新醫改政策下的醫藥流通企業營銷管理分析

張明明，潘小博

（1.江蘇陵通醫藥有限公司，江蘇 南京 210049；2.揚子江藥業集團有限公司，江蘇 高港 225321）

為有效緩解群眾“看病難、看病貴”等問題，2009年4月6日起國務院頒布并實施《中共中央國務院關于深化醫藥衛生體制改革的意見》（即新醫改）。新醫改政策的實施減輕了我國居民就醫費用的負擔[1]，間接增加了人們的藥品購買力，也相應提升了人們對于各類醫藥的需求性，使當前醫藥市場的容量不斷擴大。新醫改政策的實施在一定程度上為醫藥流通企業發展提供了良好的機遇，但同時也對醫藥流通企業提出了新要求。

1 醫藥流通企業營銷渠道現狀

1.1 醫藥流通企業營銷渠道現狀

醫藥流通活動是藥品經銷商采購藥品上市許可持有人的藥品，配送或批發給醫療機構、下級經銷商以及零售藥店等藥品終端，最終使藥品到達患者手中的流通過程[2]。2009年以后，隨著多維度、多方面的系統改革，促進了公平、有效的衛生服務體系的建立，醫藥流通企業逐漸改變過去的市場化為主的管理手段，營銷渠道也不斷強調政府在醫療衛生領域的責任和職能。2016年以后，國家相繼出臺了《“健康中國2030”規劃綱要》《“十三五”期間深化醫藥衛生體制改革規劃》以及《全國藥品流通行業發展規劃（2016-2020年）》等政策文件。在這些政策的指引下，醫藥流通企業積極貫徹新醫改政策要求，努力開拓創新發展思維，同時加速資源的跨界融合，提升醫藥供應鏈的管理水平，逐步推進健康管理、藥事服務模式的升級和優化，醫藥流通企業營銷渠道發展上升到新的階段。

1.2 醫藥流通企業營銷渠道問題

結合當前醫藥流通企業的營銷渠道問題進行總結發現，當前存在問題體現在以下幾個方面：（1）高營銷成本。既往在《醫藥管理法》中規定了藥品上市許可持有人不可直接將藥品銷售到最終端（消費者），而需要經醫藥商業企業進行藥品銷售，進而導致醫藥的營銷缺少零售渠道，藥品營銷的成本提高，因此藥品價格一直居高難下。同時，隨著國家宏觀政策的調控以及受到醫藥市場競爭加劇等因素的影響，醫藥產品配送階段利潤也在逐漸降低，加上其他渠道成員對部分利潤的爭奪，應收賬款的壞賬風險等因素的影響，醫藥流通企業經營舉步維艱。（2）進入渠道困難。藥品營銷渠道行業的進入難度大，且存在較高的壁壘，當前要求藥品營銷企業需經過嚴格的GSP認證，同時需改進、升級企業倉儲、藥品運輸、藥品營銷及藥品管理軟件等，對于小型企業而言，進入渠道困難是導致企業難以進入到醫藥營銷行業的要因，因此，在藥品流通行業整合的過程中，藥品流通行業的市場集中度也仍有待提高。（3）醫藥營銷策略限制[3]。藥品有處方藥與非處方藥之分，多數藥品在使用前需得到醫師處方后方可購買，尤其對于麻醉、精神類等藥品，其營銷限制嚴苛。（4）處方醫師決定力過高。藥品的流通與使用受處方醫師的選擇限制，患者缺乏對藥品的選擇權力，患者在藥品購買上相對被動。因此，大多數醫藥營銷渠道選擇以醫師作為營銷的重點。

2 新醫改政策下的醫藥營銷渠道構建要求

自新醫改方案全面實施以后，醫藥流通企業的醫藥營銷渠道得到擴展，營銷重點逐漸從醫院轉移至藥店，且逐漸朝與消費者面對面方向發展，營銷渠道在逐漸向扁平化轉變。這種轉變即意味著終端市場將成為醫藥營銷渠道運作中心[4]。

因此，新醫改政策下的醫藥營銷渠道構建也將面臨以下要求：（1）構建連鎖化的零售藥店渠道。新醫改政策要求發展藥品連鎖經營和現代物流，以此促進藥品的生產，并整合藥品流通企業。連鎖藥店主要指企業設置的下級分店，分店擁有統一標志、管理、配送與價格，企業總店建立配送中心與網絡平臺，同時通過信息技術來發展企業醫藥物流，促使分店營銷醫藥產品。（2）構建扁平化的營銷渠道。當前，醫藥營銷渠道較長，藥品到達患者的手中需歷經多個環節，藥廠往往難以有效控制營銷渠道，藥品企業的產品流、資金流發展受限，難以有效協調市場環境，不能滿足消費者對藥品的需求。新醫改政策下要求醫藥流通企業需適應市場的變化，并合理調整和管理市場營銷環節，使扁平化管理作為構建醫藥營銷渠道的一個重要方向，降低營銷成本的同時提高醫藥企業的營銷效率[5]。（3）改進醫藥渠道關系。一些醫藥企業認為，其自身與藥品經銷商屬于交易關系，而這種觀念往往會導致營銷渠道成員傾向選擇短期交易，更多關注其個體的利益，對于維持長期營銷渠道，保障效率方面造成消極的影響。新醫改政策下要求醫藥流通企業加強與藥企的合作伙伴關系，增強彼此信任，從而有效控制并化解醫藥流通渠道的沖突，提高其市場競爭力。

3 對策建議

3.1 構建與管理醫藥終端的營銷渠道

新醫改政策下，醫藥流通企業應更新企業營銷思路，利用電子商務等新模式，將終端客戶（消費者）作為營銷出發點，逆轉營銷順序，跨越藥品中間經銷商，減少藥品的營銷環節，從而構建醫藥終端的營銷渠道[6]。醫藥流通企業將終端滿意度作為醫藥營銷渠道構建主要目標，并把服務注意力轉移至終端客戶身上，做出適應新醫改要求的改變。醫藥流通企業應從終端客戶對藥品實際需求方面出發，將企業運營精力集中用于能使終端客戶享受到好處且成本更低的項目上，減少被終端客戶忽視的成本，進而有效提升終端客戶對醫藥流通企業銷售工作與藥品的滿意度。醫藥流通企業也應著重審視其渠道策略，基于新醫改要求重新制定戰略渠道，從而使藥品銷售滿足終端與經濟性的要求，確保營銷渠道運作的迅捷性與科學性。此外，醫藥流通企業也應進一步明確醫藥營銷渠道上的細節分工，打破單一營銷渠道局限，通過多渠道策略提高市場占有率。

3.2 建立扁平化發醫藥產品營銷渠道

針對銷售渠道混亂的問題，醫藥流通企業應通過信息化手段，對渠道成員進行集中管理，建立選拔、審批等管理制度，構建一個扁平化營銷渠道，以此防范因營銷成員的不穩定而造成的渠道風險。醫藥流通企業需與下游渠道經銷商強調其共同的利益，各成員加強溝通和互動，以確保在各成員的合作中的共同獲益，保障各成員的長遠發展。同時，應嚴格管理連鎖企業等合作伙伴，關注自身醫藥產品與連鎖企業的經銷產品是否存在競爭或互補關系，做好對連鎖企業信用、經營狀況以及總部約束力的管理，以避免跟競爭性醫藥產品的營銷渠道沖突。對于區縣級以下分銷企業，醫藥流通企業應針對分銷企業進行專業化培訓，發揮其終端服務和反饋作用，確保為消費者提供更具專業化的銷售服務。

3.3 優化醫藥產品營銷渠道

當前醫藥流通企業營銷渠道的沖突主要為竄貨，嚴重損害了企業利益，導致市場及消費者對于企業醫藥產品的信心下降。竄貨現象發生的本質是醫藥流通企業醫藥營銷渠道價格體系不穩定，對此醫藥流通企業應積極建立健全醫藥產品價格體系，遵循醫藥產品個性特征與市場運作，核算各營銷層次利潤空間后統一進行價格調撥，可通過返點方式彌補經銷企業利潤。同時也可針對竄貨現象制定相應懲罰措施。醫藥流通企業在與其經銷企業簽訂醫藥產品供應合同時，需對價格條款進行明確的規定，針對存在違約行為企業應取消其經銷資格并遵合同要求賠償損失[7]。醫藥流通企業也應對商業流向進行嚴格的把關控制，通過把控商業流向及時監測醫藥產品動態情況，避免竄貨或商業流向造假等相關問題的發生，從而有效調控醫藥營銷渠道沖突，優化醫藥產品營銷渠道，保障營銷質量。

3.4 積極發展醫藥物流

醫藥物流是降低醫藥產品流通、營銷渠道成本的關鍵。醫藥流通企業應加強企業物流基礎設施的建設，通過優化設計醫藥產品物流體系網絡，涵蓋對制藥企業、醫藥產品倉庫、產品轉運與零售藥店的建設，以此降低醫藥產品的流通、營銷渠道成本。加大對信息技術的應用，通過應用計算機技術共享信息，有效更新并掌握物流業最新信息，進一步發揮科學決策，實現對醫藥產品的快速、準確配送，減少其物流成本。可通過與成熟的物流平臺合作推行最優、最快的醫藥物流方案，從而促使企業資金流、信息流與物流配合，實現同步運作與多線發展，也可根據企業實際能力自建物流渠道。在企業資金、技術實力均允許的條件下，醫藥流通企業應堅持以自建物流的渠道，自行承擔對其醫藥產品的配送管理。此外，新醫改政策也提出了大力發展第三方物流的要求。第三方物流作為聯結醫藥制藥企業、醫藥產品批發商以及醫藥產品零售商的重要紐帶，可通過專業化分工保障醫藥產品物流服務，在降低醫藥物流成本的同時，充分保障其服務水平。對于大型的醫藥流通企業，應積極擴展第三方物流，而對于中、小型的醫藥流通企業，則應盡力做好營銷服務，可根據實際情況將配送業務外包給其他專業物流企業，以保障企業效益。

4 結語

在新醫改政策的實施以及醫藥產品新市場環境影響之下，醫藥流通企業營銷渠道也隨之發生改變，只有了解和掌握醫藥流通企業營銷渠道特征，明確其在新醫改政策下面臨的改變和要求，采取有效策略進行醫藥營銷渠道管理，通過構建與管理醫藥終端的營銷渠道、建立扁平化營銷渠道、優化醫藥產品營銷渠道以及積極發展醫藥物流，才能有效提升醫藥流通企業的市場競爭力。