老字號品牌如何借IP化營銷賦能

潘美秀 楊 敏

（1.江蘇海洋大學藝術設計學院，江蘇 連云港 222006；2.廣東工業大學藝術與設計學院，廣東 廣州 510062）

隨著互聯網和消費升級的發展，2015年，中國的IP進入爆發的元年[1]， IP泛娛樂化下的消費觀念，消費主權需求已從原有的功能需求轉向個性情感需求，品牌營銷正轉向IP情感營銷，IP已成為連接粉絲和聚合流量的強勢媒介，勢能越來越大，備受追捧。從西方到東方，從傳統到現代，中外老品牌從“故宮品牌”“大白兔”到“銳澳”等都紛紛加持IP的行業風口，通過IP跨界聯名、打造IP舞臺到創建IP到IP授權，老品牌搶占了話題高地并收獲了大批年輕的粉絲、提升了品牌曝光度。然而，還有大部分的老字號品牌仍生存在觀念保守、消費者老齡化、產品單一缺乏創新等困境中。據2018年9月商務部數據顯示，“商務部數據認定的‘中華老字號’企業總計1128家，其中僅10%蓬勃發展，不少企業的經營面臨著一定的困境”[2]。如何激發這些老字號品牌創新、緊跟時代步伐，為此，下文從品牌IP化營銷的趨勢，價值和意義，IP營銷賦能的路徑，自建品牌IP四個方面進行深度分析。

一、品牌IP化營銷已成為商業的發展趨勢

1.泛娛樂化下IP與品牌的關系

何為IP？首先，IP是無形的。IP其本質是“知識財產所有權”。它是智力成果或知識產品，是一種無形財產或者精神財富”[3]。IP折射的是價值觀、人生觀、世界觀或哲學層面的涵義，它最終要和人們產生文化與情感上的共鳴。其次，IP是永恒的，具有一種普世價值，一個有獨特人格魅力的IP具有持久的、跨時代的自主傳播勢能。最后，IP具有強大的穿透力、延展力。一個強大的IP能在小說、漫畫、動漫、游戲、電視劇、電影、一個角色或一個產品等各種文化創意形態里。

品牌與IP的關系。品牌化是工業化時代的產物，而IP是互聯網時代的產物。品牌的目標是占領用戶大腦，這是科特勒《定位》的理論核心，“是識別產品并和競爭對手形成差異化的符號，通過品牌營銷來傳播價值”[4]；而IP的目標是連接用戶心靈，品牌走腦、理性攻略，IP走心、娛樂化，兩者相輔相成。另外品牌是以產品為核心，而IP是以內容為核心，IP必須持續地打造優質內容來保持與用戶的粘性，內容是IP的生命力，只有二者兼備才能創造更新的營銷賦能。

2.泛娛樂化下的商業模式變化

互聯網加速了營銷傳播模式的變化，傳播形式在變、消費觀念在變，IP以情感連接的方式正在改變傳統的觀念模式。（1）在傳播媒體上。傳統媒體已向網絡社交化、分眾化、交互化轉移，具有自主傳播和快速傳播的特點，由于視覺的碎片化和注意力稀缺，優質的內容力傳播才成為王道。（2）在消費觀念上。理性訴求向情感價值觀念轉化，“人們對商品的需求不再是商品功能價值本身，而在于消費商品符號的象征意義”[5]，人們更加注重精神體驗和感受。換言之，品牌方必須以新奇的內容形式討好消費者。（3）在營銷方式上。品牌營銷從過去以高頻率、高成本的促銷方式正在向情感溝通的方式轉化，進而達到營銷的目的。營銷越來越強調與用戶之間的交互，注重情感溝通與共鳴。IP天然自帶情感的連接屬性，能很好的通過內容來聚合用戶主動參與互動，所付出的成本之低甚至是負成本。（4）在品牌鏈接力上。品牌以產品為基礎，品牌是有界的；而IP是以內容為基礎，內容是無界的。因此，品牌與IP之間，在位是品牌，跨界則IP。目前國內IP授權、IP跨界聯名、向超級IP產業鏈發展，將是未來品牌IP發展的方向和目標。

中國正處在科技、商業飛速發展的巨變時代，傳統品牌將面臨更多的挑戰，傳播的碎片化、消費興趣的娛樂化、營銷的多元化，傳統品牌的營銷方式越來越差強人意并面臨著發展的挑戰，而IP的情感營銷為解決老字號品牌這一困境提供了可能性，是傳統營銷方式無法觸達的影響力、注意力、連接力之效果，從而反哺品牌，為老字號品牌在新商業時代的創新提供了賦能和機遇。

二、老字號品牌IP化營銷的價值和意義

1.老字號品牌IP化是新商業時代的發展機遇

品牌IP化能有效突破老字號的傳統思維，借IP營銷賦能吸引更多的年輕人，驅動品牌創新、產品創新；同時通過自建IP助力老字號保持持久的生命力。因此IP營銷是傳統型老字號品牌必補的一課，對驅動老字號品牌傳統營銷向新營銷轉化具有重要現實意義。

2.成為老字號品牌年輕化突破口

目前國內泛二次元年輕用戶已超過3億，90后、95后、00后已成為市場消費主力，他們潮流個性、追求獵奇，是IP偶像及動漫周邊等產品的忠粉，老字號若借IP萌物聚合粉絲情感，帶來新的審美方式、生活方式和消費方式改換，對促進品牌年輕化具有急迫的現實意義。

3.提高老字號品牌的話題和曝光度

通過IP化營銷，借品牌雙方強強聯合、優勢互補，尤其是反差的內容話題，自動引發大眾討論傳播，吸引大量粉絲關注，進而提高品牌曝光度和知名度，通過雙方借渠、借優勢觸達更多的潛在用戶群體。

4.促進老字號品牌形象的重塑

IP營銷意味著突破老字號傳統的營銷模式，改變老品牌固化的老用戶、老產品和老形象，變得更有創新性、更有趣和年輕化，讓老字號融入時代發展主流視野中，對于老字號品牌的轉型發展更是一次時代的機遇，具有積極的意義。

三、IP營銷賦能：跨界營銷的路徑方法

從西方到東方、從傳統到現代，IP以強勢的情感能量連接東西方文化、跨越百年品牌藩籬，不斷尋求行業之間的相互滲透與融合已成為新商業營銷的趨勢。本文是基于IP營銷大視角的層面來進行研究，目前國內正處于起步和快速發展期，其路徑方法也在不斷探索發展，目前仍未有哪家品牌在IP營銷各方面都玩轉與獨秀，故研究只能從多品牌案例來分析闡述。以下從IP聯名營銷、打造產品IP舞臺、IP授權三個方面來探尋IP營銷賦能的創新路徑方法。

1.IP跨界營銷

IP跨界營銷也稱為IP聯名營銷，指IP尋求與不同品牌或渠道的合作推出新品。品牌聯名主要有以下兩方面的路徑，其一，聯名尋求品牌雙方強強聯合，借渠道、借雙方資源優勢達到共享共贏的原則；其二，加大品牌聯名跨界度，尋求差異化的品牌調性互補，以反差的內容話題，自動引發大眾討論傳播，吸引大量粉絲關注，進而提高品牌曝光度和知名度，實現老品牌年輕化之路。兩種方式最終都是借勢IP實現1+1＞2，是傳統營銷傳播難以達到的效力。近年老字號跨界主要聯合時尚界，如化妝品、香水、潮服等時尚行業，如大白兔近年來一系列的跨界合作、六神與銳澳的聯名等都被稱之為跨界聯名的經典案例。

（1）品牌強強聯合營銷

品牌強強聯合是指，兩個知名大品牌之間的聯合營銷，主要借勢品牌雙方的知名度和影響力來推出聯名新款，達到增強話題傳播性和曝光度的目的。近年來在老字號品牌領域聯合營銷越來越多，如中華老字號大白兔品牌，曾經典的白兔logo形象人們留下深刻的記憶，而從2015年起大白兔突圍原有領域在跨界的賽道上一路狂奔，見表1。從大白兔2015年～2019年IP跨界發展看，大白兔早期跨界趨于強強聯合而后期加大了跨界的差異和產品的創新性。通過不斷的聯名創新，完全改變了幾代消費者對大白兔奶香濃郁的兒時記憶，令“大白兔”活成一個時尚潮牌，以年輕的姿態高調重回大眾視野，大大提升了品牌知名度和影響力。

表1 大白兔與六神品牌聯名（不完全統計）

（2）尋求差異化的品牌營銷

差異化營銷是指，首先尋求聯營的品牌雙方行業的跨度要大，同時還必須是知名品牌，通過強烈的認知反差引爆話題傳播，其營銷震撼程度遠大于強強聯合，這是注意力稀缺時代最有效的營銷手段。兩種方式比較，如果說大白兔的聯名營銷還在情理之中，那么六神與銳澳、與肯德基K-coffee，銳澳與英雄的聯名款讓你顛覆認知，“花露水味”的雞尾酒、“花露水味”的音響、“花露水味”的小龍蝦、“花露水味”的冰咖啡等，每一款都鮮活地充滿奇葩、驚爆朋友圈。六神跨界的成功在于，與其說是六神與銳澳與K-coffee的跨界，不如說是從嗅覺記憶到獵奇味覺體驗的跨越，顛覆味蕾與想象，正如六神限量款外包裝犀利的文案 “喝一口六神無主，會讓你懷疑人生”。就六神與銳澳的新款首輪亮相，17秒售罄5000瓶，引發了6000萬次的話題增量。

圖1 銳澳與六神風味聯名的雞尾酒、大白兔與氣味書館聯名的香水

IP跨界營銷的核心目的和意義，首先是傳播，通過內容營銷引爆話題、引發用戶關注、提高知名度，是注意力稀缺時代最有效和低成本的營銷方式。其次是驅動產品不斷求變創新，實現品牌年輕化。然后是增進與消費者的溝通，改變消費者對傳統品牌的刻板形象，同時消費升級不是買更高價格的產品，而是要滿足消費者內心更高價值的需求。

2.打造IP舞臺

“IP舞臺”的概念是指“把自家品牌或產品當成IP舞臺的模式”[6]。企業可把自家產品當成一個IP互動的舞臺——或演繹自家品牌的故事，或不斷追逐社會熱點，或承載各種傳統與時尚文化，或跨界合作衍生新品，進而引發消費者熱情關注。“IP舞臺”的模式在國際上已玩到教科級的存在，如Zippo火機是講故事的高手、可口可樂是玩瓶專家、SWATCH手表是時尚達人、優衣庫等不斷刷新存在感。而“IP舞臺”的營銷方式目前在國內品牌的營銷中還應用極少，但卻是這些國際知名老品牌保持持久創新力的秘密和方法。

（1）產品成為承載故事的舞臺

Zippo打火機是一個最會講故事的品牌，講述在一戰時Zippo火機擋子彈保護了美國士兵安東尼的傳奇故事。“火機身上的圖案背后承載著許多歷史人物、名人和事件，包括歷屆美國總統、夢露、杰克遜等名人，珍珠港事件、南北戰爭等事件”[7]，另外還不斷與世界各個領域的藝術家合作，在不同國家講不同國家文化的故事。在中國投其喜好推出“鴻運當頭”“開運錦鯉”等28個吉祥語的限量版。Zippo借文化故事傳播，這些故事自動引發社交話題傳播，最終使一款實用性的火機被打造成具有藝術價值的收藏品，成為全球男人們的玩具。每個老字號品牌都蘊藏著經典的故事，但如何講好精彩的品牌故事，點燃粉絲的激情，Zippo這本教科書值得借鑒。

（2）產品成為追逐熱點的舞臺

百年品牌可口可樂一直把自家的瓶和罐打造成為一個IP舞臺。一直以關注時事熱點、追逐潮流和文化作為可口可樂產品開發的策略思想。如追熱點，曾在歐洲推出“反皮草”瓶；追全球奧運，推出各屆奧運或世界杯“紀念款瓶罐”；追全球事件，2020年推出武漢疫情“告白武漢”瓶；為實施品牌本土化可口可樂舉辦“錦繡中華瓶秀我”的設計大賽，讓大學生在可樂瓶身盡情表達中國元素等。可口可樂將自己打造成為青年“演繹時代和追求夢想”的舞臺見圖2。

圖2 反皮草瓶、北京奧運瓶、中國元素瓶、學生錦繡中華瓶和漫威聯名罐

（3）產品成為演繹潮流的舞臺

可口可樂不僅追逐社會熱點還站在時尚的風口。2018年可口可樂與化妝品牌TheFaceShop聯名推出彩妝；2017年至2019年可樂罐兩度再與漫威合作推出漫威系列罐，引發全球漫威迷的沸騰，掀起粉絲們的“養罐”熱潮[8]。百年來，可口可樂瓶就是一個巨大的大IP舞臺，一直在追逐演繹全球熱點與潮流的路上，是品牌界的先鋒達人，這也是百年品牌越活越年輕的秘密。在IP舞臺上的另一個經典案例，2019年優衣庫+KAWS聯名款遭瘋搶的事件轟動全球，“卷閘門”視頻一度登上熱搜傳播。在此我們期待，優衣庫UT的舞臺將與更多的IP聯名，“IP舞臺”將成為更多商家品牌長袖善舞的舞臺、演繹出更多精彩的營銷案例。

3.IP授權與被授權

所謂IP授權，實質上是如何通過IP授權與被授權、構建一種跨界合作的商業模式。“授權方擁有具有商業價值的商標、品牌、形象等IP，被授權方則以合同的形式獲得該IP在約定地區、產品和時間的使用權，當然，授權方會獲得相應的權益金”[9]。品牌通過獲得授權衍生出新品，目的是一改之前消費者對該品牌的固有印象，刷新消費者對該品牌或產品的認知，創造一個情理之中卻意料之外的跨界印象。我國雖然在IP授權開發合作上迎來行業快速發展的勢頭，但IP授權市場目前還處于初級發展階段，在全球范圍內卻早已是成熟的產業，迪士尼與好萊塢擁有全球完善的IP授權運營機制和產業鏈。“據License Global統計，全球授權商品的零售額超過2600億美金，占整個全球IP市場的65%。中國這一塊的業務體量僅占全球總額的3%。但從增長速度來看，中國是全球增速最快的授權市場之一”[10]，可見IP授權在中國的發展熱度和趨勢。

IP授權。作為授權商將自己的IP授權給其它品牌，無行業邊界的限制，其實質上屬IP跨界的性質。“故宮”是目前國內最大的IP授權品牌，作為一個擁有600年歷史的文化符號，自身就是一個巨大的IP寶藏：人物、文物、建筑、動物等。如故宮打造的多款網紅人設IP：康熙、乾隆、雍正。其中“雍正萌萌噠”的形象既傳統又潮派，猶如時空穿越備受青年熱捧。故宮大IP自帶文化基因和知名度，其背后所延展出的動人故事所潛在的巨大商業價值正是企業看重的，因此，農夫山泉與故宮合作推出9款限量版“農夫山泉故宮瓶”引起轟動見圖3（此次合作故宮為授權方，農夫山泉為被授權方）。農夫山泉通過故宮授權的強強聯合，借力故宮康雍乾三代帝王的超級IP及犀利的文案“這是朕打下的江山”等，為農夫山泉品牌增添了巨大的文化張力和影響力，而雙方品牌也達到了資源共享共贏的目的。此外故宮還授權與抖音、小米、百雀羚、卡地亞、茶語聯名合作，成功地展現了一個歷史悠久但又活力迸發的新故宮IP形象。

圖3 故宮授權：農夫山泉故宮瓶

授權行業的發展，直接促進本土傳統IP的商業變現和熱度再造。耳熟能詳的國產IP如孫悟空、黑貓警長、葫蘆兄弟等也再度呈現在人們的視野中，在賦予品牌商業價值的同時又傳揚了中華文化，IP授權將越來越受到企業的關注。

無論是“IP聯名營銷”“打造IP的舞臺”或“IP授權”，雖然都具有IP的跨界屬性，但營銷的方式不同，“IP聯名營銷”更益于與年輕消費族的溝通營銷；“打造IP的舞臺”更有利于打造成為老字號品牌文化的傳播平臺或對外互動的平臺；“IP授權”更將成為老字號品牌升級發展的目標。基于傳統品牌轉型與發展的需要，老字號應不斷完善和升華品牌價值，打造和完善品牌IP人格化，打造品牌的第二生命線具有品牌戰略發展的意義。

四、IP營銷賦能：品牌IP自營

構建品牌IP人格化是尋求品牌升級發展之路，為品牌創建的另一條生命線，既賦予品牌形象化、人格魅力、情感連接，又助力品牌IP授權、文化衍生等具有多重戰略意義。老字號都擁有歲月的積淀，擁有優秀的產品和品牌故事，有較高的品牌知名度和忠粉，其優質的資源為老品牌IP化連接粉絲奠定了良好的基礎。

1.IP人格化

品牌IP人格化可以為品牌、人物、核心產品、吉祥動物或品牌文物等，關聯老字號的IP形象人們首先聯想到品牌的創始人或傳承人。老字號早年都是由家族父輩奮力打拼而來，創始人或傳承人都屬品牌的核心價值，以此作為品牌logo的不在少數，如廣東涼茶“徐其修”品牌等。作為老品牌IP的人格打造，必須保持品牌獨特的性格，體現創始人的誠實忠厚、勇于拼搏，倡導一種工匠精神的價值觀，同時又給人親和感、高辨識度、利于互動性，并具有亞文化而不是泛文化的特點才符合今天IP的人格魅力。如故宮第一人設IP雍正見圖4，“以感覺自己萌萌噠”的形象一改嚴肅莊嚴的皇帝形象贏得年輕用戶的喜愛，成為故宮標志性的IP代言人。以“‘這是朕的心意’‘朕喜歡’‘朕偷溜出宮’等話題營銷火遍網絡”[11]。老品牌自創人格IP，目的是為品牌樹立親和的形象，同時也拉近與消費者的情感距離，通過持續的內容傳播將不斷增強IP的影響力，一個超級的IP具有超質的回報率。除打造人物角色外還可以以動物、植物、產品、文字等內容形式，賦予其人格化特性。互聯網品牌的logo基本都是采用動物，天貓、京東狗、QQ企鵝等，事實上這些品牌IP已是天量級的大IP。

圖4 故宮雍正“賣萌”IP

2.IP內容為核心文化傳播

“內容力是IP角色的載體和助推器，而持續地提供差異化內容是IP生命力的關鍵”。IP提供給消費者的終極目的是追求價值和文化認同，在內容力方面老品牌更具有優勢，多年的品牌積淀已聚合了大量忠粉，將老字號豐富的品牌故事通過IP的內容傳播，讓更多的年輕人解了品牌文化。IP的文化傳播可借產品包裝、繪本等多種載體形式，講品牌發展的故事、講創始人傳承人的工匠精神、工匠初心、講產品歷久彌新的故事。另外在傳播上，IP的魅力具有超強的帶貨能力，雍正通過講段子、賣萌撒嬌，文創產品火爆娛樂圈。品牌文化的輸出一方面傳播品牌文化，另一方面以情懷敘事引發共情共振，吸引更多年輕人。但僅僅是懷舊敘事難免讓人疲勞，同時還要不斷地更新話題觸達粉絲互動。

3.以IP為核心實施IP產業衍生

對于文化與形象IP來說，IP產業鏈的建立是其實現品牌商業價值的方式。“對于具有巨大價值和影響力的品牌IP來說，在成為超級IP之后，同樣可以帶動全產業鏈的發展，這將是未來品牌IP發展的方向和目標”[12]。一個強大的IP不是一蹴而就，需要不斷的IP孵化營運。一是以IP內容為核心的故事傳播包括廣告、漫畫、動漫、電影、游戲等。二是文創品衍生，對其故事周邊的潛在資源進行挖掘及文創衍生品開發，包括動漫玩具、飾品、服裝、食物等，也包括音樂、圖像、書籍等文化產品。衍生品開發，切勿泛化，關鍵要做出文化價值才具吸引力。三是發展到超強IP時即可實施IP跨界授權，將帶來品牌更廣泛的傳播。IP的衍生、跨界力越強，IP的商業價值越持久、強大。充分發揮IP的綜合勢能來拓展品牌的多元化發展、增強品牌的實力和競爭力。

五、結語

綜上，在IP強大勢能的背后，折射出契合泛娛樂化時代年輕人的個性、情感、價值觀需求的時代邏輯，是IP經濟下商業模式的必然選擇。在尋求品牌升級的路上，老字號應采用多元化的合作戰略，鼓勵營銷觀念改變，勇于加入新商業營銷的模式，同時也采用自營IP進行文化傳播、產業衍生或品牌授權等方式。IP營銷能有效地促進品牌優勢共享共贏、促進產品創新、低成本傳播、促進品牌年輕化；而老字號自營IP，不僅賦予品牌親和力、更促進品牌向多元化的營銷模式發展，符合品牌未來發展的方向和目標。老字號品牌IP化的路還很長，需要長期堅持和積累。本文研究，以期為更多的老品牌走出困境提供可借鑒的路徑方法，以實現老字號品牌新用戶、新產品、新營銷的升級創新，進而走向品牌IP化、年輕化、時尚化、國際化，重煥其所承載的中華文化新活力。