案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用

張培

《市場營銷》課程，具有較強的應(yīng)用性和實踐性。案例教學(xué)能夠?qū)娴睦碚撝R與生活拉近，讓學(xué)生體會到所學(xué)知識的生活實用性;通過對“智慧營銷”案例的分析，學(xué)生還能體會其中的奧秘和趣味，從而提高學(xué)習興趣。在主動樂學(xué)的狀態(tài)下，學(xué)生能夠把所學(xué)到的專業(yè)知識和專業(yè)技能消化為自身的知識財富，在長期的教學(xué)過程中，形成良好的學(xué)習習慣，從而在整個學(xué)業(yè)中全面提高自己的知識技能水平和職業(yè)素養(yǎng)，促進可持續(xù)發(fā)展。

一、對市場營銷和案例教學(xué)法的認識

（一）市場營銷

市場營銷學(xué)科，是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，反映了市場經(jīng)濟的本質(zhì)，具有實用性、實踐性和創(chuàng)新性的特點，具有指導(dǎo)學(xué)生就業(yè)、創(chuàng)業(yè)及工作實踐的功能，在學(xué)生能力教育方面發(fā)揮著重要作用。

（二）案例教學(xué)法

案例教學(xué)法是指通過一個具體教育情境的描述，引導(dǎo)學(xué)生對這些特殊情境進行討論的一種教學(xué)方法。在案例教學(xué)中，學(xué)生作為教學(xué)活動的主體，在討論過程中常能獲得愉悅的心理體驗。師生互動、生生互動能夠形成自主學(xué)習、合作學(xué)習、探索性學(xué)習的開放型學(xué)習氛圍。在長期的學(xué)習過程中，形成支持學(xué)生可持續(xù)發(fā)展的良好學(xué)習習慣。

二、案例教學(xué)法在《市場營銷》課程教學(xué)中的重要意義

（一）適應(yīng)中職教育的特點

中職教育是著眼于培養(yǎng)技能型、應(yīng)用型的人才。所以必須轉(zhuǎn)變教育思想，樹立新的中職教育培養(yǎng)的人才觀、質(zhì)量觀、教育教學(xué)觀。在尊重人、感染人的案例教育教學(xué)中，吸引學(xué)生，讓學(xué)生主動學(xué)習，樂于學(xué)習。

（二）重視教學(xué)過程，注重學(xué)生感受

案例教學(xué)法往往不給學(xué)生下定結(jié)論，不讓學(xué)生尋求唯一的正確答案，講究民主，引導(dǎo)學(xué)生討論，培養(yǎng)學(xué)生分析能力和創(chuàng)造能力。采用案例教學(xué)法，是以現(xiàn)實生活中的生動案例呈現(xiàn)給學(xué)生，智慧營銷案例的積累，使學(xué)生富有大量營銷案例資源，學(xué)生有針對性地運用市場營銷理論知識去思考和討論案例，從而加深對市場營銷理論知識的理解，拓展思維，提高興趣。

（三）以學(xué)生為主體，注重學(xué)生能力的培養(yǎng)

中職學(xué)生具有現(xiàn)實感強、思維活躍、勇于探索等心理特征，不滿足于灌輸?shù)慕虒W(xué)形式。利用案例教學(xué)法，可以為學(xué)生創(chuàng)設(shè)良好的問題情景，引導(dǎo)學(xué)生理論聯(lián)系實際地思考問題，在思考、分析、探討的過程中，培養(yǎng)學(xué)生研究問題的興趣，同時又能收到在啟發(fā)誘導(dǎo)下舉一反三的效果。

（四）改變固定思維模式為創(chuàng)新思維模式

市場營銷案例教學(xué)不是單純?nèi)椭鷮W(xué)生去尋找正確答案，而是讓學(xué)生在案例的學(xué)習中激發(fā)思維，努力創(chuàng)設(shè)思考的空間，激發(fā)想象，以培養(yǎng)學(xué)生掌握正確的處理和解決問題的方法，而非正確的答案。學(xué)生將從案例分析中受到多方面的啟迪和鍛煉，從而學(xué)會求知、做事、思維、創(chuàng)新。

（五）以核心素養(yǎng)為導(dǎo)向，促進學(xué)生可持續(xù)發(fā)展

案例教學(xué)的最終目的是要將學(xué)生的知識轉(zhuǎn)化為技能，具備適應(yīng)社會的綜合能力，從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。案例教學(xué)通常是以小組形式進行，要求學(xué)生學(xué)會聆聽、學(xué)會與他人溝通，正確看待別人及正確評價自己，樹立理解和包容的意識，提高與人合作共事的綜合能力。整個教學(xué)過程是一種集體性活動，大家在相互感染的情況下，產(chǎn)生聯(lián)動反應(yīng)，互相促進，提升素養(yǎng)。

三、有效的實施案例教學(xué)

在市場營銷課堂教學(xué)中，案例教學(xué)法更充分地顯示了它的強大生命力，特別是創(chuàng)意新穎，富有藝術(shù)性的新奇的、有趣的、智慧的營銷案例，能夠充分調(diào)動學(xué)生的思維積極性、學(xué)習主動性，滿足學(xué)生求知探索的心理需要。

（一）精選案例，做“智慧營銷案例”集群

智慧營銷案例指的是那些在營銷活動中富有創(chuàng)意的、想法與設(shè)計新奇的、營銷效果顯著的案例。學(xué)生對這樣的案例感興趣，甚至會被這樣案例的魅力所感染。因此，教師首先要不辭辛苦，查閱大量的資料，根據(jù)市場營銷課程的教學(xué)內(nèi)容要求，精心選擇適當?shù)陌咐Ａ硗饪梢圆贾谩爸腔蹱I銷”案例搜集活動。學(xué)生搜集案例，一方面培養(yǎng)學(xué)生洞察力，一方面培養(yǎng)學(xué)生形成自主的學(xué)習習慣。全員行動，搜集“智慧營銷”案例，將大大豐富學(xué)習資源。

（二）注重邏輯引導(dǎo)，精心設(shè)計討論的話題，實現(xiàn)知識的建構(gòu)與遷移應(yīng)用

實施案例教學(xué)法是循序漸進的過程，要不斷地對學(xué)生進行鼓勵和引導(dǎo)，進行專業(yè)知識的建構(gòu)、遷移，鼓勵學(xué)生創(chuàng)新應(yīng)用。營銷案例的 “智慧之處”，是引導(dǎo)學(xué)生探究總結(jié)營銷策略、感受營銷理念;“智慧”我所見，要求學(xué)生列舉日常生活中見到的與本案例中 “智慧之處” 類似的案例，檢驗鞏固學(xué)生對專業(yè)知識的理解和把握程度，對專業(yè)知識進行再次建構(gòu);“智慧”我所用，要求學(xué)生設(shè)想將課堂中學(xué)習到“智慧”理念應(yīng)用到自己未來的學(xué)生工作生活中，培養(yǎng)學(xué)生樹立學(xué)以致用的意識，將已有的知識進行遷移，成為能為自己所用的知識和技能。

（三）案例討論的實施

小組合作學(xué)習，以“智慧營銷”案例分析任務(wù)單為引領(lǐng)，學(xué)生分析案例。教師發(fā)揮主導(dǎo)作用，隨時答疑。在學(xué)生討論發(fā)言過程中，要對學(xué)生發(fā)言的重點內(nèi)容、爭論的內(nèi)容進行記錄。在學(xué)生爭論的問題偏離了案例討論的中心時，進行適當?shù)母深A(yù)，以控制討論氛圍和教學(xué)進度。

（四）總結(jié)評價

案例分析參考公布后，全體同學(xué)做一次自我反思，讓學(xué)生寫案例分析后的體會，總結(jié)自己在案例分析過程中的優(yōu)點與不足，從而使自己在下一次的案例分析中有更好的表現(xiàn)。學(xué)生小組間互評互審，在小組活動的氛圍下，學(xué)生互相學(xué)習，互相促進。教師關(guān)注學(xué)生對自己參與活動的評價，對學(xué)生的成長及時給予肯定，給予鼓勵視，教師視學(xué)生的學(xué)習態(tài)度和課堂參與活動程度給予成績評價。（見表1）

（五） 注重細節(jié)，調(diào)動全體

教師要注意多觀察和了解每一個學(xué)生，給學(xué)生創(chuàng)造發(fā)言的機會。對缺乏自信的學(xué)生給予更多關(guān)注，讓學(xué)生感受到教師的愛和尊重，鼓勵其發(fā)言。經(jīng)過幾次嘗試，學(xué)生就會體會到成就感，加入到積極發(fā)言的行列，從而提高學(xué)習興趣，以此形成良性循環(huán)。有了全體學(xué)生的積極參與，案例教學(xué)法才擁有它在課堂中的真正意義。