文化創意語境下天津非物質文化遺產旅游產品發展研究

周致欣，劉安琪

文化創意語境下天津非物質文化遺產旅游產品發展研究

周致欣，劉安琪

（天津職業技術師范大學，天津 300222）

探索將非物質文化遺產元素融入文創旅游產品設計的可行性，并提出該類產品的設計原則與開發策略。在對非物質文化遺產資源遵循“合理利用、科學開發、傳承發展”的總體方針指導下，從天津現有文創旅游產品設計開發的困境和問題入手，發掘天津城市精神內核、歸納天津民俗文化的地域性特質，將非物質文化遺產活態傳承理念與當代產品設計方法論相結合，通過對成功案例的解讀、剖析，提煉出多維度、立體化的產品設計與推廣方法，以創新設計為驅動力提升天津旅游產業活力，促進完善文化傳承與經濟建設協同發展的共生模式。以產業化視角重新審視非物質文化遺產的保護與傳承，將其文化內涵以符號化、抽象化、概念化的方式注入當下文創旅游產品設計中，為傳統文化在當今社會語境下找到新的物態化載體，并為天津文創產業發展提供理論依據。

非物質文化遺產；文化創意；旅游產品；生產性保護

當今網絡媒體時代文化創意（以下簡稱“文創”）產業在全球實現了爆炸性的大繁榮。《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》明確提出了大力發展文化創意產業的主要任務。天津作為一座歷史文化名城，其獨特的文化資源種類豐富、特征鮮明，尤其適合大力發展文創產業。

非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”）是一個國家與民族歷史和文明的沉淀，忠實地記錄著其鮮活的地域特色，并承載著當地居民的身份認同感，是我國民族及文化多樣性的直觀展現。2011年6月1日《中華人民共和國非物質遺產法》的頒布與施行，標志著對非遺的保護工作通過立法形式上升為國家意志。非遺旅游產品活躍在城市形象宣傳第一線，不僅代表了非遺文化的形象和精神內核，更是承載著傳播與傳承的重任。

近年來，我國非遺旅游產品的發展依然面臨困境。結合天津本地實際考察情況來看，無論是消費者認可度還是商業價值都有著極大的上升空間。如何受到消費者青睞，尤其是得到年輕消費者的認可，并建立起具有國際影響力的品牌形象已成為迫在眉睫的議題。在這一大背景下，非遺的傳承與發展必須要把握文創產業大繁榮這一歷史機遇。如何在文化創意語境下讓非遺得以延續與傳播躍升為業界的熱點話題，如何通過現代設計重新審視非遺與消費需求的關系，將非遺與使用需求再度匹配，從產品設計的角度出發使“非遺+文創”成為旅游產業發展的新方向，是發揚這一寶貴文化財富的重要議題。

1 非遺旅游文創產品的發展趨勢與設計策略

1.1 功能與當代使用需求重新匹配

非遺的表現形式主要由生產方式、社會形態、生活環境及審美取向等方面共同決定，是勞動人民在長期生產勞作中逐漸形成具有規范化、經典化的藝術形態集合，值得強調的是，無論哪種非遺門類，皆由所處時代的實際需求所催生。順應需求則發展進步，反之則喪失活力逐漸消亡。故非遺旅游產品不僅要展現其文化特性，更應適應當代消費者的消費習慣，從而更好地與消費者的實際需求相匹配。

大英博物館充分利用豐富的館藏資源與自身號召力，通過與設計師簽約的方式拓展外延多方聯動，開發了種類繁多、主題明確的文創產品，從家居用品到兒童玩具、從數碼周邊到首飾掛件。其中羅塞塔石碑鼠標墊（見圖1）、埃及木乃伊系列文具（見圖2）等產品通過賦予其實用性，使館藏文物能夠平易近人地出現在各種生活場景中，是文物展出效果的巧妙補充。

我國亦有諸多成功案例值得借鑒，典型的故宮文創系列產品，憑借其新穎的樣式、豐富的品類、優良的做工、出色的運營推廣及強大的資源整合力，自面世便引發廣泛關注與追捧，形成現象級文創IP。其中于2014年推出的‘朝珠耳機’，更是以其轟動效應成為故宮文創產品的代表之一，見圖3。‘朝珠耳機’以戲謔化、趣味化的設計手法巧妙地將故宮元素與耳機功能相嫁接，兼具文化屬性和實用價值，配合豐富、垂直化的宣發手段充分調動起人們的購買欲望，從而引發話題性討論。

圖1 羅塞塔石碑鼠標墊

圖2 埃及木乃伊系列文具

圖3 故宮文創朝珠耳機

1.2 重建親和力與認同感

非遺自誕生以來就與普羅大眾的日常生活息息相關。想要擴大非遺在當代的影響力，使非遺富有活力地存續，就需要通過文化產品彌合社會高速發展與文化傳承之間的斷層，拉近傳統文化與消費者的距離，從而帶動整個產業與時代重新接軌。早年人們對傳統文化雖保有敬畏與尊重，卻在逐漸疏遠，尤其是年輕群體對傳統文化充滿了陌生感、疏離感。青年是新媒體傳播的主力軍，如何讓非遺被更多人尤其是年輕人所熟知與接受，則不可脫離當今人們的生活方式與消費習慣，符合當今的審美取向，使親和力與認同感重新回歸。

例如當下炙手可熱的“國潮”風格即是基于視覺基因的非遺IP路徑轉換[1]。2019年9月，敦煌博物館文創品牌‘絲路手信’設計團隊聯合滑板品牌‘沸點Justice’推出飛天主題滑板，大膽地將傳統藝術與當代極限運動、潮流文化相結合，引起網絡熱議與追捧，使敦煌文創相關產品獲得了極大的品牌曝光，見圖4。

圖4 敦煌博物館絲路手信飛天滑板

天津非遺項目楊柳青木版年畫也曾因與潮流文化的聯姻引爆網絡成為熱議話題。2015年運動品牌NIKE在春節期間發售的‘Nike Air Foamposite One - Tianjin’籃球鞋是城市系列中的一款，鞋身主體圖案為在發泡材質上印刷的楊柳青年畫代表題材《蓮年有余》，鞋體造型與顏色搭配夸張而艷麗，自發售日起便受到青年潮流文化愛好者的追捧，見圖5。

1.3 產品的立體化、多維度推廣

如上文所述，非遺項目自然傳承情勢嚴峻，借助外力已成必然。非遺保護理念已逐漸由以政府為主導的單向保護向以市場為主導的產業融合方向發展。除以當代化、數字化手段對非遺項目進行標本式、博物館式的記錄外，商品化推廣已成為使傳統文化重新迸發活力的必然途徑。如何做到堅持文化本位，找準文化傳承與商業運作的動態平衡點，使經濟效益賦能非遺保護形成良性循環，是進行相關文創旅游產品開發與推廣的基本出發點。

圖5 Nike Air Foamposite One天津‘蓮年有余’籃球鞋

2008年，故宮博物院文化創意中心成立。在經歷初創伊始數年的沉寂后，于2013年8月借由‘把故宮文化帶回家’主題設計文創大賽面向社會各界公開征集方案[2]。此后，故宮文創產品不斷推陳出新，嘗試各種推廣平臺與營銷手法，把往日一向莊嚴肅穆的故宮以一種前所未有的姿態與人們拉近了距離[3]。與此同時，各類APP也陸續上線并保持更新，例如，每日故宮、清代皇帝服飾、紫禁城祥瑞、胤禛美人圖等。2015年值故宮博物院九十周年慶推出了類別豐富、風格迥異的一大批文創周邊產品。2016年，在《穿越故宮來看你》H5互動鏈接和《我在故宮修文物》紀錄片播出的強勢助推下，故宮文創產品年銷售額首次突破10億元。截止到2019年8月，故宮文創產品累計開發超過1.2萬件，年均銷售額超過15億元。故宮文創在多領域的立體化、多維度推廣，無疑是目前研究非遺當代價值挖掘的最佳范本，值得借鑒的成功經驗包括如下幾點。

首先，產品品類豐富、風格多變。產品多樣性有助于覆蓋更多的潛在消費人群，更有助于延伸產業鏈從而形成合力進行品牌形象搭建與塑造。故宮文創產品涵蓋家居用品、旅行用品、文具、裝飾擺件、服飾箱包、數碼產品等眾多品類，產品風格也借由4個網絡經營主體進行劃分[4]。其次，故宮文創取得巨大成功的主要原因便是利用了大量互聯網新媒體宣傳渠道。故宮通過官方網站、電商平臺、APP應用、公眾號、小程序、互動頁面、短視頻等全媒體貫通宣傳渠道，最大限度地發揮不同媒體各自的傳播優勢。結合傳統媒介形成線上線下交叉互補的推廣模式，更加“有溫度”地講述傳統文化，加強了與實體經濟的互動[5]。最后，堅持文化的主體性，不過分娛樂化而喪失最為核心的文化傳播職能[6]。

2 天津地域特色及非遺旅游產品現狀

天津興于漕運，至近現代借由工商業發展成為北方經貿中心，因近現代特殊歷史背景形成東西文化融匯的獨特風貌與文脈特征,其旅游資源是難得一見的雅俗共賞、東西文化和諧并存的津沽城市性格。

截止至2019年4月，天津市國家級和市級非物質文化遺產代表項目分別為35項、250項[7]，涵蓋了民間美術、民間舞蹈、民間文學、傳統戲劇、傳統手工技藝、傳統音樂、傳統醫藥、民俗、曲藝、傳統體育與雜技等諸多門類。其中不乏遠近聞名且頗具特色的項目，如楊柳青木版年畫、泥人張泥塑、風箏魏制作技藝等。天津本土非遺項目或受現代工業沖擊、或因審美取向轉變傳承受阻，亟待保護[8]。

目前非遺保護方式主要分為4種，以館藏方式保存珍貴資料、扶植非遺傳承人、通過教育手段進行非遺普及和圍繞非遺進行旅游開發，這4種保護手段均有其自身局限性。相比而言，結合旅游經濟的生產性保護更具產業價值，更能從根源喚醒非遺活力。

3 天津非遺文創旅游產品的發展前景

3.1 通過功能改良與重構喚起非遺活力

如上文所述，激活非遺所蘊藏活性的核心前提之一是將物品功能與當代使用需求再度匹配，適應以低成本、高效率為目標的標準化、批量化、自動化生產所構成的現代制造業環境，保持與生產方式、社會形態的同步性。

步入21世紀后，非遺保護理念發生轉變——從靜態化、封閉化的單向保護向與市場需求再度接軌的方向轉變。2012年2月2日，文化部印發《關于加強非物質文化遺產生產性保護的指導意見》，生產性保護概念被正式納入非遺保護工作方針。生產性保護的含義是，非遺項目在生產活動中得到活態保護和發展，在產品生產、流通及銷售過程中，使經濟效益的切實提升成為保護主體可持續傳承的驅動力之一，使核心技藝在生產實踐中傳承發揚，實現非遺保護與經濟協調發展的良性互動。在此過程中，產品設計的介入以科學有效的設計方法論為指導，賡續非遺的傳統文化理念、植入非遺元素的創意表現、重構產品消費關系，重新構筑產品與消費者的交互形式，提升使用、購買體驗，使非遺得到人們的普遍參與和認可。依托非遺進行產品設計開發，是一種保護、傳播和推廣非遺的有效方法[9]。當非遺具有“商品”的屬性，圍繞它的商業鏈條隨之形成，非遺最終會以商業品牌文化的身份呈現給消費民眾[10]。

從產品設計角度出發，實現功能與需求重新匹配，包含功能改良與功能重構。功能改良指在保留產品基礎形態的前提下，對原有產品進行優化、擴充和改進的再開發過程。功能重構則是將產品原初的形態與功能分離，尋找新的功能與形態并與之匹配形成新產品。

‘風箏魏’是天津傳統手工藝三絕之一，其作為國家級非遺代表性項目，從創生之日起便印證著功能改良是維持品牌活性的核心因素。‘風箏魏’誕生于清末民初，創始人魏元泰針對當時市面風箏造型單一、畫工粗糙、存放不便等問題，師法前人、開拓創新地將打眼扣榫、銅箍羽管連接技法與天津民間彩繪技法相結合并移用于風箏制作，制作出具有部件可拆卸、飛行平穩、造型多變、繪工精湛等獨特藝術風格的風箏[11]。創造性地發展了風箏的新樣式、新工藝，在當時同類產品中獨樹一幟，受到上至達官貴胄、下至黎民百姓等階層的廣泛好評與一致追捧[12]。

在產品功能改良方面，‘風箏魏’實現了從單純“玩具”到“把玩”工藝品的轉型與蛻變。‘風箏魏’經百余年傳承，迄今延續至第五代傳人，期間經歷多次探索與變革。目前雖仍保留傳統手工藝作坊的生產經營模式，但將精細手藝與匠人精神傳承的同時不斷推陳出新，面向新時代、新市場需求，在傳統放飛型風箏以外，推出了多種觀賞型、觀賞兼放飛型風箏，見圖6。此類風箏在保留傳統工藝的基礎上，題材更加豐富、骨架扎制更為精巧立體，糊面工序更開創性地使用玻璃紙等新材料，并附帶變形、鳴響等特技，更切合當下消費者把玩、觀賞、饋贈紀念的購買目的，一經推出便廣受青睞。

圖6 ‘風箏魏’觀賞型風箏

功能重構一般體現為，將非遺符號化、概念化后尋求新功能，保證新產品在使用過程中與消費者產生文化共鳴，以生活化的形態與用戶高頻互動，進而提升產品二次傳播的可能性，挖掘非遺與現代社會生活的對接點。2019年由天津市文化旅游局主辦的首屆“天津禮物”旅游商品大賽，以“打造網紅城市，共享天津禮物”為主題面向包括高校在內的社會各界征集設計作品，最終評選出百件特色鮮明、符合市場需

求同時彰顯天津文化內涵的作品并投產，其中不乏一些優秀作品就通過功能重構的設計方法賦予了非遺新的市場活力。例如獲獎作品‘五大道立體便簽紙’將文具功能與建筑形態重新匹配，以民園廣場、陳光遠舊居兩款造型將天津獨具特色的租界時代風貌呈現于桌面之上，將建筑形態轉化為文具功能，既具備便簽紙的實用功能，在使用完后又變身為精巧別致的紙雕作品，見圖7。

圖7 天津五大道立體便簽紙

3.2 通過新媒體拓展非遺市場潛力

天津泥人張彩塑始于清代道光年間，傳承至今已有190余年[13]。創始人張明山先生博采眾長，從天津多元文化交融的城市風貌中汲取靈感，結合我國本土泥塑范式與西方近代雕塑技巧，以精湛的技藝將津門百姓的生活與喜好濃縮于生動傳神、妙趣橫生的彩泥塑小品之中，創立了我國近現代小型架上雕塑的典型風格。泥人張善于將民俗文化、民生百態凝練于作品，雅俗共賞。題材多為津門百工、戲曲人物、神話傳說、民俗故事等，自誕生之日起便飽受贊譽、馳名遠近，并于2006年作為首批代表項目入選國家級非遺名錄。

值得慶幸的是，泥人張雖同樣遭遇非遺項目當代轉型的陣痛，但傳承至今仍在發揚傳統手工技藝的道路上前進[14]。相比其他發展堪憂的非遺項目，泥人張目前取得的積極局面無疑是與利用互聯網、新媒體的多角度推廣分不開的。除傳統媒體外，泥人張通過線上、線下推廣和適當的社群營銷逐步適應了當代品牌多元化宣傳的模式，在公眾號、微博等多個平臺進行品牌運營，將貼合當代審美與價值取向的傳統品牌要素融入生活用品，推出了品類豐富的文創產品及其他衍生品，打破了精品彩塑曲高和寡的固有形象，進一步拉近了與消費者的距離，見圖8。2012年，泥人張開設官方網站“天津泥人張世家”，并先后于天津濱海文化中心、北京798藝術區設立品牌展館，有意識地將泥人張進行品牌化包裝并突出傳承人個人形象。與此同時，在高校舉辦講座與泥塑體驗課程，進一步擴大影響力，鼓勵更多的年輕人樂于了解與學習這一傳統手工技藝。

圖8 天津泥人張世家文創產品

4 結語

當前，身處當前這一科技不斷迭代、產業深度變革的時代，新理念、新技術、新媒體無疑為非物質文化遺產保護提供了嶄新的思路[15]。天津文化資源豐富，蘊藏著巨大的市場潛力與經濟價值。文創產品作為商業轉化過程的重要媒介，需正視當今市場需求，發揮新媒體優勢重塑消費者文化認同感，找準非遺保護與發展旅游經濟的契合點，促使其形成共贏局面，以創新設計為驅動力，兼顧天津傳統文化與時代脈搏，進一步促進新天津城市形象的樹立。

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Development of Tourism Products of Intangible Cultural Heritage in Tianjin under the Context of Cultural Creativity

ZHOU Zhi-xin, Liu An-qi

(Tianjin University of Technology and Education, Tianjin 300222, China)

This paper aims at exploring the feasibility of combining the elements of Tianjin intangible cultural heritage and the cultural creative tourism products design, thereby presents the design principles and the development strategy. Following the guidelines of "proper utilization, scientific exploitation and inheritance & development" of the resources of intangible cultural heritage, and then starting with the questions and problems of the cultural creative tourism products development and design in Tianjin, this paper try to explore the essential spiritual core, summarize the regional features of Tianjin folk culture and combine the concept of living inheritance of intangible cultural heritage with the methodology of contemporary product design. Base on the researching and analyzing of the successful projects, this paper concludes the multi-dimensional and stereoscopic product design and promotion method. Use the innovative design for the forward drive to promote the vitality of tourism industry in Tianjin. Then try to improve the symbiotic model with the synergetic development between local cultural inheritance and the economic development. This paper re-examines the protection and inheritance of the intangible cultural heritage from an industrial perspective, assimilate its cultural connotation into the current cultural creative tourism product design in a symbolic, abstract and conceptual way, which finds a new materialized carrier for traditional culture in today's social context and provides a theoretical basis for the development of the Tianjin's cultural creative tourism products.

intangible cultural heritage; cultural creativity; tourism products; productive protection

TB472

A

1001-3563(2022)06-0282-06

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.06.037

2021-11-06

天津市藝術科學規劃項目（E20002）

周致欣（1981—），女，博士，副教授，主要研究方向為產品設計、非物質文化遺產研究。