老齡化背景下居家養老服務營銷問題研究

摘 要：隨著人口老齡化程度的不斷加深，對于居家養老服務的需求越來越多，導致其市場規模不斷擴大，居家養老家政服務也就成為人們比較關注的問題。從居家養老服務的發展歷程以及發展現狀出發，發現居家養老家政服務企業具有小、散、弱的特點，企業的營銷觀念陳舊、營銷產品同質化嚴重、營銷推廣的范圍較小、營銷方式單一，針對以上四個問題，借鑒三替集團居家養老的經驗，提出以下對策建議：以消費者為中心，對市場進行細分，產品創新實行差異化營銷;從品牌的四要素：知名度、美譽度、忠誠度、聯想度出發實施品牌營銷;保證服務質量、加大推廣力度。

關鍵詞：居家養老服務;三替集團;差異化營銷;品牌營銷

中圖分類號：F719 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）03-0131-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.03.131

1 研究背景

1.1 理論引述

（1）人口老齡化：指人口生育率降低和人均壽命延長導致的總人口中因年輕人口數量減少、年長人口數量增加而導致的老年人口比例相應增長的現象。

（2）老年人：按照國際規定，65周歲以上為老年人;根據中國的相關法律規定，60周歲以上為老年人。

（3）家政服務：指將部分家庭事務社會化、職業化、市場化的服務形式。

1.2 發展現狀

1.2.1 “居家養老”家政服務發展歷程

（1）萌芽階段（1980—1989年）：這一時期人們對于居家養老的概念比較模糊，也沒有明確的養老政策。

（2）啟動階段（1990—1999年）：在這期間各部門大力發展社區服務業，為居家養老服務的實施奠定了基礎。

（3）初步形成階段（2000—2007年）：國家發展老齡事業文件的提出為其發展提供了支撐。

（4）快速發展階段（2008年至今）：居家養老服務正式出臺，我國社會養老服務體系快速發展。

1.2.2 發展現狀

隨著二胎政策的全面放開和老齡化人口的增多，中國家政服務業市場規模呈現穩步上升的趨勢，市場規模的擴大說明了從業機構與人員呈增加態勢。同時為了順應互聯網、大數據時代的到來，企業逐漸向互聯網轉型。

由于中國社會的老齡化結構越發穩固，甚至有深度老齡化的發展趨勢，對于居家養老家政服務的需求變大，所以居家養老家政服務市場的潛能很大。

1.3 研究意義

由于我國老齡化基數大、增速快，并且隨著老齡化程度的不斷增加，居家養老的家政服務會成為整個行業的潛力市場。照顧老人一直是社會比較關注的問題，而目前我國的家政養老服務行業建設還存在一定的問題，發現家政養老服務的問題并針對問題提出具體的對策，可以為老年人提供更優質的服務，滿足老人的生活需求與情感需求。為了滿足老人的需求，需要深入挖掘產品（即服務），向老人推廣銷售產品，讓老人深刻了解產品，享受購買產品的過程，由于居家養老家政服務營銷屬于服務營銷，所以購買過程即消費過程。因此，對居家養老家政服務營銷的研究分析有重要的現實意義。

2 存在問題

2.1 營銷觀念陳舊

傳統的家政養老服務企業具有規模小、服務人員散亂的特征。這些企業的營銷觀念屬于傳統營銷觀念中的推銷觀念，具體表現為：前期沒有對員工進行培訓，后期沒有對員工進行統一管理，只是為了追求利潤才進行服務的提供。這種觀念忽視了消費者（此處及以下都指老人）的利益，沒有以消費者的利益為核心，以致社會上會出現虐待老人的惡性事件。同時這種方式會導致整個居家養老家政服務行業的混亂，難以真正保障消費者的權益。

2.2 營銷產品同質化嚴重

家政養老服務企業的營銷產品是提供養老相關的服務，是無形產品。大多數的家政養老服務企業提供的家政養老服務具有同質性，具體表現為：為老人提供生活照料、醫療護理等方面的服務，缺乏創新性，無法吸引消費者，更甚至會出現惡性競爭等行為，比如以次充好等，這更將不利于產品以及企業的發展。如果是缺乏品牌知名度的家政養老服務企業更是難以在同質化競爭中脫穎而出，難以讓消費者信任，最后將會被整個家政養老服務行業淘汰。

2.3 營銷推廣的范圍較小

在家政養老服務行業方面，通常采用的是口碑宣傳、網絡宣傳以及傳統的宣傳方式。不管采用以上哪種形式最基礎的是產品的質量得到保證，有較好的口碑，通過多種方式進行宣傳推廣，這樣才能被廣大的消費者接受。而大部分的企業最有效的是采用口碑宣傳，通過周圍人介紹宣傳推廣，這樣宣傳導致覆蓋的消費人群少，難以擴大市場規模。

2.4 營銷方式單一性

居家養老家政服務營銷屬于服務營銷，為消費者提供的產品是無形產品。有形商品有直銷、代銷、經銷等多種營銷方式，而服務營銷由于生產過程即是消費過程的特點導致提供無形產品時只能采取直銷的方式。直銷方式具有單一性與直接性，只能適用于特定的行業，在文章中只適用于養老行業，其限制了市場規模的擴大，限制了居家養老家政行業的推廣。

3 對策建議

3.1 以消費者需求為中心

目前我國的居家養老服務建設還不成熟，存在很多的問題。營銷觀念上，大多數家政養老服務企業處于推銷階段，只以追求利潤為目標，忽視消費者的利益。所以需要服務人員以消費者需求為中心，即急老人所急、幫老人所需，保證服務的質量。如果想達到這個目的，需要有專業的家政養老服務人員，并對其進行統一的培訓管理。

在進入企業前，企業需要對其從業人員設置一定的門檻，對其從業資格與能力進行核實測試。比如核查從業人員的身份信息，對其品質道德方面進行一定的測試;同時，根據從業人員的健康管理師、康復治療師等技能證對其技能進行簡單的考核，從而保證服務的高質量。

進入企業后，需要對員工進行思想的指導和能力的培訓：指導思想上，需要貫徹“以老人為關注焦點”的原則，同時需要具備愛崗敬業、忠誠專業的精神;工作能力上，不僅需要做好對老人進行生活照料、康復護理等基礎方面的工作，還要關注老人的情感方面，根據不同的需求為其提供精準化的服務。

除此之外，為了防止居家養老家政服務人員分散、難以管理，無法為消費者保障權益，讓其放心購買，需要對其的身份與相關資格證進行審核，簽署合同來加強對其的管理。這樣既保障了消費者的權益，又規范了整個居家養老家政服務行業的行為，保證市場的規范性，促進行業向高質量發展。

以三替集團的居家養老服務為例，他們以消費者為中心，保障了消費者的權益，為消費者提供人員保障（身份證、健康證、技能證三證齊全）、安全保障（層層把關審核）、隱私保障、健康保障、補時保障、售后保障。這些保障措施可以讓消費者信任此集團并可以放心地購買其下設的居家養老服務。同時在從業人員管理方面，三替集團建立家政服務員專屬檔案，歷史數據可以一鍵查看，使得消費者可以將其作為選擇家政養老服務人員的標準，除此之外還讓家政服務員有歸屬感與成就感，解決了傳統的營銷觀念所帶來的問題。

3.2 實行差異化營銷

大多數的家政養老服務企業提供的是同質化的產品，如果要在家政養老服務行業脫穎而出需要實行差異化營銷，根據消費者對產品的需求欲望、購買行為以及購買習慣對市場進行劃分，針對不同需求的消費者提供不同的服務，盡量滿足消費者多樣化需求，做到產品上的差異。實行差異化營銷還可以實施產品的創新，產品上的創新除了產品本身的創新，還可以體現在提供產品方式的創新，比如將高科技融入設備中，在為消費者提供服務時，可以采取專業的配套工具。產品整體上包括五個層面：核心層次：滿足消費者生活照料、醫療護理的基本需求;基礎價值層次：養老家政服務的專業人員照料老人，對于生活不便的老人可以采取一定的設備對其進行輔助，比如用輪椅幫助行動不便的老人活動;期望價值層次：滿足老人基本的生活需求;附加價值：利用高科技產品對其進行照料，形成企業的競爭優勢;增值價值：關聯服務，比如與老人多聊天、關照老人的心情等。

三替集團的居家養老服務就很成功，獲得了許多榮譽。以三替集團為例，三替集團的居家養老服務不僅包括常見的生活照料、醫療保健等基本服務，還包括情感上的照顧，比如：陪同服務：陪同就診、散步、辦事;交流關懷服務：定期問詢、上門慰問、節假日人文關懷。同時三替集團的居家養老服務還進行了市場細分，針對不同類型的老人提供不同的方案，比如：在醫療護理方面：對失智失能老人實施居家配套的全程醫護照料服務;在收取費用方面：對于孤寡老人、特困家庭、重殘家庭一律免費。

3.3 實施品牌營銷

品牌對于居家養老服務行業是很重要的。對消費者來說，品牌代表著一定的保障，他們可以很放心地去使用企業的產品，這相比從眾多企業的選擇來說具有很大的便利性;對于相關企業來說，品牌是無形資產，可以形成品牌溢價能力;對競爭者來說，打造品牌可以提高市場競爭力。所以品牌營銷是極其重要的策略。實施品牌營銷，需要從品牌四要素：知名度、美譽度、忠誠度、聯想度出發。打造品牌最重要的是保證優質的服務，滿足消費者多樣化的需求。有了產品質量的保證，才可以進一步地去開拓市場。首先，借助多種宣傳方式，尤其是網絡宣傳將其進行推廣，讓此品牌出現在大眾的視野中，從而實現知名度;其次，借助優質有保障的服務打造好口碑，使消費者得到滿足，實現美譽度;再次，通過細分市場、產品創新，針對不同的養老需求提供具體的服務，以此滿足消費者的多樣化需求，讓消費者可以信任、依賴從而實現忠誠度;最后，有了知名度、美譽度、忠誠度會自然而然地給消費者留下深刻的印象，當消費者在選擇時就會想到此品牌，從而實現聯想度。

3.4 保證服務質量，加大推廣力度

針對營銷方式的單一性這個問題，由于它是服務營銷本身所具有的特征，所以不可能將其消除，只能在一定程度上減輕其帶來的影響。營銷方式的單一性導致了市場規模擴大受到限制，所以要從擴大市場規模的角度進行分析。擴大市場規模的具體措施，也就是結合前三項措施進行。加大對服務人員的培訓管理，以消費者的需求為中心進行服務的提供，保證服務的質量，通過上面所說的品牌營銷創造屬于自己的品牌，將其進行推廣，通過多樣式的宣傳方式加大推廣力度，實現品牌的知名度、美譽度、忠誠度和聯想度。當品牌的建設為其搶占一定的市場后，可以進行連鎖經營的方式大規模擴張。

參考文獻：

[1]賀薇.居家養老服務供給結構的現狀與優化[J].湖北大學學報（哲學社會科學版），2020，47（6）：155-165.

[2]付晶.我國社會養老服務體系建設存在的問題及對策建議[J].中外企業家，2020（19）：248.

[作者簡介]劉華，女，漢族，河北保定人，就讀于河北經貿大學商學院貿易經濟系。

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