社區團購架構成為品牌商新標配

2022年年初，各大快消品頭部企業對待社區團購最大的一個新現象，是對社區團購產品、價盤、渠道管控均有了詳細明確的社區團購單列營銷政策。這是一個了不起的變化，也是新的營銷環境下企業為全渠道覆蓋所做出的積極調整和應對。與之業務相適應的，是團隊匹配和架構調整。

這說明社區團購電商歷經5年發展后，已是快消品企業的基礎通路。2022年，這一變化會成為所有快消品企業對待社區團購電商態度的分水嶺。

服務商洗牌分化

供應商介入社區團購有3次絕佳機會。

第一次是2017年興盛優選在長沙開團，這個節點多是個體戶與炒貨商作為供應商入局；第二次是2020年下半年美團優選、多多買菜開城，這個節點是傳統代理商與經銷商作為供應商入局；第三次是2021年9月淘菜菜在長沙開市，這個節點是專業供應鏈與品類供應鏈作為供應商入局。

通常情況下，食品供應鏈服務商遵循“351”原則：月度GMV（商品交易總額）達300萬元為入門；月度GMV達500萬元為及格；月度GMV達1000萬元算是初具規模，獲得了與平臺買手較為平等的溝通談判地位。

同時，食品供應鏈服務商還遵循“991”原則。即2021年，90%的供應商每月有坑位，9%的供應商每周有坑位，1%的供應商每天有坑位。

2022年，供應鏈服務商呈現寡頭化格局，大量中小供應商將被迫離開，另找活路。

直播漸為一體

直播既是商業模式，也是工具。

社區團購品牌營銷場景有兩個：一為品牌專場及廠商周，二為直播專場。2020—2021年，社團品牌商營銷場景使用較多的是第一種范式。

然而，隨著各大平臺對品牌專場業績過度依賴，營銷門檻迅速提高，品牌專場熱度2021年下半年開始有所下降，取而代之的是新利益分配體系下的站內直播專場。

2022年這種情況會愈演愈烈。

團品牌成共識

我們于2020年10月提出團品牌概念，當時眾多企業不理解、不認同甚至質疑，但是今天大家卻都在積極主動擁抱團品牌，打造團品牌，在區隔企業現有產品及渠道體系上形成共識，這是一個新的躍遷和時代發展。

團品牌，顧名思義就是社區團購渠道的品牌，它依附于社區團購渠道，隨社區團購渠道發展而發展，相互依存，相互促進，共同發展，共同繁榮。

團品牌是一個新生事物，它最大的價值在于依附社區團購渠道，形成了一個不同于傳統4A營銷體系的品牌解決方案。傳統4A營銷體系品牌解決方案是企業立場，團品牌營銷體系品牌解決方案是用戶立場，這就決定了出發點不同，路徑不同。

換句話說，團品牌的打造是具有中國特色的市場品牌構建路徑，是資源以少擊多、以寡擊眾的“李云龍式打法”，這對中國眾多的中小企業來說有非常強的時代價值和借鑒意義。

2022年，出于營銷環境的現狀和企業經營需要，團品牌必將是熱點中的熱點。