高校市場營銷專業項目化教學研究

劉芳妤

（貴州經貿職業技術學院，貴州 黔南）

近些年以來，伴隨著高校的擴招，越來越多的學生能夠接受高等教育。高校為我國培養了大量的、優秀的人才。市場營銷專業作為一個實操性比較強的專業，始終受到廣大學生的喜愛。然而，從當前的整體情況來看，因為受到傳統教學模式根深蒂固的影響，高校市場營銷教學還是停留在教師在講臺上講、學生在講臺下聽的灌輸式教學模式，無法充分激發學生的學習積極性，更加不利于培養學生的實踐能力。所以，應當盡快轉變這種局面，以提升高校市場營銷教學質量和教學效率，充分激發學生的學習積極性，使學生的理論水平和實踐水平得到提升。

一 項目化教學的概念

項目化教學指的是教師在課堂上把想要教授的內容加入到項目之中，并讓學生處于課堂的主體地位，教師指導學生完成項目化的學習，而自身只是起到幫助、引導的作用。項目化教學可以充分激發學生的學習積極性，不會讓學生完全按照教師的思維展開學習。學生自己主動學習、與同學一起學習，分析問題、解決問題，能夠使學生的創新能力、解決問題的能力得到提升。

市場營銷項目化教學就是教師依據營銷崗位的實際需求，把典型的工作項目或者工作任務當做課程的重點內容，綜合專業培養需要的專業理論知識、專業技能以及職業修養，以激發學生學習市場營銷的主動性，培養出更加優秀的市場營銷專業的學生。

二 項目化教學的特征

對比傳統的教學模式，項目化教學主要具備以下三個方面的特征。

（一） 開放性

學生在研究項目主題的過程中所采用的方式方法、評價、展現，都具備選擇性與多樣性[1]。學生最終學習的成果并不是為了知識的積累，而是為了使學生獨立自主解決實際問題的能力得到提升，這屬于一種綜合性的能力，重點不是憑借教師的教授，而是主要依靠學生多實踐。

（二） 自主性

學生由最初的分析、研究、探討直至最后的解決問題與自我評價，每一個環節都需要學生以獨立自主或是合作的方式完成，學生完全掌握了課堂的主動權。項目化教學給學生提供了非常真實的工作場景，充分激發了學生的學習積極性，對于發揮學生的主觀能動性有利，可以培養學生的責任感與團隊意識。

（三） 綜合性

高校需要培養全面發展的人才，而通過項目化教學可以打破學科之間的界限，重新整理了教學的內容，把教學目標作為基礎，把教學內容設計成為一個個實際的項目，每一個項目都會涉及到不同的知識點、不同的解決問題的方式，同時也很有可能是由不同的學生完成的，因此，具備非常強的綜合性。

三 高校市場營銷專業項目化教學的重要意義

（一） 有助于培養德智體美勞全面發展的營銷人才

在項目化教學中，教師在教師的引導下，協同合作、克服困難，應用學到的專業知識和技能解決項目中遇到的問題與難題，這對于培養學生的創新精神與團結合作精神有利，與此同時，可以使學生認識到自身的優勢和不足之處。經過對項目的研究，不管是成功還是失敗，都充分磨煉了學生的意志，對于學生形成正確的人生觀、世界觀、價值觀有利。

（二） 可以激發學生學習的積極性

對于傳統的教學模式而言，教師處于課堂的主體地位，學生只能夠被動的接受知識，無法充分激發學生學習的積極性。而通過項目化教學，教師依據教學的實際需求，并且與學生的興趣相結合對項目進行選取，把學生分成若干個小組，所有的小組在教師的引導下，協同合作完成每一個項目。這讓學生處于課堂的主體地位，從原先的被動接受知識轉變成為積極解決問題[2]。除此之外，學生可以在班級當中分享項目成果，也可以把項目成果無償或者有償地交付企業，企業給予學生一定的物質獎勵或者精神激勵。由此，可以充分激發學生的學習積極性。

（三） 與市場營銷專業人才培養的創新要求相符合

對于傳統的高校教育模式而言，雖然市場營銷專業的學生具備一定的理論知識，然而缺乏實踐，導致學校培養出的學生無法較快地適應工作崗位，不能夠為單位、企業創造良好的經濟效益。而項目化教學與傳統的教學模式不同，在教師的引導下，學生團隊獨立自主地完成具體的項目，屬于教育和實踐互相結合的新型教育教學方式，與市場營銷專業人才培養的創新要求相符合。

四 項目化教學的實施過程

一般可以把項目化教學的實施過程分成四個階段，每一個階段的具體內容如下：

（一） 明確課程教學的整體目標

第一，梳理教學內容，摒棄傳統的灌輸式教學模式，細分教學內容，把其設計成為一個個實際的項目；第二，以這些項目為基礎開展教學工作。在制定教學目標的過程中，應當充分考慮學生的實際需求，要傾向于學生未來在工作崗位上會用到的市場營銷理論知識和專業技能。

（二） 對項目的教學任務進行細分

教師在制定好整體目標以后，應當依據學生自身的優勢，因材施教，把學生劃分成若干個小組，對項目的教學任務進行細分，由每一個小組完成不同的項目任務[3]。除此之外，教師要科學地引導學生認真、仔細、深入地研究項目，制定出具有可行性的、合理的計劃，指導學生在項目實踐的過程中主動學習更多的專業知識。對于學生所制定的計劃的不足之處，教師應當作出恰當的指導。

（三） 實施項目教學計劃

每一個小組可以選舉出一名小組成員作為組長，對小組成員進行分工，一起完成項目任務。每一名學生可以充分發揮自身的專業能力，應用一切可以利用的資源，比如上網查找資料、去圖書館借閱資料等，選取相應的理論知識與專業技能，以解決自身所負責的項目內容。教師應當隨時關注學生的項目完成情況，及時更正學生在項目實施過程中存在的問題。特別是一些較為復雜的項目，對于學生而言難度較大，因此，教師一定要給予及時的、充分的指導，為學生營造良好的教學環境與充分的學習資料[4]。鼓勵學生積極思考、認真學習和研究、攻堅克難。也可在學生實施項目以前，給學生一些啟發或者演示，指導學生走上正確的道路，少走彎路。

（四） 評價項目實施的成果

學生在完成項目的過程中，教師應當隨時關注學生的項目實施成果。對于每一個具體的項目成果，都要做出階段性的總結，及時發現與糾正學生在完成項目的過程中出現的問題與錯誤。可采用教師與學生共同評價的方式，也可由學生自我評價、學生互相評價的方式，由此，可以使學生對專業理論知識和專業技能有更加深入的理解，使學生解決實際問題的能力得到提升，拓展學生的思維，培養學生的創新能力，使學生認識到自身的優勢和不足之處。

五 高校市場營銷專業項目化教學案例——以高爾夫俱樂部項目為例

（一） 市場調研

1.高爾夫俱樂部市場營銷人員現狀。相關數據表明，截至2021年底，我國的高爾夫球場總共有683個，一般情況下，一個18洞高爾夫球場，需要市場營銷人員12人左右。據此計算，全國需要高爾夫市場營銷人員達到8千余人[5]。通過對從業人員的專業情況與學歷結構的調查發現，市場營銷專業畢業的從業人員并不多，遠遠無法滿足行業的實際需求。高爾夫俱樂部希望能夠引進更多的市場營銷專業人才，以使自身的管理水平與經濟效益都得到提升。

2.經營管理需求。建造好一座18洞的高爾夫球場，需要投資1.2億元左右，一家18洞的高爾夫球場會籍飽和度在1200張左右，球會收回投資成本的一個關鍵渠道就是銷售會籍，這是球會經營管理中一項非常重要的工作。

3.市場營銷崗位應當具有的能力。高爾夫市場營銷人員應當具有的能力如下：會員服務能力、市場銷售能力、市場策劃能力。高校要在培養學生專業能力的同時，對學生的吃苦耐勞精神、服務意識、團隊合作意識、創新意識，為未來的職業發展打下良好的基礎。

（二） 應用多種教學方法，充分激發學生的學習興趣

以一名高職畢業生到高爾夫球會工作作為主線設定情景，從應聘到面試直到上崗，展開學習內容、工作內容，使學生猶如身臨其境，在課堂上學習的內容也是將來學生走向工作崗位要從事的內容。

1.情景再現。李浩所在球會定于6月6日開業，球會領導想通過舉辦一場感恩社會的慈善邀請賽，提升球會的知名度，也希望通過本次比賽銷售更多的會籍。接到任務的李浩認真籌劃比賽，策劃具體的方案，包括邀請社會人士、邀請媒體、發布新聞、制定賽事流程，除此之外，還需要考慮宣傳、廣告設計等多個問題。

教師所設計的情景應當與教學目標相符合，并且讓學生可以完成項目，不可以有過大的難度，以便于學生可以掌握相關知識和技能，讓學生可以身臨其境，使教學活動從開始到結束都從輕松、活潑、自由的氛圍中進行。

2.項目內容。可以把這個大項目分解成幾個具體的任務：任務1是策劃高爾夫賽事；任務2是策劃高爾夫廣告；任務3是編寫廣告招商方案。讓學生對項目有一個整體的了解，每一個任務都有相對應的實踐練習。

實訓目標：讓學生可以明確所舉辦的賽事各個階段的工作。使學生有能力編寫高爾夫比賽策劃方案。

實施過程：把學生分成若干個小組，讓學生以小組為單位，對高爾夫比賽進行策劃。每一個小組在充分探討、分析的基礎上，對思路進行整合；每一個小組總結，策劃具體的比賽方案；每一個小組把最終的結果寫成Word方案，并制作PPT演示小組成果，展現所策劃的方案，并對老師和其他同學提出的問題給予合理的回答。

團隊合作能力是當今大學生走向工作崗位必須要具備的能力，同時也是大學生適應社會一項必須要具備的能力。培養學生的團隊合作能力，可以加強大學生的就業競爭力。把團隊合作能力培養滲透到日常課程當中，屬于高校教育一項重要的教學目標。

3.項目考核。考核屬于對最終的教學效果展開的評價，其應當反映出理論和實踐的有機統一，以學生是否可以完成項目實踐和項目完成的情況作為評價標準。把理論考核和實踐考核相結合，把過程考核和期末考核相結合。本課程注重對學生分析問題、解決問題的能力、實踐能力的考核。對學生的成績與能力做出綜合評價。綜合各項成績的平均分作為最終的成績。

通過項目化教學，轉變了傳統的灌輸式教學模式，讓學生在課堂上處于主體地位，激發了學生的學習積極性，培養了學生分析問題和解決問題的能力、對信息進行收集和整理的能力、自主決策的能力、團隊合作能力、自主學習的能力。

六 對高校市場營銷專業項目化教學的進一步思考

（一） 項目化教學要實現“三對接”

高校要以企業的實際需求為導向，對課程體系進行逆向設置，實現“教學環境”和“職業環境”的對接，“教學內容”和“職業崗位”的對接，“課程標準” 和“職業標準”的對接[6]。依據崗位所需理論知識、專業技能，設置基礎課程、進階課程與拓展課程，選取帶有時效性、代表性的、實用性的項目。

（二） 項目化教學要有一定的基礎

教學需要有合適的方法，但是“教無定法”，最重要的是方法運用得恰當。項目化教學較為復雜，實施起來有一定的難度。教學講究的是循序漸進，討論法、案例教學法、講授法和對重難點的分析、提升學生的溝通能力和拓展學生的視野，這些都發揮著非常重要的作用。所以，不可以單一地應用項目化教學，而是應當依據不同的教學對象、教學內容，作出及時的、合理的調整，要具有多樣性、靈活性。

（三） 校企合作是開展項目化教學的前提與條件

計算機專業、電子機械專業等技術性專業，通過購置某些專業的設備，例如計算機、機械、軟件、電子設備等，就能夠非常好地完成實踐課程。而市場營銷專業實踐課應當走出校園，走進企業和社會，通過開展校企合作，才能夠使高校項目化教學收獲更好的效果。

1.高校要主動“走出去”。高校應當主動“走出去”。第一，配備專門的教師與工作人員，明確每一個人的職責，把項目化教學和校企合作當做一項長期的、重要的工作來抓；第二，高校應當對教師的專業素養與綜合素質進行不斷的提升，加強校內培訓與校外培訓，邀請有豐富實踐經驗的教師、專家或者企業成功人士到校講座，組織教師到企業一線實踐[7]。聘請合作企業的管理人員作為兼職教師，從而為學生作出更好的指導。

2.企業要提供公平合理的薪酬。課程是所有教學活動的核心，校企合作需要以課程合作為中心展開，高校應當緊緊把握高職教育人才培養本質特點，堅持以能力為本位、以市場為導向、校企合作、學做并重的原則，對項目化課程進行開發，形成素質、能力、技能、知識齊頭并進的教學計劃，構建起“以能力為本位、以市場為導向、以實踐為主導”的教學體系與課程體系。在項目化教學中，企業是提供素材的主體，項目課程的設計和行業、企業有著密切的聯系。高校應當和行業專家、企業專家共同依據實際情況明確項目課程的大綱、名稱以及教學內容等，應當構建起科學的、有效的評價機制、保障機制、調控機制、動力機制，對完善的產學研合作機制進行構建。企業要提供明確的工作崗位，并且要提供公平合理的薪酬，并且依據崗位特點安排學生頂崗實習，把項目化教學和產學研有機地結合起來，從而使高校市場營銷專業的學生綜合能力得到提升[8]。

七 結語

綜合上文所述，項目化教學讓學生處于課堂的主體地位，可以充分激發學生的學習積極性、發揮學生的主觀能動性，培養學生分析問題和解決問題的能力、對信息進行收集和整理的能力、自主決策的能力、團隊合作能力、自主學習的能力，是一種能夠收獲較好教學效果的教學方法。高校市場營銷專業有著比較強的實用性，涉及到人們經濟生活的方方面面，所以，在高校市場營銷教學中應用項目化教學有著重要的作用和意義。項目化教學不但有效解決了市場營銷專業課程內容復雜、一些教學內容與實際相脫離的問題，而且使學生的實踐能力、創新能力都得到了提升。其作為傳統教學方式的彌補，非常值得大力推廣和應用。