紅色旅游資源開發利用新路徑：數字賦能、多元認同與價值共創

胡瀟文 陳芊驪 黃代吉 石雅雯 馬進萍

摘 要：紅色旅游兼具政治、文化、經濟、教育四大功能，紅色旅游的社會綜合效應明顯，并有助于加強國家凝聚力和國際交流，需要通過學理研究以傳承紅色文化、提升民族文化自覺、自信。文章從紅色旅游與數字賦能、多元認同與價值共創的角度，提出新時代紅色旅游資源開發利用升級的重要路徑，即利用數字賦能手段，以挖掘需求側的游客真實需求，并識別顧客紅色旅游認同機制與價值創造機制;同時，從供給層面，對紅色旅游地的利益相關者進行認同感、幸福感和數字化卷入度的研究，從而形成價值共創的紅色旅游開發利用模式，以達到紅色旅游價值鏈重塑、社會綜合效應提升的目的。

關鍵詞：紅色旅游資源;互聯網;紅色旅游供給側改革

中圖分類號：F590.7 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）03-0021-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.03.021

1 引言

紅色旅游的社會綜合效應明顯，相關理論研究有助于加強國家凝聚力和國際交流。紅色旅游兼具政治、文化、經濟、教育四大功能，近年市場發展迅速，游客出游比例持續增高，是“習近平新時代中國特色社會主義思想和治國理政理論的有機組成部分”，需要從學理進行深入研究，以提升其社會影響力，從而達到傳承紅色基因、提升民族自信與文化自信、加強國家認同、鞏固反貧困現有成果、提升國民積極主觀能動性的目的;需要利用新的研究視角，進一步推動紅色旅游供給側改革和增容提質，更易有效滿足人民日益增長的需要：一方面，紅色旅游市場需求日益增長;另一方面，現有紅色旅游資源說教意味濃厚、文化內涵挖掘不夠深入、展現形式單一枯燥，有“好故事”后如何“講好”“故事”，弘揚紅色精神，讓不同群體（尤其是國外和年輕群體）都能感受、認同這一中華民族寶貴財富，需要理論上挖掘內在感知、態度與動機，并融入各種技術和情境。

2 紅色旅游國內外研究現狀

目前國外關于紅色旅游的研究主要圍繞著西歐、美國等外國游客對中歐、東歐等地區前蘇聯目的地的旅游動機和共產主義傳統體驗研究（Hall， 1999; Light， 2000;Light， 2001），[1-3]并在身份建構與認同效應上有較多的關注（Hall，1999;Light，2000，2001;Young & Kaczmarek，2008）。[1-4]除此之外，國外學者對中國紅色旅游的國家戰略意義（Pieke，2019）、[5]政府治理與市場化問題（Hung，2018）、[6]游客感知（Zhao and Timothy，2017）、[7]居民感知（Zhao and Timothy，2015）、[8]偉人與目的地形象的網絡文本分析（Hunter，2013）[9]進行了有益的探索。

近年來，國內紅色旅游發展迅速，已成為國內旅游研究熱點之一。伴隨實踐發展，國內學界開始重視紅色旅游的綜合社會效應，對紅色旅游與政黨認同（左冰，2014）、[10]社會身份認同（徐克帥，2016;張紅艷，馬肖飛，2020）[11-12]等關系進行探索，并認識到紅色旅游演藝與數字化的結合、紅色旅游與民族旅游融合的可能性（林子，2018）。[13]研究方法包括邏輯演繹（尹曉穎等，2005;徐克帥，2016）、[14-15]文獻回顧（雷召海，2005;喻彩霞，張河清，陳寧英，2008）、[16-17]結構方程（左冰，2014）[10]等。

整體上，國內外學者均采用邏輯演繹、問卷調查、田野調查、深度訪談等多種傳統社會學科研究方法，國外學者嘗試了網絡文本分析方法。國內外學者均對紅色旅游與自我認同、地方認同、文化認同或國家認同等關系進行探討;國內學者對紅色旅游和民族地區、數字化技術的融合進行有益探索。

3 國內外旅游與數字賦能、多元認同與價值共創

國外學者認為，進入信息化時代后，大數據、5G、區塊鏈等相關互聯網新技術的發展與應用，可以改變行業進入壁壘，優化成本并提高生產效率來改變行業結構（Assaf and Tsionas，2018），[18]通過互聯網銷售是最廣泛的產品和服務類別（Abou-Shouk，Lim and Megicks，2013），[19]并形成了主要的三大研究領域：①消費者及其需求;②技術創新演化路徑與應用;③互聯網技術在旅游行業的應用。在旅游領域，消費者及其需求研究成果最豐富，也是商業成功的關鍵。

在全球化、流動性增強的背景下，自我身份確認和家國形象成為新時代的重要議題。國內外旅游界學者均認為，基于世界范圍內的強流動性，旅游成為重塑多元認同的最重要途徑，基于認同的動機成為游客決定是否出游的最重要影響因素，也是影響人們如何認識自我、地方、文化、國家的重要方式之一，應予以重視。

Fuchs（1968）[20]認為，在服務產業中，消費者是核心生產要素之一，其合作程度會對服務行業的生產效率產生極為重要的影響。除此之外，信息化技術的迭代更新和廣泛應用，為生產者與消費者合作與價值共創提供了新的改變契機，尤其是在通過技術進行充分互動的情況下，消費者感知到了充分賦能，從而加強了消費者參與價值共創意愿和成功性（Fuller， Muhlbacher， Matzler等，2009）。[21]

在文旅產業方面，價值共創這一理念逐漸受到國內外學者的關注。作為商業重要一環，尤其在引入數字化技術后，旅游業的價值創造邏輯逐步從產品主導轉化為服務主導，生產者和消費者在不同層次、不同細分領域的價值共創實踐持續涌現，是今后旅游目的地發展和供給模式創新的重要實現路徑。

3.1 基于大數據技術的紅色旅游資源稟賦與價值評估思路

第一，紅色旅游網絡評論數據收集。從攜程、馬蜂窩、去哪兒、途牛、同程等旅游出行軟件上，收集大量與紅色旅游相關的景點的旅游評論，并將這些評論導入Excel表格進行匯總，并篩選出其中的有效評論。

第二，旅游熱點吸引物與熱點地點識別與評估。首先從Excel表格中逐條篩選旅游目的地，形成一個新的Word文檔，再進行詞匯匯總，將這些詞匯進行降序排序，熱點吸引物與熱點地點一目了然。其次可以從游客情感入手，將有關熱點吸引物與熱點地點的網絡文本數據導入ROST，進行分詞斷句處理，人工篩選出有效文本數據，得出客觀準確的游客情感分析結果，由此便可對其價值進行評估分析。

第三，國內外旅游流時空特征與網絡結構分析與評估。為了更加直觀地了解國內外各個熱點地點間的聯系，將網絡評論文本導入ROST軟件，運用“社會網絡與語義網絡分析”功能，可以生成熱點地點的社會語義網絡圖。通過此圖可以更加直觀精確的識別旅游熱點地區，以及它們之間的聯系。

第四，基于情感分析的紅色旅游資源價值評價體系構建。將爬取的網絡評論數據導入ROST軟件，先整體對游客游覽紅色旅游資源時的情感進行分析，了解游客在參觀游覽紅色景區時的整體情感呈現，再從原始網絡評論文本中選取主要影響游客情感感知的評論，將它們分類編碼，從而更為精確的獲知影響游客情感的因素，基于這些數據，就可以構建相關紅色旅游資源價值評價體系。

3.2 數字賦能下的紅色旅游資源開發

第一，需求層面——價值共創的起點。

根據網絡爬取的大數據，利用文本分析等方法進行游客市場分析，主要包括：

（1）基于網絡文本分析的游客感知分析（文化感知、設施感知、環境感知、美食感知、情感感知、經營管理感知、景觀感知、風險感知）;游客態度分析（認知性旅游態度、情感性旅游態度、行為性旅游態度）;游客行為分析（決策行為、空間行為）。

（2）通過文獻回顧、田野調查、深度訪談等方法進行游客賦能影響因素研究：識別甘肅地區紅色旅游游客獲得更大賦權感知的影響維度;通過實證研究分析顧客數字賦權、品牌依戀、提升積極態度和忠誠度的關系。

第二，供給層面——中微觀層面的角色重構、價值驅動。

（1）微觀層面：通過訪談、問卷調查等方法，進行旅游利益相關者的數字化卷入度與幸福感研究。

（2）中觀層面：通過文本分析、田野調查等研究方法，對相關企業、組織、社區的數字化、接受度、合作網絡等進行分析;對數字賦能下的新產品開發、宣傳與融合模式進行分析（包括5G、區塊鏈、智能終端、AR/VR、數字媒體、短視頻等與紅色旅游的融合）。

3.3 多元認同與紅色旅游開發利用的交互作用

通過紅色旅游資源數字化開發利用，增強開發主體和消費主體的互動，明確強化自我認同、地方認同、文化認同、國家認同，發揮甘肅省民族地區紅色旅游的綜合效應。

3.4 數字賦能、多元認同、價值共創的紅色旅游資源開發利用模式構建

通過數字賦能，為紅色旅游產品生產與消費雙方提供互動和價值創造的平臺，遵循服務主導邏輯，通過有效提升自我效能感、角色扮演、文化學習、社會技能提升等方式，為甘肅省民族地區的供給方和需求方提供互動、信息共享、知識共享、資源共享的價值共創平臺，消除交流障礙，整合資源，加強供求雙方卷入度，提升社會綜合效應，實現紅色旅游價值鏈重塑。

4 結論

在依托文獻研究、田野調查的傳統方法上，利用定性和定量內容分析的新方法，從實地訪談、文獻回顧、網絡評論等多種途徑獲取相關數據，對我國紅色旅游資源稟賦進行全面、系統評估的基礎上，開展紅色旅游資源數字賦能開發研究，揭示數字賦能、多元認同和價值共創的相互關系和內在機理，拓展旅游開發研究領域，為我國紅色旅游提供理論借鑒，為我國地區的經濟、社會發展，社會有效治理提供理論依據，有助于提升當地的文化認同與文化自信、當地可持續發展、我國居民的文化凝聚力與政黨、國家認同，應給予足夠重視。

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[基金項目]甘肅省哲學社會科學規劃項目階段性成果（項目編號：20YB014）;甘肅省高等學校創新能力提升項目（項目編號：2019B-028）;西北民族大學教改項目（項目編號：2020YBJG-10）。

[作者簡介]胡瀟文（1983—），女，漢族，河北人，西北民族大學管理學院講師，四川大學歷史文化/旅游學院，博士研究生在讀，研究方向：旅游信息管理、民族旅游研究;陳芊驪，女，回族，甘肅蘭州人;黃代吉，女，藏族，甘肅人;石雅雯，女，東鄉族，西北民族大學管理學院，研究方向：旅游管理。

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