時尚、品牌與消費之間關系的社會學解讀

盧溥明，蔡 璐

（1.長治市至溥服飾時尚研究中心，山西 長治 046000；2.長治學院 馬克思主義學院，山西 長治 046011）

一、引言

隨著全球經濟快速發(fā)展，許多發(fā)展中國家的消費理念及生活方式已在追求現(xiàn)代化的過程中邁向消費社會的大門，成為經濟全球化的重要一環(huán)。世界范圍內的消費市場已然形成。消費系統(tǒng)維護著社會的符號秩序和組織完整，是溝通體系、交換結構和理想價值體系的綜合體。[1]消費系統(tǒng)所構成的大眾與消費文化日漸成為討論現(xiàn)當代社會學發(fā)展問題的研究角度之一，其廣泛傳播在社會與經濟層面都深刻影響著我們的生活。19世紀以來，大眾消費逐漸呈現(xiàn)符號消費的形式，對消費品象征意義的認同感加強，品牌作為承載商品符號價值的存在，承擔了部分表達社會功能的作用。時尚作為一個體現(xiàn)自我風格的表達窗口，不可避免地成為品牌爭相掠奪之地。時尚產業(yè)的建立為我國經濟與文化的可持續(xù)發(fā)展帶來了許多新的機遇與挑戰(zhàn)。當代時尚研究的目光不僅要關注于服裝產品的具體研究，也要將視線放在生產、銷售及消費等關于時尚體系構成的各個方面。進行品牌、時尚與消費之間關系的梳理與分析，有利于澄清其理論實質，對在消費文化背景下進行時尚與品牌的進一步研究有現(xiàn)實指導意義。

二、現(xiàn)當代時尚研究

時尚是個體與社會之間不同關系的具體體現(xiàn)，是時尚體系內部分工與系統(tǒng)相互作用的集合。時尚作為文化客體，可以從生產、消費、傳播等方面展開研究，是一種具有社會性的群體現(xiàn)象。從社會學的角度出發(fā)時尚是一種關于服飾符號的社會邏輯體系，是“某個特定社會或是某些特定群體在那個社會的某個特定時間段當中經由系統(tǒng)制造、營銷和定價的著裝模式”。[2]12倫敦國王學院喬安妮·思特維斯特爾教授（Joanne Entwistle）認為“時尚是在特定的社會環(huán)境中出現(xiàn)的特定的衣著系統(tǒng)”。[3]50紐約時裝學院社會學教授川村由仁夜（Yuniya Kawamura）將時尚定義為機構性體系，一種體制化的亞文化。她認為“時尚體系將服裝變成了時尚，而時尚則是通過服裝呈現(xiàn)出來的一種社會學符號”。[2]27綜合來看，時尚是構成人們經濟生活與精神消費不可或缺的重要組成部分，是一種與身體服飾有關的特殊社會現(xiàn)象。

時尚關乎表達，且作為身體的延伸存在。法國著名社會學家皮埃爾·布爾迪厄（Pierre Bourdieu）認為身體是社會身份的重要載體之一，服飾是將身體社會化并賦予身體身份與意義的一種手段。服裝有著反映社會結構和功能的作用，擔當著支持、宣揚和表現(xiàn)社會群體的規(guī)范與等級的功用并體現(xiàn)著它們之間的流動與非流動性。[2]50可以看出社會學將服裝和時尚賦予了不同的概念和定義。服裝是具有實用功能的物質產品，而時尚則是可以體現(xiàn)身份功能的符號產品。

衣著的時尚既是一種外化的社會行為，還是一種消費主體心理行為的具體體現(xiàn)，是在社會大眾文化統(tǒng)一的背景下表達自我個性的直觀方式之一。曾獲普利策獎的小說家埃里森·盧里（Alison Lurie）認為服飾與語言相似，可以傳遞出人們的個人身份及情緒、品味等信息或誤報。[2]15服裝還承擔著我們對周圍社會環(huán)境的一種模仿性沖動，時尚涓滴理論指出時尚的流行總是伴隨著“模仿”，從社會階層的頂端向底端逐層向下傳播，直至失去階級分區(qū)功能淪為大眾消費的玩物。此外德國社會學家喬治·西美爾（Georg Simmel）指出時尚是“人們既想符合和追趕某種組織但同時又想特立獨行確立個體統(tǒng)一性的矛盾愿望”。[3]74所以時尚還承擔了自我個體意愿與社會體系抗衡的某種表達作用。

時尚具有易變性，求新求變是時尚的基本特征。這對品牌來說代表著必須打破固有思維與既有的事實存在，去無人涉足的處女地尋找品牌發(fā)展的養(yǎng)分。近年來，許多新興小眾品牌與亞文化品牌逐漸進入消費者的視線，服裝風格向多元化發(fā)展。風格是“衣著和其被穿著方式的綜合”，是階級身份與亞文化身份的統(tǒng)一表述。[2]174階級與品味有著密切的聯(lián)系，階級首先代表著收入與消費觀念的分級。追求高品位的服飾往往代表著消費者有更多的預算與實力去為品味付費，換句話說即肯為品味花費更多的金錢。亞文化作為可以體現(xiàn)階級文化的表達方式之一，是通過不同風格塑造來表達個體的一種工具。階級和亞文化利用大眾文化的傳播方式可以塑造消費者身份自我認同以保證其群體歸屬感。同時，時尚的特異性與區(qū)別性特點讓亞文化、小眾文化等通過服裝產品以及其他流行文化產物來突出自己的“與眾不同”。值得一提的是，大眾審美風格的轉變并不是實際意義上的審美革命或審美解放，其實質是另一種形式的約束而已。

現(xiàn)代時尚體系的建立常伴隨著時尚權威的轉移。如今時尚權威的掌控者已從古代的宮廷貴族階級轉移到企業(yè)、品牌及設計師手里，現(xiàn)代時尚體系隨著掌權者附加值的提升逐漸成型。在現(xiàn)代時尚體系中，服裝品牌制造者約等同于時尚潮流領導者。時尚發(fā)展至今，消費市場已脫離單純產品需求，演變?yōu)閷υO計師或品牌形象最直接的拜物崇拜。這種產業(yè)內規(guī)律直接啟發(fā)品牌在成長過程中要通過制定潮流風向、積極傳播設計師聲譽以達到塑造強勢品牌、掌握時尚話語權的目的。

明確時尚體系的基本社會學邏輯，可以幫助我國在打造以中國文化為主導的時尚體系的過程中有效分析其內在規(guī)律，有利于制定符合中國國情的產業(yè)建設政策，有利于我國設計生產體系的未來發(fā)展建構和掌握時尚文化傳播的話語權。

三、打造品牌的真相

品牌是現(xiàn)代企業(yè)的核心意義。事實上，品牌是一個抽象概念，沒有實際的客觀存在。它是存在于消費者腦中一系列觀念的集合。[4]打造品牌是一個用品牌概念不斷來迎合現(xiàn)實市場與社會的過程，尋找到適合品牌發(fā)展的道路將是從品牌戰(zhàn)爭的汪洋大海中脫穎而出的有力武器。從關系論角度出發(fā)，打造品牌是買賣雙方之間建立聯(lián)系并通過營銷的多種手段將品牌影響力與拜物性逐漸擴大的過程。

法國思想家居伊·德波（Guy Debord）指出當代社會的實質已被大眾傳媒與影像符號制造的消費景觀所控制。在消費領域，企業(yè)對后現(xiàn)代文化的滲透、商品的過度符號化甚至操縱政治與文化也早已不是新鮮事。以“大眾文化”身份出現(xiàn)的象征性消費符號通過與商品隨機組合來達到刺激消費的目的。美國著名平面設計師蒂博爾·卡爾曼（Tibor Kalman）說：“品牌的原始概念是質量，但如今品牌是一種精神的象征”。[5]37市場從販賣產品逐步轉變成販賣品牌的精神。

（一）現(xiàn)代消費研究

法國社會學家兼哲學家讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）認為消費邏輯已經被定義為符號操縱，客體想要成為消費對象，必先成為一個符號的象征。符號價值邏輯使商品與符號可以互相進行價值轉化。換句話說，除了產品的使用價值之外，品牌本身也擁有了象征附加值。

如今，人們在地理上的流動性與在消費種類上的選擇逐漸增多，人們的身份認同開始破碎。消費被我們當做一種工具來創(chuàng)建認同。商品可以用來表現(xiàn)個體與社會的融合程度，也可以表達個體與社會的具體差異性。個體想要表達自身差異可以通過消費某些對其有意義的符號價值來達到目的，品牌被出售的是一種觀念，而消費者則成為其忠實追隨者。消費者通過在追求不同符號價值的過程中創(chuàng)建自我認同，通過對不同品牌的消費來達到個體化的目的。

此外，后現(xiàn)代社會消費觀對人的影響也不容忽視。消費現(xiàn)代化是在現(xiàn)代化發(fā)展主題下與消費現(xiàn)狀及經濟社會發(fā)展趨勢相一致且針對消費進行的研究，呼應了消費新觀念和新模式。[6]市場由以生產為主導的社會向以消費為主導的社會轉變。清華大學王寧教授認為后現(xiàn)代社會在全球化時代對人的影響表現(xiàn)為人脫離了單純依賴物質文化生產的需求，轉而推崇對物質文化的享用和消費。[7]后現(xiàn)代時代以后福特主義的產生為標志，消費性是其重要特征。后福特主義以滿足市場個性化消費需求為目的，生產方式、勞動關系以及思維方式都具有一定靈活性。后福特主義可以為利基市場生產產品，廣告、流行藝術等也會根據(jù)細分市場進行傳播。[8]14市場的碎片化使傳播更具有針對性。這符合后福特主義時代經濟政治學基礎中強調的人類生產生活方式由秩序化、集體化和固態(tài)化逐步演變?yōu)樗槠€體化與液態(tài)化的規(guī)律。[9]后福特主義觀點對產業(yè)結構升級也有一定影響。大規(guī)模定制、模塊化、外包生產等因素構成后福特主義的重要內容，直接推動了世界產業(yè)結構的重新調整和分工。[10]另外，現(xiàn)代消費市場善于主動利用營銷手段創(chuàng)造經濟利益。后福特主義注重將商品的生產直接與消費相結合，積極利用全球化互聯(lián)網絡、大眾傳媒以及多種營銷策略來制造消費需要、引領消費時尚，將具有“文化品位”和“符號意義”的奢侈品不斷歸入生活必須品的范疇以推動刺激消費。[11]綜上所述，對消費進行現(xiàn)代化研究在新的時代背景下有著新的現(xiàn)實意義。

（二）品牌與營銷

當今社會處在高度發(fā)達的信息化時代，品牌與廣告宣傳的粘合度越來越高，競爭型市場結構所實現(xiàn)的經濟效益較以往更加明顯。企業(yè)要在激烈的市場競爭中拉開產品差距在現(xiàn)實中往往很難實現(xiàn)。所以，在創(chuàng)造產品的過程中也要創(chuàng)造品牌形象的差異，如何打造品牌成為重中之重。

首先，從營銷學的角度來說品牌的內涵是向消費者傳遞一種信息。這種信息可以理解為一種品牌的附加價值。如今品牌附加值已不僅體現(xiàn)在產品上的區(qū)別，這種附加值是符號性的。面對現(xiàn)代消費市場，挪威哲學家拉斯·史文德森（Lars Svendsen）認為“對經濟價值的區(qū)別的解釋，不能建立在使用價值的區(qū)別的基礎之上。不僅所有商品被轉變?yōu)榉枺宜蟹栆脖晦D變?yōu)樯唐贰薄12]121一切皆可營銷的觀點成為消費社會的主流。當前，企業(yè)要成功的標桿已非制造產品而是在于創(chuàng)造品牌。營銷的新模式一改以營銷產品為主的舊模式，把營銷品牌放在第一位。營銷對于品牌的重要性逐步取代了產品本身，制定正確的營銷計劃往往比制造產品的獲利來的更輕松。諸多大型企業(yè)將公司由生產取向轉為營銷取向，專注于制造“品牌崇拜”，通過各種手段提高客戶群的品牌忠誠度。工廠制造產品，而公司制造品牌。品牌的附加價值通過研究、創(chuàng)新以及營銷來實現(xiàn)。強有力的宣傳能讓品牌得到足夠多的曝光度來提高品牌競爭力，催化強勢品牌形成。品牌差異代表了產品差異，創(chuàng)造產品的形象差異已經超過了創(chuàng)造產品本身。

其次，營銷有助于品牌與消費群體的雙向定位。東華大學卞向陽教授從后現(xiàn)代理論的角度出發(fā)，認為服裝的使用屬性決定了消費者會將服裝與其自身聯(lián)系后加以認識，消費者對于服裝的審美出發(fā)點大多并不是服裝本身的藝術特質。[13]消費者將產品提煉為消費符號，傾向于選擇能表達自我概念的品牌，借助產品向外界傳達某種自我信息。卞向陽教授還指出如今時尚產業(yè)的傳播需要依靠大眾傳媒來推動，這導致服裝設計師日漸明星化，設計師形象的重要性很多時候超越了設計作品本身。時尚無限與藝術靠攏，藝術成為設計師或時尚品牌的附加文化資本，設計師或品牌的社會地位將直接反映在其消費者受眾上。廣告宣傳作為品牌推廣的一種工具，有針對性的營銷方案有助于品牌精準對標適當?shù)南M群體。

再次，營銷從側面塑造著品牌的形象。現(xiàn)今品牌關乎的不僅僅是產品，還有一整套價值觀。品牌逐步從提供生活必需品走向了定義生活風格、推銷生活態(tài)度的更高的精神層面，通過不斷定義與擴張自身文化空間，以達到“引領潮流”甚至成為文化代言人的目的。未來產品的概念將逃離商品物質化的桎梏，以一種概念的形式出現(xiàn)。品牌將代表著一種經驗，一種概念化的生活方式。現(xiàn)代營銷在以塑造品牌意識為目標的大前提下，把重復與曝光度作為現(xiàn)實標準。與精心挑選的代言人合作，與聲名在外的藝術家、運動員聯(lián)名，將其所代表的亞文化或光環(huán)不知不覺引渡到品牌本身，用以打造自身品牌形象。企業(yè)與品牌努力讓商標與“正能量”代言人產生聯(lián)想，起到象征性移情作用。或通過市場營銷與競爭的手段，將品牌打造成獨一無二的“教會”形象，進而從市場里一眾“移情對象”中脫身，實現(xiàn)自身的品牌化。

此外，品牌在營銷上還有著相當大的主動權。往往通過贊助活動、植入廣告等方面體現(xiàn)。一方面，生活離不開企業(yè)贊助，企業(yè)與品牌已經侵入生活的各個空間。城市公共空間逐漸被大型購物商場、游樂場、企業(yè)贊助開發(fā)的城市公園所取代；在音樂節(jié)、藝術節(jié)、電視節(jié)目中插入品牌或企業(yè)的廣告也早已習以為常。學校也成了品牌化的沃土。在校園里、教科書上隨處可見廣告的入侵：課程與企業(yè)聯(lián)合、教學內容以特定品牌為實驗范本、學校接受企業(yè)的冠名贊助用來提高教學硬件設施等行為也屢見不鮮。甚至學校本身都可成為品牌化的一部分用來獲取經濟利益，無可避免地踏上自身品牌化的巨輪。更有甚者，近年品牌的文化擴張不再滿足于傳統(tǒng)植入式企業(yè)贊助，而是希望將所有焦點聚集在品牌上，導致其主客位置發(fā)生改變。品牌商會直接為了營銷產品而制造話題，借助廣告與活動的形式將產品與利于其正面形象傳播的文化社會經驗相連結，一切為了宣傳品牌，一切最終目的是實現(xiàn)經濟利益。這導致文化產品與文化事件在贊助者、公眾利益與政治偏見之間保持一種微妙的平衡，隨著贊助商權利的不斷擴張，形成了消費社會的文化怪圈：企業(yè)與品牌并不會因為贊助社會文化活動而獲得更多的額外關注，反而可能會引起消費人群的反感；但離開企業(yè)贊助的創(chuàng)意活動卻也只能胎死腹中，因為它們失去了與現(xiàn)實社會鏈接的經濟橋梁。

另一方面，從組織社會學的研究角度可以引入“把關人”的概念，表現(xiàn)為只有一部分被選擇的文化可以被傳達到公眾之間，而哪些被推崇則取決于生產“文化”的品牌和企業(yè)。[8]85這一行為對文化無差別公平傳播并沒有起到良好的引導作用，我們接收到的文化可能是經過篩選后被“操控”的文化，我們對文化自主選擇的權利被資本無情地剝奪。

如今所有空間都被品牌化，消費社會為所有文化貼上了不同類別的標簽，營銷歸于日常與無形。我們的生活被不同的品牌與企業(yè)所定義。

（三）品牌與消費者

品牌在由消費者所創(chuàng)造的關系系統(tǒng)中產生，為消費者的生活賦予更多意義。消費行為要求消費者與消費對象相融合。如今我們努力通過消費具有特殊符號的商品或服務來追求并實現(xiàn)認同，用品牌的符號價值來表達自我差異，通過追隨品牌體現(xiàn)個體化區(qū)別。

1.追求符號的消費是構建身份認同的表現(xiàn)

對于潛在的符號消費品，擁有具有“品牌”價值的商品的欲望成為表達自身形象地位、體現(xiàn)社會階級流動的內在驅動。[12]35品牌所代表的符號價值越來越重要，慢慢掩蓋其產品價值的真面目。品牌可以喚起顧客的情感，帶來熟悉與親切感，容易形成品牌認同。產品的名稱、商標、代言人、廣告宣傳等元素成為向潛在顧客傳達信息的渠道，構成企業(yè)或產品的品牌性格。品牌還通過贊助文化活動、參與社會政治爭議、主導消費者購物體驗等方法與顧客建立情感聯(lián)系。對后現(xiàn)代消費者來說，消費從一個手段變成了一個生活的目的。現(xiàn)代人在消費符號營造的“烏托邦”中通過消費來彰顯個性、滿足欲望、實現(xiàn)自我。

2.消費影響社會分層結構

人們通過商品消費的不斷升級來調整社會關系以達到社會關系再生產的目的。[14]美國經濟學家托斯丹·凡勃倫（Thorstein Veblen）指出因時尚流動性和變化性的需求，我們傾向于在同個階層中展現(xiàn)不同，對高階層表現(xiàn)“模仿”的自我心理暗示，例如炫耀性消費和模仿性消費。布爾迪厄（Pierre Bourdieu）認為不同階層的社會地位決定了生活方式和消費品味有等級地排列。他認為身體是社會身份的載體，消費是社會身份構建的一種手段，是文化場域內的符號和權力斗爭的表現(xiàn)方式。社會群體對文化資本的控制導致其消費趣味即創(chuàng)造社會歸屬感，保持階層間的無形邊界，讓文化區(qū)隔的社會網絡得以維持。這導致消費者會依據(jù)文化生產在社會階級斗爭中的統(tǒng)治和被統(tǒng)治地位來進行產品選擇。[15]151盡管如今全球經濟發(fā)展的實際差距已有所改善，大眾文化的傳播導致品味與文化的碎片化與多元化，用消費來定義階級差距的概念逐漸不再適用，但消費社會的邏輯對研究消費與個人的關系依然有參考價值。

3.品牌有指導消費的作用

品牌消費的意識形態(tài)是一種拜物邏輯。資本對消費的控制是向其灌輸資本所打造的“意識”來操控大眾的消費行為。消費的真正客體是其對象所帶來的觀點、娛樂、知識與文化，對品牌的認同與依賴容易造成品牌拜物主義。卡爾·馬克思（Karl Heinrich Marx）最早提出商品拜物教的概念，認為“勞動產品一旦作為商品來生產，就帶上拜物教性質”。[16]人之間的關系被商品之間的關系所遮蔽，物與物的關系支配著人就是商品拜物教。當人們從金錢的角度衡量所消費事物的價值時，商品的交換價值就掩蓋了其自身價值。鮑德里亞（Jean Baudrillard）認為消費社會的真正邏輯早已超越滿足實際生活的需求，不是對商品與服務使用價值的占有，而是為了填補日漸膨脹的消費欲望。對于消費者來說，人們消費的是深埋在品牌商品背后的符號象征價值。

品牌影響著消費者的社會階級分層與社會身份認同，其背后的消費邏輯是消費品牌的符號價值。品牌與消費者之間的多重關系導致在時尚研究領域進行研究的復雜性增加。消費者與品牌的互動是相互的，消費者在選擇品牌或其符號價值所代表的文化的過程中，往往會以自身背景來詮釋文化客體并根據(jù)自身理解產生差異。社會學接受理論可以解釋消費者自行理解品牌故事的合理性。除此之外，品牌也影響著消費者的生活經驗。例如品牌旗艦店的選址和建立，除了提供消費的場地以外，也成為了消費者對品牌朝圣的圣殿，其將消費者購物經驗有意識地轉化為塑造品牌化的經驗，讓品牌直接參與生活體驗，品牌即是生活。總而言之，品牌與消費者建立良好的共生與互動關系是品牌成功的關鍵。

（四）品牌與文化

消費文化理論家麥克·費瑟斯通（Mike Featherstone）指出消費文化即消費社會的文化，消費文化的內在邏輯在于培養(yǎng)大眾對消費永不滿足的欲望。時尚的本質是求新求變，時尚的變化原則要求現(xiàn)代市場中的品牌不能局限于滿足現(xiàn)有的消費需求，企業(yè)必須時刻追逐文化的新潮流，主動創(chuàng)造與需求相呼應的品牌認同。

從營銷層面研究流行理論，品牌更像是某種流行文化在消費者生活中的一種物質化直觀體現(xiàn)。著名記者兼社會活動家娜奧米·克萊恩（Naomi Klehin）指出，“高度品牌化的效果，就是把身為主角的文化反推入幕后，讓品牌一躍成為臺上的明星。品牌不再是贊助文化，反而是要成為文化”。[5]32現(xiàn)今，文化可以成為品牌，品牌可以定義文化。“文化是一種獨特的權力形式，它像資本那樣發(fā)揮作用”。[15]147布爾迪厄（Pierre Bourdieu）認為不同場域發(fā)展出的團體可以傳播并控制其所在的特定的階層文化。概念化的品牌甚至可以替代文化的某些職能，成為構建時代語言的一部分。現(xiàn)今，最廣為傳播和認同的文化被定義為大眾文化，品牌正參與其中。

眾多理論家從上世紀50年代左右建立起針對大眾文化的文化批評體系，認為大眾文化是以最大限度吸引觀眾為目標，以標準化和同質化為標準，其消費者是被動且相同的大眾觀眾。大眾消費體現(xiàn)出對除了物質以外的對文化產品的需求。大眾文化的主要功能之一即是抑制批判性思考。平庸同質的大眾文化產品侵吞各種地方文化形式，被大型跨國集團向全球推廣，求同去異，讓全球文化的同質化進程加劇。美國哲學家赫伯特·馬爾庫塞（Herbert Marcuse）指出“文化工業(yè)為消費者創(chuàng)造了虛假需求”，[8]52人們真正的需求是自我表達，而文化工業(yè)用虛假需求掩蓋了人們的真實需求，并讓其失去感知自身真實需求尚未滿足的能力。大眾文化產品有著披著“文化價值”包裝的外衣。德國哲學家西奧多·阿多諾（Theodor Adorno）認為大眾文化產品以一種表面上的“虛假個性”差異來掩飾其作為商品的本性。[8]51后福特主義對文化符號的消費支配著我們的日常生活實踐，其特征不是被動適應社會需求，而是主動制造消費需求來引領消費時尚。一切品牌都在努力跟消費者建立相互依存的關系，讓消費者對產品或其所代表的文化產生依賴與渴望。

大眾文化因自身碎片化與多元化的特點，導致亞文化與大眾文化之間的邊界不甚清晰，亞文化也逐漸成為服裝“意義”的來源之一。如今，品牌對文化營銷的“小眾”多元化逐漸取代了“大眾”固態(tài)化的發(fā)展，這是后現(xiàn)代社會理論在消費文化選擇領域的典型表現(xiàn)。后福特主義引發(fā)了兩點變化：第一是大眾消費需求轉向符合特殊文化品位的產品，即“小眾化”產品。審美及文化的意義占據(jù)上風，起到支配大眾消費實踐的作用。第二是象征性符號及視覺形象的出現(xiàn)起到了操控消費時尚的作用。

視覺上的符號消費成為消費市場的主流。企業(yè)為了喚起品牌基因①“品牌基因(Brand DNA)包括品牌核心價值和品牌個性。具有不同的品牌基因是品牌之間形成差異化的根本原因。品牌基因是品牌資產的主體部分，它讓客戶明確、清晰地記住并識別品牌的利益點與個性，是驅動客戶認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量”。參見丁興良、張長江：《品牌戰(zhàn)略：面對工業(yè)自動化》，北京：中國輕工業(yè)出版社，2008年，第34頁。或品牌認同，總是不惜余力在時代文化的狂流中尋找可以生根發(fā)芽的每一處尚未商品化的處女地，用以拓寬品牌的目標市場。企業(yè)以多元化為主題，不斷尋找品牌認同，來維持企業(yè)的長遠發(fā)展；尋找目標人群，用“文化運動”營造認同感。按照詹姆斯麥迪遜大學社會學教授貝瑟尼·布萊森（Bethany Bryson）多元文化資本的概念，文化以多種形式存在，其廣度和包容度本身就可以成為文化資本的來源，文化存在“雜食”現(xiàn)象。[17]如今全球社會性別多元化、種族多元化、身份政治的興起等都在暗示著不只針對文化產業(yè)，全球資本都需要以多元化的理念來順應社會文化的發(fā)展趨勢，品牌對文化領域的攻略早已脫離傳統(tǒng)的大眾化標準。

如今，身份、風格、文化、創(chuàng)意、想法等我們生活中的一切都可成為品牌的發(fā)源地。品牌無情地將或正面或負面的社會評論吸收成為滋生“新話題”的土壤，甚至成為政治運動的暗中推手。當品牌開始在文化場域中尋找并蠶食可商業(yè)化的領地時，所有的剩余空間就早已被預定，純粹的公共文化空間不復存在，或早或晚都會淪為消費社會的戰(zhàn)場。讓品牌無聲地融入文化中并成為構建當代社會文化生活不可或缺的一部分，正是超級品牌夢寐以求的終極目標。人即品牌，品牌即文化的時代已經到來。

（五）打造品牌之路

消費作為經濟活動的重要環(huán)節(jié)，是對物品或服務的“使用”與“占有”。現(xiàn)今消費已成為經濟、文化與社會生活的連接點，也是日常生活實踐與資本相結合的領域。消費文化的全部都成為當今消費主義分析文化的普遍方式。市場戰(zhàn)爭已將戰(zhàn)火從產品競爭燃燒到品牌化的領域，企業(yè)與資本無所不用其極擴大影響力，建立自己的品牌王國。品牌的捆綁銷售從文化到生活，從娛樂到運動無所不包。

消費文化通過視覺媒體創(chuàng)造價值，最直觀的品牌映像是攻占視覺。表現(xiàn)在生活中品牌反復強調其LOGO、色彩或品牌代表性DNA，讓品牌形象潛移默化深入日常生活的場景。例如服裝產品利用巨大明顯的LOGO形象將人的身體變成可移動的廣告牌，利于形成可視化的群體認同。消費主義的陷阱讓商標成為時尚配件，成為人們?yōu)槠肺顿I單的代名詞。從某種程度來說，服裝實質上淪為承載商標的背景板，其打造的“景觀”和“符號”將人們淹沒在消費價值的世界里。

在今天，時尚的風格多元化特征越發(fā)明顯。時尚的演變不止單一風格的更替，而是風格的多變與共存同時發(fā)生。時尚多樣化意味著品牌多樣化。不同的時尚品牌為消費者提供了無數(shù)的價值符號以供選擇，但時尚的快速傳播又讓品牌的符號價值迅速消失，促使著品牌繼續(xù)尋找與現(xiàn)有市場不同的“文化符號”來創(chuàng)造新的品牌價值，以免在市場競爭中淘汰。越來越多的獨立設計師和小眾品牌出現(xiàn)，時尚產業(yè)朝著多樣化的局面快速發(fā)展。與此同時，市場上也涌現(xiàn)出許多大眾時尚品牌，價格低廉卻緊扣潮流，不過消費者對其品牌價值卻很少抱有期待。此外，品牌的重要性不只體現(xiàn)在時尚工業(yè)體系讓模仿復制與潮流的傳播成本變得更加低廉與高速，品牌更是區(qū)分商品符號價值最直接的表現(xiàn)。被品牌所承認的產品可以以高昂的價格出售，并給消費者帶來所謂“消費區(qū)隔”的快感。而沒有品牌價值的產品只能淪為消費市場的犧牲品，以低廉價格轉手，且很難培養(yǎng)顧客忠誠度，哪怕這兩種產品完全出自同一家工廠。擁有品牌的產品被消費者普遍認為比無品牌產品更值得信任，在產品質量上有更多保證。這類品牌更多起到了辨別產品定位的作用而非彰顯個體的社會屬性或地位。

時尚作為一種剝削機制，代表著時刻變化與無法滿足。資本擴張決定了消費文化要不斷地制造消費需要，以達到持續(xù)引領消費時尚的目的。時尚品牌與產品也從各個方面塑造著、參與著我們的生活。設計師與資本成為商品拜物教的精神“領袖”，通過商品“設計”著我們的生活與風格，成為我們構建自我認同的工具。消費者選擇的不是品牌，而是生活方式。時尚消費永遠不可能從需求上找到答案，成功打造品牌之路充滿著挑戰(zhàn)。

四、消費市場全球化對品牌的影響

在全球化大背景下，世界資源再分配和階層分化都影響著全球經濟趨勢的發(fā)展。單一文化大流行在即使沒有共同文化語言或政治形態(tài)基礎的情況下，也能推動異質文明進行有效文化溝通。流行文化的全球傳播有其有利的一面，它的出現(xiàn)利于推動文化的全球化進程，消除地域、戰(zhàn)爭等因素造成的文化隔閡。而保證文化在全球流行的基礎則是一些為全球所共知的文化現(xiàn)象，如音樂、偶像、影視作品、品牌廣告等。如今隨著跨國超級品牌數(shù)量增多，同儕文化的相互交換越發(fā)平常，全球各國人民在現(xiàn)代文化的接受上幾乎感受不到隔閡。

在世界經濟全球化的趨勢下，自由貿易戰(zhàn)勝文化差異，強制性輸出價值觀與品牌文化導致了全球文化同質化，強勢的跨國企業(yè)高舉媒介帝國主義①“媒介帝國主義是指：發(fā)達國家，特別是美國，將其文化產品輸入其他國家，尤其是第三世界時，它的民俗藝術、流行藝術都威脅并取代了當?shù)氐奈幕＿@導致了全球藝術形式的同質化。甚至說，文化產業(yè)逐漸集中在少數(shù)規(guī)模極大的媒介巨無霸手中，而他們的興趣只在于獲取利益”。參見［英］維多利亞·D·亞歷山大：《藝術社會學》，章浩、沈楊譯，南京：江蘇鳳凰美術出版社，2013年，第182頁。旗幟，不再制定地方戰(zhàn)略，而是將自己的語言貫徹到底。經濟上全球資本主義體系急切構建統(tǒng)一市場，這讓全球大眾文化與消費表現(xiàn)出地方化減弱甚至被去除的特征，大眾文化傳播使地方性或本土性社會關系及文化形態(tài)的自我表達越來越吃力。②參見蓋琪：《后福特主義時代的話語表達機制》，《探索與爭鳴》，2014年第7期。

同質化的車輪將民族風、本土風格、地域性品牌等異質文化無情碾壓。一些類如ZARA、H&M等全球化快時尚品牌，顧客在倫敦牛津街上購買的商品與在北京三里屯購買的別無二致。以市場為導向的全球化趨勢排斥多樣性，強調同質化。在全球化這個時代巨獸來看，“品味沖突愈少，控制的面積就愈廣”。為了傳承本民族傳統(tǒng)文化和區(qū)域性特色文化，將全球化的文化形式和產品進行本土化詮釋是每個民族國家都需要迎接的挑戰(zhàn)。不同宗教、不同民族的各國人民如何利用當?shù)匚幕忈屓蛭幕绾蝿?chuàng)造出符合本地需求的新的文化產物被提上研究日程。

全球品牌網絡以強勢之姿走上世界舞臺，各國政府為了自身發(fā)展和經濟利益最大化，通常通過不同的政策及法律來推進自由貿易。全球貿易自由化和勞務市場的大量轉移，導致部分跨國企業(yè)將制造環(huán)節(jié)承包給勞動力或原材料更加低廉的國家或地區(qū)，這些公司則搖身一變成為“品牌”而非產品的生產商，從制造商品轉為營銷品牌。近年來越來越多的反企業(yè)活動在全球各地爆發(fā)。企業(yè)的一些不人道行為體現(xiàn)在成本與售價不對等、主體公司與承包商分配不均、管理階層與勞工對立等各個方面，導致局部地區(qū)經濟差距日漸拉大。跨國企業(yè)的快速發(fā)展在部分第三世界國家脅制了政府政策，一些非發(fā)達國家甚至以人權為代價來換取本國的經濟發(fā)展。這些反企業(yè)運動的本質是反對在全球經濟體系形成中產生的不良變化，同時也是控訴所在地的政治體制，抨擊全球政治的不公平現(xiàn)象。

在品牌全球化趨勢愈演愈烈的今天，產品的銷售、有形資產和無形資產的全球輸出都構成了品牌全球化的一部分。我們一邊享受著文化同質化帶來的經濟效益與溝通發(fā)展的便利，一邊不斷探尋著自我民族文化、本土文化的發(fā)展道路。品牌全球化的巨大經濟效益吸引著無數(shù)企業(yè)前赴后繼地進入國際市場參與競爭，不同國家和地區(qū)都因地制宜地制定發(fā)展方案以便分一杯紅利。面對錯綜復雜的國際經濟局面，我們缺乏的不是優(yōu)惠政策與有競爭潛力的品牌，而是缺乏強制企業(yè)對大眾負責的機制與掌控消費邏輯的巧思。

五、余論

隨著經濟全球化與我國市場經濟不斷發(fā)展的影響加大，國人的消費觀念與消費行為發(fā)生翻天覆地的變化。馬克思（Karl Heinrich Marx）指出：“物質生活的生產方式決定了社會、政治和精神生活過程的基本特征”。[8]25我國實行社會主義市場經濟，國家政策對國民消費觀念、自有品牌創(chuàng)新與傳播、時尚話語權建立等都有著重要的指導意義，值得在未來引起足夠的重視與研究。

中國制造業(yè)在全球跨國公司的分工體系中獲得的普遍只有外包加工訂單，以低廉的價格參與市場競爭以求生存。長期處于產業(yè)鏈底端，附加值幾不可聞。要改變我國時尚產業(yè)低附加值現(xiàn)狀，就要積極提高時尚產業(yè)的國際競爭力。文化“格雷欣法則”認為標準化同質化的大眾文化會取代性格特異的民族藝術和民間藝術。[8]54這啟示我們要積極構建創(chuàng)意體系，不讓大眾文化、大眾消費習慣的同質化壓制個人與品牌的創(chuàng)作靈感；強化民族品牌的打造及營銷，采取大集團大品牌與中小企業(yè)小品牌并行發(fā)展的戰(zhàn)略，全面開展時尚品牌的戰(zhàn)略性建設布局，為我國進一步爭奪國際時尚話語權夯實基礎。

通過加強時尚與品牌在社會學層面的研究，例如進行針對時尚產業(yè)和勞動力市場的網絡結構研究等來明確發(fā)展時尚產業(yè)的具體路徑以豐富課題理論建設。另外在品牌全球推廣過程中，對品牌是否要根據(jù)所在國本土情況作出調整或是實行統(tǒng)一標準進行無差別市場推廣的問題也值得我們在未來的研究過程中結合市場營銷管理學知識與理論進行深入討論。總而言之，全球化思維要求我們不僅要在經濟和文化上做好迎接對策，更不能忽略與之相伴的作為全球公民應享的權益和承擔的責任。全球消費文化的特征迫使我們將本土文化、民族文化的發(fā)展與話語構建作為一個迫在眉睫的文化訴求加以重視，我國未來時尚產業(yè)的品牌發(fā)展之路任重而道遠。