鄉村振興背景下貴州特色農產品品牌視覺形象設計*
——以黔南州刺梨為例

文/王偉國 令狐紅英 楊娜 王彬澍 申波（貴州師范學院美術與設計學院）

一、研究目的

本次課題的研究目的是針對目前貴州省市場上的刺梨產品品牌形象設計中存在的問題并分析其原因，探討刺梨品牌形象相應的設計策略與設計方法，從標志設計、包裝設計、品牌角色設計、網絡設計四個方面對黔南州刺梨產品進行品牌形象設計，提高黔南刺梨品牌的形象價值，提升其市場競爭力，助推黔貨出山，從而為脫貧攻堅戰提供助力，為經營者和農戶增加經濟效益，讓貴州的綠水青山真正化作金山銀山。

二、研究內容

農產品品牌的發展使得我國市場化程度逐漸提高，導致農產品市場的競爭性也表現得越發明顯，當今農產品如何更好地走向市場成為值得關注與研究的課題。實踐證明，設計適宜的品牌形象能夠極大的幫助農產品提高市場競爭力，獲得消費者的認可，從而為經營者和農戶增加效益。刺梨(Rosa roxburghii Tratt)是我國特有的新興果類，有著極高的食用價值（富含豐富的維生素C）和藥用價值。早在2003年，刺梨就被國家認定為具有藥食兩用價值的植物，并被列入《貴州省中藥材、民族藥材質量標準》。由于刺梨及其衍生物早已被大眾熟知，因此本課題以貴州黔南刺梨為研究對象。

三、設計說明

（一）產品名字：刺小梨

如圖1所示，產品定位是針對年輕的消費者，刺梨果汁富含豐富的維生素，有著十分豐富的營養價值。對于這個年齡階段的消費者來說，VC正是需要補充的營養，讓獨特刺梨果汁包裝形象吸引到年輕消費者的目光。

圖1 刺小梨

產品名字采用了卡通化刺小梨，針對這個年齡階段中的果汁、牛奶、飲料，大多都采用了比較偏向卡通的名字。

設計刺小梨這一卡通形象，在色彩上選取了鮮艷的黃色，在年輕消費者的目光中鮮艷的顏色往往能夠吸引到他們。在刺梨這一水果上，直接運用了一個大眼萌的形象。與產品名字相呼應，表現了一個呆萌的形象。在整體排版布局上把字體設計卡通化圓潤化，直接將刺小梨這一卡通形象放置正中，從而使罐身在眾多飲料果汁中更容易被發現。對于刺梨產地民族化元素也加入了其中，將少數民族元素融入設計之中，讓刺小梨戴上了不同民族的頭飾，從而不僅表現了刺梨這種水果，也達到了宣傳刺梨產地民族元素的目的。

（二）產品名字：刺梨小干

本產品包裝以檸檬黃為底色，帶給人活潑清爽的視覺感受。標識部分采用同色系的綠色為鋪底設計，冷暖兩色互相搭配襯托，使封面顯得更加和諧，給人一種亮麗溫暖的情感感受。背景部分，有刺梨的生動繪圖和來自少數民族的擬聲詞“鼟（teng）”，既能突出刺梨本身的特點，又可以體現產品背后蘊含的地方民族特色文化。封面宣傳文案方面，將產品名稱“刺梨小干”與刺梨、樹葉進行同構設計，并且進行豎向排版，白色的字體讓產品名稱更醒目，輔以一些字體圖案化的設計，使整體包裝顯得更加親民，瞬間拉近與消費者的距離，同時也豐富了企業的創新文化。 整體包裝采用極簡風格設計，簡單實用更能凸顯出高級感，可以在眾多產品中抓人眼球。包裝盒為抽盒式，內盒為雙開式，展開后可在扉頁看到刺梨產品介紹和企業介紹，從而拓寬刺梨的知名度（圖2）。

圖2 刺梨小干

（三）產品名字：刺酸梨子

此設計主要用于刺梨酒的包裝設計，用簡單的線條來代替復雜的語言，使整個設計更加簡潔明快（圖3）。

圖3 刺酸梨子

產品名稱使用刺梨的別名刺酸梨子，通俗易懂。

本標志以刺梨外形為主體，以圓、橢圓、三角形等基礎圖形為輔組成此標志，用刺梨作為主體，加入卡通形象，使整體更加優美可愛。刺梨作為VC之王，而刺梨本身頭頂就像一個皇冠，所以把刺梨簡化用線條表現加入此形象中，體現其VC王的特點。本標志以黑金色為主體，給人一種神秘、高尚、穩妥的感覺，賦予刺梨更神圣的意義。本產品更適用于成年消費者，故增加神秘感，讓人忍不住去品嘗，就像標語久久難忘。通過簡單鮮明的線條，達到很好的視覺感受和宣傳效果。

（四）產品名字：黔小梨

伴隨社會生產力的快速進步發展,在鄉村振興的背景下各種農產品的商品市場化特征愈加顯著,特別是互聯網電商的飛速進步,傳統農業的經銷模式已經出現了翻天覆地的變化,在社會主義市場經濟中農產品包裝設計對產品銷售和品牌建立的作用越加明顯。其中推廣農產品的一個重要手段就是農產品包裝形象的設計，產品包裝形象是對外傳達其品牌形象和服務宗旨的媒介,于是如何設計好產品包裝形象和樹立獨特的品牌形象不可或缺。此包裝形象設計主要是用于刺梨干的產品包裝，外觀可愛卡通的包裝往往能夠獲得消費者的喜歡，如圖4所示，此包裝主題色為綠色和黃色，象征著綠色健康的產品，而插圖采用寫實風格的刺梨形象，刺梨整體形象晶瑩剔透，無形中透露出產品健康新鮮的感受；其中的卡通形象作為整幅畫面的視覺中心，首先是采用了擬人化的手法，把刺梨的特征融入其中，給人活潑可愛的視覺表達，并且由于黔南州的文化中牛作為其神獸，由此把牛角也融入這個刺梨卡通形象之中，并把刺梨的特征變化成卡通形象的頭發融入其中，并以“垂涎三尺”夸張的表情呈現，加以圓溜溜的大眼睛，給人耳目一新，給消費者留下了深刻的印象。

圖4 黔小梨

四、設計總結

對于從事藝術設計的設計者來說，能深刻體會到中華民族文化帶給人們暢快淋漓的情感交流和源遠流長民族審美習慣，在五光十色的生活體驗中找尋靈感，發現蘊藏在生活中的細節與美感，捕捉轉瞬即逝的視角符號，及時記錄、歸納、升華生活中熟視無睹的素材，是尋找創意設計靈感的重要源泉。

五、結束語

本文進行了大量的實地調查與文獻收集，通過對貴州黔南刺梨這一標志性農產品品牌進行研究，從而進行了“貴州刺梨”品牌形象的研究與設計實踐，為貴州地區地理標志農產品的外觀設計品牌，探索出可行的品牌形象設計策略或路徑。貴州刺梨作為各項營養指標均超過其他品種的水果，其品牌價值在同類水果中的地位較高，極具代表性。

在進行實地考察以及文獻收集的過程中，我們發現貴州地區地理標志性農產品在包裝設計上具有一系列問題，其中含有包裝設計理念，品牌推廣方式落后以及產品設計結構不合理等，這些問題都導致和嚴重約束了貴州農產品的發展和黔貨出山的步伐。貴州地區農產品品牌受到地區信息不流通、深居內陸、非物流主要通道、經濟發展較落后的影響，因此，我們可以借鑒其他成功的農產品品牌發展經驗，立足于貴州黔南州地區獨特的自然生態條件、地域文化以及自身農產品的優勢進行富有地方民族特色的品牌形象推廣，完成貴州刺梨的品牌形象建設。

在對“貴州刺梨”為例的品牌形象和衍生產品設計的實踐與研究中，通過對農產品產地的歷史文化、消費者需求、市場競爭環境等的調研分析，找準了品牌定位，整理提煉了品牌愿景和品牌文化，再通過目前互聯網時代的宣傳方式，設計出了這一產品的消費群體所擁有的審美需求，更容易在眾多農產品中吸引消費者的目光，并考慮了企業生產產品上的因素。綜合這些條件，最終完成了“貴州刺梨”這一品牌的研究與實踐。

當然，貴州地區的農產品應將目光投向全國更廣闊的消費市場，面對消費者愈漸多元多樣的消費需求，對現代品牌的個性化和品質化要求也越來越高，貴州農產品必須具備品牌戰略意識，不斷構建和完善農產品品牌設計體系，借力地域性標志和地方民族特色，挖掘貴州農產品特色優勢，通過提高農產品產業種植標準化規模化，建設貴州優質的品牌文化和構建辨識度高的整體品牌視覺形象，創新貴州農產品品牌接觸體驗點作為產品的助力推手，使之在與其他省份的同類農產品競爭中脫穎而出，最終使“黔貨”成功“出山”，助力貴州脫貧攻堅，實現綠水青山變成金山銀山的目標。

本次研究背景是在國家大力倡導精準扶貧、鄉村振興與黔貨出山下，是一次對貴州特色農產品走向全國市場的機遇。我們堅信，在此大背景下，如果貴州農產品品牌能夠有計劃地吸引專業人才、引進高質量投資、優化企業管理，積極與高校專業設計團隊合作，以多維度整合傳播的方式，追趕貴州農產品品牌與時代需求發展的步伐，定將抓住貴州農產品發展的歷史機遇，實現貴州經濟彎道超車的歷史性跨越。