新媒體語境下文化創(chuàng)意產業(yè)與城市品牌形象塑造研究
——以銅陵銅文化為例

邢 茹

（ 銅陵學院，安徽 銅陵 244061 ）

隨著新媒體的興起， 網(wǎng)絡與新媒體技術當下已進入了媒介傳播的新語境時代。 新媒體作為特殊的語言符號傳播方式， 在傳播過程中形成了信息社會中的獨特語境： 我們是在新媒體的語境中表達和行動。 生存能力強的傳統(tǒng)文化往往占據(jù)市場配置的前端。 優(yōu)勝劣汰的規(guī)律已經(jīng)適用于各行各業(yè)，這一規(guī)律也出現(xiàn)在城市文化當中。 隨著文化部關于貫徹落實《國務院關于推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產業(yè)融合發(fā)展的若干意見》的實施意見出臺，城市在關于如何在當下時代創(chuàng)新傳統(tǒng)文化， 發(fā)展城市文化產業(yè)新，打造城市名片路徑的方向上不斷探索。

一、文化創(chuàng)意產業(yè)與城市品牌塑造與傳播

文化創(chuàng)意產業(yè)（culture and creative industries,CCI），1988 年《英國創(chuàng)意產業(yè)路徑文件》 首次正式提出了“文化創(chuàng)意產業(yè)”的概念——“源于個人創(chuàng)造力和技能及才華、通過知識產權生成和取用、具有創(chuàng)造財富并增加就業(yè)潛力的產業(yè)。 ”在《香港創(chuàng)意產業(yè)基線研究》中的定義，文化產業(yè)指：“一個經(jīng)濟活動群組，開拓和利用創(chuàng)意、技術及知識產權以生產并分配具有社會文化意義的產品與服務，更渴望成為一個創(chuàng)造財富和就業(yè)的生產系統(tǒng)”。 2009 年國務院頒布《文化產業(yè)振興規(guī)劃》， 首次明確提出將文化產業(yè)建設成為國民經(jīng)濟支柱性行業(yè)。深圳自2003 年在全國率先確立《文化立市》戰(zhàn)略以來，深圳文化創(chuàng)意產業(yè)以年25%的速度快速發(fā)展。文化創(chuàng)意產業(yè)的核心在于最大限度發(fā)揮人獨特的、原創(chuàng)的、有意義的創(chuàng)造力。習近平總書記在黨的十九大提出“沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族的偉大復興”，將文化對民族發(fā)展、國家發(fā)展提到重要高度。 在中國，有一批工業(yè)城市首先依靠自然資源實現(xiàn)城市發(fā)展，隨著自然資源的枯竭，這些城市渴望找到實現(xiàn)轉型和振興的新途徑。本文將分析中國資源枯竭的工業(yè)城市銅陵作為一個例子， 以解決研究問題：文化創(chuàng)意產業(yè)是否對資源枯竭的工業(yè)城市的城市振興產生積極影響；文化產業(yè)如何通過新媒體的傳播影響城市品牌形象。

銅陵有著綿延千年的銅文化歷史，促進銅文化的文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展應運而生，是塑造銅陵市文化品牌的重要路徑。 隨著文化創(chuàng)意市場的進一步開放，各種文創(chuàng)路徑也加劇了城市之間的文化產業(yè)“競爭”，對用文化創(chuàng)意產業(yè)打造城市優(yōu)質名片提出的更高的要求。 如何在Web2.0 時代的場域中打造優(yōu)質的城市品牌形象，提高文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展水平，提高人民的信任度和滿意度，是當下城市利用自身城市文化發(fā)展的內在要求。

二、文化創(chuàng)意產業(yè)與城市品牌現(xiàn)狀與困境

城市文化決定城市文化品牌定位。 城市文化是一個有效的城市標識符，進入城市時，首先映入眼簾的是使徒的布局，建筑物的外觀，城市中的自然景觀等。 但賦予人們長遠品味和吸引力的是體現(xiàn)在建筑、景觀和人文學科中的文化價值。 城市管理者在確定城市品牌的方向和發(fā)展戰(zhàn)略時， 應該深入挖掘城市的文化個性和特色。 歷史和時間賦予了每個城市不同的文化個性，要么是民族文化，要么是現(xiàn)代結構，要么是復合特征， 城市文化個性只有通過城市文化品牌的建設才能得到充分凸顯。 在新媒體時代，城市需要找到新的方法來重新開發(fā)和實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展。 文化產業(yè)已逐漸成為重要的經(jīng)濟增長領域。 目前，創(chuàng)意產業(yè)已經(jīng)成為城市發(fā)展的支柱產業(yè)， 并在一些發(fā)達國家的一些世界著名城市的城市發(fā)展中發(fā)揮了積極作用，幫助城市改善城市形象，促進經(jīng)濟效益，從而實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展， 文化主導戰(zhàn)略已成為全世界城市復興的流行模式， 因為文化和創(chuàng)意產業(yè)在促進生態(tài)經(jīng)濟增長和社會發(fā)展方面發(fā)揮了積極作用。 近年文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展趨勢影響著銅陵的發(fā)展。 銅陵是一個工業(yè)城市，但它具有良好的文化產業(yè)基礎。 獨特而豐富的銅文化是銅陵城市品牌塑造的基礎。 銅陵在中國被稱為“古銅之都”。 銅的開采和加工歷史可以追溯到兩千多年前， 一直持續(xù)到現(xiàn)在仍有許多古老的礦物遺骸， 從規(guī)模到時間跨度在中國都是罕見的。 作為一個資源枯竭的城市，當?shù)卣ㄟ^發(fā)布積極政策，支持文化產業(yè)實現(xiàn)產業(yè)升級和城市振興，包括《2012-2020 年銅陵市銅文化及相關產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》 和決定建立國家公共文化服務體系示范區(qū)和2013 年成立銅陵文化創(chuàng)意產業(yè)中心， 為文化產業(yè)投資創(chuàng)造良好氛圍，孵化創(chuàng)意企業(yè)，為文化創(chuàng)意產業(yè)的快速發(fā)展提供動力。 文化創(chuàng)意對城市文化品牌的發(fā)展建設意義非凡。 當創(chuàng)意階層留在城市時，文化創(chuàng)造力和城市可以通過創(chuàng)造新的創(chuàng)意產業(yè)來發(fā)展。 另一方面，創(chuàng)意城市不能由創(chuàng)意階層自然而然地建造。 政策、文化體系和文化消費可以形成創(chuàng)意城市。 從這個角度來看，創(chuàng)意階層有必要留在城市中，并制定文化城市發(fā)展的文化政策和制度。

（一）需完善文化產業(yè)相關政策

目前，銅陵還沒有統(tǒng)一高效的文化創(chuàng)意產業(yè)組織管理機制。 文化創(chuàng)意產業(yè)的高度相關性，促使各產業(yè)實現(xiàn)協(xié)調發(fā)展、統(tǒng)一管理，更好地保持小城市文化創(chuàng)意產業(yè)鏈的完整性和自然延伸性。 就現(xiàn)實而言，部門與行業(yè)之間的壁壘仍未被打破和消除。市場資源配置的基本功能仍然無法有效發(fā)揮。導致政府職能轉變不充分，阻礙了文化創(chuàng)意產業(yè)信息流動，文化創(chuàng)意產業(yè)創(chuàng)業(yè)指導體系脆弱等實際問題，導致文化創(chuàng)意產業(yè)成果商品化未能實現(xiàn)。技術的發(fā)展和資金的充足是新媒體平臺發(fā)展的重要支撐， 目前銅陵作為四線城市，科技相關公司人才遠遠不夠，相關新媒體運營設備還有待更新改進。相關信息化平臺和設備由于缺乏專門資金維護，以致尚未形成完整的新媒體平臺體系。

（二）有待加強銅文化營銷意識

在新媒體語境下， 銅陵在銅文化的基礎之上積極利用新媒體促進銅文化傳播， 由于對如何利用新媒體發(fā)展新文化， 打造新興產業(yè)充分把已有傳統(tǒng)文化的通過新方法轉化的認知還存在不足， 缺乏系統(tǒng)的新媒體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。 互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，信息傳播速度快，傳播范圍廣，在此語境之下要想打造銅文化產業(yè)必須建立渠道整合多媒介融合的營銷策略意識。 傳統(tǒng)的線下營銷策略已經(jīng)無法滿足當下產業(yè)的發(fā)展模式。

（三）缺乏個性化內容與產業(yè)IP

新媒體語境下“內容為王”，無論何種文化或媒介產品， 在愈發(fā)激烈的文化競爭市場脫穎而出就是來自于內容的“差異性”和“個性”。 銅陵銅文化歷史悠久，自新中國成立后一直為中國銅工業(yè)基地， 作為中國重要的冶銅中心， 銅陵政府在長三角一體化大背景下努力打造的銅文化產業(yè)，彰顯銅文化特色。 銅雕塑園、煉銅舊址、師姑墩古礦遺址，銅文化創(chuàng)意博覽園及極具銅陵特色的雕塑作品等， 都是豐富的文化資源。 塑造優(yōu)質城市名片需要利用好當?shù)匚幕v好城市故事，開發(fā)合適的文化產業(yè)IP，因地制宜。

（四）忽視城市個體生產創(chuàng)意活動

打造城市名片建設創(chuàng)意城市的最終目的是提升人的生活狀態(tài)。 城市市民是城市打造文化創(chuàng)意產業(yè)的受益者，更是創(chuàng)造者。 在使用互聯(lián)網(wǎng)新媒體便利的城市環(huán)境下， 銅陵市未能充分迎合受眾心理需求利用豐富的新媒體媒介資源和新媒體的交互性功能聯(lián)結城市微觀個體，為傳播銅文化創(chuàng)意內容，建設多渠道創(chuàng)意產業(yè)形式提供路徑。

三、 新媒體時代銅陵運用銅文化創(chuàng)意產業(yè)拉動城市品牌形象策略

（一）政策制度保障文化產業(yè)活力

文化政策良好的文化產業(yè)化為城市文化品牌的發(fā)展提供了良好的基礎， 文化產業(yè)的發(fā)展離不開政策規(guī)范與扶持發(fā)展文化品牌的關鍵。 推進公共文化服務和文化產業(yè)的融合， 出臺涵蓋文化產業(yè)的基礎法律法規(guī)。 規(guī)范的法律政策體系可以完善文化發(fā)展構架，促進產業(yè)健康發(fā)展。 政府需要建立完善的文化創(chuàng)意產業(yè)評估標準，建立一套成熟的評估體系，從經(jīng)濟層面、專業(yè)度層面、效果層面進行評估。 要素是城市中創(chuàng)意人才的吸收， 創(chuàng)意人才在城市文化的挖掘、塑造、包裝、推廣和管理中發(fā)揮著關鍵作用，為城市同質競爭提供了智力和運營保障。 在當今生機勃勃的城市轉型運動中， 許多城市標志日益匯聚，但只有創(chuàng)意文化才能使城市特色出現(xiàn)，這需要大量的人才支持。 銅陵政府吸納創(chuàng)意人才、技術人才，建立獎勵機制，打造有城市特色的創(chuàng)意產業(yè)和創(chuàng)意品牌。 銅陵政府應積極與省級相關部門溝通，為銅文化產業(yè)拉動扶持資金，讓銅文化產業(yè)項目的推進具備有力的保障。 積極與相關企業(yè)機構高校達成合作，構建完整的產業(yè)開發(fā)制度，使社會資源得到充分利用。

（二）媒介融合營銷促進城市品牌化

城市文化品牌隨著社會經(jīng)濟發(fā)展到一定水平而逐漸形成。塑造城市文化品牌的本質是強化城市軟實力的過程。 在媒介融合基礎語境之下，發(fā)展城市區(qū)域軟實力， 必須將新媒體的多種媒介元素有效組合，通過媒介渠道整合提高文化品牌傳播效率和力度。因此要充分利用優(yōu)秀銅文化資源通過多種媒介元素對組合傳播對銅陵城市的品牌形象塑造進行營銷。充分挖掘銅文化與其他媒介渠道協(xié)同合作的方法，根據(jù)銅陵特有的銅文化特點， 充分整合當下日活量高的社交平臺，例如利用微信、微博、知乎、豆瓣、抖音等媒介渠道，形成一個媒介融合機制下有序的城市文化宣傳傳播。融合線上線下渠道促成一個新興的新媒體融合傳播體系，致力于展現(xiàn)銅文化。設定銅文化節(jié)、銅文化展覽等活動，舉辦觀展，賞銅雕塑、品味銅陵城市美食等活動，在各系列主題活動中設置文創(chuàng)專賣區(qū)，為游覽者提供便利的消費體驗和購物渠道。同時可以在微信公眾號創(chuàng)建銅文化專區(qū)，更新活動消息、發(fā)布活動宣傳文章、 提供線上購票和線上購買文創(chuàng)產品的渠道、利用融合媒體VR 技術AR 技術打造活動全景展廳等專欄，更好的服務于受眾，吸引受眾對銅文化的興趣。 在新媒體語境下的城市文化品牌推廣可以除了可以利用“兩微一端”進行文化活動的營銷推廣，還可以通過宣傳片、紀錄片等方式投放于各大媒介。

（三）用戶產品思維打造獨特產業(yè)內涵

隨著新媒體形態(tài)推陳出新， 媒介終端的功能也日益強大， 伴隨新媒體發(fā)展成長的新一代受眾群體也從單向傳播轉變?yōu)橹鲃佑脩簟?網(wǎng)絡信息時代用戶是個性化的，以興趣為主導的，因此手中對于信息的速度、 廣度、 深度和密度的要求都發(fā)生了深刻的變化。 在新媒體語境之下傳播銅文化，打造城市品牌，確立用戶思維是關鍵。 了解當下的受眾喜歡什么、流行什么、需求是什么。 利用受眾的興趣點充分利用社交媒體進行宣傳打造“網(wǎng)紅銅文化景區(qū)”，利用受眾喜好設計開發(fā)相關銅文化衍生品， 讓文化的內在文化價值以更立體更年輕的形態(tài)面貌進入廣大消費者群體的視野， 讓原本抽象化的文化內容轉化為可感可視的文化產品， 提高內容轉化率與目標受眾滲透率。 在媒體營銷過程中把握時機， 充分利用當下熱點、用戶獵奇心理、用戶感情共鳴等方式，獲得可觀的傳播效果。 但如果想打造優(yōu)質的城市品牌，還需以口碑為重。 在Web2.0 時代，受眾既是媒介產品生產者也是媒介產品的消費者， 因此每個人都是口碑傳播鏈條上的關鍵人物。 因此要充分利用口碑傳播，聽取當下市場意見，改進銅文化創(chuàng)意產業(yè)的創(chuàng)意想法，優(yōu)化線上線下營銷效率， 提高受眾對城市的認可度和知名度。 讓銅陵城市品牌成為正真的“品牌”城市。文化產品是國家的軟實力， 是國家城市發(fā)展的精神動力。 城市開發(fā)文化創(chuàng)意產業(yè)IP 必須以社會主義核心價值觀為引領， 使文化產品成為社會主義核心價值觀的載體。 在當下產銷合一的互聯(lián)網(wǎng)輿論場，更要注意文化產業(yè)在新媒體語境下的宣傳。 要在全國打造以青銅文化為名的城市名片， 積極利用有利傳統(tǒng)文化底蘊資源，提煉銅文化創(chuàng)意要素，比如設計一款具有城市形象代表性的銅制吉祥物，在電商平臺（如淘寶）上開設銅陵文創(chuàng)店鋪，參考淘寶地方博物館文創(chuàng)店鋪（參考故宮博物館文創(chuàng)、蘇州博物館旗艦店、三星堆博物館旗艦店等）， 推出銅文化掛件小飾品，印有關銅文化的帆布包、 富有銅文化裝飾的杯具等產品。

（四）微觀活動形式提供城市創(chuàng)意

文化和創(chuàng)造力的原始資源是人， 人對于城市塑造有著重要貢獻。 許多創(chuàng)意工作者不在公司工作，而是像街頭藝人這樣的個體工作者。 他們的經(jīng)濟貢獻可能是間接的、微薄的，但不容忽視。 例如一些街頭表演者表演地點附近的商店很可能會增加銷售額。城市個體所貢獻的間接和意想不到的價值不容忽視，對于急需打造建設創(chuàng)意產業(yè)的銅陵，可以利用新媒體方式開展多種形式的銅文化活動， 在活動中鼓勵市民參與。 例如， 在微信公眾號平臺發(fā)布征集活動，充分利用平臺的交互性功能，讓市民參與其中，為銅文化品牌塑造提供想法。 藝術從業(yè)者和藝術團體可以圍繞銅文化在抖音平臺發(fā)布藝術作品。 通過2021 年抖音用戶畫像數(shù)據(jù)可以知道抖音的用戶受眾人群廣泛，面向各個年齡層，抖音平臺的宣傳有利于受眾參與，更能有效的傳播文化內容。

四、結語

品牌傳播是文化滲透的過程。文化作為城市與城市之間的“異質”標志，是城市文化品牌建設不可或缺的元素。城市文化品牌同時也是文化生命線延續(xù)和發(fā)展的載體。 在加快文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展的同時，也會面臨經(jīng)濟與文化可持續(xù)發(fā)展之間的沖突問題。因此在加快文化產業(yè)建設的時候需借鑒優(yōu)秀的城市文化產業(yè)案例， 順應當代可持續(xù)發(fā)展的方向和文化產業(yè)趨勢。 此外，由于信息的進步和受眾不斷變化的需求，文化創(chuàng)意產業(yè)的環(huán)境也在迅速變化，對于處于文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展處于早期階段的城市，我們需要更多技術公司的戰(zhàn)略支持和政策制定者的支持。

銅陵對文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的支持， 可以大大緩解加快經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展帶來的資源壓力， 打造一個適應新媒體語境下， 可持續(xù)發(fā)展環(huán)境下的城市品牌形象。 此外，文化創(chuàng)意產業(yè)的一體化發(fā)展，可以使我們重新審視銅陵銅文化的重要價值， 利用新媒體時代的傳播方式， 實現(xiàn)銅陵銅文化資源的文化創(chuàng)意產業(yè)化。 逐步探索和建立一條以文化創(chuàng)意產業(yè)造福銅陵人民特色的文化發(fā)展新道路， 這對銅陵的經(jīng)濟的長遠發(fā)展也極為有利。