移動電商購物平臺場景營銷創新策略研究

宋晨明

關鍵詞：場景;場景營銷;移動電商;創新策略

中圖分類號：F590 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2022）06-0058-03

引言

當今互聯網技術和移動產業的不斷發展繁榮，移動端購物消費模式應運而生并逐漸受到廣大網絡用戶的青睞。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第48次發布的數據顯示，截至2021年6月，我國互聯網普及率達到71.6%，網絡購物用戶的規模也達到了8.12億，龐大的網民群體逐漸構成我國商品消費市場的重要力量。移動互聯網時代爭奪的是場景，它將作為營銷媒體平臺和商家深度挖掘用戶價值、重新構建用戶連接的一個新契機[1]。在場景營銷視角下，場景發布者首先利用技術給用戶呈現出適合的時間或空間場景[2]，用戶主動參與場景，場景發布者再根據用戶反饋的問題優化場景，繼續與受眾互動，如此反復形成一種良性的互動共創循環，引導用戶產生消費行為。

因此，本文主要運用了文獻研究法和案例研究法，首先對場景營銷的理論內涵和特性進行綜合概括，其次根據場景營銷閉環的實施流程對移動電商購物平臺進行營銷策略分析，從移動電商的場景化命名，到與消費者溝通的推廣場景，再到終端消費場景的布置與建設，推動場景營銷由理論深入到實際應用中，為移動電商場景營銷模式的創新策略提供現實意義的方案指導。

一、場景營銷的內涵和特性

（一）場景營銷的內涵

場景營銷中的“場景”一詞，其最初的含義是指電影或者戲劇中的場面、情景[3]，在互聯網技術的發展壯大下，場景由最原始的影視情景擴展到營銷范疇，之后學者們開始關注場景構建和分析。在場景營銷的國內外文獻中，最早提出場景營銷概念的是Kenny和Marshall（2000），他們認為場景營銷是在移動化無線設備的幫助下，企業可以智能化響應消費者的場景需求，在任何時間和地點都能購接觸顧客，以取得“先發制人”優勢[4]。之后，研究者們從環境應對、場景分析、顧客體驗等多維度視角對場景營銷的概念內涵進行了解析[5]。綜上，場景營銷是一種以服務邏輯為核心，從用戶所處的特定時間、地點或情景出發，對用戶的相關行為信息進行分析研究，精準化識別用戶需求并及時與其溝通，從而激發消費者的場景感知、引導其消費和體驗的新型網絡營銷模式。

（二）場景營銷的特性

通過梳理分析相關參考文獻資料，研究總結了目前場景營銷的特性主要有精準匹配性、互動性、技術性、情景依賴性。

1.精準匹配性。場景設計者將用戶的位置信息與物理環境的其他數據層相結合，深度洞察用戶對營銷場景信息的需求和反應，以便于實現精準化匹配的場景營銷效果。

2.互動性。互動是場景營銷過程中的一個非常關鍵的要素，場景營銷利用跨屏互動營銷模式能夠充分調動用戶、內心感受及其情感，激發用戶對品牌商品、服務的認可，進而產生購買或分享行為的沖動。

3.技術性。場景營銷在傳統營銷的基礎上，更注重銷售中的場景設置[6]，利用LBS和iBeacon等各種信息技術對消費者的行為數據進行分析，由此展開對消費者線上或線下場景的營銷手段[7]。

4.情景依賴性。場景營銷是一種基于情境而運作的新型營銷模式，分析刻畫消費者行為與不同情景的關系是場景化商品和服務挖掘設計的基礎，因此情景依賴性是場景營銷區別于其他營銷模式的關鍵特征。

二、移動電商購物平臺場景營銷的創新策略

（一）進行合適的品牌場景化命名

場景化的名字能讓消費者很快地記住和喜歡，較快了解產品或企業的特點、用途，也有利于傳播分享給他人，所以一個產品乃至移動電商各個購物平臺的命名尤其重要[8]。這樣就自然而然地把消費者帶入一種全民說英語的場景中，更能激發消費者的了解與購買意愿，在感到開口說英語有困難的時候，會想到這個品牌，這就是場景化命名的獨特優勢。

（二）打開場景互動溝通價值創造之門

微博、微信、社交網站、抖音等社會化媒體的出現改變了傳統媒體的傳播模式和傳播環境，其參與性、公開性、互動性等吸引了很多人參與其中，為企業與消費者溝通帶來了很多便利和優勢。企業利用社會化媒體進行自我營銷是一種必然趨勢，通過創造溝通場景與消費者展開體驗式溝通、精準性溝通、社群式溝通等雙向的信息交流，建立共識并達成價值交換，從而實現品牌的傳播與塑造。

1.深度體驗。我們走過產品經濟和服務經濟時代，來到了體驗經濟時代，受眾的需求和媒介接觸方式發生變化，營銷模式也要隨之變換。場景營銷與以往的強制瀏覽、硬性推廣不同，更注重互動性和參與性，不是“窮追猛打”，而是為消費者設計場景吸引其主動進入場景并產生參與感，使其樂于接受營銷內容，激發其對產品或服務的好感度，獲得深度體驗。

2.精準營銷。移動電商消費者從起初關注到產品，到產生購買意愿，再到實際購買行為決策甚至到最后的回購與分享的過程會非常漫長，因此在電商平臺眾多、產品同質化嚴重、消費者需求多樣化、目標顧客較為分散的市場競爭環境下，企業想要抓住新用戶、留住老用戶，就必須在每一個環節、每一個用戶上進行精準運營，想用戶之所想、推用戶之所需，利用大數據整合實現精準畫像，獲得消費者的信息及行蹤，把握用戶購買決策周期的每一環節，實現精準營銷。

3.建立社群。社群營銷是未來移動電商必經之路，主要以微信、微博、自媒體等移動載體為工具，通過連接、溝通等方式在社群成員之間引發共振，調動其活躍度和傳播力，最終實現用戶價值使產品和服務變現。在社群中，可以針對某一主題商品，讓大眾積極參與互動，使社群中每個成員產生自己參與的價值感，切實感受和認可品牌文化，建立情感成為擁護者，將產品好口碑傳給身邊的人。各移動電商品牌旗下都有無數的社群，借助社群對其用戶進行精準觸達，使大家同處于一個社群場景下，以社群流量帶動品牌傳播，為品牌賦能背書，比如“米粉經濟”“吳曉波頻道”等，還有就是拼多多——作為移動電商社群營銷的典型代表，活躍滲透率僅次于手機淘寶、京東。

（三）多角度布置終端場景

終端場景化是企業營銷中非常關鍵的一部分，終端場景構建的細節越具體，對消費者的推動力越大。結合用戶的需求和目的，為其營造良好的銷售氛圍，設計恰到好處的場景和體驗，并在最終的交易環節中呈現真實的交易場景，讓“產品+場景”潛移默化地進入消費者認知，加深對品牌或產品的感受和記憶，打動消費者。

1.精心設計營銷場景。場景營銷圍繞各種營銷場景展開，場景設計則是營銷場景的核心，虛擬場景的網頁設計、信息推送、場景配套服務等作為移動電商場景化營銷的第一入口，決定消費者對品牌或產品的初步感知，影響消費者后續的購買、回購或分享產品行為。因此，本研究主要從網頁優化設計、產品信息及時連續推送、精準匹配消費者需求、完善配套服務等多角度對移動電商營銷場景設計提出可行性策略[9]。

第一，網頁優化設計。網頁設計是場景設計的靈魂，會直接影響消費者的視覺感受和購物體驗。好的網頁設計可以抓住消費者的眼球，引起情感上的共鳴，進而使消費者瀏覽產品信息引發購買欲望。因此，移動電商企業在界面設計上的視覺營銷具有重要意義，在設計移動端消費界面時需要站在用戶的角度去思考，確保頁面視覺呈現效果相對合理、貼切、新穎、實用;另外，還可適當增加設計層次感，遵循消費者的閱讀順序，將優惠活動、直播預告、產品介紹等不同信息進行分層設計、清晰明了。

第二，信息及時連續推送。一旦后臺檢測到有用戶關注到界面，就不可以放任不管，要及時推送信息，突出產品特色與優勢，激發顧客興趣，提升用戶對品牌的認知度。然而，信息推送在傳遞信息的同時也會對消費者正常活動造成一定程度的干擾，因此，只有推送的信息對于消費者來說是有價值且恰到好處的，才能讓消費者不覺得這是一種干擾反而會十分滿足。因此可以定期有規律地向消費者推送上新、優惠商品、精選優質評價、售后回訪、直播福利大放送等高價值的信息，并且適當給予用戶參與的機會，建立與用戶的聯系，有效地增加用戶的黏性，讓其感受到生理和心理上的雙重滿足感，從而產生購買欲。

第三，精準匹配消費者需求。隨著經濟社會發展，居民收入普遍提高，消費者生活方式和消費觀念迅速轉變，需求不斷傾向于個性化、多樣化、小眾化，因此各大移動電商想要“錯位”服務消費者，必須高度重視精準的產品投放和精準人群的搜索，建立移動電商購物平臺企業、產品、用戶三者之間的精準連接，讓大數據分析消費者行為，讓電商企業“猜到”消費者的需求進而精準匹配產品和服務，提升獲客率和場景營銷轉化率，一旦提供的營銷場景不能準確地將消費者與產品進行匹配，就容易導致較高的跳失率或者較低的轉化率。因此，移動電商場景營銷策略中需要注重精準匹配方面的完善提升，譬如優化店鋪名稱、完善產品屬性、利用老顧客回購來強化產品標簽等。

第四，完善配套服務。為了使顧客在同一個移動電商平臺或商家下盡可能得到更多的服務價值，向他們提供多元化、多樣性的配套服務是必不可少的。針對顧客需求定制DIY產品、智能推薦產品系統、售后服務、評價反饋機制、多種支付方式等都可以為消費者提供保障，滿足消費者的心理和情感需求，增強消費者購買意愿，加速場景營銷變現。

2.增強消費者場景體驗感。體驗經濟框架下，消費者不再是優先價格敏感，而代表價值敏感性的“體驗”成為決定用戶消費意愿、動機、行為的核心，場景體驗已經構成衡量一個產品商業價值的首要因素[10]。因此，把握消費者的心理需求、狀態以及情感變化，并通過為消費者提供專業的服務、及時有效的響應、真實可靠的信息資源等線上場景體驗方式，直達消費者內心。

第一，服務要專業。線上營銷時無法與消費者面對面進行交流，所以對線上營銷工作人員的專業性提出更高的要求，工作人員不僅要具備與各產品相關的專業知識，對店內所有產品的適應人群、產品類型和相對應價格等有透徹了解，同時也要掌握電商網后臺運營、交易規則、界面操作、分析統計等多方面的專業技術能力。專業的工作人員不僅可以促成交易提高銷售績效，增加顧客的滿意度和回購率，還可以很好地塑造品牌形象，例如不同的商品有不同的適用人群和禁忌人群，要提前說明并提醒顧客根據自己年齡生活習慣以及需要進行選擇，盡可能地避免顧客因買到不合適產品帶來的退換貨問題或對產品的負面評價;對于進網頁瀏覽的消費者，做好耐心、專業、細致的引導工作，也要做好相應的分辨工作，若遇到非消費者人員不良行為，則要保留好相應的證據，利用法律武器來維護自己的權益。

第二，響應要及時。服務響應及時會避免顧客因咨詢未得到回復而放棄去找另一家的可能性，同時工作人員及時且有效地回復會給消費者帶來一定的安全感，也會降低顧客的購買顧慮和提高對產品的回購率，比如顧客提問的產品規格、禁忌人群、售后需求等必須得到及時回復，即使需要一時滿足不了，也要讓他們感到“有回應”，沒有被怠慢。

第三，信息要可靠。現如今，智慧的消費者變得見多識廣，獲取和判斷信息真假的渠道增多，準確性也不斷提高，要想吸引更多的新用戶、留住老客戶，務必要保障產品的相關信息、質量、價格、評論、銷量等是真實準確的，不做虛假廣告、夸大產品功能的宣傳，提高品牌在消費者心中的可信度，讓消費者體驗到移動電商購物的真實和可依賴感。

結語

在商品和信息爆炸的買方市場，比起功能上的硬性需求，消費者對移動電商購物平臺賦予的情感和態度有更多要求，只有直擊內心的產品，才能產生黏性。所以，本研究認為所有場景營銷戰略的手段，無論場景重現，還是場景化建設、溝通、體驗等，都是以消費者為中心，讓消費者產生信任，融入消費者自然、舒適、健康的高品質生活，滿足消費者多元化、個性化需求，達到與消費者有情緒共鳴的結合點，讓消費者心甘情愿買單，甚至為企業或產品進行口碑式宣傳。

參考文獻：

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[9] ?楊悅.旗袍線上場景營銷對消費者行為意愿的影響[D].上海：東華大學，2020.

[10] ?趙靜.場景營銷研究[D].哈爾濱：黑龍江大學，2017.

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