基于情感層級的兒童藥品包裝移情設計策略

鐘純，許安嬌，蔣玉潔

基于情感層級的兒童藥品包裝移情設計策略

鐘純，許安嬌，蔣玉潔

（中南林業科技大學，長沙 410004）

發掘學齡前兒童對藥品包裝的真實情感需求，從而探討兒童藥品包裝的移情設計策略，以有效緩解兒童對藥物的抵抗情緒及家長協助兒童服藥的精神壓力。運用情感層級理論，針對學齡前兒童在藥品包裝的生理、心理和行為等方面的情感需求，從本能層級、行為層級和反思層級3個層級進行策略分析，并結合國內外優秀的兒童藥品包裝設計案例，提出相應的兒童藥品包裝移情設計策略。基于情感的3個層級對兒童藥品包裝進行設計，不僅契合了兒童的情感需求，還增強了藥品包裝與兒童及家長與兒童之間的情感交流，從而使兒童對服藥產生積極情緒，達成深層次的感性認知和理性思考。

移情設計；情感層級；兒童；藥品包裝

近年來，移情設計在兒童醫學產品中的應用成果相繼出現。文菁竹[1]等通過移情設計的方法和工具，細分用戶的痛點和需求，從“五感”角度對牙科產品進行再設計，以緩解兒童看牙時產生的恐懼情緒。金威宇[2]等通過移情方法分析兒童的情感需求，提出從器具、材質感和視覺等方面緩解兒童的恐懼心理。兒童醫學產品移情設計的研究成果，給兒童藥品包裝設計提供了新的視角。移情設計在國內發展較晚，尚處于嘗試階段。主要的研究成果集中在理論方面，代表性的觀點有，曾棟[3]等將移情設計細分為視覺層、行為層和社會層3個層級，提出視覺表象、行為交互和社會反思是由外及里的感知。在以往研究的基礎上，文中試圖從情感層級的角度分析用戶的情感需求，從影響“移情”主體的本能層級、行為層級和反思層級分析用戶對兒童藥品包裝產生的移情。將獲取的情感資料轉化為情感媒介，遷移到兒童藥品包裝設計中，從視覺形式、使用體驗、情感延伸等3個方面提出移情設計策略。

1 兒童藥品包裝的用戶情感需求分析

1.1 兒童人群界定

醫學界將兒童的年齡范圍界定為0～14歲，以下研究將兒童人群的研究范圍界定在3～6歲（學齡前兒童）。霍夫曼等人研究表明，學前兒童已具有較強的移情能力，通過引導能夠正確接受自我和理解他人，移情能力也會隨著年齡增長而不斷提高[4]。移情是一種比較復雜的觀點采擇能力，是促使學齡前兒童表現出親社會行為的一種重要的動機來源[5]。認知和情緒情感是移情的2個重要組成成分，它們相互作用、密不可分，兩者相結合才能出現真正的移情。學齡前兒童處于觀點采擇能力發展的第1個階段，會出現明顯的親社會行為，但受到社會認知的局限，其觀點采擇能力比較弱。兒童藥品包裝可以培養學齡前兒童從“被動服藥”過渡到“主動服藥”。

1.2 基于兒童生理特征的情感需求分析

兒童的生理特征主要包括“五感”：視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺[6]。在兒童藥品包裝中，學齡前兒童的視覺、聽覺和觸覺起重要作用。在視覺方面，隨著年齡的增長和視覺經驗的豐富，學齡前兒童的視覺感知能力逐步提高，能夠感知物體的色彩、形狀、線條等屬性。學齡前兒童的聽覺和視覺一樣具有重要意義，他們的聽覺記憶已經完善，對聲音非常敏感，尤其是動感音樂，可以通過發出的聲音來認識周圍的環境并辨別周圍的人群。學齡前兒童的觸覺也逐步發展完善，喜歡用肢體和行動去探索世界，觸摸自己感興趣的事物。因此，兒童藥品包裝的移情設計可以充分利用兒童的感官特點，使其與包裝發生互動，令兒童感受到其中的樂趣。

1.3 基于兒童心理特征的情感需求分析

從學齡前兒童的心理特征來說，主要表現在以下方面：情緒不穩定，情緒對兒童的行為具有直接的指控作用[6]；知覺進一步發展，趣味需求強烈；注意不集中、記憶時間短，但能夠專注自己感興趣的事情并記憶深刻；思維具象、愛想象，但想象內容貧乏，多為自己熟悉的事物[7]。

在情緒上，社會性需求的滿足程度對學齡前兒童的情緒影響越來越大，情緒可以直接指引和調控兒童的行為。兒童患者在服藥過程中容易情緒波動，不愿聽言語勸說，家長常選擇言語威脅或強制灌藥的方式，忽視了兒童內心的真實需求，反而會使其產生心理陰影。培養良好的情緒對學齡前兒童服藥具有深遠意義，服藥前可以通過溫馨、有趣的藥品包裝讓兒童感受到人文關懷，使兒童發自內心地接受服藥。

在知覺上，學齡前兒童對藥品包裝的知覺包括顏色、圖案、造型、結構。據心理學家研究表明，學齡前兒童喜歡鮮艷、對比強烈的色彩，以及簡單、夸張的圖案。然而，醫院偏冷的顏色、呈現的圖案給兒童留下了不好的印象，如果兒童藥品包裝出現相似的顏色或圖案，也會導致兒童在心理上產生不愉快的聯想和感受，從而厭惡服藥[8]。在造型和結構上，兒童藥品包裝和成年人藥品包裝并無明顯區別，缺乏趣味感。兒童藥品包裝的視覺設計應避免出現引發兒童不良情緒的設計要素，造型、結構應設計得更具趣味性，從而激發兒童與包裝產生交互行為。

在注意和記憶上，學齡前兒童注意力分散，但對感興趣的內容比較專注，如長時間看動畫和聽故事；學齡前兒童記憶時間短，但對感興趣、印象鮮明的事情記憶深刻。兒童藥品包裝可以利用鮮艷的色彩、有趣的造型吸引兒童的注意，還可以通過趣味故事情節和持續變動的視聽畫面，加深兒童對藥品包裝的記憶。

在思維和想象上，學齡前兒童思維處于皮亞杰認知模式的前運算階段，以具體思維為主，需要依靠簡單的圖畫元素或親身經歷的場景來理解。兒童富于想象，但想象的內容比較貧乏，通常是回憶的復制品，例如男童想象自己是充滿正義的奧特曼，可以用力量和智慧戰勝一切；女童想象自己是魔法仙子，可以用魔法變出一切東西。兒童藥品包裝的設計要素需要符合兒童的思維并給予其充分的想象空間，使兒童沉浸其中并引發美好的情感，從而逐步達到移情效果。

1.4 基于兒童行為特征的情感需求分析

學齡前兒童的行為特征主要表現為好動、好游戲、好學、好問、好模仿等5個方面[6-7]。幼兒天生充滿活力，喜歡不停變換方式并參加力所能及的活動。游戲是學齡前兒童的主要活動，他們喜歡玩各種游戲。學習對學齡前兒童也非常重要，學齡前兒童的學習活動和游戲密不可分，他們可以通過游戲進行目的性和系統化的知識學習，從而不斷提升學習能力。學齡前兒童的語言能力發展迅速，其可以通過敘述和解說來認知更多無法直接感知的事情。兒童遇到感興趣的事情會經常追問家長“為什么”。同樣，家長在輔助兒童服藥時，把藥品包裝作為媒介，反問兒童“為什么”，可以引發兒童對藥品包裝的思考，從而側面引導兒童對藥品包裝產生共鳴。學齡前兒童擅長模仿他人的動作和行為，以及喜愛的英雄和卡通形象等。因此，兒童藥品包裝設計應充分考慮并利用學齡前兒童的5個行為特點，從結構或開啟方式等方面進行創新，使兒童與藥品包裝產生互動；設計不同形式的趣味游戲，賦予藥品包裝學習功能，傳授兒童生活知識，促進親子交流；將兒童藥品包裝圖案和造型塑造成聰明、勇敢的卡通形象，引導兒童以此為榜樣。

綜上，從生理、心理和行為3個方面分析兒童對藥品包裝的情感需求，綜合考慮兒童對藥品包裝的多方面的情感需求和行為習慣，為兒童藥品包裝的本能層級、行為層級和反思層級的移情分析提供情感溯源。將情感源泉遷移到兒童藥品包裝3個層級的設計，有利于兒童藥品包裝的移情設計能夠真正契合兒童的需求。

2 基于情感層級的兒童藥品包裝移情分析

美國的認知心理學家諾曼在《情感化設計》中將情感層次歸為本能層、行為層和反思層[9]。3個層級都源于“移情”主體的情感反饋，因其層級和影響因素的不同，移情影響的程度也有所不同，情感反饋從本能、行為到反思，是一個逐漸升華的過程[10]。基于用戶情感需求，從情感層級分析兒童藥品包裝的移情作用。

2.1 基于本能層級的移情分析

本能層級的情感是人與物交互時本能、直接的感覺，是初印象形成的基礎，也是形成主體“移情”的基礎條件。本能層次設計注重產品的外觀形態[9]，主要體現在兒童藥品包裝的色彩、圖案、造型等方面。兒童藥品包裝本能層的移情設計，應給學齡前兒童帶來視覺沖擊，使其感受到感官的愉悅。例如，兒童偏愛甜味或水果味的藥品，藥品包裝則可以通過色彩、圖案傳達給兒童味覺信息。學齡前兒童喜愛看動畫片，受卡通形象的影響較大，藥品包裝則可以通過圖案、造型與卡通形象相結合的形式，來緩解兒童對藥品的負面情緒。總之，兒童藥品包裝本能層的移情設計應首先考慮緩解兒童對服藥的恐懼，慢慢培養其對藥品的愉悅情緒，為后面深層次地移情打下良好的基礎。

2.2 基于行為層級的移情分析

行為層級是基于本能層級的感受后，通過使用體驗進行的情感反饋，這一層級的情感反饋貫穿整個過程，有利于完善大腦中的感性思維系統，移情效果顯著提高。行為層級設計主要是功能的實現，強調產品的使用和體驗的愉悅[9]。兒童藥品包裝行為層級的移情設計，可以增強兒童與藥品包裝交互時的多功能體驗，比如通過開啟方式的變化帶給兒童不一樣的驚喜，激發兒童對包裝變化的思考；還可以增加不同形式的游戲功能，不僅讓學齡前兒童感受到藥品包裝的趣味性，改變其以往對藥品包裝的冷漠印象，還能促進兒童的智力發展，縮短兒童與藥品的心理距離。

2.3 基于反思層級的移情分析

反思層級產生的情感基于前2個層次之后，可以更深層次地體驗到思想和情感的完全交融，這種情感體驗的持續時間更長。反思層次設計強調自我形象、個人滿足感和回憶[9]。兒童藥品包裝反思層次的移情設計，受到個人年齡、經歷、思維和行為習慣的影響，藥品包裝設計要符合學齡前兒童的認知。培養學齡前兒童服藥的積極情緒是一個長期過程，藥品包裝對他們的移情影響應該是不斷延續的。例如，單劑量藥品包裝設計系列背景故事，可以通過熟悉、簡單的圖畫形式表現出來，情節之間有聯系、轉折，內容具有豐富的內涵；通過故事喚起兒童的美好回憶，可以給兒童留下深刻記憶，延續兒童的美好情感，從而緩解兒童在服藥過程中的抗拒情緒。

綜上所述，兒童藥品包裝移情中的3個情感層級之間是相互影響的，但各自在不同的層級上發揮著不同的作用，移情影響從本能、行為到反思是逐步深入的。基于本能層級，可通過藥品包裝的色彩、圖案和造型獲得兒童的良好情感，建立移情基礎；基于行為層級，可通過多功能交互體驗讓兒童在行為層上獲得愉快的使用感受，移情影響更加深刻并且貫穿整個互動過程；基于反思層級，可通過情感反思使兒童對藥品包裝產生更深層次的情感共鳴，有效緩解兒童用藥時的負面情緒。

3 基于情感層級的兒童藥品包裝移情設計策略

兒童藥品包裝移情先把兒童的生理、心理和行為需求轉化為可視的移情設計要素，再通過移情設計要素對兒童藥品包裝進行移情，從而減少其服藥過程中產生的負面情緒。基于情感層級的兒童藥品包裝移情設計策略，是以本能層級、行為層級和反思層級為平臺，以兒童藥品包裝要素為載體的情感遷移。本能層級從五感、科幻卡通、造型趣味3個維度使兒童感官產生愉悅感；行為層級從包裝結構互動、線上游戲、視聽學習3個方面，增強兒童的多功能體驗；反思層級從圖文故事導入、熟悉圖案喚醒情感回憶、榮譽貼紙滿足兒童內心認同感3個方面，來延續兒童的美好情感。

3.1 基于本能層級的感官愉悅移情策略

兒童對藥品包裝的感官效應是移情的起點。兒童藥品包裝的本能層級移情主要是指視覺外觀設計，并依次從色彩、圖案和造型進行移情。這不僅可以提高藥品包裝的美觀度，還可以愉悅兒童的感官，激發兒童本能層級的情感，進而促進行為層級的移情。

3.1.1 色彩味覺通感移情

用戶在首次接觸包裝的前20 s，色感比例高達80%[11]，因此，色彩是藥品包裝移情設計表現的首要觸點。學齡前兒童最喜歡高純度的紅、黃、藍三原色[12]，大部分兒童藥品包裝的主色調為黃色、紅色、藍色、綠色，再輔以白色來降低視覺疲勞。據調研發現，部分兒童對偏愛味道的藥品配合度較高，如甜味、水果味和酸味。然而，兒童在接觸包裝前不知道藥品的味道，大多會基于藥品是苦味的固有觀念而產生抵抗心理[13]。因此，可以將藥品包裝的主色調與兒童的味道認知特點相結合來進行兒童藥品包裝設計。例如，美林布洛芬混懸液利用兒童看到橙色會想起橙子的認知特點，將整個包裝的主色調設計為橙色，兒童通過色彩感知會聯想到藥品的味道可能是橙子味，從而增強了兒童的服藥意愿，見圖1。據調研可知，市場上大部分兒童藥品的味道是甜味、水果味，少數的是酸味，極少的是苦味。兒童對食物本身的色彩具有固有認知，例如兒童看到黃色和紅色會想起橘子、玉米、草莓等，看到綠色和藍色會想起獼猴桃、藍莓、青蘋果等。因此，兒童藥品包裝的色彩移情設計，可以利用兒童對食物味道的通感特點，來確定兒童藥品的味道，例如將甜味藥品的包裝主色調設計成黃色、紅色，將酸味藥品的包裝主色調設計為綠色和藍色，甚至可以設計為某個水果或食物的固有色彩，從而準確引發兒童的對食物味道的聯想，緩解兒童服藥時的心理壓力，并建立良好的移情出發點。

圖1 美林布洛芬懸液

3.1.2 圖案卡通科幻移情

圖案相比文字更加直觀、生動，能夠達到文字無法達到的效果[14]。兒童藥品包裝需要通過圖案將信息直觀地傳達給學齡前兒童。學齡前兒童以具象思維為主，喜歡具象和半具象的圖案，尤其是造型簡潔、性格鮮明和有原型可尋的卡通形象更易受到兒童的青睞[15]。學齡前兒童缺乏生活經驗，同時受到科幻動畫片的影響，富于想象，因此可以將個性的卡通形象與現實的場景元素相結合來營造出科幻畫面。例如，仁和米阿卡兒童藥品包裝，其中的卡通形象米阿卡騎著掃帚在天空飛翔，手拿魔法棒施展魔法，猶如哈利波特施法對抗邪惡，見圖2。家長可以通過卡通形象來鼓勵患病兒童，吃藥后會像米阿卡一樣擁有超能力，能夠與病毒對抗，變得更加堅強、勇敢，以此提高兒童服藥的積極性。將兒童藥品包裝圖案進行卡通科幻移情主要有以下2種方法：首先，將藥品包裝圖案中的卡通形象設計為類似兒童喜歡的動畫片中的正面卡通形象，比如“汪汪隊”中的萊德、“小豬佩奇”中的佩奇等；其次，通過簡單、熟悉的設計元素，營造出科幻的氛圍，并與卡通形象和藥品相融合，如擁有超能力的卡通形象在草藥世界（或水果世界）大冒險、對抗細菌病毒、尋找寶藏。兒童藥品包裝的圖案將兒童熟悉的卡通形象融合到科幻的場景中進行移情，既可以發揮兒童的想象，還可以給兒童傳輸積極服藥的理念。

圖2 仁和米阿卡小兒咽扁顆粒

3.1.3 造型趣味仿生移情

兒童藥品包裝造型是承載色彩、圖案等設計的載體，對包裝的美觀性有一定的影響，所以造型設計是不可忽略的。目前國內兒童藥品包裝造型比較單一，無法滿足兒童好奇的情感需求。學齡前兒童在畫畫時，喜歡畫具有生命力的形象，比如動植物、卡通形象等[16]。因此，兒童藥品包裝造型的移情設計可以突破外包裝傳統的方正造型，融合仿生設計元素，讓藥品包裝造型更富生命力和親和力。Kim Yeji設計的Dr.Joy小豬藥丸，見圖3。該藥品的內外包裝融為一體，將造型設計成3只小豬，把藥品制作成豬耳朵、豬蹄、豬鼻子的形狀，3只小豬手捧頭部、胸部和腹部，分別表示用于治療頭部疼痛、胸部不適和腹部病痛等癥狀。藥品包裝整體造型可愛、別致，具有親和力，3只小豬仿佛告訴兒童吃不同部位的藥具有不同的治療效果。將兒童藥品外包裝盒造型進行仿生設計移情主要有以下2種方法：首先，將藥品的外包裝造型與卡通科幻圖案元素相融合，比如卡通形象、水果、草藥等，以不規則的形式呈現造型；其次，單劑量包裝造型設計可以截取外包裝的部分造型，比如兒童感冒藥主治咳嗽、鼻塞，將藥品放在卡通頭部的嘴巴、鼻子部位，當兒童將藥品從鼻子和嘴巴取出時，表明兒童吃感冒藥后可以使鼻子暢通、咳嗽緩解。包裝造型趣味仿生移情設計，使包裝整體造型的立體感和趣味性更加突出，給予兒童強烈的視覺沖擊，激發兒童進一步與包裝發生交互行為。

圖3 Dr.Joy小豬藥丸

兒童藥品包裝本能層級的感官愉悅移情，見圖4。色彩方面，利用兒童味覺認知特點，將不同味道的藥品包裝色彩設計成不同的顏色，建立首個移情接觸點。圖案方面，圖案主體依據兒童熟悉并喜歡的卡通形象設計出類似的卡通形象，背景通過熟悉的場景和元素營造出科幻的氛圍。造型方面，外包裝與卡通科幻圖案融合進行仿生設計，單劑量包裝選取外包裝的部分造型與藥品的藥效相結合，使仿生與互動并存。三者的移情作用，促進了兒童與藥品包裝產生互動體驗。

圖4 基于本能層級的感官愉悅移情策略結構

3.2 基于行為層級的多功能體驗移情策略

行為層級相對本能層級是更深層次的情感遷移。兒童藥品包裝的功能設計除了滿足運輸和保存藥品的基本功能之外，還可以提供引導互動、益智游戲和生動學習等附加功能。兒童藥品包裝將游戲和學習有機結合在一起，既能改變兒童對藥品包裝的傳統觀念，還能開發兒童的智力。

3.2.1 互動引導功能移情

學齡前兒童好動、好奇的特點較突出。兒童藥品包裝的開啟方式缺乏創新，不足以引導兒童與包裝發生交互。因此，在兒童接觸藥品包裝時，可以增加趣味開啟外包裝盒的引導互動體驗，來緩解兒童對藥品的排斥感。例如pediabest兒童補充劑是一組以動物卡通為主題的藥品包裝，其開啟方式的設計靈感來源于翻頁書，能夠使兒童產生一種好奇感和熟悉感，并能激發兒童對藥品包裝內容的興趣，見圖5。其中圖5b展示了外包裝盒的開啟流程，未開啟的包裝盒圖案是一只張開嘴急切地等待吃藥的長頸鹿，盒蓋開啟后的圖案呈現出吃完藥的長頸鹿身高變高了，說明這款維生素可以使兒童長高。兒童通過趣味開啟藥盒，看到動物的變化后，兒童期望與動物有同樣的變化，身體變得更加強壯，從而提高他們吃藥的意愿。據調研了解，國內的學齡前兒童喜歡閱讀故事書籍，開啟方式為左右翻開。因此，應根據國內兒童翻書習慣設計兒童藥品包裝開啟方式，從右至左翻開藥品包裝盒蓋，將說明書或袋裝的單劑量藥品通過一頁一頁的書頁形式呈現出來，以帶給兒童強烈的熟悉感。兒童藥品包裝盒的趣味開啟設計，不僅創新了藥品包裝的功能體驗，還能在兒童體驗過程中傳達積極服藥的理念，啟發兒童對藥品包裝的其他新功能進行探索。

圖5 pediabest兒童補充劑

3.2.2 游戲益智功能移情

隨著新媒體時代的飛速發展，移動端游戲層出不窮，互聯網已不足以成為學齡前兒童接觸移動端游戲的阻礙。在兒童服藥過程中增加游戲功能，可以提升兒童服藥的效率[17]。據調研發現，國內兒童藥品包裝設計在智能化領域的發展尚未成熟，缺乏益智游戲功能。兒童藥品包裝的移情設計應抓住學齡前兒童好玩、好奇的天性，利用AR等技術開發新穎、有趣的益智游戲，兒童可以通過手機掃描包裝打開游戲。由于藥品包裝和學齡前兒童的特殊性，益智游戲的設計應符合學齡前兒童的認知特點，與藥品密切聯系，兒童才能通過游戲對兒童藥品包裝實現移情。不同年齡段的兒童有不同的游戲偏好，針對3～4歲的兒童，可以設計拼圖認知型和繪畫創造類游戲，使兒童根據包裝原有的圖案重新進行拼圖或填色。針對4～5歲的兒童，可以增添趣味啟蒙類和休閑益智類的游戲，例如針對不同的病癥設計消除病毒通關游戲。針對5～6歲的兒童，還可以添加模擬養成型游戲，例如打造以“照顧生病兒童的一天”為主題的游戲，讓兒童在手機上照顧虛擬的患者，從而體驗到父母在現實生活中照顧他們的辛勞。適時的益智移動游戲不僅有利于開發學齡前兒童的智力，而且還能在玩游戲過程中提高他們的移情能力，體諒父母，培養他們與父母之間的感情。

3.2.3 生動學習功能移情

學齡前兒童對世界充滿興趣，其游戲和學習2個活動聯系緊密。因此，兒童藥品包裝功能移情設計除了益智游戲功能之外，還應該適當融入學習教育功能[13]。目前，兒童藥品包裝缺乏功能，無法通過恰當的方式將知識傳達給兒童。部分兒童吃藥時情緒波動大，不愿聽從父母勸說，但非常在意喜愛的卡通形象的言語。如家長在兒童患者面前假裝打電話給小豬佩奇，問：“小孩生病了不吃藥怎么辦？”然后父母會跟兒童說：“小豬佩奇說，乖乖吃藥的小孩才是好孩子。”兒童聽到后會更加主動吃藥。因此，可以利用AR技術把卡通形象塑造成一個鮮活的形象，兒童使用手機來識別包裝或二維碼，進入預設的AR播放器頁面，與虛擬的卡通形象進行交流，通過卡通形象告訴兒童吃藥的益處，可以減輕兒童服藥時的內心矛盾。由于藥品的針對癥狀、成分及使用方法主要是以文字為主，學齡前兒童獲取信息存在困難。因此，可以通過H5交互技術，通過翻書的操作來幫助兒童查看圖畫、視頻，獲取藥品信息，學習疾病知識。

兒童藥品包裝行為層級的多功能體驗移情，見圖6。以兒童熟悉的打開書方式來引導其打開包裝，再通過翻頁的形式來閱讀說明書或查看包裝圖案，可以激發兒童對藥品包裝的興趣，進而引導兒童探索游戲功能，同時對不同年齡段的兒童設計不同的游戲，可以逐步提升兒童對藥品和藥品包裝的認知。最后通過智能交互技術，使兒童明白服藥道理、學習疾病知識，可以提升兒童的學習能力。兒童從互動引導、游戲玩樂到學習知識，擁有多功能移情體驗后，將加強對藥品包裝的深層次情感移情。

圖6 基于行為層級的多功能體驗移情策略結構

3.3 基于反思層級的情感延續移情策略

反思層級的移情是本能層和行為層2個層級移情的升華，對兒童的移情影響最為深刻。通過美好的情感延續，可以進一步消解兒童抗拒服藥的負面情緒。在情感延續方面，可以從故事導入、情感回憶喚醒和個人認同感滿足等方面出發，使藥品包裝對兒童產生美好的情感遷移。

3.3.1 故事導入式情感延續移情

學齡前兒童注意力分散、記憶力較差，但可以專注聽故事、看動畫視頻，而且對故事和動畫的記憶深刻。國內兒童藥品包裝系列化設計比較少見，更難發現有藥品包裝進行系列故事的設計，因此，藥品包裝很難在兒童的腦海里留下長久記憶，產生持續移情。在不同藥效的包裝或單劑量包裝上設計豐富的故事情節，然后將靜態故事轉化為持續變動的畫面，可以加強兒童的記憶力。例如，充分利用藥品的外包裝或者單劑量包裝進行系列故事設計。如圖5c—f，總共有10種補充劑，每種包裝圖案是不同的動物，分別講述不同的故事，比如猴子吃藥后會變戲法、鱷魚吃藥后會變胖、熊吃藥后安穩入睡等。在此基礎上，將10個靜止小故事變成動態畫面，如動態海報一樣。兒童掃描二維碼，在H5上可以看到10種動物吃藥的整個過程和變化，兒童看到后內心會更加興奮，也更容易理解藥品功效。在藥品的外包裝和單劑量包裝上設計系列故事，將靜態故事轉變為動態畫面，一方面可以使兒童對故事的體驗更加深刻，加深對藥品包裝的美好記憶；另一方面還能成為兒童腦海中美好的回憶，當他們聽到或看到類似故事就會迅速想起藥品包裝，從而達到情感延伸效果。

3.3.2 情感回憶喚醒式情感延續移情

情感回憶是學齡前兒童對過去某些美好事物的記憶。當兒童有意無意看到或接觸到某個事物時，美好感受會在腦海中被迅速喚醒，滿足兒童的回憶情感需求[18]，可以激發并形成持久情感。在兒童藥品包裝的移情設計中，可以增加引發兒童美好回憶的元素或者場景。一方面，可以將外包裝盒的圖案設計為兒童熟悉的場景。如“999小兒感冒顆粒”的包裝設計，其抓住兒童喜歡去游樂場玩耍的心理，把圖案中的葉子比作秋千，小女孩坐在葉子上開心地蕩秋千，當患病兒童看到這樣的場景，便會回憶起自己在游樂場玩樂的場景和開心情緒，見圖7。另一方面，還可以對內包裝和單劑量包裝的圖案或造型進行設計，設計成游樂場玩具的形狀，比如旋轉木馬、海洋球、積木等，喚醒兒童美好的情感回憶。通過藥品包裝上熟悉的圖案和造型，喚醒兒童的美好回憶后，家長承諾兒童吃藥后可以去游樂園玩耍，兒童服藥的積極情緒就可以大幅增加。

圖7 999小兒感冒顆粒

3.3.3 自我認同感滿足式情感延續移情

學齡前兒童自我認同感隨著年齡增長不斷加強，比較在意自己在父母、同伴和老師心目中的形象[6]。學齡前兒童會因為在幼兒園守規矩或完成老師要求而獲得小紅花，內心感到開心、自豪。因此，兒童藥品包裝可以基于學齡前兒童內心自我認同感的特點，創新單劑量的袋裝造型設計，將其設計成卡通形象或具有獎勵意義的實物貼紙。如“感康”感冒藥，將單劑量包裝的造型設計成小金牌，“想貼哪里就貼哪里”，如同便利貼一樣，及時提醒成年人吃藥，患者也會因為吃藥獲得金牌而開心，見圖8。將兒童藥品包裝的單劑量包裝設計成獎牌、徽章、小紅花等不同形狀并打印在格拉辛底紙上，制作成象征榮譽的不干膠貼紙，貼在包裝正面。兒童服藥后便可以撕下貼紙，兒童的父母和朋友看到貼紙后會稱贊其勇敢服藥的行為，兒童的內心認同感便能獲得極大的滿足，其服藥的積極情緒也會形成良性循環。

圖8 感康復方氨酚烷胺片

兒童藥品包裝反思層級的情感延續移情，見圖9。包裝的系列故事可以調動兒童的專注力，對包裝進行深入思考，兒童通過H5交互技術看到動態故事，可以更容易理解故事情節。兒童藥品包裝重現兒童熟悉的生活玩樂場景，可以喚醒兒童的美好回憶，并延續兒童的美好情感。最后，兒童服藥后將具有獎勵意義的榮譽貼紙撕下來，使兒童內心的認同感獲得極大滿足。從故事導入、美好情感回憶喚醒到滿足內心認同感，兒童對藥品包裝的逐步移情，可以促進兒童服藥時的良好情緒的發展。

圖9 基于反思層級的情感延續移情策略結構

4 結語

目前，國內市場上的兒童藥品包裝設計仍停留在本能層的層面，尚未充分挖掘行為層和反思層的情感。兒童藥品包裝移情設計應在獲取用戶對兒童藥品包裝的生理、心理、行為等特征的前提下，以本能層、行為層和反思層3個層級為平臺，綜合考慮并提出兒童藥品包裝移情策略。不同的情感層級，不同的移情設計策略，步步深入，方可達到良好的移情效果，并可以將藥品包裝的本質內涵傳達給用戶，使用戶從情緒體驗延伸到思想、意識的反思和理解，從而實現兒童藥品包裝的最大移情價值。

[1] 文菁竹, 張凌浩. 移情設計在兒童牙科產品體驗設計中的運用[J]. 包裝工程, 2015, 36(20): 70-73.

WEN Jing-zhu, ZHANG Ling-hao. Application of Empathy Design in Children’s Dental Product Experience Design[J]. Packaging Engineering, 2015, 36(20): 70-73.

[2] 金威宇, 李會科, 邢艷芳. 基于移情理念下的兒童輸液產品設計研究[J]. 包裝工程, 2017, 38(4):176-180.

JIN Wei-yu, LI Hui-ke, XING Yan-fang. Research on Children Transfusion Product Design Based on Empathy Concept[J]. Packaging engineering, 2017, 38(4): 176- 180.

[3] 曾棟, 李楠, 李梅子. 產品移情設計方法與應用研究綜述[J]. 現代制造工程, 2017(11): 150-156.

ZENG Dong, Li Nan, LI Mei-zi. A Review of Product Empathy Design Method and Application research[J]. Modern Manufacturing Engineering, 2017(11): 150-156.

[4] 劉秀麗, 蘇金蓮, 李月. 幼兒移情概念辨析、重要意義及其發展[J]. 學前教育研究, 2013(7): 8-14.

LIU Xiu-li, SU Jin-lian, LI Yue. The Concept Discrimination, Significance and Development of Children’s Empathy[J]. Research on Preschool Education, 2013(7): 8-14.

[5] 王欣, 張真. 學齡前兒童的親社會行為動機[J]. 學前教育研究, 2019(6): 45-57.

WANG Xin, ZHANG Zhen. Pro-social Behavior Motivation of Preschool Children[J]. Research on Preschool Education, 2019(6): 45-57.

[6] 朱智賢. 兒童心理學[M]. 北京: 人民教育出版社, 2018.

ZHU Zhi-xian. Child Psychology[M]. Beijign: People’s Education Press, 2018.

[7] 陳姝娟. 學前兒童心理學[M]. 鄭州: 鄭州大學出版社, 2015.

CHEN Shu-juan. Preschool Children Psychology[M]. Zhengzhou: Zhengzhou University Press, 2015.

[8] 虞璐. 色彩情緒在兒童藥品包裝設計中的應用研究[J]. 設計, 2017(19): 132-133.

YU Lu. Study on the Application of Color Emotion in Children’s Drug Packaging Design[J]. Design, 2017(19): 132-133.

[9] 諾曼. 情感化設計[M]. 北京: 中信出版社, 2015.

NORMAN. Emotional Design[M]. Beijign: Citic Press, 2015.

[10] 陳榮融. 以“移情”為設計導向的小型商業空間體驗性研究[D]. 長沙: 湖南大學, 2017.

CHEN Rong-rong. Experiential Research on Small Commercial Space with Empathy as Design Orientation[D]. Changsha: Hunan University, 2017.

[11] 王聰, 朱華. 婦幼保健院視覺導視系統中的情感化設計研究[J]. 包裝工程, 2020, 41(8): 258-262.

WANG Cong, ZHU Hua. Study on Emotional Design of Visual Guidance System in Maternal and Child Health Care Hospital[J]. Packaging Engineering, 2020, 41(8): 258-262.

[12] 舒望. 色彩在食品包裝設計中的運用[J]. 包裝工程, 2018, 39(16): 270-273.

SHU Wang. Application of Color in Food Packaging Design[J]. Packaging Engineering, 2008, 39(16): 270-273.

[13] 王菲, 桂麗. 基于兒童抗拒心理對藥品包裝趣味性的探析[J]. 常州工學院學報, 2018, 31(5): 38-41.

WANG Fei, GUI Li. Analysis on the Interestness of Drug Packaging Based on Children’s Resistance[J]. Journal of Changzhou Institute of Technology, 2012, 31(5): 38-41.

[14] 劉文良, 劉榮. 兒童食品包裝的益智性設計探析[J]. 裝飾, 2013(10): 117-119.

LIU Wen-liang, LIU Rong. An Analysis of Intelligent Design of Children’s Food Packaging[J]. Decoration, 2013(10): 117-119.

[15] 夏彥. 基于兒童心理特征的食品包裝設計中視覺元素分析[J]. 工業設計, 2019(12): 67-68.

XIA Yan. Analysis of visual elements in Food Packaging Design based on Children’s Psychological Characteristics[J]. Industrial Design, 2019(12): 67-68.

[16] 黃露. 基于認知心理學的兒童食品包裝形象與色彩喜好分析[J]. 食品與機械, 2019, 35(11): 113-116.

HUANG Lu. Analysis of Children’s Food Packaging Image and Color Preference Based on Cognitive Psychology[J]. Food and Machinery, 2019, 35(11): 113-116.

[17] 高斐. 交互設計在兒童藥品包裝中的應用[J]. 包裝工程, 2017, 38(18): 41-45.

GAO fei. Application of Interaction Design in Children’s Drug Packaging[J]. Packaging Engineering, 2017, 38(18): 41-45.

[18] 李菊紅. 基于情感需求下的兒童書籍設計研究[J]. 包裝工程, 2017, 38(16): 244-248.

LI ju-hong. Research on the Design of Children’s Books Based on Emotional Needs[J]. Packaging engineering, 2017, 38(16): 244-248.

Empathy Design Strategy for Children’s Drug Packaging Based on Emotion Level

ZHONG Chun, XU An-jiao, JANG Yu-jie

(Central South University of Forestry & Technology, Changsha 410004, China)

This paper aims to discover and visualize preschool children’s real emotional needs for drug packaging, thus to explore empathy design strategies for children’s drug packaging, and further effectively relieve children’s emotions of drug resistance and parents’ mental pressure to help children take drugs.On the basis of the theory of emotional level, aiming at preschool children’s emotional needs in physiology, psychology, behavior, etc. for drug packaging, a strategic analysis was made in three levels including instinct level, behavior level and reflective level; in combination of domestic and foreign excellent children’s medicine packaging design case analysis, a corresponding children’s empathy drugs packaging design strategy was put forward.The transference of the children’s medicine packaging design based on the three levels of children’s can not noly meet the emotional needs of children, but also enhance emotional communication between medicine packaging and children and parents, thus to encourage children to feel positive emotions to taking medicine, and get a deep perceptual cognition and rational thinking.

empathy design; emotional hierarchy; children; pharmaceutical packaging

TB472

A

1001-3563(2022)06-0220-09

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.06.029

2021-12-03

基于地域文化傳承的長沙方言文化創意設計研究（19YBA387）

鐘純（1996—），女，碩士生，主攻視覺傳達設計與服務設計。

許安嬌（1979—），女，碩士，副教授，主要研究方向為視覺傳達設計。