市場營銷組合及其影響因素研究

王川 貴州電子商務職業技術學院

現今的市場中由于技術的飛速發展以及信息的流通，讓市場的規模逐漸擴大，可以讓各個企業與國內外的企業相互連通。這種方式在為我國帶來了機遇的同時也帶來了激烈的市場競爭。想要在激烈的市場競爭中穩定自身的地位，需要適應市場環境，對市場營銷組合的相關方式以及組合策略進行優化，保障企業的經營發展。

一、市場營銷組合相關概念

（一）市場營銷組合的內涵以及特點

市場營銷組合就是結合市場以及企業的內外情況，包括企業資金、產品、資源、目標群體等因素，將這部分因素結合在一起進行綜合全面的考慮，最終得出企業對于相應的市場的運行目標以及運行方式。在市場營銷組合中，其具有的比較明確的一個特點就是可控性，盡管市場的局勢并不可控，其時刻都在進行變動。但是市場營銷組合中包括的產品、價格、資金等方面的元素是可以被企業進行調控的，這就能夠讓企業在市場營銷中合理地調控相關的因素，以幫助企業實現其對于市場的影響，也能夠幫助企業在激烈的市場競爭中實現自身的有效經營。

（二）市場營銷組合原則

想要實現市場營銷組合在實際的市場競爭中發揮出實際作用，需要注意市場營銷組合的原則。在市場營銷組合的原則中，首先，需要堅持的就是目標原則，需要在進行市場營銷組合之前將相關的目標制定好，保證其能夠與市場營銷相適配。其次，堅持協調原則，因為在市場營銷組合中包含著多種元素，其中各類元素之間的關系對市場營銷組合的最終效果有著重要影響作用，因此需要企業將市場營銷組合中的各類元素之間的關系協調好，使其能夠完美配合，在市場競爭中發揮出應有的效用。最后，需要注意的就是經濟性原則，由于企業的市場營銷行為是為了實現自身的利潤，提升企業的利益，因此在市場營銷組合的時候也需要考慮到相應的投入與產出，保證市場營銷組合能夠在保證利潤的前提下實現自身的優化。

（三）市場營銷組合策略

市場營銷組合對于策略也有著一定制定方案，在市場營銷組合的策略方面，第一種就是產品策略，由于市場營銷的主體就是產品，因此在進行產品策略制定的時候，需要考慮到產品的定位、包裝、成本、工藝、推廣策略等方面的內容。第二種是價格策略，價格策略能夠直接影響到市場營銷組合在市場中的利潤以及成本消耗數額，需要根據市場以及地方的需求與習慣進行相應的價格制定。第三種策略是與促銷相關的策略，市場營銷組合中需要對產品進行宣傳，并將其銷售給顧客，這就是促銷策略。其中包括人員促銷、活動促銷等方面的形式。第四種是分銷渠道策略，由于產品在生產之后需要發送到各個銷售商以及代理商的受眾進行貨物營銷。因此需要企業對產品以及分銷渠道進行細致的考察，選擇最適合產品的經銷商進行分銷。

二、市場營銷組合的影響因素

（一）目標市場定位

目標市場定位是企業進行市場營銷組合之前的必做工作，目標市場定位主要是對產品的市場需求以及消費者對相關產品的購買意愿方面進行調查以及了解。企業需要明確現今的市場中相關產品的參數以及市場情況，并結合相應的情況進行市場營銷目標的制定。這種情況需要企業將市場調查情況與實際的企業運行情況相互結合，以全面科學的角度對自身的市場營銷組合進行定位，這是市場營銷組合的前提也是基礎，因此目標市場定位對于后續的市場營銷組合有著重要影響。

（二）營銷環境

企業的市場營銷組合還受到營銷環境的影響，這種影響在市場方面體現出來是兩方面的，一種是宏觀的市場營銷環境影響，另外一種是微觀的市場營銷環境影響。宏觀的市場營銷環境影響中，主要是市場的大環境對于企業的市場營銷組合有著一定的影響。這部分影響因素是社會大環境的發展趨勢導致的，一般都是相關行業發生的巨大變動或者國家方面出臺的政策影響，這種因素對于市場營銷組合的實際內容以及操作都有重要的影響作用。這就需要在宏觀的環境影響中，相關人員對于這部分宏觀環境的影響進行適應，并且要時刻注意了解國家以及行業的整體情況變動，避免在宏觀環境出現比較大的變動時反應不及時造成市場營銷組合不合理。另一種就是微觀環境的影響，這種影響一般會在企業的內部發生，并且微觀環境的影響大部分是可控的，能夠被企業以各種方式進行調節。在企業的微觀環境影響中，包括企業的運行機制、產品因素以及市場需求等。這部分環境影響對于企業來說屬于可控范圍內的環境因素，因此企業需要就微觀環境的因素進行控制，在微觀環境因素出現問題時及時進行相應的改進，保證企業的運行過程中可以實現自身的市場營銷組合的合理性與科學性，進而保證企業在市場競爭中有著立足之地。

（三）企業資源

企業的資源是整個企業最重要的基礎，資源可以驅動企業整體向著更加完善的方向發展，提升企業的發展層次。企業資源的種類以及資源數量的大小對于整體市場營銷組合的設置能夠起到重要的影響作用，由于市場營銷的組合中有很大一部分就是對于企業資源的組合分配，這部分包括產品研發、企業宣傳、企業運行等方面[1]。企業資源的種類豐富且資源量大，在市場營銷組合方面就可以實現各類不同的市場營銷組合類型，能夠保證企業在市場營銷組合方面的質量提升。但是如果企業的資源相對有限，就需要提升企業對于資源的利用能力，促進企業市場營銷組合與企業實際發展情況的相互適配。想要實現企業在市場營銷組合方面的質量提升，就需要對企業的資源進行合理利用，保證資源的種類以及數量都能夠與市場營銷組合相適應。

（四）控制環節

在企業的市場營銷方面，能夠影響到企業市場營銷的因素大部分集中在企業市場營銷組合的過程中。在市場營銷組合的過程中，首先需要企業將市場營銷的目標制定好，并且對企業的市場營銷戰略進行細致的規劃，保證企業市場營銷可以按照標準來進行。在企業進行市場營銷組合的環節控制時，需要注意市場的情況是多變的，這會給整體的企業市場營銷組合帶來比較大的變數，因此在市場營銷組合的環節過程中，企業方面需要注意市場環境的變動，并且需要企業在事先的計劃制定過程中考慮到市場變動的情況，在實際的計劃中做出相應的應對方案，以保證企業可以在市場發生不可控的變動后，企業方面可以按照預先制定好的方案對企業的市場營銷組合進行環節中的控制，以保障市場營銷組合合理性[2]。

（五）營銷戰略

企業營銷戰略是市場營銷組合中重要的影響因素，由于企業自身發展情況不同，企業的資源以及面對的市場也并不相同，因此在實際的企業營銷戰略中，需要根據企業自身發展的不同階段以及發展的不同特點來實現對于企業營銷戰略的制定。由于不同市場發展情況下，企業的市場營銷策略也應該是不同的，因此在實際的營銷過程中，企業的市場營銷戰略的制定對市場營銷組合的影響并不相同，需要結合企業以及市場方面的營銷環境與營銷目標來確定市場營銷組合策略。

三、市場營銷組合優化策略

（一）產品組合策略

產品組合策略是現今市場營銷組合中比較常見的一種辦法，產品單獨進行營銷時的銷售量相對較少，但是在產品進行組合之后，其銷售的數量與數額反而會呈現出上漲的趨勢。企業在產品組合方面需要對自身的產品特點進行分析，并對市場中相關產品的營銷情況以及消費者的需求情況進行調查[3]。以此為依據來實現市場營銷組合對消費者的吸引度以及市場份額的占據。產品組合不僅僅是兩種產品簡單地放置在一起，而且需要讓產品之間形成互補，或者兩種產品放在一起進行營銷時可以具有更加強烈的吸引力。在產品的選擇上，除了對市場以及企業發展情況進行調查之外，還需要注意兩種產品進行組合時的性質搭配以及策略探究。由于現今的市場營銷組合中的產品組合想要在市場上引起廣大消費者的注意，就需要展現出產品組合的特點，除了在價格方面可以進行一定的優惠以吸引客戶之外，還可以就企業的運營特色以及企業產品的特點打造出產品的系列，形成企業獨特的產品文化，這有利于產品組合的聲譽度以及品牌效應的擴大，可以起到提升產品組合關注度的作用。比如“徐福記”生產的糖果大禮包，其中企業品牌的影響下，就讓廣大消費者記住了該產品的組合，并且對于各類徐福記的糖果大禮包都有著高度的認可。在旺旺集團的產品營銷組合中，其獨特的旺旺標識以及旺仔的卡通形象也為其帶來了人氣，讓其在產品組合營銷過程中占據了部分市場份額。由此可見，想要實現市場營銷組合的合理搭配，需要對產品組合方面進行細致的研究，讓產品的特點深入人心，讓產品的點位貼合消費者以及市場的需求，進而實現市場營銷的良性循環。

（二）明確營銷目標

企業想要在市場營銷組合當中實現有效控制以及搭配，首先需要明確市場營銷的目標。企業的市場營銷目標的制定需要從多個方面進行探究，首先需要探究的就是企業自身的發展特點以及發展情況。要對企業涉及的各類產業進行分析，并就近三年以來企業的市場營銷案例進行分析，從中得出企業的生產營銷特點，將其作為目標的參考因素之一。之后需要對企業的營銷流程方面進行探究，在確定企業的發展情況之后，企業方面需要對營銷的流程進行分析，在營銷流程中包含了大量的因素，其中包括營銷產品、消費者特點、營銷手段、營銷動機等[4]。企業需要對外在的消費者特點以及市場需求進行調查，之后就自身產品特點以及企業發展特點與其進行結合，得出最終的營銷手段，將這部分整合之后能夠得出營銷方案。但是在該過程中需要保證營銷方案中的各個步驟都不是零散的，都是秉承著同一目標進行的。在該階段，企業需要已經明確自身的市場營銷的目標，并且在后續的市場營銷過程中嚴格按照企業的市場營銷方案進行操作，企業營銷管理人員需要確認市場營銷過程中始終按照同一的產品營銷目標來進行工作，保證市場營銷的完善以及有效性。

（三）維持競爭意識

在現今的市場環境中，競爭是企業之間的常態，因此在市場營銷組合的因素控制優化方面，需要市場營銷人員始終保持著自身的競爭意識，才能保證企業在市場激烈競爭中的發展。市場營銷組合的各個因素在市場的發展以及競爭中都會發生不斷的變化，在競爭中，市場營銷產生新的改變與進步是必然的。因此保留營銷人員自身的競爭意識有利于促進營銷人員對于市場營銷組合中各個因素進行創新與改進，并讓市場營銷組合與企業發展和市場環境之間實現最佳的結合。競爭意識的保留需要營銷人員對市場以及產品有著深刻的了解，對產品的特點以及市場的運行情況甚至未來的發展趨勢都有著一定的認知，并依據此對市場營銷組合進行因素控制改進。在競爭意識的影響下，營銷人員會對市場營銷組合中的各類因素進行最高數值的設定，保證市場營銷組合的性能發揮。

（四）促銷策略

促銷策略在市場營銷組合的優化方面是比較常見的方式，但也是比較復雜的一種方式。促銷策略就是企業相關人員對產品進行各種形式的推銷，讓產品的信息進入到大眾的眼界中，吸引更多的消費者前來進行產品購買。為了提升促銷策略的作用，企業一般會在促銷的過程中給予消費者部分福利，以保證促銷策略可以具有一定的吸引性，能夠讓被吸引過來的消費者進行購買消費[5]。在促銷手段的設計過程中，企業方面需要對消費者群體進行全面的分析，以保證能夠制作出具有足夠吸引力的促銷活動，并且在促銷活動的方式選擇中，可以使用多種促銷手段相結合的方式來提升促銷活動的效果。比如在促銷之前，需要進行產品的宣傳，在多媒體上發放廣告，讓產品的促銷活動深入到廣大消費者的心中，在宣傳的覆蓋面達到一定程度之后，就需要對促銷活動中的福利活動進行宣傳，比如免費試用、折扣滿減、消費滿多少有禮品贈送等方式來吸引消費者能夠真正地參與到促銷活動中進行消費，以實現市場營銷的效用提升。

（五）分渠道組合策略

在市場營銷組合中，分渠道組合是當今企業最常使用的一種方法。由于企業的自身宣傳以及營銷的范圍與力度有限，因此在實際的市場營銷過程中，企業需要結合其他的渠道來實現自身產品的銷售以及宣傳。這種渠道包括經銷商、代理商等，其都是通過企業下發代理權或者經銷權讓其進行產品宣傳以及營銷，根據其實際的宣傳營銷情況支付一定的差價，以此實現企業產品向周邊地區的擴大。這種渠道分流的方式可以讓企業的宣傳與營銷方式變得更加多元化，同時還能擴大企業的營銷范圍，促進企業的市場營銷質量的進一步提升。在分渠道的營銷管理方面，企業需要注意對這部分中間商的實際經營行為以及最終的營銷成果進行嚴格的把關，建立起以企業為中心的中間商營銷網絡，可以實時地了解到企業產品的營銷情況，避免中間商對于產品的營銷不到位導致其出現虧損。同時企業還可以借助市場經銷網絡對各個渠道的營銷情況進行整合，可以根據當地的消費者情況對企業產品價格進行靈活調配，以保證市場營銷的范圍以及質量。

四、結論

市場營銷組合是先進企業在市場競爭中的重要部分，其能夠保證企業在實際的市場競爭中保證自身的發展與運行。市場營銷組合受到多種元素的影響，很容易導致市場營銷組合對于企業的幫助效果下降。因此需要對市場營銷組合的各個因素進行分析與改進，以此來實現市場營銷組合的適宜性，促進企業的發展。