新媒體視角下提升紅色研學旅游競爭力策略探究——以武鄉縣為例

王 珺

（長治職業技術學院，山西 長治 046000）

2013年2月，國務院辦公廳印發《國民旅游休閑綱要（2013-2020）》，提出了“逐步推行中小學研學旅行”的概念和設想。2014年，研學旅游首次有了明確定義，是指學生集體參加的有組織、有計劃、有目的的校外參觀體驗實踐活動。2016年12月，教育部聯合國家發改委、旅游局等11個部門發布了《關于推進中小學研學旅行的意見》，指出研學旅游應納入中小學教育體系，要加強研學基地的建設。在國家政策引領下，研學旅游開始進入公眾視野，研學類旅游產品品種越來越豐富，研學基地建設也在如火如荼進行中。未來，研學旅游將成為青少年生活中非常重要的一部分。

研學旅游注重社會責任感的培養，注重學生的思想教育。而市場需求日益高漲的紅色旅游與研學旅游存在天然交集，學生是紅色研學旅游典型的受眾。2018年，教育部公布的“全國中小學生研學實踐教育基地、營地”名單中，就包含中國解放軍海軍南海艦隊軍史館這類紅色旅游基地，這充分說明了紅色研學旅游潛力巨大，且影響深遠。但與此形成鮮明對比的是，公眾對紅色研學旅游知之甚少，相關的營銷宣傳及傳播力度遠遠不夠。

一、紅色研學旅游的內涵與價值

習近平總書記曾提出：“紅色旅游是紅色文化傳承的生動課堂。”“發展紅色旅游要把準方向，核心是進行紅色教育、傳承紅色基因”［1］。紅色研學旅游產品是指能夠弘揚民族精神和時代價值，踐行社會主義核心價值觀，以紅色景區為旅游目的地展開紅色教育的旅游產品。紅色研學旅游可以讓生在紅旗下、長在新中國的年輕一代更加直觀地了解紅色文化，體驗紅色歷史，從而樹立深刻的愛國主義理念。它不是紅色+旅游+研學的簡單雜糅，而是將愛國主義教育與旅游相融合，兼具社會效益、政治效益、文化效益與經濟效益的旅游活動。

（一）對教育事業的價值與貢獻

傳統課堂的“填鴨”式教育歷來都是社會爭議焦點，幾十年如一日的刻板教學方式與現今快速發展、注重實效的社會現實格格不入。研學旅游正好填補了這一教學短板，讓學生走出象牙塔，通過觸摸實物、實地調研等方式方法，使書面知識立體化，使學生產生興趣，化被動為主動，充分汲取知識。對學生來說，這是一個寓教于樂、全方位多角度接受愛國主義教育的過程；對老師來說，這意味著授課方法更加靈活，手段更加多樣，同一課程內容有了多種呈現方式。在這一過程中，學生可以從不同角度感受歷史，透過現象看本質，深刻理解與思想教育相關的知識和內容，感受課本上學不到的東西。

（二）對旅游行業的價值與貢獻

研學旅游作為旅游行業的新熱點，對旅游業也有著重要的價值與貢獻。近年來，傳統的觀光旅游項目漸趨衰落，游客更傾向于選擇個性化旅游方式。同時，學生及其家長作為新的市場細分中有潛力的客戶，數量大、消費能力強，頗受商家關注。研學旅游正是這一市場需求下的產物。而國家對紅色研學旅游的政策傾斜以及行業內的普遍看好，也必然會促進這一特殊旅游方式的發展。

（三）促進學生對紅色歷史的深刻理解

紅色旅游資源是漫長的中國革命史中傳承下來的寶貴遺存，體現了中華民族抵御外侮、生生不息、頑強奮斗的意志力，也是中華民族的精神圖騰。大力發展紅色旅游、推廣宣傳紅色文化，對于弘揚愛國主義精神，激勵人民群眾發奮圖強、憶苦思甜、珍惜現在的美好生活有著重要意義。紅色研學旅游使學生從第一視角充分體會先輩創業守成之不易，比之說教式的科普更有感染力。在培養學生愛國主義情操的同時，可以增強學生的社會責任感，提升學生的社會實踐能力。

紅色旅游不僅具有重要的文化價值和歷史意義，同時也具有強大的市場潛力。2021年端午小長假期間，山西省通過重點監測的60個景區及周邊，通過移動公司數據反推，初步估算端午假期出游游客約為58.06萬人次，其中84.44%的游客參與了紅色旅游相關項目，97%的游客認為紅色旅游對愛國主義教育具有積極推動作用。窺一斑而見全豹，由此可見紅色研學旅游的市場號召力和發展潛力。

二、武鄉紅色旅游資源概況、優勢分析與研學旅游限制因素

（一）武鄉縣紅色旅游資源概況

武鄉縣位于太行山西麓，山西省長治市最北端。武鄉縣與延安、井岡山、西柏坡齊名，是著名的紅色革命老區。［2］抗日戰爭時期，武鄉是我黨的敵后根據地，八路軍總司令部、中共中央北方局等我黨重要指揮機構長期駐扎在此，朱德、劉伯承、彭德懷、左權、鄧小平等老一輩元勛、無產階級革命家都曾在此留下過足跡，是整個華北地區抗戰史的縮影。抗戰時期，武鄉縣總人口不足14萬，卻足足貢獻了1.46萬子弟兵，堪稱“山山埋忠骨，嶺嶺皆豐碑”。目前，武鄉縣已開放的紅色旅游景區主要包括：八路軍太行紀念館、八路軍文化園、《太行山》實景劇、王家峪八路軍總部舊址（朱德總司令手植紅星楊景區）、磚壁百團大戰指揮部舊址、八路軍游擊戰體驗園等，此外，還有與之形成呼應的自然旅游資源，包括太行龍洞、太行龍湖、板山風景區等。2017年1月，武鄉入選國家旅游局第二批“國家全域旅游示范區”名單，同年2月，成為全國首批“中國紅色地標”之一，同時榮膺“中國紅色旅游重點縣”“中國最具吸引力地方”“中國優秀旅游目的地”等稱號。2019年3月，武鄉縣進入第一批革命文物保護利用片區分縣名單。

（二）優勢分析

1.交通便利，區位優勢顯著

武鄉縣位于太行山中段，四周臨汾、焦作、邯鄲、邢臺、長治、太原成簇擁環圍之勢。緊鄰京津旅游區，客源地輻射廣。航空運輸方面，武鄉縣距離長治機場45分鐘車程，距太原武宿機場一小時車程，陸地交通方面，太長高速公路、邢汾高速公路跨境而過，太焦、武左鐵路縱貫全境。榆長公路、208國道貫通南北，南沁公路、權馬公路連通東西，交通可達性強，各區間交通工具便利。［3］

2.旅游資源豐富，具有不可替代性

武鄉縣紅色旅游資源知名度高，具有不可替代性，且位列全國12個“重點紅色旅游區”、100個“紅色旅游景點景區”和30條“紅色旅游精品線路”，發展潛力很大。武鄉有紅色旅游遺跡28處，國家級館藏革命文物342件，擁有全國最大的八路軍主題文化園。紅色旅游產品是武鄉縣旅游業主打產品，也是旅游資源開發中的重點和亮點。除了紅色旅游資源，武鄉縣還擁有如太行龍洞、板山風景區等得天獨厚的自然旅游資源，風景優美、生態環境良好，與紅色旅游資源形成互補。旅游資源的組合開發使得產品更加多樣化，更具層次性，更有吸引力。

3.沉浸體驗式旅游別具一格

單一的觀光旅游無法滿足個性化需求，近年來觀光+體驗式旅游逐漸為游客所追捧。武鄉縣結合自身的資源優勢，推出了一系列參與性較強的旅游項目，當一天八路軍、打一打游擊戰、嘗一嘗小米飯等，此類活動提升了旅游產品的吸引力，使得整個旅游活動更具趣味性；在八路軍太行紀念館，聲光電一體全景展示、沙盤演示、電子地圖展示、投影儀、情景自助拍照、自助電子學習瀏覽臺、多媒體投影等高科技手段生動再現了著名戰役與逼真的作戰場景，給游客帶來身臨其境的感受；大型實景劇《太行山》更是生動再現了武鄉人民抗戰往事，有血有肉有細節的敘事元素、強大的舞臺張力和渲染力、大氣磅礴的舞美設計，充分調動了觀眾的視覺與聽覺，讓觀眾沉浸在歷史與現實的碰撞中深受震撼。

4.大力進行旅游產品宣傳

2011年，武鄉縣成功舉辦第一屆八路軍文化節，此后每年一屆延續至今，主打“兩園一劇”，打出了武鄉縣標志性的紅色旅游名片，極大地推動了當地旅游業的發展。同時，當地政府在高速公路和景區公路旁設置景區道路標識120多塊，在高速服務區設立宣傳版面14塊；投資500多萬實施八路軍文化氛圍一期工程，在太長高速路武鄉段創造八路軍歷史故事版畫、雕塑等作品，積極進行旅游宣傳與文化營造。2021年端午小長假，長治市八路軍文化園推出了“‘粽’觀往事，追憶烽火太行”主題活動，圍繞主題設計了插艾草、包粽子，“最萌小八路”攝影大賽等環節，通過政府牽頭和媒體宣傳，在端午小長假引爆了一波旅游熱潮。

5.研學旅游平臺相對成熟

武鄉八路軍太行紀念館自1988年建成后，共有300多家單位在此設立愛國主義教育基地，其中包括9個國家級教育基地、18個省級教育基地。近年來，當地也充分運用自身優勢，先后與省內外190多家大中小學校達成合作協議，每年開展各類青少年紅色文化教育活動超過50場，參與人次達20多萬。2010年，省內12座高校與八路軍太行紀念館聯合舉辦“太行精神進高校”巡演巡展活動。［4］2021年6月，八路軍太行紀念館舉辦“青春向黨致敬百年”紅色主題團日活動，組織青年代表宣講黨史，重溫入黨誓詞，聆聽八路故事，多角度感受紅色文化帶來的觸動。

（三）武鄉紅色研學旅游存在的問題

武鄉縣經濟發展較為落后，產業發展不均衡，一直以來財政收入主要依托煤炭產業。隨著山西省工業轉型步伐的加快，2011年，武鄉縣順應國家加快發展紅色旅游的重大戰略決策，依托豐富的紅色旅游資源，通過產業轉化將旅游資源轉化為旅游產品，做大旅游品牌，推動勞動力就業，促進當地經濟發展。然而，盡管當地政府有大力發展紅色旅游產業的想法和魄力，但目前依然存在諸多問題。

1.地理位置相對偏僻

雖然區位優勢顯著，但武鄉畢竟是革命老區，當年作為敵后根據地引以為傲的隱蔽性，到了今天就變成了遠離大城市的偏僻。省內學生來此旅游與學習，基本都是當天往返，路上占用的時間比較多，留給學習和受教育的時間比較少。同時景區間部分道路也存在年久失修、缺少路標、運煤大型車輛多、存在安全隱患等問題。此外，武鄉縣旅游吸引力也主要局限于省內，以短途旅游為主，遠程輻射力不足。

2.文化挖掘流于表面，開發元素相對單一

青少年一代好奇心強，求新求變，而武鄉紅色旅游并沒有突出自身優勢與獨特性，對文化的理解和發掘停留在表面。游客前來參觀，往往是走馬觀花，拍照留念，缺乏精神層面的深刻觸動，故居遺址的布置僅限于一些武器、資料、生活用品的簡單重現與布置，無法讓游客在短時間內感受當年八路軍敵后作戰時艱苦奮斗的精神。景區內的各類活動流于形式，缺乏連貫性和系統性，無法做到前后呼應、相輔相成。

3.宣傳手段原始，未能充分利用新媒體優勢

武鄉縣的宣傳依然局限于傳統媒體，如LED大屏幕、公共交通工具廣告、地方臺廣告、戶外廣告等，忽視了網絡及新媒體的傳播手段與能力，如app、微信公眾號、官方網站等基本都是空白，創新與創意不足。紅色研學旅游是一個新事物，受眾群體比較年輕，更鐘愛網絡、依賴網絡，習慣以手機打發時間。作為橋梁和中介的網絡具有受眾廣、傳播迅速、溝通便捷、成本低等天然優勢，這一優良宣傳媒介卻沒有引起重視。

4.資源利用率低，缺乏良好的資源整合

對于紅色旅游資源，目前武鄉縣的宣傳主要放在“兩園一劇”上，這些拳頭產品沒能與磚壁遺址、王家峪舊址、八路軍太行紀念館形成整合優勢，導致資源割裂，旅游活動缺乏流暢性，浪費了寶貴的旅游資源。重“紅色”旅游，輕“綠色”旅游，導致研學旅游活動內容相對單一，缺乏吸引力。而太行龍洞、龍湖、板山等風光優美的自然旅游資源卻投閑置散，沒有得到充分開發和利用，沒能更好發揮與紅色旅游的互補作用。

三、通過新媒體方式提升武鄉紅色研學旅游競爭力的策略研究

通過調研與資料分析發現，雖然武鄉紅色旅游資源稟賦高，有當地政府政策支持，紅色研學旅游在一定程度上得到了發展，但后續乏力，潛力也沒有得到充分挖掘。現針對當地實際情況，從研學受眾群體、旅游資源開發與新媒體傳播三方面出發，提出以下解決辦法。

（一）樹立品牌形象，擴大品牌競爭力

立足于自身資源優勢，整合紅色資源與歷史文化，打造屬于自己的大IP。設計易懂好記的口號、標語、標識，利用媒體、電視臺、網絡平臺進行廣告投放，刺激市場受眾的旅游動機，提升武鄉紅色研學旅游的知名度。與報紙、雜志、電視臺等媒體合作開發節慶活動，如攝影節、攝影大賽、征文大賽等，聯合旅行社開通紅色研學旅游專線，打出名氣。

（二）充分利用網絡平臺進行品牌傳播

順應時代潮流，充分利用網絡資源，多渠道、全方位、多管齊下進行營銷與宣傳。從青少年群體的生活習慣來看，他們更愿意利用新媒體來打發碎片時間，獲取新鮮資訊。首先，利用微信平臺創立“武鄉紅色旅游”公眾號，定期發布黨史故事、旅游信息、研學活動等文章，利用漫畫、圖片、視頻、促銷等信息吸引受眾群體的注意；還可以和地方媒體及平臺大V互動，宣傳引流。其次，拍攝各種短視頻在抖音、B站、快手等青少年比較喜歡的熱門網站上進行宣傳；在愛國主義影片、電視劇熱映之際，制作各種相關圖文、視頻資料進行投放引流。第三，在攜程、飛豬、馬蜂窩等旅游網站發布各種游記、攻略、旅游圖片等，吸引更多潛在客戶。第四，在微博、知乎等知識科普類網站進行黨史、革命史、研學旅游等相關知識的科普與宣傳引流。

（三）內容生活化、平易近人，增強傳播度

老話、官話、套話容易帶來形式主義的印象，而針對青少年的興趣點，要善于使用網絡用語、俗語、段子、講故事等方法，將嚴肅的歷史變得更加貼近生活，更加有人情味。比如武鄉當地有“朱老總與紅星楊的故事”。相傳朱德曾在武鄉王家峪種下一棵楊樹，把自己珍藏的紅星埋在了樹下，于是這棵楊樹的樹枝當中，永遠都長著一顆紅五星。這個故事就適合用小劇場或短視頻的形式來呈現，形式活潑，便于傳播。同時，除了大家耳熟能詳的革命元勛事跡，也要善于挖掘革命史中“小人物”的故事，以小見大，歌頌他們平凡而偉大的精神。［5］結合產品受眾群體心理特點，善于利用網絡平臺版塊，如微博“超話”、抖音“#話題”、“知乎圓桌”等，利用重大事件、紀念日、節日等推送短文、視頻等，形成話題傳播。

（四）整合紅色旅游資源，促進旅游產品多元化

研學旅游中，互動是很重要的一個環節，除了開發紅色旅游，還可以將康養、會展、度假、農業旅游等元素加入到產品中，豐富產品內涵，充分利用旅游資源，避免造成資源重復建設和浪費。既要保存和利用好紅色歷史的見證人、見證物、遺址、書刊報紙等有形文化，也要完善并保護好親歷者口述歷史故事、紅色影視作品、紅色歌曲等無形文化。［6］另外，在產品設計中，還要加強互動，增加體驗環節，以便游客能全身心地投入到活動中去。如重溫抗戰著名戰役、重走紅色抗日路線，穿軍裝、唱紅歌、看紅色經典，嘗嘗八路軍當年的軍糧、品嘗風味小吃等。同時，還可以加入一些貼近時代、趣味性強的戶外拓展活動及游戲，如擊鼓傳花、唱紅歌、體能訓練等。

四、結語

新時代新面貌，紅色精神不能忘，要像接力棒一樣一代一代傳給后人，這也是大家的共識。而受資源、交通及經濟影響，紅色老區往往轉型不易，紅色研學旅游或可成為拉動當地經濟增長的新方式。面對產品的主要受眾青少年群體，善用新媒體進行宣傳與推廣，可能會收到意想不到的良好效果。