品牌區隔階段中視覺形象的社群依附“共振效應”

翟一川，聶自超，黃維，李敏

品牌區隔階段中視覺形象的社群依附“共振效應”

翟一川1，聶自超1，黃維2，李敏1

（1.北京航空航天大學，北京 100089；2.清華大學，北京 100084）

通過品牌區隔階段中視覺形象的社群依附構建，可以更好地促進此階段中品牌對該社群受眾的吸引力，以及后續社群持續的穩固與擴展，從而強化品牌與社群受眾之間的關聯度，促進品牌區隔階段中品牌與社群及周邊受眾同頻共振的積極效應，為品牌價值獨特性與排他性的構建提供堅實的基礎。以品牌生命周期中的第3階段即品牌區隔階段為基礎，通過分析主要價值驅動力及品牌社群價值，提出視覺形象促進社群依附，強化品牌與社群及周邊受眾關系，并通過原型形象、信息互動及成本關系深化的方式，形成基于社群依附的品牌視覺形象共振效應的構建策略。以原型形象強化品牌社群關聯，以信息互動促進品牌社群交流，以成本關系深化品牌社群綁定。

品牌區隔階段；視覺形象；社群依附；共振

“以結構化的優勢創造壁壘”是巴菲特提出的護城河理論的核心觀點，其目的在于形成競爭對手無法模仿的防御體系和獨特優勢。然而，現實營銷中沒有“絕對防御”的存在，只有相對較強的“防御體系”，品牌如果只是“深耕”于原本領域而不去實施“攻擊性”規劃，則會隨時面臨“城池攻破，毫無退路”的潛在危險。因此，對區隔階段的品牌來說，一方面需

要不斷提高品牌自身的防御體系，另一方面要通過“攻擊性”的規劃去拓展新的領域，才能不斷提升自身競爭力。

1 品牌區隔階段

品牌的發展過程如同人的生命周期一般，會呈現出萌芽至衰老的不同狀態[1]。在品牌發展的每一階段中，也同樣有著每一階段需要解決與面對的主要問題及發展的核心驅動力。然而，以前有關品牌生命周期的階段劃分，只是一個相對模糊且簡單的初級模式，在實際的發展過程中，營銷人員常常難以確定品牌所處的階段，實際上也許是處于上升階段，但該品牌看起來反而是成熟的，這一方面對品牌的戰略規劃造成了困擾，另一方面也不利于各戰術之間的靈活組合，尤其在以受眾為主線的營銷模式下，簡單的階段劃分并不能滿足品牌的實際發展需求。此外，該模式的劃分更多聚焦于產品或品牌的自身發展狀況，對市場反饋等方面的考量較少。因此，為了更好地提升品牌競爭力，保證品牌健康發展，需要把品牌生命周期各階段特征與品牌的主要發展需求相結合，形成具有明確問題指向性的階段劃分模式，即品牌引入階段、品牌溝通階段、品牌區隔階段、品牌調解4個階段，而這也是品牌與受眾之間關聯度不斷深化的過程。

品牌區隔階段是品牌生命周期發展過程中的第3階段，這一階段中受眾對品牌的相關知識已具備了基礎的認知與了解，兩者之間已經產生了較為深入的聯系[2]。雖然此時的品牌正值上升期，但在與受眾關系的持續維系、競爭對手之間的差異化競爭、自身的優化組合等方面仍不可松懈，尤其是在市場競爭加劇、信息傳播迅捷、文化潮流頻繁轉向、科技飛速發展的當下，潛在的危險更加復雜與多變，隨時可能給品牌帶來致命的打擊。品牌只有不斷提升自身，增強與受眾的聯系，形成具有區別的特質，具備讓競爭對手無法模仿的“隔離領域”，才能在激烈的競爭中更具防御性與進攻性。

2 品牌社群的內涵

品牌社群是品牌使用者之間所建立的社會關系鏈接，具有非地理意義、專門化的性質，最初是以消費社群的概念出現的，由美國學者Boorstion于1974年提出，可以看作是理論發展的原始狀態。隨著經濟的發展，相繼出現了社會團體、品牌崇拜等理論研究，其中Muniz(2001年)提出了品牌社群的概念，并與生態、人文等因素相結合，較為完整地展示了品牌社群的組成要素與內在價值。品牌社群的存在形態依據成員之間交流的方式分為實體與在線，這2種形態只是形態的劃分，并沒有本質的區別，都是圍繞以“關聯”為主旨的構建模式。

品牌社群的內涵是對受眾形成綁定、組建穩定的客戶群體與形成群體擴建的核心基礎。可以看到，其構建的過程離不開品牌忠誠相關元素的支撐。隨著競爭的日益加劇，綁定受眾成為企業發展的關鍵，擁有顧客的企業才能實現競爭優勢，帶給企業更高的收益[3]。在著名的意大利經濟學家帕累托提出的“帕累托定律”中認為，帶給企業80%以上利潤的群體正是來源于20%的穩定客戶。對品牌而言，這不僅顯示了老顧客對企業的收益回報所起到的作用更加重要，而且也揭示了可以戰略性地放棄部分群體。沒有品牌能夠吸引所有受眾的喜愛，如果品牌想要占有完整的市場份額，反而會導致自身特性的丟失，失去原本基礎的核心受眾群體，但在實際發展過程中，品牌又不可避免地需要開發新顧客以不斷擴展市場占有率，提高自身競爭力。這就要求新老顧客的維系與開發需要有目的性的規劃，才能形成以點帶面的群體擴展。

為了維系與顧客之間的關系，品牌社群在不斷通過各種營銷方法來吸引新、老顧客。目標受眾從知曉該品牌到變為忠誠顧客需要經歷嘗試選擇、重復購買、其他品牌的偶爾轉變、單一重復的購買等過程，部分受眾在中間進階過程中受到各種因素的影響而轉向其他品牌，也有部分來自其他品牌的群體轉變，品牌應當找到群體流失的原因，從而加以修正，才能更好地維系品牌群體[4]。對低利潤顧客進行區分對待，主要是針對邊緣顧客的方法策略，作為維系成本高的非忠誠顧客，其雖然不屬于品牌的核心用戶，但如果直接“放棄”也會對品牌造成不利影響。然而，面對核心用戶群體，一方面需要用心維系，另一方面要不斷挖掘其潛在購買力。面對最有價值的受眾，企業需要以特殊的方法去強化關系，如在生日、節假日期間，以及品牌特殊活動期間等，都需要第一時間問候、關心，以增強受眾的歸屬感與身份感。此外，新產品的研發、周邊產品的開發等不僅可以提升群體成員的購買潛力，也可以擴展品牌自身的體系與內涵，不斷為成員增添新鮮感與時代進取感。

3 區隔階段中品牌社群的內在作用

品牌區隔階段所建立的“資源組合”其本質是一種“攻防體系”的價值構建，品牌社群在其中的主要作用之一是利用群體形成的穩定關系來驅動這種價值的形成，并在價值的融合中不斷吸收新的群體，同時提升群體整體關系的穩固性。

3.1 減少營銷費用

在營銷過程中，品牌為了獲取長期的顧客與收益，不得不采取各種形式的營銷活動以吸引顧客，在費用的投入中，依據品牌自身影響力的不同會采取對應的營銷規劃與費用投入。在區隔階段，由于品牌社群擁有一定規模的群體，所以形成了特定的文化關系網絡，因而在面對品牌信息傳播時，與其他受眾所產生的效果和反應有著一定的差異性。由于品牌與群體成員之間的關系已經發生轉變，兩者有著天然的信任基礎與深度接觸，同時對品牌具有情感融入，而非敵對性，所以新觀點、新形象及新產品的推廣能夠獲得積極的回應[5]。一是本著情感的延續所形成的認同感，另一種則是基于深度使用下建議的有效性，能夠對品牌的某些方面有著較為深入的觀點與看法，并獲得寶貴的信息反饋。

3.2 降低風險阻礙

不確定性是“風險”的主要原因，當受眾選擇某一品牌時，擁有一個自我評價體系，會在獲取利益與所損耗利益之間進行相關的價值評定，不同價值評定對品牌的表現也有所不同，高價值評定的品牌受眾愿意承擔更高的價格所帶來的“感知收益回報”，而低價值評定的品牌受眾則不愿支付同樣的費用。正如亞當·斯密所提出的“獲得該東西付出的心力與勞力價格的總和與其真實的價格是相等的”，受眾內心對于價值的評定也同樣如此。價值評定下的受眾表現其實就是對“感知風險”的反應，主要由6個部分構成：財務風險、功能風險、身體風險、心理風險、社會風險和時間風險。在進行價值評定時，這些因素成為受眾需要考量的因素。品牌社群所賦予的情感基因，已經形成了帶有某種情感的表達，甚至具有擬人化的個性，使受眾能夠通過品牌認同自己，并通過品牌表達自己的個性，同時將品牌的個性視為自身的反映和延伸。

3.3 提升營銷利潤

在區隔階段中，品牌社群在與受眾良好的關系綁定及信息互動中，能夠簡化信息傳達的同時提升品牌價值，從而促進企業提升營銷能力。主要從以下幾種角度進行分析和理解，從具有忠誠度的群體成員角度而言，穩定且長久的高黏度受眾會極大地促進品牌實現長期、穩定的收益，企業在可預見的未來收益中能夠更加合理且有規劃性地進行財務分配。品牌的發展是一個多維度的綜合過程，不只是“看得見”的營銷活動，對“看不見”的諸如管理、財務分配等環節同樣具有重要的推動作用，部分企業對品牌管理上的不足、并購失敗、投資失誤等會嚴重地削弱其競爭力，有時能夠導致品牌從此一蹶不振進而逐漸退出市場。為了獲取更高的市場份額、人群占有及利潤回報，或是為了不斷滿足忠誠顧客的需求，品牌有時會推出部分衍生產品，如服裝、杯子、文具用品、餐具等，對新受眾而言，這些衍生品雖然帶有原品牌自身影響力效應，但他們仍然有一些抗拒，尤其是對一些跨度較大的衍生產品，如食品跨越到服裝、服裝跨越到飲品等[6]。而品牌社群成員的接受程度則會大大高于其他受眾，可以較好地促進新產品銷量的提升。品牌社群成員的易接受程度高并不等于品牌可以隨意跨界延伸，無規劃地揮霍品牌的核心價值，這雖然能夠給企業即刻的利益回報，但會極大地稀釋品牌價值，容易導致企業形象模糊下受眾群體的丟失。

4 促進社群依附的品牌視覺形象“共振效應”機制

品牌視覺形象作為品牌的重要因素之一，在品牌發展過程中具有重要的信息連接與轉化作用。優秀的品牌視覺形象不僅能夠促進受眾產生積極聯想，而且能夠促進品牌資產的形成，為品牌的長遠發展保駕護航。品牌視覺形象一方面通過營銷活動與受眾產生各種各樣的關聯，讓受眾能夠通過“看得見，摸得著”的信息感受品牌的價值，另一方面品牌在戰略規劃中離不開視覺形象的支撐，它是品牌戰略實現的重要基礎和條件。

“共振”是多方物體同頻運動的狀態，在同一力量及頻率的推動下能夠實現力量的倍增。在品牌區隔階段，視覺形象能夠在原型形象、信息互動及價值深化中與其協同一致，實現更為有效的受眾深度依附的關系。

促進社群依附的品牌視覺形象“共振效應”機制，在信息轉化與價值傳遞中會與社群成員形成良好的溝通效果，可以提升社群成員與品牌信息交流的及時性，獲得及時的反饋與頻繁的互動，顯示出品牌對受眾的重視，從而促進“情感聯系圈”的建立，在強化內部建設的同時還能有效形成價值擴展，吸引更多潛在受眾群體。此外，在“共振效應”下的信息溝通還能夠增加兩者之間的關聯度，促進雙方在多維度、多層次進行深度溝通。

4.1 以原型形象強化品牌社群關聯

原型是每個人與生俱來的“深處基因”，并通過初始“感覺”的形式來傳遞意識的。原型理論由人格分析心理學創始人卡爾榮格（Carl Gustav Jung）提出，他把人格分為內外2種傾向類型，并由“個體無意識”和“集體無意識”組成。個體無意識由個人生活中的過往經歷與感受組成，而集體無意識產生的源泉卻是“祖先經驗與感受”，其在生活中通過某種事物、事件的顯現而引發出來，如看到蛇的本能反應，即使人們第1次見到蛇也會產生恐懼感，這就是集體無意識中“祖先經驗與感受”的一種反應。經過瑪格麗特·馬克（Margaret Mark）和卡羅·S·皮爾森（Carol S. Pearson）2位學者的整理與分析，把原型總結為對人影響最深刻的12種原型即天真者、照顧者、追求者、孤兒、反叛者、戰士、愛人、創造者、統治者、魔術師、智者、愚者，同時把原型分為了穩定/控制、獨立/實現、征服/冒險、刺激/享受4種動機。原型只是一種思想、行為的“下意識活動”，并沒有好與壞之分[7]。美國神話學者坎貝爾（Joseph Campbell）通過世界各地的神話（文化），來進一步揭示這種普遍存在的文化、意識組建與心理結構。原型的形成與文化息息相關，文化解決問題的現象無處不在，品牌文化原型理論正是基于上述的原型理論應運而生的，它是一種文化導向下品牌類別化的形式。

在促進社群建設的品牌視覺形象“共振效應”中，把“祖先經驗與感受”中的無意識轉化為有意識的視覺形象時，受眾內心深處的原型點會與之契合，不需要其他復雜信息的輔助，就可以直達受眾與生俱來的“深處基因”[8]。許多品牌與視覺形象中正是利用這種“共振效應”來實現深度的價值傳遞和關系綁定的，如耐克廣告中有關大眾對運動精神的追求、肯德基“智慧型”老爺爺形象、農夫山泉和特侖蘇的健康形象等，都是利用原型的組合去引發受眾內心深處的感知，而原型形象類別的“穩固”會因為受眾的不同而呈現出不同的感知變化。因此，當考慮利用原型元素時，應盡可能地與受眾心理相結合，開發出適合雙方的高還原度原型形象，才能形成信息溝通的有效性。如果未能進行深入的“探尋”只是簡單地進行原型創造，會導致品牌視覺形象變為帶有意識性的“植入”，無法喚起受眾內心“無意識”的匹配[9]。成功的品牌視覺形象原型元素的利用，就如盜夢空間中對夢境結果的植入一般，能夠形成與內心深處“自然信息需求”的匹配，不是依靠簡單的敘述，而是對受眾無意識編碼的有機組合。

4.2 以信息互動促進品牌社群交流

信息需要不斷交流才能實現自身價值，并在互動過程中逐漸實現價值的增值。品牌社群建設的基礎之一就是需要通過不斷的信息溝通以維系良好的關系，如果出現信息中斷、堵塞，以及信息轉化偏移等問題，不但會削弱品牌與受眾之間的關系，還會影響后續活動的持續進行[10]。促進社群建設的品牌視覺形象“共振效應”機制，通過與受眾之間不斷進行信息接觸與轉化，可以有效促進雙方在認知、感受上的同一性，結合各因素之間的組合，能夠在擴展內涵的基礎上形成品牌獨特的社會共識性，同時在不同區域中的溝通，可以增加群體成員的興趣與愛好。

有時，一個符號可以成為一個品牌形象的代表，也可以成為社會所共同認可與追求的共識，正是這種“通識性”的符號累積，才能夠有效促進相同需求人群之間關系的維系與穩固[11]。

4.3 以成本關系深化品牌社群綁定

成本關系是指受眾在一個產品或服務中轉移到另外一個產品或服務時所產生的一次性成本，具體由時間、精力和情感因素構成。有時，受限于轉移的高昂成本，即使面對較高的誘惑人們也會放棄轉移，繼續使用原產品或服務，這也是形成品牌區隔的重要構成要素之一。成本關系綁定的構成因素中，離不開顧客滿意度與忠誠度的支撐，兩者有著相互聯系又相互區別的性質。顧客滿意度是對所購品牌與期望值的比率，比值越高滿意度越高，也代表著品牌與受眾之間的匹配度越高[12]。良好的顧客滿意度可引發其重復性購買，并形成顧客忠誠度，但是應注意到高滿意度有時未必等同于高忠誠度，滿意度是對受眾期望與感受的衡量，而忠誠度是實際購買行動與承諾的展現，兩者有時并不能反映同一現象。在品牌與視覺形象“共振效應”中，成本關系深化品牌社群綁定主要以需求轉化成本為主要發力點，在逐步的構建中將需求與成本進行深度轉化，提高轉變品牌所帶來的成本損耗，從而綁定受眾的使用習慣并使其產生慣性消費[13-14]。例如，優衣庫在“舒適哲學”廣告中，以“我們為什么而穿衣”引發了不同場景中人物形象的“塑造”，展現了該品牌價值輻射下對受眾所產生的“增值價值”，深化了受眾對該品牌價值的認知[15]，見圖1。

圖1 優衣庫舒適人生哲學廣告

5 結語

創造顧客的高忠誠度，并帶來長久且最大化的收益是企業追求的目標，擁有高忠誠度的品牌所帶給受眾的依附感，能夠形成品牌持續發展的核心力量。為了提高受眾與品牌之間的關聯度，需要對使用同一品牌的受眾組成關聯群體，并在企業內部人員的參與下幫助受眾群體持續地獲得與品牌之間的交流、互動及身份認同感。如今，這種突破地理因素界限的社群建設已成為維系兩者關系的重要驅動力之一，在“關聯性品牌”為基礎的串聯下，可以逐漸培育出長期高忠誠度的群體，從而實現雙方利益的長期綁定。基于社群依附的品牌與視覺形象“共振效應”機制，通過與群體之間的信息溝通，可以更好地促進品牌區隔階段中獨特價值點的深化，從而提升社群受眾對該品牌的價值認同感、情感歸屬感及態度依附感。

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“Resonance Effect” of the Visual Image?s Community Attachment in Stage of Brand Segmentation

DI Yi-chuan1, NIE Zi-chao1, HUANG Wei2, LI Min1

(1.Beijing University of Aeronautics and Astronautics, Beijing 100089, China; 2.Tsinghua University, Beijing 100084, China)

This paper aims to, through establishment of the visual image of the community in the stage of brand segmentation, better promote attractiveness of brand value information to the community audience and continuous stability and expansion of the subsequent community, thereby strengthening the correlation between the brand and the community audience and promoting positive effect of the brand resonance with the community audience in the brand segmentation stage, and providing a solid foundation for the construction of brand value uniqueness and exclusivity. Based on the main value driving force of the segmentation stage in the brand life cycle, the connotation of the brand community in this stage was analyzed, and the building strategy of resonance effect of brand visual image based on community attachment was formed through prototype image, information interaction and cost relationship deepening. Build strategy. Prototype images are used to strengthen brand community association, information interaction is used to promote brand community communication, and cost relationship to deepen brand community binding.

brand segmentation stage; visual image; community attachment; resonance

TB472

A

1001-3563(2022)06-0199-05

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.06.026

2021-11-20

翟一川（1986—），男，博士，助理教授，主要研究方向為品牌形象戰略與設計研究。

黃維（1957—），男，博士，教授，主要研究方向為品牌形象戰略與設計研究。