論后疫情時期的新消費理念及消費政策

趙欣然

摘 要：在2020年新冠肺炎疫情的影響下，國家高度關注民生供給，社會形態與消費者心理共同重塑了人們的消費理念，國民經濟在中國數字化生態的催化下得到有效的提振。后疫情時期，“理智”在消費者的消費觀上普遍得到重視，消費者開始思考更深向內的價值。面對突發的生活變化，人們會有暫時的對策，而面對未知的當下，就有了更多思考與選擇。文章以疫后新消費理念的轉變與基于多樣化消費模式與群體的消費政策的提出開展論述。

關鍵詞：后疫情時期;消費理念;民生政策

中圖分類號：C913.33 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）03-0129-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.03.129

隨著疫情期各行各業線上經營模式的全面擴大，民生領域開辟了消費新范式。居民的新消費結構是重新衡量國民經濟運行狀況的重要指標。后疫情時代，國民對于日常消費的選擇普遍更為謹慎，安全和品質成為大眾焦點。民眾紛紛選擇囤積生活必需品和低價貨品，縮減不必要的支出，導致市場整體銷售額大幅下滑。線上獲客模式加速替代線下，消費者在追求心理上的安全感的同時也逐漸摒棄沖動消費、網紅經濟等感性認知，回歸理性的新消費理念已成定局。

1 物質消費-綠色消費

1.1 零添加的背后是綠色消費的體現

隨著“感染”“除菌”等敏感詞在消費場景中應用的頻率提升，一種新型“綠色”的消費觀悄然生成。“生態化”和“可持續”的消費時代也逐漸成為主流。用純手工、天然、原產地等概念來支撐的控糖、控油、控脂是消費者篩選食品的關鍵詞，因此消費者有極強感知和沖擊力的就是“零添加”。消費者更關注的原料是純植物基因、無人工色素、零殘留、零污染、零酒精礦物油的產品。據益普索《2019年大健康白皮書》顯示，“零背后是對成分天然、高品質產品的需求。”更是消費者對品質生活的追求，這是綠色健康產品受到消費者追捧的核心。對“零添加”的正確認知應該把握關鍵信息，如減半（半糖、減50%脂肪等）、替代性添加（如用木糖醇代替顆粒狀糖等）、天然添加劑（天然植物色素等）、局部零添加（比如減少糖添加量）等都是“零添加”的未來。

1.2 疫情也使人們一定程度上崇尚素食主義，非動物類的蛋白相對更受人們青睞

后疫情期，新消費的發展聚焦在產品對消費者健康需求的滿足，零添加只是食品安全的其中一種表現形式，同樣的，在禽肉方面，伴隨著此次疫情的暴發，各地區關閉活禽交易市場，干凈衛生的冷鮮市場也有望成為未來禽肉的主要消費方式，以獵奇和胃腸保養為概念的野生食物被國民拋棄。全國人民代表大會常務委員會通過野生動物禁食的決定，得到社會的廣泛認可，最終達到立法層面。睿農數據顯示，有60%的新消費人群購物時會關注成分表，55%的新消費人群將天然原料作為首選，可見綠色、健康的新消費理念已逐漸達成一個整體的共識。身體的健康是來自于大量的植物、有機食物，而不是來自殺害動物吃更多的油脂，所以民眾開始趨向理智清醒而有節制的飲食習慣，其中更多體現的不是宗教信徒，而是主張一種健康的生活理念。

1.3 家電產品的高級化需求也日益突出

例如，購買空調的消費者更關心獲得新鮮空氣，增加PM2.5、除菌、除塵、加濕、增加氧氣含量等健康空調產品的功能。另外，居民對醫藥電商、互聯網醫療平臺的使用需求呈爆發式增長。疫情期間69.4%的受訪網民表示，疫情期間主要消費醫療保健品。74.4%的受訪網民參與過互聯網線上醫療服務。超過七成的網民認為可以減輕門診壓力，避免交叉感染。

2 感性消費-理性消費

2.1 謹慎的消費意識

理性消費指的是，消費者不是一味追求價格攀比或品牌符號，而是從需求出發，通過適當的消費來確保在消費限度內的生活質量。國家一直倡導的消費轉型升級，其中就包含著理性消費的方向。由于整體網購頻次下降，用戶對各類商品的網購量均有所下降，僅對居家用品、食品飲料、醫療保健、生鮮食品等必需品仍持較高的購買率。然而，網民對疫情發生后互聯網采購預算的預期也較為悲觀，尤其是服飾鞋包、珠寶玉飾和家電產品等非必需品。46.6%的受訪者稱出現收入下降反映在消費上，52.4%的受訪者表示后續消費將更理性保守，更注重理財和儲蓄，而23.1%的受訪者表示未來一年將減少支出。618之后的相關媒體報道中也印證了這一點，許多消費者表示減少了不必要的開支，不少商家也表示沒能通過618回血。可見人們預期的報復性消費是以理性消費的形式展現。

618數據說明，中國消費強勁復蘇的過程中，理性消費的趨勢愈加明顯。這有疫情影響的偶然性，也伴隨著中國消費結構變化與消費升級的必然性。而理性消費時代的典型特征是：政策端政府引導消費者回歸理性，促進消費信貸市場發展;供給端：品牌強調物有所值、差異化，以吸引消費者;需求端：不再盲求高端產品，消費趨向多元化。近年來，國內高性價比品牌興起，電商興起等，標志著我國正進入理性消費階段。疫情只是催化著中國消費進入理性消費階段的進程。

2.2 可持續發展的消費理念

在消費端倡導可持續發展，減少物質的生產，強調修復和重復使用。消費者更清楚認識到，到2050年全球的人口將從67億變成98億，海洋、環境、土地正在受到傷害，人們節約和減少物質需求，追求有節制的消費，反對企業的過度投資、過度追求增長，購買的標準之一是能減少碳排放的產品和品牌。他們的生活重心和購買標準是集中于如何過上碳中和的生活，關注什么樣的服務可以減緩地球的溫室效應。例如，在購買汽車時，消費者愈加關注那些能夠提供碳中和增值服務的汽車。摒棄造那種快消品、快時尚，減少奢侈品的生產，有計劃地淘汰，讓社會更持續，所以這種消費觀強調的是一種循環經濟、共享經濟、深化的可持續消費的理念。

2.3 風險擔憂意識

所謂可支配收入，是指居民可用于最終消費支出和儲蓄的總和。疫情之下，居民實際收入減少，消費支出下降。抗風險意識將會給中國家庭消費帶來短期影響，許多中國家庭的收入在短期內波動較大，對于未來收入更傾向悲觀預期，這將對短期消費和決策產生重大影響，一些非必需的消費將可能被壓制;抗風險的消費產品和服務相應迎來了契機。中國新聞網的調查結果顯示，僅11.6%的參與者表示疫情結束后會進行報復性消費，近半數參與者提出要報復性存錢。《2021全球視頻廣告市場趨勢》指出，在長期居家過程中，人們在智能手機上觀看視頻的比例將從47%下降到43%，由于收入下降，人們對付費內容的訂閱會更加謹慎，免費和低成本資源關注增高。因此人們的電視收視占比將從20%上升到23%。短期來看，收入預期下降直接導致居民消費觀念調整，理性消費意識凸顯。

3 便捷自我的消費觀-完善自我的消費觀

在保護好自己和承擔社會責任的同時，居民更應利用難得的“暫停”時刻深度思考與反思。消費是居民日常的生活生產所必要條件，是經濟增長的根本動力。正由于疫情這個漫長的“假期”，經濟消費的持續演化與優化過程從最初追求奢侈品、接受假冒商品到今天的理性，很多人開始改變生活觀念和消費習慣，補給精神食糧。新消費主義者就可以理解為消費的升級，同時，消費者也接觸到新技術和新媒體，并有一個新的平臺來更好地選擇產品，由此就呈現出來很多新的購買動機和購物的標準。

3.1 以內在價值為導向

許多人消費目的偏向提升自己的綜合競爭力。因為在一個不確定性的社會當中，他們更加渴望通過提升競爭力實現自己的人生。受疫情沖擊，全球宏觀經濟面臨巨大下行壓力，企業大量裁員; 隨著應屆畢業生數量的不斷上漲，民生就業形勢更加嚴峻，考研、考公成為提升社會競爭力的重要方式。上網課或寫論文也成為消費者去付費自習室的重要目的。在付費自習室中以學習、工作和求職為目的的消費者，占比分別為40.0%和34.8%。消費者開始對飲食、美容、健身等方面的關注增多，并強調物質與精神的平衡，在反省中獲得自由，在短暫中尋求永恒，所以那些和文化藝術、歷史沉思、哲學表達和價值觀有關的服務和產品，比如禪修、藝術、美育、新民族風格類的產品等文化，逐漸踏入民眾消費的考慮范疇。焦慮心情亟待釋放，知識消費全面爆發，品質生活的需求將會更加旺盛。

3.2 以家庭為導向

疫情讓宅家時間延長，許多消費者重心開始偏向家庭的價值和樂趣，消費者購買標準更多的圍繞著家庭生活場景和成員的需求。朋友圈都成了家庭廚藝的主曬場，指導烹飪的APP下載量激增，“下廚房”等食譜類APP鑄成了打工人的廚師夢，在朋友圈掀起了秀廚藝的熱潮。隨著網絡辦公軟件和遠程軟件的發展，企業在嚴冬中有了前進的動力。疫情之下新的辦公習慣正在養成，與電飯煲火爆脫銷，消費者將消費重點放在了健康防護、居家日用等品類，減小了零食、酒水等開支。駐足的國人，重新審視了與家庭的關系，讓被遺忘已久的家庭價值觀得到了一次難得而又充分的回歸。

3.3 精研消費理念

互聯網時代促使消費者掌握愈加廣而多面的信息，進而在日常消費決策中考慮的因素愈加趨向多元化，這種特征會出現在一類人身上，他們對產品的要求總體上是趨優消費。《2020新青年新消費洞察報告》數據顯示，消費總體55%的消費者更關注品質，49.5%的消費者關注價格;同時關注健康的占比也持續擴大，這與新消費理念整體趨向吻合。在購物過程中消費者心動的不僅是“全網最低價”，還有品牌在消費者心里留下的認知度。此時2020年的“雙十二”聚劃算乃至整個阿里巴巴集團緊貼消費升級需求，補貼到位擴大民生消費，其普惠民生、踐行社會價值的一面得到充分體現。聚劃算的百億補貼帶來不只是低價格，還有正品牌，從而有效刺激民眾消費。他們追求產品品質與質量升級的前提下對非必需的產品是趨低消費，如標簽黨、原產地黨、成分黨、新鮮度黨、顏值黨，等等，同時“性價比”也成了他們關注的平衡點，探索式的觸發的一群人。選擇多就意味著用戶要花更多時間選擇對比，更加理性、謹慎地選擇，這是消費升級與理性消費的內在聯系。

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