基于4R理論對科普短視頻的營銷模式探究

馮乃峣

摘 要：隨著移動互聯網技術的發展，科普產業中已出現科普從業者通過短視頻營銷科普產品的行為。文章將從 4R 營銷理論角度出發，探究科普從業者把短視頻作為推廣科普產品的載體，進而獲得流量變現營銷模式，同時分析這種營銷模式存在的具體問題，并提出相應的優化策略。

關鍵詞：4R理論;科普營銷;短視頻營銷;內容營銷

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）03-0133-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.03.133

1 引言

2016年，習近平總書記在“科技三會”中指出，科技創新、科學普及是實現創新發展的兩翼，要把科學普及放在與科技創新同等重要的位置。在“互聯網+”的時代背景加持下，以短視頻作為傳播媒介進行科學傳播的機構和自媒體紛紛在各大短視頻平臺建立賬號進行科普傳播。同時，由于短視頻自身具備的易傳播性以及短周期性，使其能夠在短時間內積累起廣泛的用戶群體。這些創作機構和創作者通過各自擅長的學科領域進行科普傳播，進一步吸納市場中被細化的目標受眾，為他們營銷科普類產品提供了巨大的優勢。

2 研究綜述

科普短視頻是專指以普及科學技術知識、倡導科學方法、傳播科學思想、弘揚科學精神為主要的內容，時長為30秒至20分鐘的小電影、動畫片、紀錄短片等視頻作品。而短視頻營銷則是借助短視頻及其平臺挖掘用戶群體，并發布相關內容，進而激發用戶需求，從而開辟出一條傳播、銷售產品的新渠道。科普短視頻營銷則是將科學普及作為內容主體，借由短視頻作為傳播載體進行的營銷行為。

以知名科普自媒體創作者“無窮小亮的科普日常”為例，他于2019年11月14日在抖音平臺上傳科普視頻。視頻內容主要是分享其科普生活中的點滴，以及幫助網絡用戶鑒別網絡熱門生物。其賬號下的商品櫥窗中上架科普書籍13種，價格區間在18～156元不等，線上總共成交金額6.2萬元。將短視頻作為媒介載體進行營銷活動，成為機構和自媒體銷售科普類產品的一種新的營銷方式。

3 基于4R理論的科普短視頻營銷

4R營銷理論是由美國學者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎上提出的新營銷理論。4R分別指代Relevance（關聯）、Reaction（反應）、Relationship（關系）和Reward（回報）。該營銷理論認為，隨著市場的發展，企業和品牌主想要持續保持競爭力，不僅僅只是滿足用戶的需求，還要積極主動地創造需求。而短視頻營銷的一大特點在于其表現形式非常豐富，一定程度上促進用戶的快速積累。同時，時長短、更新頻率高的特性也極大程度上貼合了當下用戶的觀看習慣，更有助于增強用戶黏性。因此，筆者結合4R營銷理論和短視頻營銷的特點，分析科普短視頻的營銷模式。

3.1 建立與用戶之間的關聯

艾略特·艾登伯格在其《4R營銷》一書中對4R理論做過進一步的闡釋，他認為4R理論是以關系營銷為核心，重在建立用戶忠誠。要做到這一點，第一步便是要與用戶建立關聯，形成企業與用戶之間互需互助的關系。科普內容涵蓋廣泛，受眾面廣，具備大量的潛在用戶;短視頻本身“精短、直觀、便捷”的視聽傳播形態令其具備低創作門檻、短制作周期、高曝光的特性，易于快速獲取用戶關注。兩者相互結合，成為建立與用戶之間關聯的前置條件。

截至目前，北京化工大學科普實驗中心建立的賬號“戴博士實驗室”通過傳播化學相關知識，在快手收獲892.6萬粉絲;科普自媒體賬號“無窮小亮的科普日常”通過傳播動、植物相關知識，在抖音收獲粉絲1494.5萬;科普自媒體賬號“嚴伯鈞”通過傳播物理相關知識，在抖音收獲粉絲340.8萬。通過“點贊、評論、轉發”等方式，這些創作機構和創作自媒體通過短視頻平臺與用戶形成了穩定的分享互動機制，搭建起彼此溝通交流的通道。

3.2 站在用戶的角度洞悉市場反應，做到精準營銷

4R理論認為，在相互滲透、相互影響的市場當中，對企業來說更重要的是在于如何能夠及時地傾聽到顧客訴求，并及時做出反應來滿足。現如今，越來越多的企業開始將注意力放到社群營銷，這其實就是在專門建立一種能夠更快獲得用戶需求反饋的反應通道。隨著我國國力的逐漸強盛，大眾關注的重點已經不再局限于對吃、穿、住這樣一種物質保障的需求，而是更需要滿足精神世界。不同學科的科普從業者通過自身內容的獨特性以及趣味性正很好地迎合當下用戶主體的觀看習慣，令其吸引了大批粉絲。通過短視頻向用戶簡明扼要、生動有趣的闡述科學原理、傳播知識，挖掘出大量潛在用戶的消費需求。

短視頻平臺中的“點贊、評論、轉發”功能，能夠實時地被科普從業者獲得，通過對這些數據的分析，可以更好地了解用戶偏好、收集用戶反饋。“無窮小亮的科普日常”在第一個上傳的視頻中說道，他將在抖音平臺分享科普生活中的點滴。隨著視頻的陸續發布，收到的用戶評論逐漸增多，作者已逐漸將短視頻內容的定位從“我準備給你科普什么”轉變為“你想知道什么，我來告訴你”。從用戶的訴求出發，并將訴求內容的出處即科普書籍附鏈上架，不論是線上售賣還是線下簽售，都獲得極佳的銷售量。

3.3 重視與用戶的互動關系，建立長期關系

在以用戶為導向的當今市場環境下，增強用戶黏性，提升用戶忠誠度，與用戶保持長期穩定的互動關系，是能否成功占據市場的關鍵之一。在這種情況下，就需要需求關系雙方中的一方自愿或主動地調整自己的行為以滿足另一方，從而實現相互適應。

“無窮小亮的科普日常”將抖音平臺中用戶上傳的奇特生物收集起來，逐一為用戶進行科普和糾正，作者為了迎合用戶對熱門生物的求知欲，從單一科普昆蟲的方向轉變為網絡熱門生物，內容涵蓋動物、植物、昆蟲等多個方向，更是發掘出一種網絡熱傳的神秘生物“水猴子”。通過戲謔的講述風格，解密了每一種“水猴子”的事實真相。通過這樣的方式與用戶互動，營造共同話題，極大地增強了用戶黏性以及忠誠度。同時，后期針對目標群體單獨開設“家庭盆栽推薦”板塊，亦引發了用戶的興趣，創造了新的需求。

3.4 流量變現，與用戶實現雙贏

能否帶來獲利，是企業進行市場營銷行為的真正價值所在。但在4R理論中，則更強調企業與用戶雙方共同獲“利”，從而實現共贏的目標。科普從業者在短視頻平臺進行內容創作初期，多以純粹的分享為主。當與用戶逐步建立起聯系、忠誠度以后，再逐漸引入科普產品，實現流量變現。而這個過程，就是先讓用戶獲得知識的“利”，再讓企業獲得收入的“利”。

嗶哩嗶哩知名UP主“回形針PaperClip”將自身定位為“給成年人看的知識視頻”，通過“數據可視化”的形式普及科學知識收獲大量粉絲。之后成立“回形針事務所”，專門針對廣告產品進行“科學化定制”，將產品與科普融合。通過這種方式，“回形針PaperClip”實現了盈利，進而繼續制作更優質的內容。

4 科普短視頻營銷存在的問題

4.1 用戶需求難明，無法做到精準營銷

驅動用戶產生購買決策的根本，在于辨析用戶的真實需求。而用戶要把購買意愿轉化為購買行為，多是通過對該產品的多維了解，包括產品本身的質量信息、品牌美譽度、服務質量、價格水平等。但如果不能把握用戶的需求動機，便不能很好地將產品通過營銷行為展現到用戶眼前，即無法做到精準營銷，也就很難使用戶將購買意愿轉化為購買行為。

比如抖音平臺的科普自媒體賬號“嚴伯鈞”，他的商品櫥窗中一共陳列24件商品，其中不僅包含了與其內容相關的科普書籍，還有其他企業通過他的平臺進行售賣的多品類商品，商品單價從34元到4499元不等，但總的成交金額只有9.7萬元，相比于其340多萬的粉絲數量，這樣的流量轉化率不可謂不低。

4.2 缺乏專門從事科普短視頻營銷的專業人員

科普短視頻的碎片化特點讓科學知識的普及與傳播變得更加高效，但也正是因其“碎片化”的特點，如何平衡短視頻時長與內容的準確性、完整性和趣味性，成為創作科普短視頻內容的一大難點。而要解決這一難點，不僅要求創作者具備大量的科學知識儲備，同時還要兼具短視頻創作技法，根據與用戶的互動反饋及時調整營銷策略。這就意味著要運維一個科普短視頻賬號，就需要搭建一支專業的團隊，每個人分管不同部分，從而實現營銷效果的整體提升。而對于獨立的創作者來說，因其時間精力有限，勢必會在其中進行取舍，而不能實現更好的營銷效果。

5 科普短視頻營銷的優化策略

5.1 善于利用大數據對用戶行為及需求進行分析，從而實現精準營銷

新經濟時代，大數據技術的加持讓企業的營銷行為從過去的被動式、粗放型的營銷轉變為針對用戶真實需求的精準營銷。依托大數據對用戶的需求信息分析、類型劃分確定來目標用戶，可以有效地讓科普從業者以更低的費效比實行對產品的營銷行為。大到科普內容的品類、短視頻的呈現風格，小到短視頻的投放時間、標題擬定，利用大數據賦能的科普短視頻營銷活動，將更有利于建立起科普產品與用戶之間的關聯，從而達到營銷目的。

5.2 整合行業資源，打造專業運維團隊

基于科普短視頻是一種門檻較低的視頻制作形式，任何熟知短視頻平臺使用規則的人都可以成為創作者，進行科普短視頻創作行為。這就使得創作者層次良莠不齊，讓科普內容的權威性和可信度難以保證，以致很難產生大量忠實用戶。因此，從事科普短視頻創作的創作機構和創作者，尤其是對準備走市場化運作的創作機構和創作者來說，在內容創作之初，就更要注重對賬號的運維管理，打造專業團隊，以便在未來更好的執行營銷活動。同時，想要在眾多同質化嚴重的內容當中脫穎而出，則根據不同短視頻平臺的用戶類型，針對實施生產不同類型風格的科普短視頻，并匹配相應的營銷策略，以實現營銷效果最大化。

6 結論

借助4R營銷理論模型進行科普短視頻營銷，為科普從業者帶來了新的機遇與挑戰，科普從業者應當利用多種手段了解自己的用戶群體以及同業者的信息，并基于此深挖行業空白和短板、用戶的真實想法和需求，以實現商業互推。

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