古村落旅游目的地空間意象感知研究

□文/郭 凌 官 紅 楊 珩 朱玉蓉 黎桃紅

（四川農業大學商旅學院 四川·都江堰）

［提要］近年來，我國鄉村旅游產業蓬勃發展，古村落作為鄉村旅游的重要支柱發展得如火如荼。但是，古村落在其發展過程中出現的文化削弱化、景觀城市化現象對當地特有文化景觀原貌造成很大的沖擊和破壞，而研究旅游地意象無論是對于當地更好地認清其資源優劣勢，還是對于提升游客旅游體驗，甚至是助推鄉村旅游可持續發展都具有重要意義。因此，本文基于意象理論，采用認知地圖法和問卷調查法，探索游客對桃坪羌寨古村落空間意象的感知，并根據研究結果從“文化”“設施”“資源”“發展”幾方面提出實質性建議。

中共十九大報告首次提出“實施鄉村振興戰略”，明確指出要注重鄉村文化傳承，深入挖掘文化價值。然而，各地只追求發展，打造出一批批偏離原有風貌和人文情懷的村落，既沒有結合本地的優勢和特點，也沒有注重文化傳承，反而導致傳統村落在保護進程中受到很大破壞。

旅游目的地意象自20世紀70年代產生以來，就成為旅游目的地細分和定位的工具。與日常生活環境不同，游客對目的地的認知具有異地性和暫時性等特點，若忽略游客的實際認知會影響其行為意愿。而認知地圖就是能直接獲取游客真實感知的方法，它是游客大腦中的立體圖像，促進游客對周圍物質環境的認知。基于此，本文采用問卷調查法和認知地圖法，探討游客視角中古村落意象核心要素及空間分布特征，幫助當地了解自身的資源特征，對意象性較差的區域和要素進行優化，從而保護村落、深化游客的體驗，并促進旅游目的地可持續發展。

一、理論基礎與文獻回顧

（一）認知地圖。認知地圖的概念最早由美國行為主義心理學家Tolman提出，是指“頭腦中的環境”。認知地圖在1993年被納入旅游領域，Jen-kins稱為旅游者心理地圖，即旅游者編碼和存儲旅游地環境的認知結構，是相互作用的結果。旅游者認知地圖常被分為序列型認知地圖和空間型認知地圖，前者以道路為主導向，后者以區域為主導向。

學者們采用認知地圖主要對成都、嘉興等都市空間的旅游意象展開了要素分析、測量和評價。另外，以旅游為主題的認知地圖，可直接表達游客在旅游過程中對于地點、事物、人的印象和感知。蔣志杰等通過游客手繪圖結合問卷調查法探究了江南水鄉古鎮持有的旅游地意象空間的結構特點。王泓硯等采用認知地圖法分析了內蒙古室韋的地方感形成路徑和其認知圖式呈現的表現形式。

（二）旅游目的地空間意象。旅游目的地意象從心理學視角被定義為實際或潛在旅游者對某一旅游目的地所持有的一種印象，該印象是個體的知覺對各類信息加工的結果。1960年，K.Lynch在《城市意向》這本書中首先將認知地圖引入城市規劃中，將空間意象5要素歸納為道路、邊界、區域、標志物和節點。國內已有學者將城市意象理論應用到目的地空間意象研究中，也證實城市與古村落構成要素大同小異。學者們主要從空間感知的角度研究了南昌市、西安市、湖南省森林植物園等旅游目的地空間意象形成過程、空間結構和意象特征。另外，還涉及意象組成要素研究，林青、田逢軍提出了“游憩意象綜合體”的理念，并劃分出游憩意象點、意象元、意象廊和意象域四類游憩空間意象。

（三）有關游客認知地圖和目的地空間意象的研究。鄭榮娟等選擇8個旅華美國團隊游客，從空間認知結構和元素兩方面分析了意象，并探討了其相較于居民城市意象的異同點；魏鵬等基于心理學中的認知實驗方法，探討旅游者的空間意象與空間決策行為之間的關系；孟奕爽以岳麓山景區為例，從旅游意象點、線、面、圖構建了岳麓山景區旅游意象感知圖。

從上述研究看出，學者一般以某一城市或古鎮作為研究對象，針對特定古村落開展的典型研究尚不多見，且大多數意象研究是以問卷或網絡文本獲取游客的感知。另外，認知地圖可有效形成目的地空間結構和游客主觀感受，該方法拓寬和創新了研究視角。基于此，本研究選取桃坪羌寨來解析空間意象，無論是對于優化古村落意象還是推動認知地圖與古村落意象的融合發展都具有一定意義。

二、研究區概況

桃坪羌寨位于四川省理縣東邊40公里處，距離成都市約160公里，是世界上現存最完整的尚有人居住的碉樓與民居融為一體的建筑群，因其典型的羌族建筑、交錯的道路結構被譽為“神秘的東方古堡”。

三、研究結果及分析

（一）基本信息調查。個人基本資料調查中，男、女基本持平；游客的年齡以25～44歲和18～24歲為主，分別占比55.1%、37.1%；學歷以本科和大專為主，分別占比50.6%、37.1%；職業以企業管理相關人員和自由職業為主，分別占比27%、22.5%。基本信息調查中，59.6%的游客表示未瀏覽過導覽圖；多數游客只去過1次，占比76.4%；多采取自助游的方式，占比80.9%。此外，64%的游客認為道路指示牌是不清晰的。

（二）桃坪羌寨空間意象分析

1、意象感知情況調查。在“最喜歡桃坪羌寨哪個地方”中，“羌寨碉樓”和“觀景臺”在游客心中喜愛度最高，分別占比28.7%、20.9%。在“桃坪羌寨的象征”中，有64%的游客認為羌寨碉樓是桃坪羌寨的象征，其次是羌寨民居，占比20.2%，說明羌寨碉樓給游客留下的印象很深刻，碉樓確實是整個羌寨的象征和核心。

2、認知結構及空間意象元素分析。本文對照景區實際導覽圖整理剔除無效樣本后，有效樣本共計89份，對有效樣本進行意象要素提取和統計后發現：

（1）道路：主要的道路有窄巷子、特色購物街、觀景臺棧道等，出現頻率分別是49.4%、24.7%、22.5%。窄巷子靠近碉樓，是游客去往各個地點的重要道路；特色購物一條街是新寨通往老寨的主干道，專門出售特色美食和羌族飾品；而游步道是游客前往老寨景區的必經之路，因此游客印象深刻。

（2）邊界：該類要素以景區正大門、側門和雜谷腦河為主，出現頻率分別為32.6%、1.1%和2.2%，景區正大門融合了羌族傳統的建筑風格，獨特的建筑風格和先入為主的概念給游客留下了深刻的印象。“邊界”類意象要素占比不高，游客對這類要素的感知是最低的。

（3）區域：該類要素以釋比祭壇、羌繡館、博物館、演藝中心為主，其中釋比祭壇出現次數最多，占比13.5%。釋比祭壇位于薩朗廣場左側，緊挨老寨，主要用于羌族人民開展各類祭祀活動。游客對“區域”類意象要素感知也不是很深刻。

（4）節點：主要的節點有薩朗廣場、老寨入口、游客中心，出現頻率分別為51.7%、39.3%、29.2%。薩朗廣場處于側門、老寨、新寨交叉位置，主要用來舉辦慶典，也是當地居民開展篝火晚會的場所，游客表示會參與其中，對此感知強烈；老寨入口是唯一的出口，代表游客對老寨的第一印象；游客中心作為提供咨詢和服務的集散場所，大部分游客在繪圖時也體現了出來。

（5）標志物：“標志”類要素遠超其他要素，游客感知最為強烈。主要標志物有余家和陳家碉樓、觀景臺、楊家大院、大禹雕像，游客對這幾個標志物要素感知很高，出現頻率分別為73%、60.7%、82%、43.8%、25.8%，其中碉樓作為桃坪羌寨的核心標志和象征，對當地居民意義重大，高大的石木結構建筑很突出，不易被游客忽視。

根據上述結果，本文繪制出桃坪羌寨的空間認知熱力圖和空間認知模糊圖，用以更清晰直觀地展現游客感知核心圈和所忽略的區域。（圖1、圖2）

圖1 桃坪羌寨空間認知熱力圖

圖2 桃坪羌寨空間認知模糊圖

四、結論與建議

（一）結論

1、綜合游客手繪的認知草圖，受訪者大多從新寨正門進入，經過特色購物街行至古寨入口。新寨中，從大禹雕像至古寨游步道最里側的路線是被游客忽略的點。對老寨內部，游客大多只能反映主要的地點名稱，對道路和方向把握卻是不清晰的，尤其以楊家大院為界線，對老寨左側部分感知低。

2、對單體要素的標注方面，只有少數手繪圖能體現碉樓大概形狀。游客對某一單體建筑印象深刻就會用多的文字標注解釋。整體而言，游客手繪圖多以線型類的序列型認知地圖為主，即通過線型繪圖展現他們的感知，主干道還是能較為直觀和清晰地反映，且一部分游客能更為詳盡地反映桃坪羌寨的布局。

3、游客對景區“標志物”類空間意象要素感知最為清晰，例如羌寨碉樓、觀景臺等。但對于“區域”“邊界”類空間意象要素感知最模糊。對古羌寨內部的道路標識牌，絕大多數游客表明不清晰，在繪圖標注時也強調古寨通道過于窄和暗，需要在導游或者當地人指引下才能了解大體方向。

（二）建議。桃坪羌寨具有自己的特色資源和優勢，游客對古村落的感知也是從各類意象要素綜合而言，不是單看最核心的旅游意象要素，因此提升意象性較差的區域至關重要。基于此，本文提出以下幾點建議：

1、減少商業化，保護和傳承民族文化。首先，應最大限度保留桃坪羌寨的古建筑，新寨已屬商業化區域，避免再過度開發，老寨原有的特色應保留；新舊設施的結合度不高，新建的房屋與周邊設施應該與原建筑風格盡量保持一致。其次，四川作為唯一的羌族聚集地，應延續為數不多的羌族文化，加強對羌民族文化的保護，也是加強民族凝聚力的體現，可通過講解詞多與羌族獨有的文化結合，定期舉辦羌族文化主題活動傳承民族文化。

2、因地制宜，加強基礎設施建設。大部分游客認為道路指示牌不清晰，且老寨通道太暗；新寨的基礎設施不夠完善，途中休息場所少，路標提示不明確。因此，應當結合實際情況合理增設基礎設施。首先，應在古寨內部暗道設置路燈，供游客安全行走；其次，適當增設衛生間和分類垃圾桶的數量，以提升古村落環境；最后，應設計顯眼的標識牌，讓游客能夠清晰地游覽，以此深化游覽體驗，并加深游客對村落的印象。

3、整合環境，合理規劃本地資源。新寨以“大禹雕像-古寨入口”為界最內側區域，古寨以“楊家大院”為界靠左側區域，這兩處是被忽略的區域；對購物街中個別要素（如農家樂）及其他單體要素（如演藝中心）感知都很低，在手繪圖中這些要素的位置較模糊。因此，需進一步整合村落的環境，可以從加強水網的水質管理入手，更清晰地規劃路線，提升被忽視的空間要素，合理規劃停車場、美食街區域，讓其內部井然有序。

4、加大宣傳，促進旅游可持續發展。首先，以羌繡、薩朗舞為首的羌族文化要加大宣傳，可通過制作羌繡手工藝制品、舉辦民俗活動來推廣；其次，在景區大門和主要的路口合理增設宣傳欄，制作主題宣傳片，讓更多的游客了解桃坪羌寨及背后的羌族文化。此外，應開展相關社交軟件（如微博、微信公眾號）推送，以此拓寬宣傳渠道，提升宣傳效果，并吸引更多的業界人士助力桃坪羌寨古村落的發展。

五、研究局限

在數據的可獲得性方面，游客手繪認知草圖調研難度較大，游客的繪圖意愿也不高，導致花費很長時間才獲取足夠樣本，在后期應嘗試其他更加簡單易操作的方法（如優化認知地圖調查方式、合理安排調研時間）獲取樣本。