新零售社區便利店競爭力評價體系研究

□文/邱雙硯 張鳳武

（黑龍江科技大學研究生院 黑龍江·哈爾濱）

［提要］“新零售”的出現為發展瀕臨天花板的實體零售和電商帶來新的希望，但其發展尚處于初級階段，因此為新零售便利店建立一個科學合理的競爭力評價體系來指導市場發展迫在眉睫。借鑒生態理論和“新零售”研究成果，基于顧客視角為新零售社區便利店提出評價競爭力的五個一級指標，并由此延伸出第二指標和第三指標，為其構建一個完整的評價框架。

“新零售”概念自提出就得到眾多學者關注和研究。關于“新零售”一直沒有一個確切的定義，但其“以顧客為中心、科技為動力，線上線下結合”早已成為普遍共識。目前，新零售社區便利店市場尚處于初級發展階段，轉型成功的大型零售企業基于自身既有市場優勢、資金優勢、技術優勢和人才優勢，展開激烈的市場競爭，但存在市場發展無序和混亂。為此，構建一個科學合理的競爭力評價指標體系顯得至關重要。

一、新零售社區便利店競爭力評價指標構建說明

企業競爭力評價基于企業所處的生態環境而進行，一般選用企業生態因子作為企業競爭力評價的基本指標。從顧客角度出發探索新零售社區便利店競爭力生態因子出于兩方面考慮。一方面是前人的研究結論。梁健愛（2012）依據Bernd Schmitt五維觀點將顧客體驗界定為感知、情感、行動三個維度，并通過調查問卷實證顧客體驗對于零售商品牌競爭力存在正向影響。另一方面是“新零售便利店”的特點。社區便利店是距離消費者最近的一環，“新零售”是以顧客體驗為中心，因此新零售社區便利店市場的制勝法寶就是吸引顧客，抓住顧客喜好。

DCCI通過對消費者的實時觀察提出一種新的消費模型——SICAS模型。SICAS模型是全景模型，強調用戶行為、消費軌跡是一個多維互動的過程，而非單向傳遞，這與“新零售”在路徑上不謀而合。

參考顧客體驗相關研究和新零售社區便利店的特點，選取五個生態因子：（1）信息感知因子是指顧客能否感知便利店有關信息以及自身需求信息能否被感知的評價，只有被感知到信息才有意義；（2）興趣互動因子也可稱之為偏好因子，指顧客對便利店的營銷渠道、服務模式以及互動內容能否引起顧客興趣的評價；（3）聯接互通因子是衡量便利店與顧客情感聯系效果的評價，可以為社區便利店增強顧客黏性，提高顧客流失的壁壘；（4）消費感受因子是顧客在整個購物行為中對便利店的整體感受的評價，競爭力強的企業必然能為顧客營造一個舒適滿意的購物環境，以迎合顧客的各種需求；（5）分享反饋因子是對企業反應能力的評價，是企業樹立品牌形象能力的最后一步。

二、基于生態位理論構建指標評價體系

選用上述五個生態因子作為一級指標，并根據一級評價指標設置二級指標以及三級指標，進而構建出一個完整的競爭力評價指標體系。

（一）信息感知因子包括感知率、被感知率以及失真度。感知率指顧客對于企業想要傳達的信息的感知量，顧客對于企業信息的感知率是引起顧客購買行為的基礎。被感知率指顧客個人需求被企業感知到的程度，需求包括已知需求和潛在需求，是購買行為的催化劑。失真度指公布信息的失真程度，包括產品宣傳失真、活動宣傳失真和服務承諾失真等方面。

（二）興趣互動因子分為內容魅力指數、品牌服務魅力指數以及互動效率指標。內容魅力指數是指顧客對于所發布內容的好評度、話題度以及關注度，能夠提高參與感和顧客體驗。品牌服務魅力指數是指品牌的氣質、形象，產品的功能、價格，服務的質量、效率是否能讓顧客滿意并形成偏好，能夠增強顧客黏性，培養品牌忠誠度。互動效率指標指顧客的興趣程度以及與企業進行互動的頻率，是顧客參與度的直觀體現。

（三）互動聯通因子包括入口聯通、互動聯通、數據聯通。入口聯通包括社交媒體入口和實體店、網店入口，實現移動端、PC端、實體端三個方面聯通，增加購買機會?；勇撏òㄅc顧客互動的頻率、互動的深度、互動的廣度三個方面，通過溝通可以獲得更多信息，確保服務能夠滿足顧客需求。數據聯通指將多入口交互的所有數據關聯起來，收集和分析個體顧客特征，減少服務盲點，為決策提供依據。

（四）消費體驗因子包括服務體驗、安全感、效用。服務體驗包括創新服務、物流服務和售后服務三個方面，是顧客消費過程的整體感受，是影響顧客體驗的直接因素。安全感包括產品安全、隱私安全和支付安全，安全感的提升會提高顧客的滿意度。效用包括物質效用、情感效用兩個方面，物質效用是購買的第一驅動要素，情感效用容易激發顧客認同，為企業帶來更高的利潤。

（五）分享反饋因子包括分享、對話滿意度、反饋速度。分享指顧客購后體驗在社交媒體或購物平臺分享的程度，能夠影響潛在顧客，能夠提升潛在競爭力。對話滿意度指顧客對購后分享后，企業與之互動的態度、速度的滿意程度，是留住顧客的關鍵時機。反饋速度指在顧客分享后，對于顧客需求反饋的速度，是降低差分享后果的關鍵。

三、競爭力評價指標計算方法

（一）單一社區便利店的生態位演變規律。魏國偉、狄浩林（2018）在企業生態位研究中，將物種生態因子為行，每一項生態因子根據顧客與實體店距離的不同劃為四個梯度為列，構造了企業資源生態位矩陣。借鑒魏國偉、狄浩林的研究成果，并根據新零售社區便利店特點加以改進，構建了社區便利店的生態因子矩陣，以此來反映企業所擁有的資源總和，如表1所示。其中，nij為該便利店對第i項生態因子第j階梯度的占有數量（i=1，2，3，4，5；j=1，2，3，4）。（表1）

表1 社區便利店生態因子矩陣一覽表

企業的成長與生態系統類似符合Logistic增長模型（1）。因此，將Logistic帶入其競爭要素的演變過程：

dN/dt=rN（1－N/K）（1）

此式表示利用生態因子資源的數量是關于時間t的函數。其中，N表示某零售企業擁有的所有生態因子資源的總和，r代表增長率，K為特定的時空環境下對生態因子資源擁有的最大值，（1－N/K）描述了為獲取資源而相應引發的影響自身增長的負面效果。

（二）社區便利店的生態位測度。生態位測度最初在生物學運用時包括生態位寬度和重疊度，之后有關生態位理論分析延伸，為了表征一個生物種對其所處環境條件的適宜程度，以及二者間的耦聯變化，提出一個新概念——生態位適宜度。

1、生態位寬度。企業生態位寬度是指企業對于資源利用的多樣化程度。將提出的五個生態因子作為新零售社區便利店所擁有的市場資源。選用Levins提出的Simpson指數公式，帶入本文研究中可得新零售社區便利店的生態位寬度公式：

其中，Pij表示某一種生態因子資源Nij在某一類生態因子資源Ni上所占的比例。Bi越小，生態位寬度越窄，反之亦然。

但通過生態位寬度只能體現出企業對資源的利用程度，不能完全體現其競爭力的大小，用生態位寬度來評價新零售社區便利店的競爭力存在局限性。

2、生態位重疊度。兩個及以上的物種在同一環境中，需求同一種資源時，就會出現生態位重疊。楊效文、馬繼盛（1992）總結、綜合分析后選用了不對稱a~法公式，此公式的特點是a~ij≠a~ji，且對數量很敏感。用此公式來計算新零售社區便利店生態位重疊度不僅可以反映店鋪之間的生態位重疊度，還可以得出兩個店鋪之間因為生態位重疊而導致的競爭壓力的大小。

假設有A、B兩家新零售社區便利店，帶入得：

其中，PANi和PBNi分別代表品牌A和品牌B對市場資源Ni（i＝1…5）的利用，即OAB越大則品牌生態位重疊越大。

生態位重疊度的數據沒有歸一化，因此不便于對兩種群在不同環境因子梯度上的生態位重疊關系進行比較，并且對于生態位重疊度能否用來估計競爭，學術界一直存在很大爭議。

3、生態位適宜度。為表現物種之間的競爭力，學者開始探究物種在環境中的適合程度，以此來反映其競爭力，由此產生了生態位適宜度。新零售便利店的生態位適宜度能夠反映出其在市場中的位置，通過比較體現競爭力的大小。新零售社區便利店生態位適宜度評估模型如下：

假定有m家新零售社區便利店，第x家店鋪在生態因子i上的觀測值為YxNi（x=1，2，…，m；i=1（信息感知因子），2（興趣互動因子），3（聯接互通因子），4（消費感受因子），5（分享反饋因子）。

在對新零售社區便利店競爭力生態位的評價中，由于各指標的原始數據量綱不同，應首先對其進行歸一化處理得到

第x家新零售社區便利店適宜度為：

其中，ψNi為第Ni個生態因子的權重；ε為模型的參數值，0≤ε≤1，通常令Yx=0.5，即可求出ε的值。Yx越大，代表零售企業生態位適宜度越大，越有利于提高企業的核心競爭力，有利于在市場競爭中取得優勢。

總之，新零售社區便利店的發展處于初級階段，帶有一定的盲目性，因此出現各種問題導致開店閉店頻繁，市場混亂。增強其對市場和自我的認知，節約市場資源，規范市場秩序，構建新零售社區便利店的競爭力評價體系至關重要。

考慮到“新零售”的特點，以顧客視角探索影響新零售社區便利店競爭力的因素?；谄髽I生態位理論選取影響競爭力的五個生態因子：信息感知因子、興趣互動因子、聯接互通因子、消費感受因子、分享反饋因子；選取五個生態因子作為影響新零售社區便利店競爭力的一級指標，并由此延伸出二級、三級指標，構建出完整的競爭力評價體系；然后對生態位測度的三種方法進行了詳細介紹和分析。