用品牌構筑企業“護城河”

周靜

越來越多的出海企業把塑造品牌當作發展的根本，付諸心血，匠心獨運，直至在海外市場收獲一片天地。溫斯頓便是其中之一。

盡管全球疫情防控仍然處于嚴峻狀態之下，但我國跨境電商貿易總額繼續延續著之前的高增長。據海關總署統計，2021年我國跨境電商進出口規模達到1.98萬億元，增長15%。后疫情時代，中國用“大而全”的成熟供應鏈體系，承接了全世界的需求，一次次打破了對其持續增長的質疑，跨境、“出海”越來越熱，受到越來越多的關注。

在跨境電商貿易總額不斷增長的背后，不僅僅是“量”上的擴大，其“質”也在悄然發生改變。越來越多的出海企業把塑造品牌當作發展的根本，付諸心血，匠心獨運，直至在海外市場收獲一片天地。蘇州溫斯頓進出口有限公司（以下簡稱溫斯頓）便是其中之一，創始人黃彬彬從創立溫斯頓的那天起，便著力通過品牌建設來構建企業的“護城河”。

服務是基石

“Wonsten已逐步成為世界領先的金屬加工技術制造商，為全球金屬管材和卷板鋁擠壓行業提供專業設備。我們為全球市場提供卓越的機械和工具……為汽車和航運、航空和建筑等一系列領先工業行業提供設計、開發、零售和服務各種產品。”這是溫斯頓官網上最新的介紹，公司發展到這個程度花了黃彬彬六七年時間。

黃彬彬是一位資深的“外貿人”。他于2008年開始接觸外貿，先是在一家工廠工作，積累了豐富的外貿經驗之后，于2015年選擇自己創業，成立了溫斯頓。創業初期，人手不足，全靠他一個人摸索。黃彬彬把在之前工廠里學到的經驗，結合當下的實踐，用自己的方式去開拓市場，發郵件、去門戶網站宣傳、電話營銷等，就在這個階段，他意識到細致服務對一家外貿企業來說多么重要，簡直是企業基石所在。

第一位客戶找上門，黃彬彬不斷和他溝通，帶他驗廠，花了三個月時間才成單。在黃彬彬看來，外貿工廠和貿易公司的本質區別就在于細致的服務。有時候來詢問的客戶本身并不是特別專業，想要咨詢一些技術問題。有時候客戶提供的圖紙有些問題、沒辦法完全實現，需要做些調整。但是，大多數工廠要么回復不及時，要么認為這個客戶不夠專業就直接忽視掉，不愿意耐心地溝通，還有些工廠的技術人員和銷售業務員配合不佳，就把生意談沒了。溫斯頓則不一樣，員工愿意對客戶的所有問題作出回答。

第一位客戶其實是黃彬彬“撿漏”所得，這位客戶是通過Facebook主動聯系溫斯頓的。后來，黃彬彬了解到，接觸到這位客戶時，對方已經跟同行簽訂了合同，只不過因為客戶圖紙進行了更新，同行的技術沒有辦法再幫助客戶解決問題，所以才找到了溫斯頓。于是，這位客戶和黃彬彬團隊展開了新一輪合作。最后，雙方努力之下，客戶降低了采購成本、縮短了交貨周期，溫斯頓也賺取了第一桶金。這位客戶后來成了溫斯頓的長期合作伙伴。

“一定要把客戶溝通和服務做到位。”黃彬彬如是說。

專業為核心

一家外貿企業的服務不僅僅體現在B端需求的對接上，還包括自身的專業化水平。目前，溫斯頓已經和多家頂尖的金屬加工技術制造商合作，服務全球數百個行業，為各國客戶提供專業的用于管材彎曲、型材和板材加工成型的機械設備。黃彬彬表示：“這個行業的客戶群體不像快消品那么多，但從另一個角度來說，在這樣技術門檻比較高的行業，我們才能夠憑借專業的服務脫穎而出。”

有段時間，因為同行競爭比較激烈，溫斯頓利潤一直上不去，訂單的轉化率也越來越低。在這種情況下，黃彬彬果斷決定拓展服務產品，把現有產品做好的情況之下，進一步開拓新品。他們利用平臺大數據發現了幾款有市場潛力的產品，便嘗試著聯系了一些供應商。有了產品之后，在平臺上進行小規模投放。沒料到，才上線半個月，溫斯頓就接到了越南一家企業的咨詢。雙方談了一個月之后，訂單順利簽訂，市場就這么順其自然地開拓了。

出色的專業服務技能也緣于溫斯頓對供應鏈的有力把控。“外貿公司的價格競爭力其實是很弱的，所以必須用服務成本來提升我們的價值，要有穩定的業務和運營。”黃彬彬坦言，“像我們服務的這個越南客戶，在合作談判時期，工廠的技術人才陪我一起熬夜，基本上可以做到客戶的有問必答。”

黃彬彬遇到過不少外貿工廠，業務員很多，但因為沒有一個好的運營網絡，導致外貿平臺效果欠佳。有些企業盲目開設多個對外平臺，然后瘋狂投入，卻沒有一個穩定的業務員，同樣也不利于開拓海外市場。“外貿企業要做得風生水起，運營、業務和供應鏈的互相配合，三者缺一不可。”黃彬彬認為。

除了在外貿拓品上下功夫，溫斯頓還為企業提供全網營銷建站、代運營以及培訓服務，為企業打造一對一的定制化外貿網站。為此，2018年7月，黃彬彬創立了蘇州佑丞網絡科技有限公司（以下簡稱佑丞網絡），專門服務于有海外建站需求的企業。這個服務其實是黃彬彬團隊專業化服務的繼續深耕。

大連賽達科技有限公司是一家專業的電子貨架標簽系統制造商，在電子貨架標簽的開發、設計、部署和維護方面擁有豐富的經驗。這是一家創業型企業，通過佑丞網絡建站包裝，已經在歐洲電子價簽市場占據了一定的份額。黃彬彬團隊從建站到網站的優化推廣，均全程參與其中，并且為該公司搭建了社交媒體平臺，助力其在海外市場的不斷成長與發展。

營銷亦關鍵

無論是創業初期，還是逐漸步入穩定發展期的當下，黃彬彬一直注重企業對外營銷，擴大品牌影響力。創業之初，黃彬彬就意識到不能用拼音作為公司的名字，而是要站在外國人的角度，先想好英文，再音譯成中文，這樣外國客戶才能夠記得住，溫斯頓這個名字就是從英文Wonsten而來的。

選定好名稱后，黃彬彬在社交媒體、平臺上的展廳設計等方面都下足了功夫。他的目標不僅是“把產品賣出去”，更是“把品牌打出去”。他表示：“沒有人會去搜漢堡這個兩個字，大家只會去搜索肯德基或麥當勞。我們的很多客戶也是這樣，他們并不是通過搜索具體的產品找到我們的，而是直接搜索Wonsten這個關鍵詞，這樣的客戶一般意愿很強，成單率也高。”

在溫斯頓的網絡推廣期，黃彬彬便規劃了整體營銷策略，首先是打造一個優質的企業官網，包裝自己，在Facebook、LinkedIn、YouTube等外貿平臺搭建適合自己產品的社交媒體，讓企業和產品流量最大化。然后，利用自己擅長的網絡營銷技巧進行引流式獲客，讓潛在的買家找上門，不需要再花大精力去寫開發信和電話營銷，同時也開始注重品牌“出海”，注冊商標，慢慢地把產品營銷過渡為品牌營銷，降低了業務轉化成本。

在溫斯頓的全網營銷拓品期，除了官網、社交媒體之外，公司也開通了B2B數字化外貿平臺，利用B2B平臺自身流量進一步打造企業文化和企業品牌。在這個階段，黃彬彬發現公司產品的流量出現局限，且“內卷”問題也開始抬頭，于是，他花力氣整合了供應鏈，通過大數據進行選品和拓品，直至為海外買家提供更優質更全面的出口貿易服務。

“要學會利用自身的優勢，懂得包裝自己，利用全網營銷讓客戶更加信任你，因為好的官網相當于企業的網絡名片。”黃彬彬認為，后疫情時代，線下傳統外貿受到了限制，數字化線上外貿必然會快速發展。外貿企業要學會利用大數據擴展業務。

“外貿企業不要局限于單一產品，因為產品單一很容易陷入瓶頸期，要學會整合供應鏈，打造屬于自己的一整套更全面的產品線。要慢慢轉變產品營銷的思維，因為產品的價值會因為同行的激烈競爭受到影響，而一個出海成功的品牌卻可以獨樹一幟，更容易獲取客戶認可的同時，作為談判籌碼也可以獲取更大的收益。”

不難發現，溫斯頓在品牌營銷的過程中不斷優化業務流程，不斷拓展產品服務內涵。二者相輔相成，良性循環，共同助力溫斯頓向前發展。

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