公共關(guān)系視角下“雙一流”高校圖書館與其用戶關(guān)系認(rèn)知差距研究

巫芯宇

(西南大學(xué) 圖書館， 重慶 400715)

一、引言

改革開放40多年來，我國高校圖書館在基礎(chǔ)建設(shè)、大發(fā)展和轉(zhuǎn)型發(fā)展3個時期有顯著的變化，辦館條件極大改善，辦館水平顯著提高。當(dāng)前，我國高校圖書館正面臨信息社會和知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn), 以及新技術(shù)對圖書館管理的革命[1]。《2018年高校圖書館發(fā)展報告》顯示出我國高校圖書館正處于快速發(fā)展的階段，信息技術(shù)更加全面智能化，館藏資源更加豐富多樣化，人才隊伍的建設(shè)更加國際化，管理與服務(wù)的意識更加精準(zhǔn)化[2]。面對信息技術(shù)的飛速發(fā)展和知識信息的快速更新，受眾群體(尤其是新一代用戶)對圖書館的依賴程度逐漸降低，這就對主動服務(wù)的理念和方式帶來了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。在信息技術(shù)全面發(fā)展的重要時期，如何為圖書館創(chuàng)造良好的技術(shù)環(huán)境以實現(xiàn)全面精準(zhǔn)地了解用戶的服務(wù)需求，成為本文深入思考的重點。現(xiàn)如今高校圖書館為了更好地服務(wù)用戶，已著手將一系列公共活動嵌入到服務(wù)中。因此，在這一過程中，高校圖書館應(yīng)充分重視服務(wù)中的公共關(guān)系，深入了解用戶需求，提高與用戶的互動性，通過提高服務(wù)水平來增強用戶滿意度，大力促進圖書館行業(yè)的發(fā)展。

圖書館公共關(guān)系是圖書館通過有目的、有計劃的行動, 促進與公眾的理解與合作, 對內(nèi)不斷加強團結(jié), 對外不斷擴大影響, 樹立良好形象, 爭取社會的支持和協(xié)助, 從而為圖書館生存和發(fā)展創(chuàng)造有利條件的一種活動[3]。美國的約翰·科特·丹納(John Cotton Dana)最早開始研究圖書館公共關(guān)系，他開創(chuàng)了直接獲取書架資料的先河，被認(rèn)為是美國圖書館公共關(guān)系的創(chuàng)始人和研究先驅(qū)[4]。他不僅通過圖書館的廣告牌、海報、線上媒體等相關(guān)宣傳渠道，幫助廣大用戶了解圖書館館藏量、藏書類型和借還等各類服務(wù)功能，還邀請了眾多知名的學(xué)者來做相關(guān)演講報告，利用媒體效應(yīng)增強宣傳力度，更好地促進讀者用戶和社會公眾對圖書館的全面了解和深入認(rèn)識。從那時起，圖書館及其相關(guān)組織為教育圖書館員而編寫了大量關(guān)于公共關(guān)系的手冊。1889年，由他組建的丹佛公共圖書館成為了開展公共關(guān)系活動的先鋒，標(biāo)志著公共關(guān)系研究正式進入圖書館界，公共關(guān)系這一話題引起了學(xué)界的廣泛關(guān)注[5]。20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初，高校圖書館公共關(guān)系相關(guān)出版物有所增加，都一致強調(diào)了公共關(guān)系的重要性，并介紹了高校圖書館推廣活動的最佳做法。

20世紀(jì)80年代，“公共關(guān)系”才開始進入我國學(xué)者的視野。1987年,初景利教授在《黑龍江圖書館》發(fā)表的文章《公共關(guān)系是圖書館管理的重要環(huán)節(jié)》，標(biāo)志著我國圖書館界對公共關(guān)系研究的正式開始[6]。1992年5月，由中山大學(xué)信息管理系羅式勝副教授主編的《圖書館公共關(guān)系概論》一書中, 首次把公共關(guān)系理論引入圖書館領(lǐng)域[7]。以“高校圖書館”和“公共關(guān)系”為關(guān)鍵詞在知網(wǎng)上對近些年來的文獻進行檢索，結(jié)果如圖1所示。從近30年高校圖書館公共關(guān)系研究論文曲線圖來看，高校圖書館公共關(guān)系論文的數(shù)量總體較少，2008年是研究的高峰，也僅僅21篇，此后論文數(shù)量逐漸下降。僅有的文獻中，大多圍繞在對“公共關(guān)系”性質(zhì)和作用的介紹，重點在如何利用公共關(guān)系來促進高校圖書館事業(yè)的發(fā)展。從已有的相關(guān)文獻可以看出，圖書館公共關(guān)系研究方面雖然取得了豐碩的成果，但多是側(cè)重于定性研究，而相關(guān)定量研究成果較少。大量的學(xué)者側(cè)重于研究高校圖書館的職能，其目的偏重于如何更好地為用戶服務(wù)，卻往往忽略了用戶與圖書館之間存在的認(rèn)知差距。只有重視用戶的認(rèn)知差距與使用需求，才能增強用戶的參與度，有效開展高校圖書館的公共活動。鑒于此，本文采用問卷調(diào)查法和深度訪談法，通過回歸分析論證用戶與圖書館之間存在的認(rèn)知差距，嘗試從用戶與圖書館關(guān)系認(rèn)知差距角度研究高校圖書館公共關(guān)系問題。

圖1 近30年高校圖書館公共關(guān)系研究論文曲線

二、研究設(shè)計

本文基于公共關(guān)系視角下對用戶與高校圖書館關(guān)系認(rèn)知差距進行研究，在文獻研究的基礎(chǔ)上，加入了大量的訪談研究。在訪談研究中采用了描述統(tǒng)計和內(nèi)容分析兩種方法。首先根據(jù)研究目的和要求制定了調(diào)查問卷，并于2020年4月15日進行網(wǎng)絡(luò)線上發(fā)放。發(fā)放對象為中國西南部6所“雙一流”高校，包括四川大學(xué)、重慶大學(xué)、西南大學(xué)、云南大學(xué)、貴州大學(xué)和電子科技大學(xué)。共發(fā)放問卷4 800份，回收截止時間為2020年4月30日，共回收有效問卷4 536份，回收率為94.5%，回收情況如表1所示。

表1 高校圖書館與其用戶認(rèn)知差距調(diào)查高校分布表

對調(diào)查問卷進行系統(tǒng)的篩選后，每個高校各抽取了20名圖書館員、20名學(xué)生用戶和10名學(xué)校教職工進行電話和網(wǎng)絡(luò)訪談，本次一共招募并采訪了300名參與者，受訪者相關(guān)情況如表2所示。

表2 受訪者類型和性別比例

學(xué)生受訪者以在校的本科生和研究生為主，占據(jù)了受訪總數(shù)的五分之二；圖書館館員占據(jù)五分之二，男女比例皆持平。訪談內(nèi)容以雙方的視角為切入點，談?wù)搶D書館及館員的角色定位、圖書館與用戶的交互機制以及對圖書館工作有效性等方面的看法。

三、研究結(jié)果

(一)信效度分析

信度是指問卷的可信程度。本文采用α系數(shù)來代表量表內(nèi)的一致性信度，并計算問卷中影響因素各維度信度及總體信度，結(jié)果見表3。由表中數(shù)據(jù)可知，本次問卷調(diào)查各維度信度值高于0.6，結(jié)果穩(wěn)定性較高，具有一定的可信度。

表3 可靠性統(tǒng)計量

度即有效性。由表4數(shù)據(jù)可知，本次因子分析結(jié)果KMO=0.746>0.7，且Bartlett 的球形度檢驗結(jié)果p<0.001，關(guān)于結(jié)構(gòu)效度，對量表題進行KMO檢驗得到表4。

表4 KMO和Bartlett的檢驗

(二)描述性分析

1.高校圖書館的作用

為了解用戶和主體服務(wù)人員對圖書館的認(rèn)知情況，本文要求受訪者描述在他們眼中高校圖書館主要是個什么樣的地方。結(jié)果顯示受訪者的回答呈現(xiàn)不同的趨勢，角色的不同導(dǎo)致持有的觀點也不同。在受訪學(xué)生和教職工中把高校圖書館視為引導(dǎo)用戶成功和信息查詢場所的分別占受訪人數(shù)的32.2%和31.7%，將高校圖書館視為社交休閑和用戶培養(yǎng)場所的占32.8%。而更多的受訪館員、教職工認(rèn)為圖書館主要扮演著育人、用戶培養(yǎng)和引導(dǎo)用戶取得成功的角色。如圖2和圖3所示。

圖2 圖書館用戶對圖書館作用的認(rèn)知

圖3 圖書館館員對圖書館作用的認(rèn)知

參加訪談的學(xué)生特別強調(diào)了圖書館空間性是決定他們是否去圖書館的重要因素。他們中的一些人將大學(xué)圖書館描述為一個“安靜、和平的地方”，在那里他們可以專注于學(xué)習(xí)。有些人則將大學(xué)圖書館的相關(guān)空間視為可以放松和與朋友閑逛的社交場所。對于某些學(xué)生來說實體圖書館更像是一個社交場所，而不是工作和學(xué)習(xí)的地方。大多數(shù)學(xué)生仍將圖書館與實物書籍和知識聯(lián)系在一起，研究生對高校圖書館有著更深的依戀和欣賞。本次訪談很明顯地感受到學(xué)生更注重圖書館的空間感。

受訪的圖書館員、教職工和部分其他人員不僅意識到了圖書館空間的重要性，還希望圖書館能發(fā)揮培養(yǎng)用戶和引導(dǎo)用戶取得成功的作用，為每個學(xué)生營造更好的空間環(huán)境、提供獲取資源的途徑并減輕訪問障礙。除此外，相關(guān)受訪者還認(rèn)為，高校圖書館應(yīng)扮演倡導(dǎo)者角色，努力促進資源共享并利用空間促進教職工之間的互動；應(yīng)舉辦大量的學(xué)者演講和書展，激發(fā)師生學(xué)習(xí)熱情，擴展師生的知識寬度，培養(yǎng)用戶的讀書習(xí)慣，引導(dǎo)來館學(xué)生樹立正確的人生觀和價值觀，最后使相應(yīng)學(xué)生獲得成功。

代表性的訪談片段：

學(xué)生1：在其他地方，人們通常會成組坐在一起，獨自一人會感到孤立。但在圖書館里，周圍的環(huán)境使我專注于我自己和我的工作，使我并不會感到孤獨。圖書館空間性是決定我是否去圖書館的重要因素。

圖書管理員1：我主要考慮圖書館的空間、服務(wù)和不同的參與方式，努力與教職員工互動，并幫助教職員工將這個地方視為學(xué)習(xí)和教學(xué)空間。

2.高校圖書館員的作用

許多學(xué)生和學(xué)校教職工對高校圖書館員持有刻板印象。39.4%的受訪用戶認(rèn)為圖書館員主要是推著小推車檢查書架，把歸還的圖書和錯位的圖書放在固定的位置上；15.5%的受訪用戶則認(rèn)為圖書管理員主要負(fù)責(zé)訂購一些新的書籍和清理一些過期的期刊。據(jù)訪談結(jié)果統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，如圖4所示。

圖4 圖書館用戶對圖書館館員作用的認(rèn)知

而圖書館員認(rèn)為自己扮演著許多不同的角色，包括老師、顧問、活動策劃者等。41.6%的受訪館員認(rèn)為自己主要扮演提供咨詢服務(wù)的角色。據(jù)訪談結(jié)果統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，如圖5所示。高校圖書館員不僅要學(xué)習(xí)信息技術(shù)，對圖書館的海量資源進行良好管理，還要在工作中始終秉持為讀者服務(wù)的思想態(tài)度，使讀者能夠獲得更加優(yōu)質(zhì)的圖書館服務(wù)。更重要的是進行圖書館宣傳工作，使圖書館與讀者、館員與讀者之間形成更加緊密的聯(lián)系，最終實現(xiàn)提高圖書館利用率、推動圖書館事業(yè)發(fā)展的目標(biāo)[8]。事實上，一些學(xué)生和教職工也意識到高校圖書館員的其他角色，但大多數(shù)人并未與高校圖書館員有過直接互動。有過互動經(jīng)驗的學(xué)生更能理解高校圖書館管理員的職責(zé)。

圖5 圖書館館員對自我作用的認(rèn)知

代表性的訪談片段：

學(xué)生2：我到圖書館學(xué)習(xí)時會碰到不少圖書管理員，我看到圖書管理員經(jīng)常推著小推車去把書籍歸還到原位，或者坐在電腦桌后提供咨詢服務(wù)。其他的同學(xué)也和我一樣，對圖書館管理員的了解很少。

圖書管理員2：我不僅需要幫助學(xué)生解決一些文獻搜索的難題，還要根據(jù)學(xué)生的需求訂購一些新的書籍、清理過期書刊。有時還想如何能夠策劃一些活動，吸引學(xué)生參加，增強學(xué)生的參與度。

3.高校圖書館與用戶的關(guān)系

在訪談中，分別向?qū)W生、教職工和圖書館管理員詢問如何看待圖書館與用戶之間關(guān)系。大多數(shù)受訪者并沒有認(rèn)真考慮過這個問題，但顯然圖書管理員相對于學(xué)生和教職工能更快速地給出本文答案。總的來說，圖書館員、學(xué)生和教職工對高校圖書館與用戶關(guān)系的看法是相似的，他們認(rèn)為二者的關(guān)系是可靠的、互利的。據(jù)訪談結(jié)果統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，如圖6、圖7所示。

圖6 圖書館用戶對圖書館與用戶關(guān)系的認(rèn)知

圖7 圖書館館員對圖書館與用戶關(guān)系的認(rèn)知

學(xué)生和教職工認(rèn)為高校圖書館與學(xué)生的關(guān)系應(yīng)該是舒適的，把圖書館當(dāng)成自己的家，圖書館可以成為一個放松、清閑與娛樂的地方。本文中超過70%的受訪用戶對他們目前與圖書館的關(guān)系感到滿意，當(dāng)然用戶對高校的滿意度也影響高校圖書館的評價。一個學(xué)生如果由于各種原因感到自身與大學(xué)脫節(jié)，那么他將無法把對大學(xué)的感覺和對大學(xué)圖書館的感覺相互分離開。

90.8%的受訪圖書館員認(rèn)為用戶與圖書館之間理想的關(guān)系是尊重、欣賞和有價值的。一位處于領(lǐng)導(dǎo)地位的圖書館員指出雙方理想的關(guān)系應(yīng)該是互利的關(guān)系。他說:“雙方理想的關(guān)系是協(xié)同的。比如，你們的研究從與用戶的關(guān)系中受益，用戶也將從你們的研究中受益。”許多圖書館員表示學(xué)生參與是建立關(guān)系的重要組成部分，但事實并非如此，學(xué)生通常不會與圖書館員建立“個人”關(guān)系。

大多數(shù)高校圖書館員承認(rèn)雙方理想關(guān)系與當(dāng)前狀態(tài)之間存在差距。目前他們正采取必要的措施，包括提高圖書館員的形象以及豐富有效交流活動等增加學(xué)生的參與度，爭取早日使高校圖書館與學(xué)生的關(guān)系趨于互利共贏。

代表性的訪談片段：

學(xué)生3：圖書館在我的生活中是必不可少的，我希望圖書館是一個可以放松的地方，可以看一些感興趣的書籍，可以在電子閱覽室中看看電影，可以在自習(xí)室上自習(xí)，使疲憊的狀態(tài)得到放松。

圖書管理員3：雙方的關(guān)系應(yīng)是相互進步、共同發(fā)展的。在給學(xué)生提供服務(wù)的過程中，圖書館的服務(wù)水平和質(zhì)量也在逐步上升。

4.用戶參與度

在采訪圖書館員時，圖書管理員經(jīng)常提到“學(xué)生參與”這個用詞。大多數(shù)圖書館員認(rèn)為他們需要通過一系列策略和運營活動，使用戶在參與后能得到充實感和目標(biāo)感以努力提升個人的能力、知識儲備和創(chuàng)造力等。他們希望通過舉辦各種交流會，使圖書館成為不同利益群體之間對話的場所。通過舉辦學(xué)術(shù)講堂，激發(fā)用戶的學(xué)習(xí)和研究的興趣。

學(xué)生和教職工卻很少明確談?wù)撍麄儭皡⑴c”的經(jīng)歷。他們的描述是模糊而淺顯的，大多沒有考慮過這個話題。他們更多地認(rèn)為圖書館是一個學(xué)習(xí)圣地，圖書館這個環(huán)境可以幫助他們集中精力，使學(xué)習(xí)更有效率。他們不會去主動關(guān)心圖書館舉辦的各種活動，甚至并不情愿去參加，認(rèn)為圖書館舉辦的活動毫無意義，不愿浪費時間。只有12.2%的受訪用戶經(jīng)常參加圖書館舉辦的活動，其余的絕大多數(shù)的受訪用戶偶爾或者從不參加任何圖書館的活動。有些人參加圖書館舉辦的活動也僅僅是因為學(xué)院老師的強制要求，被迫參加圖書館活動的受訪用戶占據(jù)了總數(shù)的二分之一以上。據(jù)訪談結(jié)果統(tǒng)計的數(shù)據(jù)如圖8所示。

圖8 圖書館用戶的圖書館活動參與情況

代表性的訪談片段：

學(xué)生4：很少去參加圖書館所舉辦的活動，最主要的原因是信息不通暢，活動結(jié)束后才知道活動的存在。其次是圖書館活動時間與上課時間重合，只能被迫舍棄。我認(rèn)為很多人是因為持有圖書館就是自習(xí)看書的地方的刻板觀念，從而漠視了那些有趣且豐富的活動。

圖書管理員4：我希望通過舉辦內(nèi)容豐富的公益文化活動，吸引更多的學(xué)生來到圖書館并參與活動。通過舉辦各種交流會，使圖書館成為不同利益群體之間對話的場所。通過舉辦學(xué)術(shù)講堂，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)和研究興趣。

5.社交媒體有效性

高校圖書館的信息資源與服務(wù)的利用，不僅需要圖書管理員具備專業(yè)的圖書館知識和信息檢索能力，還需要高校圖書館通過各種方式使用戶知曉，幫助用戶更好地使用圖書館的服務(wù)，增強用戶的滿意度。但這些服務(wù)目前都處于比較被動的局面,只有少數(shù)用戶在遇到困難時向圖書館員咨詢和幫助，圖書館才會相應(yīng)地提供一些服務(wù)。因此，圖書館管理員應(yīng)該主動出擊，將最新、最快、最及時的資訊同步發(fā)布到官網(wǎng)、微信公眾號和微博等社交媒體上，讓讀者足不出戶了解到圖書館的一舉一動，也可以在社交媒體上與用戶進行有意義的互動。圖書管理員應(yīng)該積極與用戶進行交流，與用戶建立和諧的關(guān)系，提高用戶團體的意識和參與度。

但是60%以上的受訪用戶甚至不知道高校圖書館擁有社交媒體，也不關(guān)注高校圖書館的媒體賬號，他們只把圖書館當(dāng)作一個研究資源，有檢索信息資源實際需求時，就到圖書館的官方網(wǎng)站進行查閱和收集，對圖書館舉辦的各種文化活動無太多關(guān)心。有些受訪用戶就算關(guān)注了社交媒體賬號，也不會主動打開進行了解，據(jù)圖9所示的訪談結(jié)果統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可以看到僅有18.9%的受訪用戶經(jīng)常查看社交媒體賬號推送的信息。

圖9 圖書館用戶對圖書館社交媒體的有效性認(rèn)知情況

代表性的訪談片段：

學(xué)生5：有關(guān)注過微信公眾號，但是推送的鏈接幾乎沒有打開過，關(guān)注微信公眾號的主要目的是因為綁定學(xué)生賬號可以方便地查到借閱圖書的具體信息，并不關(guān)注圖書館舉辦的一些活動，圖書館的微博和官網(wǎng)從未關(guān)注過。

圖書管理員5：正如很多館員所說，圖書館開通微信微博服務(wù)很有必要，但這些普遍由個別館員負(fù)責(zé)，并不清楚自己在該服務(wù)中的定位。圖書管理員在做好自己本職工作后，社交媒體無疑會增加工作量。如何在二者之間取得平衡，是我們作為圖書館管理員長期要尋找的答案。

(三)回歸分析

1.相關(guān)分析

本次研究所采取的相關(guān)系數(shù)計算方式為皮爾遜相關(guān)系數(shù)，主要探索高校圖書館館員與用戶之間的關(guān)系，將問卷中“您對圖書館以及圖書館館員的總體評價”作為因變量，找出影響被調(diào)查者對圖書館以及圖書館館員的總體評價的影響因素，探尋造成圖書館員與用戶的認(rèn)知差距的影響因素。

如表5所示，圖書館和圖書管理員的總體評價與去圖書館頻率的皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.231，且顯著性小于0.01，說明圖書館和圖書管理員的總體評價與去圖書館頻率顯著負(fù)相關(guān)，具有統(tǒng)計學(xué)意義；圖書館和圖書管理員的總體評價與身份的皮爾遜相關(guān)系數(shù)為-0.404，且顯著性小于0.01，說明圖書館和圖書管理員的總體評價與身份顯著負(fù)相關(guān)，具有統(tǒng)計學(xué)意義，即身份的不同會導(dǎo)致對圖書館和圖書管理員的總體評價出現(xiàn)差異。因此為了拉近圖書館員與用戶的距離，可以考慮細化用戶的措施。同樣，筆者認(rèn)為參與圖書館活動頻率(服務(wù)媒介)、圖書館開展的活動對用戶體驗是否有幫助與總體評價顯著相關(guān)，接下來將利用回歸分析進行進一步證明與推導(dǎo)。

表5 相關(guān)性

2.回歸分析

通過上文分析已經(jīng)了解用戶對圖書館和圖書管理員的總體評價與哪些因素顯著相關(guān)，在此依據(jù)回歸分析的基本理論，利用SPSS軟件來進行回歸模型的構(gòu)建，試圖找出對總體評價影響最大的因子，從而通過針對性提出建議來改善高校圖書館館員與用戶關(guān)系，拓展高校圖書館的公共關(guān)系。

當(dāng)其余因素不變時，身份每增加1個單位，總體評價平均減少0.453個單位，身份包括學(xué)校教職工、圖書館館員、在校學(xué)生和其他人員，不同類型的用戶對圖書館和館員的總體評價不一致，但從總體上來講應(yīng)充分了解受眾群體的需求，主動提供圖書館相關(guān)服務(wù)。圖書館要以讀者為導(dǎo)向，針對不同的人群提供不同的服務(wù)，做針對化特色服務(wù)；當(dāng)去圖書館頻率每增加1個單位，總體評價平均增加0.097個單位，即當(dāng)去圖書館的頻率增加，對圖書館和館員的總體評價的滿意度也會上升，這背后可能是用戶感受到了圖書館的特色服務(wù)，與圖書館員有著良好溝通渠道的用戶提高了讀書效率；當(dāng)參加活動對用戶是否有幫助(用戶體驗)每增加1個單位，總體評價平均增加0.097個單位，說明圖書館給用戶帶來的體驗越好，用戶對圖書館和館員的總體評價也會越高，因此高校圖書館在拓展公共關(guān)系時可以考慮從該方面入手。綜上所述，圖書館和館員的總體評價與用戶身份、去圖書館頻率、參與圖書館活動頻率(服務(wù)媒介)、用戶體驗有顯著相關(guān)關(guān)系。

四、高校圖書館拓展公共關(guān)系的對策措施

《普通高等學(xué)校圖書館規(guī)程》明確指出圖書館的主要任務(wù)之一就是“不斷拓展和深化服務(wù), 積極參與學(xué)校人才培養(yǎng)、信息化建設(shè)和校園文化建設(shè)”[9]。要想完成該任務(wù)，必須要拓展高校圖書館的公共關(guān)系。高校圖書館的公共關(guān)系工作，不僅是提升形象、完善管理的重要手段，還是整個高校公共關(guān)系工作的重要組成部分，高校圖書館拓展公共關(guān)系可以采取以下五大措施。

(一)搭建媒介環(huán)境，舉辦多元活動

高校圖書館在拓展公共關(guān)系時，應(yīng)以新媒介為主進行推廣活動，利用先進的技術(shù)手段來搭建社會教育服務(wù)平臺，使用戶多元化的閱讀需求得到滿足。數(shù)字時代給閱讀帶來了前所未有的變革，人們逐漸拋棄紙質(zhì)閱讀，開始數(shù)字化閱讀。高校圖書館作為閱讀推廣的主陣地之一，只有順應(yīng)媒介融合的發(fā)展趨勢，才能更好地推動書香社會、書香校園的建設(shè)[10]。高校圖書館具備搭建社會教育服務(wù)平臺的優(yōu)越硬件設(shè)施，首先館藏資源極為豐富，每年都會采購大量的書籍和更新電子資源數(shù)據(jù)庫，既可便于用戶進行深入的學(xué)術(shù)研究，也可以滿足用戶日常的閱讀需求。其次，全國各地的高校圖書館基本上都實現(xiàn)了自動化管理，不僅有自助借還書系統(tǒng)、圖書入館信息和架位管理系統(tǒng)、安全門系統(tǒng)等智能系統(tǒng)，還擁有電子書借閱機、超星閱讀器等先進設(shè)備。

要根據(jù)圖書館的傳統(tǒng)媒介環(huán)境、新媒介環(huán)境和空間媒介環(huán)境，搭建從實體媒體、虛擬媒體到空間媒體的立體式閱讀推廣宣傳平臺[11]。現(xiàn)如今高校圖書館拓展多種服務(wù)渠道，例如圖書館移動手機客戶端、微信微博等信息推送服務(wù)，采用多種服務(wù)方式，使大規(guī)模的社會教育活動成為了可能。為了喚起師生的讀書意識，激發(fā)師生的學(xué)習(xí)熱情，營造濃郁的讀書氛圍，繁榮校園文化，高校圖書館應(yīng)舉辦一系列的讀書會和書展，激發(fā)用戶學(xué)習(xí)熱情，拓寬受眾用戶的知識寬度。還應(yīng)經(jīng)常舉辦大量的知名學(xué)者講座，最大程度吸引不同用戶群體，對用戶后續(xù)的成功提供源源不斷的動力。

(二)細分目標(biāo)用戶，拓展需求儲存

高校圖書館在拓展公共關(guān)系時，應(yīng)當(dāng)細分目標(biāo)用戶，拓展用戶群體的需求儲存，不能拘泥于傳統(tǒng)的借還服務(wù)，還應(yīng)承擔(dān)受眾用戶的信息素養(yǎng)培育職能，指導(dǎo)受眾群體更加快速地尋找圖書、查找資源，引導(dǎo)用戶自主進行研究學(xué)習(xí)。高校圖書館擁有專業(yè)的人才隊伍，他們不僅能科學(xué)地把無序的文獻信息進行排列與分類，方便讀者借閱使用，還能利用自己的學(xué)科背景給予讀者閱讀上的幫助和指導(dǎo)。圖書館媒介環(huán)境變化影響了用戶的閱讀需求，高校圖書館的用戶群體以新一代的學(xué)生為主，其閱讀需求也具有鮮明的個性化特征，高校圖書館在開展閱讀推廣時，要對目標(biāo)群體采用靈活的策略對癥下藥。高校圖書館可加大微博、微信公眾號等推廣力度，或者通過定制軟件等方式，基于數(shù)據(jù)挖掘向有關(guān)用戶推送其可能感興趣的閱讀信息，滿足用戶的閱讀需求，提高圖書館的親和力。也可為讀者定制個性化服務(wù)，通過調(diào)研他們的閱讀習(xí)慣和偏好，開展多樣化的閱讀活動，例如數(shù)字講座、在線展覽等，使讀者能夠更真切直觀地獲取信息，而不再受限于紙質(zhì)形式，讓受眾用戶親身體驗到閱讀帶來的樂趣，滿足用戶的需求，提高用戶的參與度。

(三)完善情報傳遞，加強溝通渠道

高校圖書館在拓展公共關(guān)系時，要幫助用戶對其圖書資源進行全方位的利用，在落實互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的基礎(chǔ)上，把更多圖書館文獻信息傳遞給廣大用戶，實現(xiàn)情報信息的快速傳遞。完善情報傳遞以幫高校圖書館優(yōu)化借閱環(huán)節(jié)，使圖書資源更快地流轉(zhuǎn)，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源的共享，幫助用戶找到急需的書籍。高校圖書館提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，有利于提高用戶對高校圖書館的滿意度。圖書管理員們還可以為受眾用戶建立個人檔案，對用戶的讀書需求和興趣愛好進行篩選，通過情報傳遞功能，向用戶定期發(fā)送其感興趣的信息資源，定期了解用戶對資源獲取的反饋信息，在客觀評價的基礎(chǔ)上，及時對情報傳遞工作作出完善和優(yōu)化。

高校圖書館開展公共關(guān)系活動時也要注重構(gòu)建圖書館外部的社會關(guān)系, 重視利用各種溝通平臺進行傳播的活動理念[12]。高校圖書館應(yīng)當(dāng)注重社會關(guān)系的構(gòu)建，進行多方合作。例如制作一些簡短的視聽資料在電視廣播等媒體上進行宣傳，或者積極與外部的企業(yè)或社會團體合作，為其提供平臺，舉辦一些定題調(diào)研發(fā)布會，擴大高校圖書館的社會影響，努力提高本館的聲譽。

(四)創(chuàng)建共建意識，提供特色服務(wù)

高校圖書館在拓展公共關(guān)系方面應(yīng)注重用戶的感受和體驗，體現(xiàn)出對不同層次、不同需求讀者的關(guān)懷，提供多元化、特色化的服務(wù)。在當(dāng)今信息資源爆炸的時代，高校圖書館必須勇于迎接挑戰(zhàn)，通過優(yōu)化服務(wù)模式，推出特色服務(wù)來不斷滿足用戶日益增長的新需求，以此提高圖書館在高校發(fā)展中的重要性，拓展生存空間[13]。

1.融合圖書館空間打造與用戶認(rèn)知

基于前文所述用戶對圖書館的認(rèn)知，圖書館不僅是學(xué)習(xí)場所，更應(yīng)是集信息互換、休閑、社交于一體的場所。隨著信息化的發(fā)展，讀者來圖書館不僅只是為了自習(xí)借書還書，他們對圖書館的舒適度和實用性也提出了新要求。如今越來越多的圖書館都建立了專門的研修間，以便師生交流討論，甚至還有圖書館將研修間細分為學(xué)術(shù)交流室、創(chuàng)意活動室、理論研討會議室等不同功能的空間。

2.創(chuàng)建與用戶共建圖書館的意識

在本次訪談中，近九成以上的學(xué)生表示喜歡閱讀，但50%以上的學(xué)生每天實際閱讀時間不超過一小時，究其原因，有18.5%的學(xué)生認(rèn)為“圖書館藏書種類數(shù)量不足”導(dǎo)致閱讀量缺乏。雖然不少高校采用了讀者薦購的采購方式，然而在實際工作過程中，由于普及度較低、工作人員與薦購讀者交流較少等原因，讀者薦購的運行不如試想的效果，圖書館管理員在采購方面面臨的最大困難便是難以采集讀者的閱讀需求。

因此，在文獻資源建設(shè)方面，應(yīng)建立與用戶共建共享的機制和意識，著力推進讀者薦購制度，用交互的方式提高圖書館文獻資源質(zhì)量，增強用戶在圖書館的交互式體驗，讓讀者真正體會到參與感，形成共建圖書館的意識。

(五)開拓智力資源，增強用戶體驗

高校圖書館在拓展公共關(guān)系方面，應(yīng)著重開拓智力資源。圖書館的智力資源具體包括3個方面；一是圖書館工作者和圖書館利用者的大腦；二是文獻、實物、樣品等；三是圖書館建筑、設(shè)備等[14]。建設(shè)專業(yè)化的公共關(guān)系團隊，高效利用館藏資源，提供良好的閱讀環(huán)境更有利于拓展高校圖書館的公共關(guān)系。

公共關(guān)系項目一般是由圖書館的公共關(guān)系部策劃, 圖書館開展公共關(guān)系活動最好組建專業(yè)部門或團隊來實施[15]。但我國大多數(shù)高校圖書館卻因經(jīng)費、人員等原因，沒有組建專業(yè)化的公共關(guān)系團隊。圖書館活動過程的設(shè)計、組織和領(lǐng)導(dǎo)都由圖書館館員完成，圖書館館員在開拓智力資源過程中成為中堅力量。高校圖書館員通過舉辦多元活動、增強用戶體驗等發(fā)揮育人作用，根據(jù)用戶的需求，有目的、主動地為用戶服務(wù)，使他們生理、心理的素質(zhì)得以發(fā)展，主體意識得以顯現(xiàn)，增強用戶體驗感，最終促使用戶最終獲得成功。

高校圖書館館藏信息資源數(shù)量豐富，載體多元化。用戶可以根據(jù)自我需求選擇相應(yīng)的書籍和電子資源，這有利于增加用戶的滿足感。同樣雙一流高校圖書館均具有建設(shè)美感，比如外部有綠樹紅花、小橋流水、錦鯉遨游，內(nèi)部注重綠色環(huán)保、舒適優(yōu)雅。良好的閱讀環(huán)境和學(xué)習(xí)氛圍，有助于提高用戶的滿意度。

五、結(jié)論

通過對圖書館員和用戶的深入訪談得出的初步結(jié)果，表明雙方之間存在一些認(rèn)知差距。通過對圖書館和圖書館員角色認(rèn)知、圖書館與用戶關(guān)系深度等方面的不同看法，揭示了有效關(guān)系管理的重要性，這種可持續(xù)關(guān)系可以為用戶和高校圖書館帶來共同的利益。在沒有通知與高校圖書館進行互動的情況下，用戶可能不太重視與高校圖書館的關(guān)系。針對高校圖書館館員與用戶認(rèn)知的差距，本文針對性地提出提出搭建服務(wù)媒介，舉辦多元活動；細分目標(biāo)用戶，拓展需求儲存；完善情報傳遞，加強溝通渠道；創(chuàng)建共建意識，提供特色服務(wù)；開拓智力資源，增強用戶體驗等五大措施。本文研究結(jié)果對于廣大高校圖書館如何改進服務(wù)、增進用戶的參與度以及建立良好的溝通機制有著借鑒意義。但是本文仍存在不足，如選取的樣本量不夠大，數(shù)據(jù)采集周期較短等，今后可再開展進一步研究，擴大樣本量，選取其他地域的雙一流高校的高校圖書館進行調(diào)研。基于高校圖書館在人員結(jié)構(gòu)、環(huán)境設(shè)施、服務(wù)理念等方面存在區(qū)別的情況下，進一步分析圖書館及其用戶的認(rèn)知差距，并將其得出的結(jié)果進行分析比較，以獲得更多普適性結(jié)論。并在此基礎(chǔ)上針對性地提出高校圖書館拓展公共關(guān)系的措施，深入探討高校圖書館是否能夠有效開展公共關(guān)系，嘗試從用戶與圖書館關(guān)系認(rèn)知差距角度研究高校圖書館公共關(guān)系等問題。