推動文旅融合 構建文旅生態圈

□史永菲，山西應用科技學院

隨著改革開放和城市化進程不斷發展，中國旅游業實現了從過去的篳路藍縷到今天的繁花似錦。在“融合”成為各行各業創新與轉型的主旋律背景下，我國旅游業再次邁向新時代——文旅融合。文旅融合既有“文化”“旅游”的雙重屬性，又有“產業”“事業”的雙重屬性；文化產業和旅游業作為“融合”中的兩個主要元素，既有特殊的統一性，又有獨立的互補性。“文旅融合”在暢通國內經濟大循環，拉動內需、繁榮市場、擴大就業等方面發揮著重要作用，同時也是“國內國際雙循環相互促進新發展格局”的重要紐帶和橋梁。

黨的十九屆三中全會上，“文旅融合”正式成為國家層面的發展戰略。同年，國家旅游局和文化部合并，整合組建了文化和旅游部，“文旅融合”成為我國文化產業與旅游業的現實發展方向。2018年7 月，全國文化和旅游工作座談會上首次提出“宜融則融，能融盡融”的基本原則；2018 年12 月“2018旅游集團發展論壇”上又對“以文促旅，以旅彰文”做了深入闡述；后來關于“文旅融合”基本工作的原則經微調最終表述為“宜融則融，能融盡融，以文塑旅、以旅彰文”；這些闡述盡管簡短，無不傳遞著習近平總書記關于“文化產業和旅游產業密不可分”的重要思想。

在“十四五”開局之年，黨的十九屆五中全會對“文旅融合”提出了更深層次要求：“健全現代文化產業體系。推動文化和旅游融合發展，建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區和度假區，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區，發展紅色旅游和鄉村旅游。”2021 年6 月2 日，文化和旅游部印發《“十四五”文化和旅游發展規劃》（以下簡稱《規劃》），作為文化和旅游部組建以來的第一個五年規劃，將是今后一段時期內指導文化旅游業健康發展的綱領性文件。在《規劃》中強調：“推進文旅融合、努力實現創新發展”“推動文化和旅游更廣范圍、更深層次、更高水平融合發展，積極推進文化和旅游與其他領域融合互促”“利用鄉村文化資源，培育文旅融合業態”“結合傳統體育、現代賽事、戶外運動，拓展文旅融合新空間”“實施一批品牌培育項目，推動文旅融合品牌化發展”“探索推進文旅融合IP 工程，用原創IP 講好中國故事，打造具有豐富文化內涵的文旅融合品牌。”為我國推進文化和旅游融合發展進程指明了方向。

文化產業與旅游業具有可互相利用的資源和‘滿足人們需求’的功能，具備融合發展的條件。文化是旅游的吸引物之一，文化層面的“精神需求”是旅游的根本動因，脫離文化的旅游缺乏靈魂，同時旅游本身就是一種文化現象。隨著文旅融合的關注度愈高，二者間的矛盾日益顯現，存在諸多無法回避的現實困難，使得文旅融合的步伐沉重緩慢。首先，“融合”思維未真正用于解決發展中的實際問題，在很多地區依然將文化和旅游作為不同的部門區別對待，各自為營。其次，“融而不和”——在協同發展上存在無法權衡“文化資源保護”與“旅游資源開發”之間關系的難點，旅游目的地開發破壞文化資源環境的現象常有發生，旅游業所附帶的濃重的商業氣息被詬病為破壞文化環境的元兇。再次，文化和旅游的共同服務目標不統一。無論文化產業還是旅游業，最終的服務目標應當是滿足人民日益增長的文化旅游需求。但目前依然存在搶奪經濟利益的現象。此外，“和而不實”，文化旅游項目重復投資建設、產業鏈條單一、文化意識不強，文化旅游產品同質化嚴重，缺乏體驗感、產品國際競爭力弱等問題，也困擾著文化和旅游的融合發展。

正如習近平總書記所說：“融合發展關鍵在融為一體、合而為一。”文旅融合應盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，從“你是你、我是我”彼此獨立的狀態變成“你中有我、我中有你”，進而變成“你就是我、我就是你”不分彼此。因此，推動文旅融合向縱深發展、提質升級文旅融合促生新業態成為深化文旅融合發展的重要抓手，既不停留在“口號”融合，也不僅是兩個產業簡單相加，而是以市場需求為導向，以“文化”為主題，依托“旅游”資源，以游客體驗為核心，打造文旅融合品牌，最終實現從產業到產業鏈的深度融合，做到真融合、廣融合、深融合。

業態融合是“推動融合”的前提與基礎，初級的業態融合表現在滲透融合，旨在發現旅游與文化之間的影響，挖掘附屬在旅游業“二老”資源（“老天爺”留下的自然景觀資源和“老祖宗”留下的歷史人文資源）中的文化屬性，使游客在追求“行萬里路”所帶來的美景享受的同時，感受到“讀萬卷書”所賦予旅程的更深層次的文化體驗，形成最初的文旅印象。高階的業態融合表現在一體化融合，此階段不再強調文化與旅游彼此間元素的體現及影響，而是形成文旅一體化的產業形態——“新文旅”。打造文旅產業新場景是有效推進新文旅發展路徑之一。“文旅新場景”是硬件與軟件的相互疊加和融合產生的系統，硬件通常是旅游體驗空間、建筑空間，而軟件則是結合空間營造特征。“文旅新場景”配以相應的文化主題，融入價值觀，體現生活方式、活動體驗以及審美意識，即通過文化創意將文化和旅游的邊界打碎并融合，將傳統景區、目的地、主題公園等“變身”，融入文化休閑、娛樂體驗、酒店民宿等生活方式，輔之新技術應用、新物種延展、新品類創新。“以游客為本”的打造文旅新場景，增加游客深層次體驗，緊跟數字時代潮流，實現創造性轉化和創新性發展，挖掘、重塑城市鄉村的新文脈，注重營造文化個性鮮明、旅游體驗獨特的新場景，創新文旅產業的新業態、新服務和新模式，實現文旅融合的深度發展，從現階段文化和旅游的發展趨勢來看，文旅新場景將會成為深化文旅融合發展強有力的推手。

產品融合是“推動融合”的關鍵環節。在目前國內疫情得到有效控制、產品顏值經濟崛起、景區加快擺脫“門票經濟”的大環境下，我國旅游市場呈現出產品和服務規模化、個性化、智能化交錯并行的趨勢。這即得益于社會經濟發展帶來的龐大旅游需求；又受限于假日制度安排必須集中的釋放需求，往往造成旅游客流擁擠、體驗質量難以保障、旅游供求平衡程度低以及旅游經濟效益可持續低等問題。文旅融合應從新角度重新看待產品組合邏輯，從優秀旅游目的地到國家4A、5A 級景區、國家級旅游度假區、國家級全域旅游示范區，強化文旅產品供給質量和水平，不斷推動改革創新，才能夠將擴大節假日消費轉化為一種常態，將旅游休閑消費的作用不斷放大，憑借推動文旅產品融合助推產業的升級轉型。在旅游產品的設計與開發中突出文化元素，以文旅產品創新帶動文旅產業創新。小到文創產品開發、文化元素融入；大到旅游產品研發、文旅園區場館建設等都是產品融合的實現路徑。以產品融合擺脫舊旅游資源類型束縛，回歸旅游資源差異性第一推動力，促進旅游行為的發生。

市場融合是“推動融合”的重要保障。文化產業與旅游業能否實現充分融合，取決于文旅融合市場化程度的高低。在“看不見的手”的驅動下，既相互競爭又彼此協作，實現“宜融則融、能融盡融”，才能夠共同推動文旅融合步伐。文旅融合市場在關注文旅產業鏈自身縱深發展的同時，更要關注相關產業、市場的耦合關聯度，發揮催化生長作用，為產業整體發展賦予新的競爭力，實現“相融生長”。

2020 年以來，在消費升級的驅動下，文旅市場呈現出爆發增長態勢式。隨著文旅資源的供應增多，競爭日益激烈，行業逐漸由賣方市場過渡到買方市場。文旅品牌增長，越來越依靠營銷創新的驅動，以更強的營銷力，撬動更大的增長力。文旅市場融合的最終目標不在于構建一個完整的大文旅產業體系，而在于探索出適合“新文旅”業態發展方向。

首先，轉移營銷陣地，找到目標受眾。在文旅消費上，年輕人已經成為未來主力消費群體，尤其是被稱為“Z 時代”的“95 后”及“00 后”，是更注重精神共鳴、文化內涵、互動體驗以及社交分享的一代，他們放大了旅游訴求中的個性化需求，消費能力不可小覷。新人群帶來新訴求，新訴求產生新要求。推動文旅融合，只有充分整合高品質內容、多元化玩法，與用戶成為零距離的朋友，玩在一起，實現溝通效能的進化，強化年輕群體自我表達的行為，塑造品牌人格化魅力，才能提升對目標圈層的引力。

其次，整合傳播渠道，實現高效溝通。由于旅游業天然具有高參與度、高介入度的特點，因此比普通商品和服務更加適應大眾媒體時代的傳播。傳播渠道的整合對文旅市場融合具有重要意義，在融媒體迅速發展的環境中，短視頻強勢崛起“入侵”每個人的日常生活，全民參與的短視頻創作、分享和狂歡改變著產業間的傳播格局，為文旅產品的傳播渠道整合帶來新的機遇，也將移動互聯網流量格局和用戶注意力結構重構。用戶在哪兒，營銷就在哪兒，文旅品牌只有快速進行營銷陣地的轉移，才能有效觸達目標用戶。運用最新媒體技術，整合報紙雜志、廣播、電視、互聯網等多元傳播渠道，統籌對文化產品、旅游產品及文旅產品進行宣傳推廣，全方位生動立體呈現文旅形象，樹立文旅品牌。

第三，打造文旅IP，升級品牌口碑。《規劃》中提出：“探索推進文旅融合IP 工程，用原創IP講好中國故事，打造具有豐富文化內涵的文旅融合品牌。”“文旅融合IP”指的是在文化與旅游要素融合下，塑造文旅企業和產品的品牌形象。通俗來說，IP 更像是一個文化符號，一個項目的明顯標識，如西安兵馬俑、北京故宮等。目前“無IP 不文旅”、“得IP 者得天下”的評價屢見不鮮，足以突顯IP 對于文旅融合市場的重要性。用文旅IP 來吸引游客，最初的引力是故事，不管用什么樣的載體來承載，不管用什么樣的媒介來宣傳，都需要用一種故事化、情感化的IP 來重塑內容、用真實來打動游客，這樣才更有助于發揮文旅品牌力量，打造更加完善的文旅融合產業鏈條。

最后，打通經營鏈路，促成高效轉化。“營”與“銷”割裂的狀態，讓文旅品牌越來越難以適應新的市場競爭。銷售是企業生存發展的命脈，保持增長才是硬道理，文旅營銷必須無縫打通從品牌傳播到銷售轉化的閉環，實現以增長為導向的營銷進化，不錯過每一次行動轉化機會，品銷合一。

旅游正在由觀光旅游向休閑度假轉變、由景點旅游向全域旅游轉變、由高速增長向優質發展轉變，在推動文化和旅游深度融合發展的戰略背景下，文旅與其他領域融合趨勢不斷加深，通過“文旅+N”為上下游企業及供應商等利益相關者建立統一個價值平臺，即構建新時代文旅發展生態圈，各個角色主動關注生態圈整體性、積極保持生態圈穩定性，創造價值的同時從中分享利益。“文旅+”科技、“文旅+”教育、“文旅+”藝術、“文旅+”工業、“文旅+”健康……各地應結合自身特色與優勢，以“文旅+N”的方式推動跨產業融合發展，堅持走“發展全域旅游”的大旅游路子。“文旅+N”將旅游業與城市建設、產業提升、鄉村振興等發展主題進行深度融合，為旅游產品嫁接提供了更多可能，在適應旅游需求端“口味”變動的同時，也在激發出更多文旅消費需求。如“文旅+工業”，發展工業旅游，活化利用工業遺產資源，培育旅游用品、特色旅游商品、旅游裝備制造業。如“文旅+鄉村”，在鄉村振興的大背景下，依托綠水青山、農耕資源、生態資源、鄉土文化資源，推動農業現代化充分挖掘和拓展農業多功能性，將農事活動與休閑旅游度假相結合，帶動鄉村旅游和休閑農業的發展，開發鄉村旅游業、生態康養產業、休閑觀光產業，延伸農村產業鏈條，提升農村文化傳承水平，促進一二三產業融合發展，培育農村文旅融合新業態。如“文旅+健康”，發展康養旅游，遵循“心靈療育、生命保養”的康養理念，將該理念全面融入“吃住行游購娛，養商學閑情奇”的度假全要素中，建設具有人文特色的健康旅游示范區，打造療育與度假完美融合的心靈高峰。如“文旅+通航”，利用國家對通用航空業政策性支持，根據所在地氣候條件、地理位置、旅游資源合理布局航線，精心設計旅游路線，開發諸如低空游覽、體驗飛行、跳傘等文旅產品，增強旅游體驗層次、突顯文旅特色品牌。此外還有如教育、體育、賽事、制造業等諸多領域能與文化旅游進行結合，“文旅+N”思維拓展了文旅融合的新空間，也為新業態的培育提供了源源不斷的創意動力。隨著“文旅+N”的不斷深入，在景區資源與周邊區域深度融合的基礎上，創造出內容豐富、特色明顯的文旅模式和產品，以更優質的文旅服務吸引到更多游客喜歡在此駐留、愿意在此消費，顯然也已成為當前的重要趨勢。

無論是文旅融合，還是“新文旅”“文旅新場景”“文旅+N”，在乎的是效果而不是速度、在乎的是質量而不是數量，最終目的是通過改善文旅業態文化體驗——讓文化多一點“煙火氣”，提升文旅業態文化內涵——讓旅游多一點“文化味”，在“知游合一”的綜合作用下，從要素融合向價值鏈深度融合邁進，這樣的文旅融合，才是可持續發展的、經得起市場考驗的、更有生命力的文旅融合。