虛化、視覺化與標簽化：智媒語境下新聞標題的異變

胡沈明

【內容摘要】算法、視覺文化以及圈層群體傳播所形成的具身傳播場景決定著用戶的信息接受。本文認為，未來新聞標題的制作一方面要關注具身傳播總趨勢，另一方面則要考慮到意義、關系，還需要考慮到文化和技術，要做到標題與圖片相互配合、標題與場景同臺傳義、標題與標簽互為補充。

【關鍵詞】標題;虛化;標簽;具身傳播

社交媒體技術的發展不僅改變了傳播結構，使傳播由大眾傳播時代進入群體傳播時代，同時還推動了“信息生產方式”①的變革。而智能媒體技術則在改變傳媒內容生產方式、推動傳播方式變革的同時，通過場景匹配，“調適關系，形塑認知”②改變了人們的接受方式。反過來，人們接受方式的變革又推動著內容生產的革新。從接受來看，標題是人們接觸媒介內容的第一著眼點，是內容的精華與核心。但從動態視角來看，標題并非自古就有，而是隨著人們交往方式從具身轉向離身、交往內容由少至多、交往時間由松至緊等情形下出現的。當前，隨著媒介技術的革新、接受者心態的變化以及傳受雙方所處環境的變化，人們對“細節性信息”③更加關注，新聞標題的制作正在經歷從傳統的信息思維轉向關系思維、技術驅動下的流量思維以及親身參與的具身思維的變化。描述這些變化，而非關注于標題內容，對于理解標題的社會價值與未來發展方向具有較大的意義。

一、虛化：新聞標題的信息內容異變

在具身傳播時代，標題較為少見，隨著離身傳播越來越常見，標題逐漸產生。其處于傳播者、接受者、媒介技術提供的可能性以及傳播內容之間，其形式與內容如何，往往受到多種因素的影響。根據標題與內容、接受者之間的關系，我們可將其簡單地分為信息型標題、關系型標題、標簽型標題。信息型標題受制于媒介技術，人們往往惜墨如金，每個字詞都具有特定的價值和意義，標題多關注信息。關系型標題中，人們將關注點從信息轉向社會關系，受眾開始主導信息接受，出現了從受眾視角草擬標題之風，標題多關注情感，以構建社會關系相關性為主要特征的標題黨開始出現。而標簽型標題則起于算法推薦，其核心已不在于內容和關系，重要的是到達用戶的途徑。

（一）媒體稀缺期：信息思維主導，標題以實為主

就功能而言，標題的主要目的在于“畫龍點睛”，將文章的關鍵信息展現出來，以促進閱讀和接受。早期離身傳播階段，科技不發達，傳播載體有限，有時甚至出現無法有效進行傳遞的問題，因此從標題至內容，人們從多個方面保證媒體傳播出來的內容不至于發生難以傳播的現象。消息寫作的“倒金字塔”結構便是這種環境的典型產物。

在媒體尤其是大眾媒體的信息型標題中，新聞的六要素以及六要素的新聞價值亦即新聞對于政治、經濟、社會和個體的價值是擬定標題的基礎。在標題擬定過程中，隱藏的新聞價值判斷是其基礎，此時標題強調的是內容的信息價值。

信息型標題主要有完整的信息標題和價值凸顯型信息標題兩大類，前者產生于傳播技術不夠發達之時，而后者則誕生于傳播技術相對較為完善之時。總體而言，信息完整型標題，其要素主要集中于人、事、行為、行為結果之上。而價值凸顯型標題則較為重視人、事、行為及其社會影響上。

信息型標題的擬題方式具有一定的客觀性，其服務對象是信息，能否較好地傳達信息及其價值是判斷標題好壞的依據。

（二）媒體豐富期：關系思維主導，標題發掘情感

隨著媒介技術的發展和大眾接觸媒介的增多，媒體之間受眾爭奪較為激烈，此時形成與受眾良好的社會關系是標題的核心所在，于是情感型標題增多。

情感型標題主要有社會共鳴型標題和個體情緒渲泄或表達型標題，前者追求受眾的數量，力求讓更多的人看，而后者則主要是表明立場，進行呼吁。情感型標題的出現標志著媒體的關注點從傳統的信息傳播轉向受眾獲取，即通過關注受眾的心態來擬題，其標題好壞的評判標準已經從客觀轉向主觀。也正是在這一階段，各類標題黨、碎片化標題開始出現，標題與內容之間緊密的聯系開始變得松散。造成這種現象的主要原因在于媒體自我利益與大眾利益之間出現較為嚴重的沖突，同時媒體與受眾間較為穩固的社會關系已經開始變得流動起來。

情感型標題關注的是社會關系，其評價標準是標題能否讓人們因情感而相連，能否促進相互之間的關系，能否促進媒體與用戶之間的關系。這類標題制作并無固定標準，如果說有標準的話就是他們更多地思考標題或標題所表達的內容能為用戶提供什么。

（三）媒體個性化期：流量思維主導，標題凸顯功能

隨著媒體技術和社會結構的進一步變化，人與人之間的差別開始增大，個性化成為媒體內容傳播的主要目標。為對抗個性化趨勢，不少媒體開始嘗試用更為廣闊的影響力或功能來突破個性的局限，以吸引更多的用戶。于是，一種新的標題類型——功能性標題開始出現。這類標題或著眼于信息自身的功能，或著眼于信息對個體或群體的社會功能。與傳統標題黨或碎片化呈現的標題不同的是，功能性標題強調整合，往往用“定了”“贏了”“××人有福了”等行文。從標題的意義上來看，這類標題的具體信息基本上沒有了，留下的僅是略帶功能性的標題，其表達更類似于廣告，以懸疑的方式進行表達。這種表達體現出明顯的逆信息傳達特征，從用戶的接受來看，也未必有正面的作用，但是無論是主流媒體所發“兩微一端”信息，還是自媒體發布的信息，多數媒體按此作題。

功能性標題凸顯的既非客觀信息，亦非大眾關系和情感，其關注的是媒體的到達率，或者說流量。這類標題是媒體從大眾化向圈層化以及個性化轉換之時出現的一個較為明顯的現象，這也表明標題的虛化現象更為嚴重，新的標題制作模式呼之欲出。

二、視覺化：新聞標題表現形式異變

自20世紀初開始，以攝影技術為基礎，電影和電視產業得到了極大的發展，從而提升了圖像在人們日常生活中的地位。同時，隨著經濟的發展，消費主義理念成為廣泛的共識，人們對符號的消費得到了前所未有的強調。于是在現實生活中，“景觀”和“圖像”成為消費的主要對象，視覺及其所代表的文化逐漸侵入現實生活，人類文化實現了從以文字為中心向以圖像為中心的“圖像轉向”④。在媒體與社交結合日漸緊密之際，媒介不再僅僅介入人們的日常生活，媒介實踐已經與人們的日常生活實踐合而為一。此時，作為抽象表達的文字和作為具象表達的圖像開始共同作用于人們的日常媒介生活實踐，具身參與的“沉浸式閱讀”⑤成為信息接觸的重要形式，圖文一體式傳播成為現實。

進入自媒體時代以后，隨著微信平臺對圖片的強調，圖文互排成為主導的“封面形式”。在某些時候，圖片的功能甚至超越文字功能，從而使得文字的標題功能退化，圖片對意義和關系的強化功能增強。如今，無論是微信、微博還是抖音、快手，文字、圖像、視頻已高度纏繞在一起，全方位地滿足人們的日常信息和娛樂消費實踐。就易得性和方便性而言，以圖像為主體的視覺文本要遠強于以文字為代表的視覺文本，傳統文字標題受到圖像“封面”的沖擊，部分短視頻中的標題開始消失，部分短視頻中的文字標題成為背景，同時文字信息中的圖像標簽顯著增多，圖文合一的敘事體系開始建立。

圖文合一的敘事體系的出現標志著注意力已不再是主要的問題，因為算法能夠將相應信息傳遞到用戶。此時，接受才是最重要的問題，這也意味著多年來吸引、維持式標題開始轉向單一的維持。隨著短視頻平臺的發展，在算法的推動下，隨機性內容接觸成為信息接受的主要方式，標題的功能進一步弱化，靜態圖片的信息指引作用增強。

三、標簽化：標題制作思維方式異變

傳統媒體時代，大眾傳播大眾接受媒體的標題和內容千篇一律。隨著智媒時代的來臨，智能算法不僅成為主導媒體生產和接受的結構性力量，而且“幾乎主導了信息分發”⑥，具有重組社會的可能性。技術層面的變化使得新聞標題制作時需要考慮的問題出現變化，傳統意義上人們僅關注受眾或用戶，而如今則需要關注整個平臺上的推薦和分發機制。

決定算法分發的關鍵性因素是“標簽”，它是信息自動化處理的一個重要手段，左右著信息的分類、匹配和分發。標簽使用場景有二：一是語義層面的，主要用于計算機科學的分類體系，目的在于實現人工智能傳播;二是社會層面的，主要用于對“越軌”⑦行為的描述和情感的激活。而新聞標題的標簽化過程實際包含兩種過程：一是計算機信息處理過程;二是個體接受媒體內容的過程。前一過程，實現了算法分發;后一過程是對客觀事實的一種“符號再造”⑧，將事實簡化為判斷，簡單明了，勾起接受者的情感，刺激受傳者的表達欲為分享欲，具有價值判斷的特性，構建起開放的闡釋空間。從主客體關系來看，傳統新聞傳播重事實傳播，強調事實的客觀性，構建出信息的主從關系;而現代傳播強調事實的可傳播性，標簽對應著個體的刻板印象和社會成見，同時標題標簽化的過程也就是媒體文本從事實導向轉向用戶導向的過程，是事實對主體的價值。通常情況下，標簽因其凝練、生動和調侃等特質加快了傳播速度，增強了傳播效果。⑨

算法分發的出現標志著社會由“人追著信息跑”轉向“信息追著人跑”，作為識別信息主題和內容的標題，其功能自然被弱化。

四、新聞標題異變動因：具身離身傳播場景轉換

理論上來說，供給取決于需要，有什么樣的需要就有什么樣的供給。在媒介標題生產過程中，供給就是標題制作，需要就是受眾的接受。通觀標題演變歷史，我們不難發現，影響新聞標題演變的因素除供給層面的因素外，需求層面，供需互動層面的因素照樣存在。具體表現為：媒介技術及其塑造的具身離身傳播場景推動或制約標題的制作;社會心態影響人們關注哪些內容;而傳-受關系則決定著人們如何建構關系以及建構出何種關系。

（一）媒介技術

從媒介技術層面來看，人類社會經歷了口耳傳播的無媒介時代、技術無法支撐大量信息傳播的時代、技術剛好支撐信息傳播的時代和技術能夠支撐海量信息傳播的時代。無媒介技術作為中介的時代，人們面對面具身傳播，很少見到標題。在電報時代，信息傳播受制于傳輸量和連接的穩定性，人們往往較為重視每個字的信息含量，同時關注信息的有效性，因此新聞標題多實題，基本上能完成簡要信息的傳播。在電視和廣播時代，由于媒介內容線性排列，內容的每個部分都要能單獨傳遞一定的信息，因此人們還是比較重視實題。在報紙上，隨著物質的逐漸豐富，標題傳播開始由實轉虛。至互聯網時代，容量已經不是問題，傳播的穩定性也大大增強。總體而言，媒介技術推動著傳播由具身傳播邁向離身傳播，如今又邁向具身傳播，而標題與傳播場景和傳播方式密切相關，當身處具身傳播場景中，新聞標題功能弱化、內容虛化。

（二）社會心態

傳統社會中，物質相對匱乏，人們主要思考物質對自我的滿足，因此對信息以及信息給社會帶來的巨大變化更感興趣。而現代社會，技術的發展使得物質相對豐富，人們則主要思考人與人之間的關系，因此對情感和交流更加重視。

傳統社會中，不僅人們更加重視信息，而且由于媒體的稀缺性和媒體接觸對人們的要求比較高，媒介接觸者數量相對較少。因此，媒體接觸具有極大的層級性，部分人群直接接觸媒體，從而逐步成為輿論領袖，其他人群則成為二級傳播的對象。現代社會中，人們更加重視社交和情感，媒介內容逐步成為人們交往的工具，其提供的內容不再僅僅滿足人們的物質需要，精神交往以及圍繞精神交往而產生的觀點和情感交流成為交往的主要目的。沿著這種思路，媒體內容不再僅僅是消除人們對現實社會的不確定性，而是為人們提供交往的話題空間。

在社會心態上，人們獲取信息的目的從改造自然到改造社會或進行社會交往，直接影響著新聞標題的走向。當人們關注與他人交往的話題或情感共鳴之時，新聞標題便關注這點，當人們關注社會影響之時，媒體也就提供突出“社會影響”類的標題。

（三）傳—受關系

從媒體的發展歷史來看，傳統社會中，媒體數量較少，傳-受關系穩定;現代社會中，媒體數量急劇增加，傳-受關系極其不穩定，一種流動的、信任缺失的關系開始在媒體與受眾之間形成。至如今，一種新型的傳受關系，“媒體-用戶”關系開始形成。這種關系的核心就是大眾成為“用戶”，亦即消費者，而非受傳對象。

傳-受關系的改變使得媒體開始思考如何吸引用戶的點擊，同時用戶也會根據自己的需要來決定需要哪些傳播內容。在這個意義上，標題已經變成一種“廣告”，它需要時刻將自己傳播出去或者說“售賣”出去。“售賣”的焦慮感成為驅動媒體內容生產尤其是標題生產的主要動力，于是新聞標題開始轉而從“用戶”的視角考慮問題，思考這一媒介內容對用戶有何益處，如何才能讓其對用戶有益。從傳播的角度來看，這種思考問題的方式是正常的，但是從信息的客觀性和交往的可能性來看，這種思考問題的模式是致命的，因為它將決定權交由用戶，而非由媒體來決定傳播什么，或者說根據客觀一點的價值來決定傳播什么。

五、智媒語境下新聞標題的制作趨勢

如上所述，標題的演變歷程與媒介技術、社會心態和傳受關系密切相關，但如果排除掉上述因素，僅從標題對信息、情感、觀點以及功能的強調來看，標題所傳達的意義越來越少，其對社會關系的重視越來越大。在對社會關系重視的過程中，新聞標題不知不覺地做了一個假設，即人們對信息不關心，或者說人們已經獲知了信息。這種假設的前提在于信息已經無所不在，或者說信息成為人們社會交往的背景或語境。基于媒介技術和社會發展的現實，標題受視覺文化、圈層文化以及算法的影響較大。從制作層面，標題除維護既有的信息和情感外，還需主動適應算法、視覺化以及社交圈子，形成標題與標簽、圖片以及場景相互配合，傳情達義。從社會接受層面，我們應理解：新聞標題異變起源于具身傳播與離身傳播的場景變換，而非簡單的世風日下，媒體操作及社會接受需要考慮和應對標題虛化這個現實。

（一）標題與圖片相互配合

進入到大眾報紙和電視傳播時代，標題已經開始與圖像相配合，完成信息傳達和情感構建，圖文配合已經成為一種行規，不過此種圖文匹配主要針對頭條新聞、主要報道等。然進入到自媒體時代，隨著視覺文化的擴散，圖片已成為不可或缺的內容。標題就需要表達出圖片難以表達出的內容，同時避免信息傳播重復和意義混亂。

（二）標題與場景同臺傳義

在群體傳播時代，群體內部共享的意義空間在多數情況下已不需再提，這種空間使得部分信息和內容不需要再行強調和突出，即為圈內人士所了解和熟悉。如“六神磊磊讀金庸”公眾號的標題《圍攻天竺僧的人》，即便不太直接的標題，但身處特定圈子和信息接受場景中的人也能了解其所要討論之事。圈子傳播的特征使得標題制作會較多地關注圈內情感、圈際斗爭以及圈層互動。因此標題往往出現我們所見的虛化、泛化現象，從而導致圈外人士難以了解。這種標題制作是對傳統標題制作過程中強調參與者角色和媒體報道對象地域、職業等社會角色的再次突破。因此標題的制作需要考慮到圈群的接受特性以及是否“破圈”的目的，根據圈群的知識、文化以及詞語來決定哪些信息需要突出，哪些感情需要強調，哪些詞語可以使用。也正是因為如此，標題的制作者需要了解群體的文化特征和具身傳播的特征。

（三）標題與標簽互為補充

標題對應著受眾的接受，接受與否，受到接受者社會需要、心理需要以及接受能力等的影響。智媒時代，智能編輯、算法推薦主要通過標簽完成，通過對既定對象的分類、檢索、標引、匹配，相關內容得以傳送至用戶面前，從而實現了自動匹配，標簽實際上是對應著內容的推送和匹配。但在算法推薦的作用下，用戶非常容易身陷“信息繭房”之中。因此，理想狀態的標題制作，需要考慮到標簽對算法推薦的影響，考慮用戶的關注接受場景，避免標題與標簽重合，從而發揮標題的信息傳達功能，回歸標題的信息本原。當然，在標題標簽化和交往方式具身化的過程中，我們也要看到標題于用戶的功能正在逐步下降，于傳播的功能正在逐步上升，新聞制作者更需要考慮標題分類和分發匹配功能。

六、結語

新聞標題信息價值弱化、視覺化和標簽化是一個不爭的事實，剩下的就是我們如何看待這種弱化的過程。從用戶層面來看，信息弱化、視覺化和標簽化實際上就是標題對用戶的功能減弱;從制作者層面來看，就是標題的原有制作思維應該出現轉變，從關注終端接受到關注信息傳遞過程;從操縱理念來看，就是維護原有的價值觀還是依據變化的現實建構新的價值觀，是迎合用戶的“成見”還是建構出合理的信息的“客觀性”。與這種選擇相對應的就是“標題黨”問題，就其實質而言，“標題黨”既非標準，亦非手段，而是標題由實至虛、功能弱化過程中的一次異變而已。這種異變也讓我們看到標題這個新聞的重要組成部分是否有繼續存在的必要性，因為標題的產生畢竟是存在于離身傳播、信息傳播手段不豐富、信息接受時間有限的情形之下，一旦此種情景消解，具身傳播成為標配場景之時，標題亦會消失或減少。

注釋：

①隋巖：《群體傳播時代：信息生產方式的變革與影響》，《中國社會科學》2018年第11期。

②喻國明、耿曉夢：《算法即媒介：算法范式對媒介邏輯的重構》，《編輯之友》2020年第7期。

③王江蓬：《融媒體語境下科技期刊可視化出版的實踐進路、發展瓶頸及突破策略》，《中國編輯》2020年第12期。

④〔美〕米歇爾：《圖像理論》，陳永國、胡文征譯，北京大學出版社2006年版，第2頁。

⑤覃芹、邵筆柳：《融合傳播中的沉浸式閱讀：概念、價值和路徑》，《南昌大學學報（人文社會科學版）》2021年第1期。

⑥陳昌鳳、石澤：《價值嵌入與算法思維：智能時代如何做新聞》，《新聞與寫作》2021年第1期。

⑦Howard S. Becker. Outsiders： Studies in the sociology of deviance[M].The free press，1973：1-3.

⑧劉麗：《“標簽新聞”的符號學分析》，《編輯之友》2014年第6期。

⑨趙雅文：《網絡傳播“新聞標簽”的價值及作用》，《新聞大學》2010年第1期。