地方主流媒體非遺報道的標題研究

李海文 王牧耕

【內容摘要】本文以省級黨報《福建日報》為例，采用歷時性視角對其近二十年非遺報道的標題進行量化統計，并共時性對比其他報刊的同類標題，結合內容加以質化分析。

【關鍵詞】非遺;標題;《福建日報》;地方主流媒體

文化遺產是民族文化的印記，保護和傳承其中的非物質文化遺產（以下簡稱非遺）是當前一大重要課題，具有重大的社會價值和經濟價值。《“十四五”非物質文化遺產保護規劃》指出：保護好、傳承好、弘揚好非遺，對于延續歷史文脈、堅定文化自信、推動文明交流互鑒、建設社會主義文化強國具有重要意義。2001年昆曲申遺成功為中國非遺保護增添了助力，2021年是中國成功申報非遺工作二十周年。以史為鑒，面向未來是非遺傳播的應有之義。新聞媒體具有反映和建構現實的功能，是非遺保護與傳承的重要力量。因此，研究新聞媒體如何報道非遺很有必要。標題作為新聞的“眼”，是新聞的重要組成部分，具有核心性、凝練性和統攬性。它通過濃縮重要事實，確立報道主題，凸顯新聞價值，發揮著吸引受眾注意力、激發受眾興趣、增強傳播效果等重要作用。標題不管對于記者、編輯還是讀者皆至關重要。《人民日報》原社長兼總編輯鄧拓有句話曾流傳甚廣：“誰要給我想出一個好標題，我給他磕三個響頭。”①美國社會學家巴里·韋爾曼（Barry Wellman）有句名言“Use it（title） to sell your paper（用標題來推銷你的論文）”，彰顯了標題的重要性。讀者也常說：“看書先看皮，看報先看題。”在當今快節奏的碎片化閱讀的時代，“讀題”更是成為許多受眾或用戶的閱讀習慣。應用語言學者胡范鑄早就曾說過“新聞語言必須為讀者只看標題的可能考慮”②。

筆者查閱相關文獻，梳理結果主要如下：首先，在關于非遺報道方面，樊淑與睢驕揚（2021）③梳理了《湖北日報》非遺報道的特點、問題及其建議;楊圣（2019）④主要運用框架理論， 探析了《人民日報》（海外版）是通過什么樣的框架來建構非遺議題，并分析其呈現的框架特征;伊潤娜（2018）⑤探討了《內蒙古日報》非遺報道形式與內容方面的特點，歸納出報道本身存在的問題并有針對性地提供了可行性建議;李娜（2017）⑥主要對“中國西藏新聞網”的非遺新聞報道做了內容分析，勾勒了其歷史變化;李琳（2016）⑦探討了《人民日報》關于非遺保護的新聞報道框架。可以看出，他們的視角偏向中、宏觀，內容重點探討敘事框架、報道形式與內容，提出問題及其對策，缺乏對新聞標題有針對性的深入分析。其次，關于新聞標題的研究成果眾多，但近年來多體現在新媒體的標題研究，在報紙標題方面相關的論文和著作有陶璦麗（2020）⑧、鄒曉玲（2018）⑨、許迅（2016）⑩、張虹（2016）、王鑫與陳新仁（2015）等，但都未有結合非遺報道進行專門探討，且方法上量化分析少見。

非遺具有傳承性、地域性和活態性，地方主流媒體既有優勢又有義務創作非遺新聞。作為地方主流媒體，地方省級黨報報道能力較強，又有一定的區域影響力，下接地縣，上達央媒，橫及各大網站，因此本研究以福建省級黨報《福建日報》為研究對象。福建共有7個項目入選聯合國教科文組織的非遺名錄名冊，是我國迄今在國際非遺保護三個系列上獲得大滿貫的唯一省份，但綜合發展水平位居全國中位，具有一定的代表性;福建地處東南，隔海對臺，研究福建非遺報道還有一定的服務對臺工作的價值。同時，第44屆世界遺產大會在福建省福州市舉辦，非遺搭上了“物遺”的便車，其中的“東風現象”也非常值得關注，因此，選取《福建日報》為研究對象確有合理性。總之，筆者試圖以《福建日報》的非遺報道標題來管窺地方主流媒體的非遺報道，以期總結其經驗與不足，一則激發傳統紙媒優勢，提升其從業者的“四力”，促進新型主流媒體建設;二則探討媒體如何更好地賦能非遺傳播，促進中國非遺保護與傳承。

一、研究目標與設計

《福建日報》雖然創始于1949年，但對非遺有明顯自主意識的報道應是21世紀之后。因此筆者選取其近二十年的標題來考察，試圖從實證角度專門對其非遺報道的標題進行量化統計，加以質化分析。主要研究目標，一是探索其新聞標題的內部結構與特征，二是探究其新聞標題與外部環境的互動關系，從而總結其非遺報道存在的經驗與不足。

具體而言，即以中國知網為查詢平臺，以“主題”為搜索方式，輸入搜索詞“非物質文化遺產”或“非遺”，查閱從2001年1月1日至2021年9月30日《福建日報》對非遺的報道。此類報道體裁包括消息、通訊、評論、深度報道等。當然，除了集中考察《福建日報》外，筆者也關注了其他一些黨報;除了集中分析標題外，也考察了相關新聞內容。

二、數據處理與分析

按照上述調查方法，筆者共搜索到198條結果。新聞標題從結構上來分，有兩種形式，即單式題和復式題。單式題只有一個標題，復式題除了主標題之外還有引題或副標題等，以下著重對主標題進行探討。

（一）標題字數

據統計，《福建日報》對福建非遺報道的標題，單式題有140篇，占70.71%;復式題有58篇，占29.29%;復式標題分為兩種形式，一是主標題+副標題形式，共有33篇;二是引題+主標題形式共有25篇。這些主標題字數最少6個字，最多28個字，中位數是13個字，具體如表1。主標題字數12為出現頻率最高的數，是為眾數，共有32篇，占比16.16%。主標題字數在12-16字的占據半壁江山，占比52.02%，如表2。其中，標題短句之間的空格不計入字數，如《鄉土有蘊 文化生香》;標點符號計入字數，如《泉州工藝制品：互聯網+非遺+文化走出新路子》。

從標準差來看，其值3.928，離散程度不是很大。另外，截取首尾年份來看歷年字數趨勢：《福建日報》對非遺報道始于2005年，但當年只有1篇，因此觀察2006年;筆者寫作此文時2021年尚未結束，因此觀察2020年。2006年主標題字數平均值是13，2020年是13.06，這就意味著主標題字數長期很穩定，也與標準差相契合。

（二）標題來源

新聞標題的產生方式，一般有記者自創、引用他人話語、搬用文件名稱等。據統計，《福建日報》對福建非遺報道，絕大部分為記者自創標題，共有191篇，占比96.46%，如表3;引用他人話語僅有6篇，占比3.03%;搬用文件名1篇，即全文刊載《福建省非物質文化遺產條例》。

在記者自創標題中，大部分標題來自對內容的概括提煉，見題略知主要信息或觀點;一小部分如《當“非遺”變成常用詞匯之后》《從挑幡看非遺保護》等，它們前無引題，后無副題，光見主題難知其大意。

（三）標題語氣

新聞標題有些雖為短句，但仍有一般句子的語氣，即陳述、疑問、感嘆和祈使四種。據統計，《福建日報》對福建非遺報道的標題，陳述語氣占了大半江山，共計153篇，高達77.27%;其次是祈使語氣41篇，占比20.71%;疑問語氣僅有4篇，感嘆語氣為零，具體分布見表4。

陳述語氣使用最多，意味著《福建日報》在報道非遺上態度傾向平和，感情含蓄中立。在祈使語氣中，“讓……”句式共出現7次，推動（推進）、加強（加大或增強）、保護（守護）等動詞是高頻詞。

（四）標題高頻詞

據統計，《福建日報》對福建非遺報道的主標題，出現“非物質文化遺產”“非遺”關鍵字眼共有68篇，占比34.34%。其中，從2005年11月出現“非物質文化遺產”字眼的標題，首篇即為《我省公布第一批省級非物質文化遺產代表作名錄》;從2009年2月開始出現“非物質文化遺產”的簡稱“非遺”，首篇即為《“非遺”保護創造就業機會》。

筆者采用“微思詞云”工具對主標題進行詞頻分析，生成詞語云圖（見下頁圖）。其中，“非遺”“文化”“傳承”“保護”等為高頻詞，出現次數分別是55次、29次、29次、20次。

（五）標題修辭

標題用字遣詞造句頗為講究，除了表達什么，還講究怎么表達，其中修辭便是一大方式。據統計，《福建日報》對福建非遺報道的主標題，使用修辭方式33篇，占16.67%;未使用修辭方式165篇，占83.33%。其中使用修辭的標題，往往是單一使用修辭手法。

《福建日報》非遺報道主標題大部分平鋪直敘，使用修辭手法總共7種。其中，對偶使用最多，仿寫其次。

（六）標題取向

新聞報道的背后都有敘事框架，標題更是集中反映了媒體的新聞價值取向。《福建日報》對非遺的報道，大部分是專門探討非遺本身，即是什么、為什么、怎么辦（如何保護與傳承）;有些是與其他主題并列混合報道，有些是附帶探討從屬報道，甚至作為其他主題的注腳，存在背后立意的差別。筆者結合內容，劃分了五種價值取向，分布如表5。其中，主打“自身發展”取向的共有150篇，高達75.75%，跟其次的“區域發展”“時政宣傳”存在壓倒性的差距。這一方面佐證了主題檢索的正確性，一方面也反映了非遺與經濟、政治的密切關系。

三、研究結論與討論

《福建日報》對非遺的報道，可謂優點與不足并存。其標題并不追求引、主、副齊全，主標題字數集中在9-16個字，副標題也簡明扼要;用詞簡單，整體簡潔通俗;表達內容言之有物，空話套話少。當然也存在有待改進的地方，如有些標題字數略微偏多，9-11字的主標題共有37篇，占比18.69%，比例較低。有專家提出，“單行通欄標題字數應控制在9-11個字之間，并提出科學研究認為，無論是對開或者四開的報紙，人眼的正常閱讀視角為25度，一瞥而無須轉動視線的字數為6-8個字。”但如果放到其移動端“新福建”來看，字數不會顯多，反而似乎少了。下面就談一談這些紙媒標題本身及其反映的傳播問題。

（一）旗幟鮮明地開展非遺報道時間偏晚，傳播力度不足

“非物質文化遺產”“非遺”是非遺傳播中具有標志性的新名詞，標題是否使用以及如何使用，不僅反映了非遺報道的跟蹤力度，也反映了報紙推廣新詞的力度和讀者的接受程度。通過中國知網查閱各級黨報（不含山東省黨報《大眾日報》），發現《福建日報》旗幟鮮明使用“非物質文化遺產”字眼嵌入主標題的時間為2005年11月24日，縱向向上比較而言，中央級黨報《光明日報》早在2002年就直接使用“非物質文化遺產”字眼嵌入標題，而《福建日報》則是在2005年。縱向向下比較而言，地市黨級《廈門日報》《福州日報》也早已在數月前就進行了報道。橫向比較而言，兄弟省份黨報《廣西日報》《遼寧日報》等直接使用“非物質文化遺產”字眼雖然都在2005年，但還是有數月差距，《福建日報》位居全國第15名，具體如表6。

《福建日報》非遺報道使用“非遺”字眼嵌入主標題始于2009年2月5日的《“非遺”保護創造就業機會》，比起中央級、地市級和兄弟黨報晚了三年之久。在同級報刊中，位居全國第24名，如表7。這說明，《福建日報》在報道非遺方面，對“非遺”二字用詞比較謹慎，但也反映出起步較晚的態勢。盡管有人曾言“非遺”二字用詞有失規范，但《人民日報》早在2007年就已作出表率，可以簡寫使用。傳播力度不足，也體現在報道出現的版面位置上。據統計，《福建日報》非遺報道只有16篇出現在頭版上，占比8.08%，其中5篇還是出現在2021年。

（二）報道多為就事論事，建設性不足

標題“立片言而居要”，統領全文，從中可一葉知秋。從標題的數量和質量來看，《福建日報》對非遺報道在各類文化主題中頻率居于中游水平，絕大部分在陳述事實本身，重點在于反映現實。這無可厚非，但還有努力的空間。實際上，新聞不僅能監測環境，還有建構功能，可以引導輿論，設置議程，促進社會發展。習近平總書記曾指出：“廣大新聞輿論工作者要做黨的政策主張的傳播者、時代風云的記錄者、社會進步的推動者、公平正義的守望者。”令人遺憾的是，《福建日報》非遺報道的主標題帶有疑問語氣的僅有區區4篇，占比極低。主標題帶有祈使語氣的，也才只有1/5左右。這在某種意義上說明《福建日報》對非遺報道未能進行反思提出疑問，或者沒有能夠提供充足有效的主張，引發共鳴。尤其是對非遺傳承的重難點如“人亡藝絕”“創新能力不足”“存續空間縮減”“非遺傳承與保護單位之間的矛盾”等，缺乏建設性探討和提供解決性方案。

筆者進一步調查這些標題所出現的月份，發現6月份的篇數最高，達到26篇，占比13.13%，如表8。主要原因應該是6月份設有文化和自然遺產日，其前后非遺報道往往形成“節日”高峰。7月份的篇數為25篇，僅次于6月份，但其中2021年7月為13篇。這13篇多受當年7月召開的世界遺產大會的東風助力，有些標題甚至開門見山，如《世遺大會來啦！這一站，東南網帶你逛》《“一城七線”靜候嘉賓》《傳播大會好聲音 述說傳遺新故事》等。《福建日報》開設了“聚焦第44 屆世界遺產大會”專版，共有4篇非遺報道。這是一件利好的事，但也似乎反映出某些記者、編輯的“專業素養欠缺”。“世界遺產”包括自然遺產、文化遺產及其組合，皆屬于物質遺產，但并不包括非遺。可以說，《福建日報》的非遺報道具有明顯的“時事性”，主動挖掘新聞不足，專業素養有待進一步提升。

（三）標題多為平鋪直敘，活力不足

《福建日報》對非遺報道的主標題平鋪直敘居大多數，而使用修辭手法少，一方面反映出嚴肅的風格，一方面又顯得拘謹、乏味。一般而言，消息標題側重報告事實，通常是實題;而通訊、特寫、評論的標題重在說理、抒情，通常以虛題為主。在這些非遺報道中消息體裁占比不到一半，還有大量的通訊、特寫等，它們的標題本可以虛題化卻沒有適當虛題化，以致缺乏活力。在現代漢語里，修辭手法多達63大類，常見的也有20多種。古人有言“修辭立其誠”，業內人士孟向東也倡導“巧用修辭更形象”。《福建日報》對非遺報道的標題不太善用修辭手法，借助修辭手法提升傳播力還有較大的空間。當然，不是要求它故弄玄虛，嘩眾取寵，成為“標題黨”。

同級黨報《浙江日報》在非遺報道中，不少標題使用修辭手法更為豐富，更具活力，如《1300歲的古鎮，歸來仍是少年》《不進曲苑，怎知春色如許》《為瓷辛苦為瓷癡》《種下非遺根 傳承文化情》等。實際上，《福建日報》對非遺報道標題多為平鋪直敘，缺乏活力，不僅僅是標題自身問題，更是涉及整個非遺報道運作的問題。或許提升認知，加大投入，健全報道工作機制，才能標本兼治。

（四）細節問題值得琢磨，精準度不足

標題應用字如金，細節往往決定成敗。《福建日報》對非遺報道的標題常見的細節問題偶有用詞不當、引題導語化、標點符號不當等問題。例如，《非遺保護的“守”與“破”》，其中“破”字指什么，是“破壞”還是“破舊”，交代不清。查閱正文，未見一個“破”字，瀏覽難知其意。細細品讀，其文是要破舊立新，具有一定的思考深度，可惜表述欠佳。《來，我們一起“玩”花樣》，它的引題是《5月初，由省文旅廳、福建高校、兩岸企業界人士共同打造的福建省閩臺青年文旅創意產業促進中心在福建工程學院正式揭牌成立。中心將整合兩岸資源，滿足兩岸校企對接市場的需求》，字數長達81個字，引題導語化。無獨有偶，《融入血脈的技藝》《朱紫坊，活力街區故事多》等的引題長達60多字，也是引題導語化。新聞標題不僅主標題要簡練，引題、副標題等也要注意。《當“非遺”變成常用詞匯之后》，其中“詞匯”是指“一種語言里所使用的詞和固定詞組的總稱”，也指“一個人、一部作品或一個領域所使用的詞和固定詞組”，屬于詞的集合，不能用在單個詞上，應把“匯”字去掉。《只要有人愿意學，我會堅持免費教》，該標題來自新聞人物原話，屬于直接引用，應該加上雙引號。這些細節問題如果處理不好，可能會在無形之中增加報紙的質量差錯。那如何應對？人工智能在平臺媒體應用已有多年，內容審核與監測正在推進，省級黨報利用人工智能賦能應該是解決標題細節問題的重要抓手。

四、研究余論與展望

對于紙媒而言，標題要始終追尋簡練、扼要、新穎，正如鄭板橋所題書齋聯“刪繁就簡三秋樹，領異標新二月花”，這樣才更能賦能非遺傳播。對于移動客戶端“新福建”而言，標題要適應移動閱讀，字數、內容、標點符號、風格等要有所差異，畢竟廣大用戶具有掃描式閱讀傾向，不僅通過標題選擇信息，甚至往往只通過閱讀標題來獲取信息。當然，不能就標題而談標題，要把標題問題置于更廣闊的傳媒運作乃至非遺傳播的大背景下，提升認知，加強驅動。例如“標題是否新穎，一方面受制于標題的形式，另一方面也受制于其內容”，而內容生產就涉及到了運作機制，希望同仁進一步探討。

注釋：

①楊文：《文章標題小議》，《編輯之友》2011年第12期。

②胡范鑄：《試論新聞言語行為的構成性規則》，《修辭學習》2006年第1期。

③樊淑琴、睢驕揚：《地方主流媒體非物質文化遺產報道研究——以〈湖北日報〉為例》，《新聞前哨》2021年第4期。

④楊圣：《非遺報道研究》，《人民日報》（海外版）（2012年-2018年）。

⑤伊潤娜：《非物質文化遺產報道研究》，內蒙古大學2018年碩士學位論文。

⑥李娜：《西藏新媒體平臺上“非遺”報道的內容分析》，《西藏民族大學學報（哲學社會科學版）》2017年第3期。

⑦李琳：《“非物質文化遺產保護”新聞報道框架探析——以〈人民日報〉為例》，《新聞研究導刊》2016年第7期。

⑧陶璦麗：《優秀新聞標題的語言特點》，《湖南大學學報（社會科學版）》2020年第3期。

⑨鄒曉玲：《新時期紙媒標題語言研究：以〈人民日報〉（1978-2015）為例》，四川大學出版社2018年版，第16頁。

⑩許迅：《論媒體新聞標題的修辭藝術》，《新聞戰線》2016年第22期。

張虹：《2015年度熱詞在報紙新聞標題中的使用探析——以〈新民晚報〉為例》，《傳媒》2016年第7期。

王鑫、陳新仁：《中文報紙“敘事性”新聞標題的語用研究：調查與分析》，《外語學刊》2015年第2期。

李珂：《文化瑰寶，綻放“福建光彩”》，《福建日報》2020年6月13日。

劉保全：《新聞標題“指謬12題”（二）》，《新聞與寫作》2010年第11期。

王燕琦：《非物質文化遺產亟待搶救保護》，《光明日報》2002年1月20日。

海鷹、曹燕玲：《中秋博餅申報非物質文化遺產》，《廈門日報》2005年7月7日。

陳亮：《7項代表作申報首批非物質文化遺產》，《福州日報》2005年7月30日。

金海燕：《“非遺”是位蒙面客》，《咬文嚼字》2007年第9期。

沈文敏：《有望成為首個小吃類“非遺”》，《人民日報》2007年8月20日。

習近平：《論黨的宣傳思想工作》，中央文獻出版社2020年版，第184頁。

《保護世界文化和自然遺產公約》，聯合國網站，https：//www.un.org/zh/documents/treaty/files/whc.shtml，《保護非物質文化遺產公約》，聯合國網站，https：//www.un.org/zh/documents/treaty/files/ich.shtml.

孟向東：《從媒介變遷視角看媒體融合中的黨媒新聞標題趣味化現象》，《新聞愛好者》2021年第9期。

中國社會科學院語言研究所詞典編輯室編：《現代漢語詞典》（第7版），商務印書館2016年版，第212頁。

姚雙云、徐杰：《信息量調控：標題語言創新的內在機制》，《漢語學報》2021年第3期。