學術視域下的新傳播、新趨勢與新思考

喻國明

【內容摘要】本文從新傳播、技術迭代、學科重構、以人為本等不同的視角掃描了2021年傳播學研究的8個關鍵詞，以期提供學術視域下的新觀察與新思考。

【關鍵詞】新傳播;技術迭代;學科重構;以人為本

2021年是一個充滿挑戰的年份。這一年我們關注的除了算法、人工智能等“老話題”之外，還分析和研究了如虛擬偶像、直播、平臺治理等一系列具有現實影響力的新鮮話題。同時，在傳播生態變革進一步深化的大背景下，我們還提出了許多關于主流媒體發展、傳播學科建設、新媒體視域下用戶分析的新視角、新思考。下圖便是我們學術團隊在2021年度研究主題的一覽表（引自“中國知網”），從中可以概括出我們學術團隊在2021年傳播學研究方面的8個關鍵詞。

一、傳播學的學科再造

（一）傳播學的未來 ：核心邏輯與范式再造

1.社會的“微粒化”與“媒介化”：新媒介正在以新的連接、新的標準和新的尺度構造“新的社會”

新媒介所提供的新連接作用于“社會構造”的第一個顯著效應就是對于傳統科層制社會的解構（去組織化），并進而形成所謂“微粒化”社會。

其發生機制在于，伴隨社會傳播技術門檻的下降與傳播工具的普及，個人作為傳播的主體有機會直接成為社會資源的接觸者和操控者。新媒介之新連接將原有的以單位（機構）為基本運作主體的社會構造裂解為以個人為基本運作主體的“微粒化”社會，這種社會構造上的改變是一種“核裂變”式的能量釋放。

2.互聯網平臺的崛起：社會傳播生態的一項最為重要的改變

互聯網平臺的本質是一個以技術為骨骼、以商業為靈魂的開放、多元、普適的基礎性服務的網絡平臺，其共同的價值邏輯是：通過某種基礎性的功能服務（如：搜索、社交、交換等）形成與人、信息（知識）、物（商品和服務）的規模連接，并盡可能地開放連接，形成它們之間的關聯與互動，以極大地提升其平臺的價值屬性并滿足其用戶的多樣性需求，以此作為進一步迭代的基礎，形成平臺內容和服務的擴容與升級，最終造成用戶的海量沉淀與習慣性依賴，這就是互聯網平臺的一般價值邏輯。

3.新傳播邏輯對于“以人為本”的回歸：人的尺度、人的需求、人的發展、人的實踐半徑的擴張成為未來傳播發展的核心邏輯

“以人為本”既是未來傳播的核心邏輯，也是判別傳播領域未來發展是否有價值、能否健康可持續的價值準則。

首先，要看未來發展中所創新出來的傳播技術和傳播形態以及傳播規則，對于人的社會連接的豐富性有沒有改善，對于人和人之間信息的流動性有沒有提升。

其次，要看這種傳播技術、傳播形態或傳播政策是否能夠擴大人的社會行動的自由度。

最后，還要看創新的傳播技術或傳播形態能否化繁為簡，是否能夠有效提升人對于日益紛繁復雜的社會發展現實的控制感。

（二）未來傳播發展的三個潮流性趨勢

1.媒介化將成為未來社會發展的“現象級”趨勢

所謂媒介化指的是由于互聯網的功能與價值創造是以“連接與再連接”的方式構造起來的，因此，傳播的連接機制便成為社會發展中最為關鍵的因素，社會方方面面和各行各業發生了按照傳播邏輯重組的全新變化。媒介化過程就是用媒體的邏輯、機制、傳播模式，對社會生活的方方面面進行深刻改造的一個過程——新政務、新商業、新教育、新服務等由此以鳳凰涅槃的方式重生。

2.商業化將為媒體融合注入新的活力并確立新的發展模式

今天光靠內容、光靠行政性的邏輯，未必能夠建立起一個行之有效的媒體融合平臺，媒體融合的平臺建設需要有更多資源、特別是商業資源、服務資源的協同和加入。媒體融合的主流不是自己跟自己融合，自己的腳跟自己的手融合，而是應該跟外界的互補資源去進行融合。

3.未來發展中最為豐厚的市場資源來自于微資源、微力量、微價值、微內容和微創新

過去大工業時代的規模化、標準化的生產方式、營銷方式已成為過去，今天線上所開辟的傳播市場空間更多的是來自于從未被滿足的和有效開發的分眾化、個性化的“微市場”。而互聯網時代，尤其是智能化時代最為豐厚的市場資源來自于微資源、微力量、微價值、微內容和微創新，這是一個具有巨大發展前景的市場藍海。在微資源的連接過程中，產業的核心邏輯應該從過去普適的、強調縱向深度價值的工作模式，轉型為服務于社會整合與行業整合的橫向連接價值的工作模式。實現圈層和圈層之間的連接，微資源和微資源的整合。

二、主流媒體的轉型發展與價值邏輯

（一）區塊鏈技術下，主流媒體重塑社會共識的路徑

區塊鏈技術的去中心化、自信任化與自組織化特征為社會共識的構建提供了新的路徑。主流媒體由于其自身承擔著設置議題、引導輿論的職責，因而需要在凝聚社會共識的過程中發揮主導作用。

在突發情況下，主流媒體需要激發個體基本道德，使用公域流量進行區塊鏈代幣直接激勵個體，以凝聚社會共識;在日常情況下，主流媒體需要以理性基膜構建場景區隔，使用私域流量構建民主協商的聯盟區塊鏈，以達到構建基本社會議題的共識。

（二）新型主流媒體的轉型

新型主流媒體的價值呈現和功能實現的范式需要脫胎換骨式的轉型：首先，其價值擔當由直接為社會生產內容的ToC模式轉為ToB模式，即從一線的內容生產者的位置上退后一步，轉型為為內容生產提供支持與價值服務、指導的二線角色占位的新型社會整合者;其次，牢牢做實新型主流媒體影響力發揮的價值基礎——贏得人心紅利。

（三）未來媒體的核心價值邏輯

社會的“媒介化”發展是未來社會發展中一個“現象級”的主流趨勢，它意味著整個社會開始用傳播的機制、法則和模式來進行自身業態和架構的重建。因此，傳播起到了穿針引線的激活者、設計者、整合者和推動者的作用，促使其在整合與匹配中形成功能、形成價值，構造出新的關系結構和利益分配的模式，這是時代發展賦予未來媒體發展的巨大機遇。把內容作為社會“媒介化”的載體去激活關系、組織圈層，這是未來主流媒體的核心價值邏輯。

三、新傳播視域下的用戶分析

網絡新媒體視域下的“用戶”需要再認識、再定義，因為置身于復雜傳播系統中，擁有個人傳播權力的用戶，既是新型受眾，同時也需要新的審視視角來認識和把握。受眾權利的空前提高并不等于個體對個人傳播系統的全面掌控，網絡新媒體用戶在獲得極高賦權的同時也存在著眾多被動與不自治。受眾挑選信息的基礎是被媒介選擇和把關了的內容，受眾的所謂自治只是在于按自由時間安排接收、互動和評價。所謂受眾的空前自由，只是在消費信息的方式上，受眾如何接受信息也進一步決定了他們能夠看到什么樣的信息。

（一）被賦權的個體

從媒介研究的角度看，互聯網作為一種新的權力來源，它對于個體與自組織群體的激活，更多地為社會中的“相對無權者”進行賦權，使權力和壟斷資源從國家行為體向非國家行為體轉移。在媒介消費層面，依托于移動互聯網技術和社交媒體建立起來的關系網絡，個體正在經歷前所未有的高權利認知時代。其形式表現為：個體不再是媒介消費的終端，而在個人消費的同時成為產銷者，擁有自門戶，擔當互釋人。

（二）自組織的受眾

個人框架正在越來越發揮重要的作用。由于社交媒介的無處不在以及通過社交媒介消費新聞和資訊的普遍性，消費者之間的關系網正在與信息傳播網絡鑲嵌在一起。以關系為渠道、以多元共同體為特征的社交傳播時代正在到來，其表象在于，任何微小的興趣、事件、話題都可以集結成為穩定的或者臨時的共同體，“人以群分”的基礎范圍以及集結速度都是空前的。

（三）流動的用戶

“流動的用戶”可以理解為不斷切換多元身份的用戶，在不同的終端上以ID為核心游走在海量信息中，通過調整信源和社群身份不斷消費信息，并逐漸尋求其中的秩序。具體展開有以下三種特點：一是主體身份上的流動——受眾“永久在線”的鏈接“解放”，即便是在不斷移動中，人們也可以保持聯絡;二是時間與空間上流動——移動互聯時代受眾不僅僅在時間和空間上掌握主動權，更在多屏終端上自由流動;三是關系上的流動——衣帽間式的共同體，因事件而短時間聚集起來、缺乏身份認同、感情投入脆弱。

四、未來媒介演進邏輯

（一）未來媒介的進化邏輯：“人的連接”的迭代、重組與升維

媒介是連接人的全部社會關系的紐帶，而媒介迭代之“新”就意味著為這個紐帶的連接提供了新的尺度、新的內容和新的范式。從“場景時代”到“元宇宙”再到“心世界”：媒介進化的本質就是幫助人們不斷打破既有的限制，將“人體的延伸”的自由度不斷沿著“向外”和“向內”兩個方向突破。

1.“場景時代”是媒介作為“人的關系連接”在現實世界的最高形式

在這個永遠在線的社會里，場景時代的大門已經開啟，未來的每一個人、每個產業以至于每一種社會的存在形式都會受到場景時代的深刻影響與改變——以場景服務和場景分享為人的社會連接的基本范式，可以實現人的具身以“在場”的方式參與到“任意”的現實實踐中。

2.元宇宙：未來媒介發展“向外”（現實邊界）的開疆拓土

元宇宙是一個虛擬與現實高度互通、且由閉環經濟體構造的開源平臺。它被認為是互聯網進化的未來。元宇宙作為一種未來媒介的形式，它突破了人類社會現實空間的“亙古不變”的限制，可以有選擇性地自由進入不受現實因素限制的虛擬空間;當人的感官全方位地實現線上化時，元宇宙將實現人類在虛擬世界中感官的全方位“連接”。

3.心世界：未來媒介發展“向內”（人體自身）的深層次重組

人體及人的心智本身也是一個大宇宙，對它的選擇性“重組”“再造”會成為未來媒介發展的一個重要的方向。在現實世界中積累知識、技術和想象力，在構造起元宇宙的同時，也會反作用于人的心智世界，促進它的構造的變化乃至革命。

五、身體的媒介化

（一）“人體的延伸”：技術革命下身體的媒介化范式——基于補償性媒介理論的思考

1.對身體的媒介化補償

在互聯網時代，人們通過媒介對不在場的身體進行生理上、心理上與時空關系上的媒介化補償，身體本身通過媒介得到呈現，成為媒介場域中的身體符號。

（1）社交媒體上的自我呈現：表情包與生理性補償

表情包的出現彌補了在互聯網中社交雙方身體不在場的情況，在一定程度上發揮著表達人類表情和身體語言的作用。從這個意義上看，表情包是在線社會交往過程中，對人身體在場的生理性補償。

（2）選秀文化與飯圈文化：對身體在場的心理性補償

互聯網時代社會交往的媒介化程度進一步加深，而準社會交往補償了網絡用戶的具身社交心理。互聯網的傳播更迅速、廣泛，能夠吸引大量觀眾參與到選秀節目中，一方面，參賽選手的身體形象作為一種商品被大眾消費;另一方面，觀眾也在觀看節目以及投票的過程中不斷滿足著自己心理上的對社會交往的需求。

（3）網絡直播：打破時空關系的身體呈現

直播天然具有即時性和互動性并能實現全通道的打通。與傳統媒體時代的錄播節目不同，在網絡直播中，主播可以更加全方位地表達自己，并對直播間中的互動及時作出反饋。另外，觀眾可以為喜歡的主播送禮物，以此提高自己在直播間的等級和地位。

在這一過程中，過去媒介化交往的時滯和距離感不斷縮小，觀眾在確認主播身體在場性的同時也確認了自我的在場，網絡直播技術為觀眾身體在場的時空限制提供了補償，因而主播和觀眾雙方的身體均可以視作是即時在場的，直播中的身體成為一種媒介化的身體表達。

2.身體的進一步媒介化

（1）VR技術與身體的進一步擴展

在未來，多鏡頭直播可以和VR技術結合起來，觀眾通過VR技術會獲得更進一步的沉浸感和真實感，觀眾通過VR技術可以獲得一種在場感的體驗，這不僅是心理上的在場感，更是某種意義上的身體的在場感體驗。

（2）虛擬偶像與身體的進一步媒介化

在未來不斷媒介化的社會交往中，交往的對象可能脫離真實的身體，而成為媒介化的身體。虛擬偶像是人身體的高度媒介化呈現，在媒介環境中，觀眾在觀看偶像表演時更容易產生心理體驗。

（3）超高清視頻進一步打破時空界限

超高清視頻技術在視覺層面拓展了人的媒介使用體驗，媒介化的視聽內容得到更高品質的傳播。依靠超高清視頻技術，超越時空的、高度擬真的身體媒介化更有可能實現。

這些技術一方面是為了營造一種擬真的媒介環境，另一方面也是為了讓人在媒介化社會交往中可以更真實地在場。人的具身性在未來的媒介發展和傳播實踐中會越來越得到重視。

六、直播的“越界”與效應

（一）理解網絡直播：媒介人性化邏輯的延伸

相較技術層面的優化，網絡直播媒介在人性化層面的延伸更加明顯，人性化邏輯成為牽引直播媒介進化的主要力量。

網絡直播的人性化邏輯是通過滿足人實時同步的基礎交流訴求，傳播日常生活內容的物理訴求及情境化互動、分享的心理訴求，媒介向著消弭、延展、情境化的方向發展，即以去中介化的發展路徑將網絡直播空間延展至日常生活，構建更有溫度的媒介情境，實現人的“感覺總體”回歸。

然而，網絡直播在帶來極致人性化體驗的同時，也可能讓人付出去社會化的代價，使人獨立生存能力降低，出現“個體孤島”。

（二）技術迭代視域下的直播電商：動力模型與操作邏輯

直播電商的興起不僅僅是數字營銷方式的升級，更是媒介屬性的迭代。從圖文時代的“顏值經濟”到泛媒時代的“荷爾蒙經濟”，直播場域通過情感制造重塑群體之間的互動儀式，促進產業鏈終端不同主體之間的要素協同，其中，主播的個人形象魅力創新了社會信任背書的形式，并以圈層文化為基點增加了社會流動性。

在個體被數據精細解析的微粒社會下，直播電商弱化了交易雙方的買賣關系，賦予微粒個體對歸屬感的渴求，增強群體間的情感聯結，加快了傳統購物場景的媒介化升級。

1.直播電商的動力模型：微粒社會下的多主體協同與隱性圈層連接

（1）個體重構社會信任背書的方式，MCN成為流量變現的商業節點

從“人找貨”到“貨找人”，主播下放主動權，建立強信任紐帶，建構用戶對商品的認知、確認到消費的閉環。“中介商”MCN機構為主播提供持續內容輸出，打通“人―貨―場”變現渠道，成為流量變現的商業節點。

（2）以圈層文化為抓手，在流量紅利趨弱的背景下實現平臺屬性迭代

主播與觀眾之間通過相似的身份、語言風格建立認同以及共情的連接，以增強聯系的紐帶。主播作為傳播場的中心節點，在大數據與算法的引領下聚集了一群具有高垂直性、高共鳴性的用戶，通過情緒的制造與感染造就一批虛擬親密共同體。在信息社會背景下，情緒從一種私人化的主觀生理情感轉變為社會交流過程中不可或缺的商品要素，情感成為流量獲取的關鍵，也成為增強用戶黏性的重要砝碼。

（3）集體消費式狂歡賦予微粒個體對歸屬感的渴求

在社會個體微粒化的過程中，出于對社會歸屬感的渴求，用戶意識在不經意之間被操控，旨在通過相似的情感經歷來消除決策的不確定性，在這種背景下，通過情感動員營造歸屬感的聯結就成為了一種重要的推銷能力。在直播產業鏈中，處于需求端的用戶是各方爭奪的焦點，各平臺帶貨主播主要通過話術構建用戶的社會臨場感，通過營造集體狂歡氛圍來引爆購物儀式感。

2.操作要點：直播傳播致效的價值邏輯

（1）再造信任：將節點集群的具象信任泛化為普遍性的關系范疇

過去由自由分享、點對點傳播所締造的節點聯系已經不再適應當下社會所要求的泛眾化傳播，而在普適化的范圍內還原、重塑、修正事實以達成社會意見的“最大公約數”才是當下社會傳播規律的應有之義。

（2）邊緣創新：為價值締造預留自組織空間

直播不僅僅要滿足普羅大眾的整體性需求，還要兼顧“利基市場”與“長尾市場”，激活那些在傳統時代所無法滿足的個性化需求，借助更先進的技術豐富用戶的體驗感，為用戶打造高場景度、高適配性的內容和服務。

七、虛擬偶像及其“破圈”機制

虛擬偶像作為新技術引領下的新興事物，其傳播展現了延伸、替代、融合和接納的媒介化邏輯，在整個過程中帶來了媒介形式和社會屬性的發展變化。

（一）圈層化：虛擬偶像是情感與關系邏輯下締結圈層的新型媒介

與真人偶像相比，支撐虛擬偶像現實呈現的虛擬現實技術能提升粉絲的沉浸感，使其身臨其境地與虛擬偶像置身于同一空間，給粉絲帶來更加優質的感官體驗，實現虛擬與現實、線上與線下的高度連接。

經過技術加持的虛擬偶像延伸了個體視覺、聽覺、觸覺等綜合感官體驗，更易強化個體的心理沉浸和生理觸動，其非理性的情感喚醒機制被加強，阻礙了圈層外部分理性公眾的進入和虛擬偶像對于該群體的觸達，從而加深了圈層壁壘，導致了虛擬偶像“破圈難”的困境。

（二）可供性視角下的“情感三層次”理論：虛擬偶像的傳播邏輯與“破圈”路徑

本能層情感訴求來源于虛擬偶像為用戶帶來良好的感官體驗，行為層情感訴求來源于虛擬偶像為用戶帶來的體驗，反思層情感訴求依靠虛擬偶像的個性化特征給予用戶的特定情感感受和記憶等。

“情感三層次”理論在可供性視角下，通過滲透、整合和滲透機制使得受眾對虛擬偶像產生心理上的認同，當虛擬偶像所帶有的價值觀、情感特征得到受眾的認同之后，信任在此開始產生。有了信任，消費者開始關注和接受有關虛擬偶像和與其相關的事物，甚至產生消費的行為。

（三）虛擬偶像未來發展策略

虛擬偶像的發展需要打造一個從本能層到行為層再到反思層的閉環，在傳播過程中先要通過故事文化抓住用戶的感知本能，在技術上實現行為層的交互，最后賦予其情感價值，實現反思層的獨特認知，形成獨特的、持續性追隨情感，實現虛擬偶像的價值變現。

虛擬偶像加入到多元網絡之中，更多的受眾可以接觸到虛擬偶像，因此虛擬偶像的傳播需要主動打破圈層，而跨界營銷便是一把利器，能借助品牌和行業實現雙向互利。

八、互聯網平臺的特性、價值與“越界”的社會治理

（一）互聯網平臺的“任性”與“越界”

1.互聯網平臺與生俱來具有寡頭獨占的特征與屬性

一旦一家獨大，往往容易造成權力的“任性”與行為的“越界”。所謂“任性”是指罔顧市場和社會的公序良俗所采取的追求自身利益最大化的極端利己行為。所謂“越界”是指超越法律與社會規則的權力行使。

2.社交媒體平臺形成了“超國家權力”

平臺已經掌握了網絡空間話語和規則的定義權、裁量權、解釋權，同時身兼運動員、裁判員等多重角色，可以隨時放大或壓制特定聲音，影響政治辯論，這種特權不僅干預了傳統意義上公權力所管轄的范圍，甚至由于平臺的跨國經營，形成了一種“超國家權力”，凌駕于國家主權之上。

3.網絡言論審查權的歸屬成為全球關注的焦點

越來越多的國家領導人開始反思是誰賦予了社交平臺“言論審查者”的身份，又是誰給了平臺限制國家領導人網絡發言的權力。2020年12月以來，歐盟多個國家已分別針對美國幾大互聯網巨頭采取措施，對其發起反壟斷指控或市場違規處罰。

4.互聯網將不可避免地走向被加強監管的時代

倚仗壟斷力和“自由裁判權”的互聯網巨頭擁有巨大的政治權力，因此，包括日本、印度、俄羅斯、英國在內的國家，都在近期不約而同地對互聯網加大監管力度，給自家互聯網市場戴上了不同規格和形狀的“緊箍咒”。未來，各國仍會提高本國互聯網市場的進入壁壘，加強本國互聯網市場的反壟斷規制，全球互聯網平臺將不可避免地走向被加強監管的時代。

（二）國家治理層：頂層設計與健全法治，多管齊下加強對壟斷性互聯網平臺的治理

1.加強頂層制度設計

在政府的主導下，提供用戶協議的標準社會格式合同，明確用戶協議必須服從于國家的法律法規，不得制定顯失公平的協議內容，從而有效避免用戶在使用互聯網平臺服務時不得不接受單方面的“霸王條款”導致的權利受損。

既然平臺具備公共商品屬性，其價值是由全體用戶創造的，因此政府作為公眾的代理人，有必要遵循自然資源稅征收的慣例，向平臺企業收取合理金額的數字服務稅，特別是對于擁有巨大技術力量、大型數據資源和巨大消費者流量的平臺機構，針對性稅收研究應盡快提上日程。

2.實行公共傳播資源和數據資源公有化的國家拍賣制度

當平臺承載的用戶達到一定數量后，就變成了一個公共性平臺，不再適合以一種絕對私有化的方式進行管理，私有的管理機構不應該有這么大的權限。因此，有必要對輿論公共資源進行國有化，實行傳播資源公有化與拍賣制度。

3.完善相關立法，設立專業部門保障治理壟斷政策發揮作用

應將相關市場的屬性與范圍界定清楚，對企業的市場份額、市場集中度、市場進入障礙和潛在的競爭等綜合因素進行辨別，在此基礎上提供一個智慧化、系統化的處理工具，將有利于執法機構采集和固定妨害競爭的各種證據。

設立專門的針對互聯網平臺壟斷的執法機構，減少中間環節，確保執法和行政措施明確到具體的機構，對于新頒行的政策也可專門執行，互聯網監管和執法的效率將由此提高，社會運轉也將更高效有序。

4.明晰平臺數據的歸屬權和使用范圍

首先，通過“共票”機制為數據賦能。“共票”是一個區塊鏈經濟術語，具體指通過區塊鏈技術，將互聯網平臺中數據的生產者、消費者和管理者連接在同一利益鏈條中，通過智能合約等方式，明確數據的歸屬權、使用權、使用條件和收益分配等，使互聯網平臺的參與者均能在共識基礎上獲得數據紅利，并在前端消除企業與個人在數據相關權益方面的潛在分歧，確保數據市場更順暢和高效地運轉。

其次，通過制度確立和保障個人數據的可攜帶權，在企業和用戶之間平衡網絡數據的保存和使用權，推動數據健康有序地流轉。