南寧甘家界檸檬鴨消費者偏好及拓寬市場策略研究

裴春梅，洪潔妍，肖靜儀，羅雨珊

（南寧師范大學 經濟與管理學院，廣西 南寧 530000）

檸檬鴨是廣西壯族自治區南寧市武鳴區的一道特色菜肴，其鴨肉酸酸辣辣，味濃而沖，不軟不膩不臊，帶有特別的檸檬香氣。在檸檬鴨的品牌中，我們選定甘家界牌檸檬鴨對其進行調研。本研究通過訪談以及發放調查問卷的形式對檸檬鴨消費者開展抽樣調查，從個體特征、茶葉認知度、消費偏好和影響因素等方面進行分析，以總結甘家界檸檬鴨消費者的購買行為特征及甘家界檸檬鴨的拓寬市場需要。

1 數據來源及樣本概況

1.1 數據來源

為得到更好的調研效果，本次采用線上線下結合的方式開展問卷調查，圍繞南寧市檸檬鴨消費者心理及市場需求展開調查研究。線上問卷的發放以網絡問卷的形式，在QQ、微信等社交軟件進行宣傳；線下在多個地方向消費者收集信息并填寫問卷。

1.2 樣本概況

共發放問卷237份，有效問卷為237份。由表1中的信息可知，消費者的性別比例基本持平；調查對象的年齡大多分布在20～30歲的年齡段，其他年齡段的分布皆比較均衡，而40歲以上的占極少部分，可見檸檬鴨的受眾分布比較廣泛，老少皆宜；職業大多是學生；月收入在1000元以下的人數為76人，占比32.07%，月收入在4000元以上的人數為37人，占比15.61%。表中信息表明被調查者的月收入（生活費）大多集中在1 000～2 000元。

表1 樣本個體特征

2 檸檬鴨消費者偏好分析

2.1 消費者習慣與購買情況

在消費者習慣與購買情況中，將從購買途徑、購買頻率、購買目的和推廣方式的滿意度4個方面進行分析。由表2的數據可知，54.01%的樣本消費者通過實體店消費并獲取相關信息；而在購買頻率方面，56.12%的樣本人群幾乎不購買檸檬鴨，這與樣本人群大都為青年學生有著一定關系。樣本群體中，購買檸檬鴨目的為個人或與親朋好友品嘗和好奇嘗鮮的人數居多，占比分別為48.10%和44.73%；檸檬鴨雖作為南寧當地特色產品，在樣本群體中將其作為特產送禮的人數占比僅為18.99%。就目前狀況而言，樣本消費者對檸檬鴨利用微信公眾號、抖音、宣傳紀錄片等方式推廣的滿意度平均都在36%左右。

表2 樣本消費者習慣和購買情況

2.2 消費者對產品的滿意度

將從檸檬鴨的口味、包裝、價格和宣傳力度4個方面分析樣本消費者對產品的滿意度。由表3和表2中“推廣方式的滿意度”一欄可知，樣本消費者在檸檬鴨口味和宣傳力度方面，滿意人數在總人數的占比不是很高；但消費者對檸檬鴨包裝方面的滿意度較為可觀，平均每一項的滿意人數占比在總人數的40%左右。不過，根據統計數據分析，在口味、包裝和宣傳力度各項類別的滿意度選擇中，樣本消費者選擇中間選項“一般”的人數，平均每一項占總人數50%以上。在價格方面，樣本消費者對60～80元的價格區間接受度較高，總接受度達到70.47%。

表3 消費者對產品的滿意情況

3 結論與建議

通過問卷調查結果分析，我們可以得出以下結論與建議。

3.1 加大宣傳力度，增加品牌效應

甘家界檸檬鴨首先需要調查摸清市場行情和自身市場占有率及品牌定位，根據自身情況與媒體商定宣傳方式，逐漸擴大品牌在民眾間的知名度。網絡直播帶貨是當下十分盛行的銷售渠道，在實體店良好運營的情況下，不要將線上銷售渠道限定于天貓、淘寶、京東、美團外賣等平臺，可以以直播帶貨的形式進行銷售，同時售后服務等方面也需逐步改進，以此達到更高效的宣傳與銷售效果。

3.2 改良口味與包裝

甘家界檸檬鴨的口味比較獨特，但是在拓寬市場的過程中，除了需要保留自身的特色之外，還需要根據當地情況和目前大眾的口味，因地制宜，有針對性地進行一定程度的改良。針對真空包裝的甘家界檸檬鴨產品，公司應及時采納顧客的反饋意見并做出相應的售后處理和對產品的改進，讓真空包裝產品更接近現做產品。另一方面，公司開發獨立小包裝勢在必行，獨立式的小包裝既滿足了消費者開袋即食的需要，同時更加方便攜帶。

3.3 加強售后及線上服務

對于檸檬鴨屬于廣西本地特色美食的口味獨特性，考慮到在檸檬鴨向外拓寬的過程中由于口味的特色化，會因消費者群體的口味偏好在一定程度上影響其擴展市場的潛力，會有消費者怕不習慣它的口味而不愿去嘗試，這更加局限了檸檬鴨的拓展。因此，經觀察調研發現，可以在線上產品的提供中嘗試加入小部分的試吃裝與正裝一起搭配銷售。在條件允許的情況下，商家還可以與物流服務公司簽訂合作協議，買家不滿意的可包郵送回，這樣可減少消費者在購買中的排斥與畏縮心理，提高銷售量。線上的服務方面須進行相關的全方面服務培訓，讓服務在顧客心中達到12分的滿意度，提高顧客對甘家界檸檬鴨的品牌銷售形象認知。

3.4 增加消費福利或優惠

甘家界檸檬鴨的定位為中等價格水平菜品，為大多數群體所接受。在價格受歡迎的基礎上還可采取打折促銷，利用有買有送的促銷方式吸引更多消費者。同時，在實體店增加休閑娛樂區，適當贈送小禮品、帶有甘家界檸檬鴨非物質文化遺產標志的小卡片來增加好感度。