基于數(shù)量化理論的民國(guó)女性形象商標(biāo)意象研究

時(shí)倩穎，王小妍

基于數(shù)量化理論的民國(guó)女性形象商標(biāo)意象研究

時(shí)倩穎，王小妍

（河海大學(xué)，常州 213022）

目的 從設(shè)計(jì)師的角度分析民國(guó)商標(biāo)中女性形象特征的要素選擇設(shè)計(jì)方法。方法 以民國(guó)女性形象商標(biāo)為研究對(duì)象，數(shù)量化理論Ⅰ為基礎(chǔ)，采用語(yǔ)義差異法獲取設(shè)計(jì)師對(duì)民國(guó)女性形象商標(biāo)造型的感性評(píng)價(jià)，再?gòu)呐酝庠谛蜗?、題材選擇、表現(xiàn)手法、文化內(nèi)涵等方面提取影響感性意象的關(guān)鍵造型設(shè)計(jì)要素，并通過(guò)數(shù)量化理論Ⅰ構(gòu)建感性意象與民國(guó)女性形象商標(biāo)造型設(shè)計(jì)要素之間的關(guān)聯(lián)性模型。結(jié)論 民國(guó)設(shè)計(jì)師選擇的不同設(shè)計(jì)要素對(duì)民國(guó)女性形象商標(biāo)意象表現(xiàn)的影響是不同的，其感性意象詞匯表現(xiàn)出對(duì)具體設(shè)計(jì)要素水平的傾向性選擇。民國(guó)女性形象商標(biāo)中感性意象與設(shè)計(jì)師對(duì)設(shè)計(jì)要素的選擇之間存在相關(guān)性，其模型的建立表明該方法能夠有效地描述民國(guó)女性形象商標(biāo)設(shè)計(jì)的感性意象表現(xiàn)，從而為當(dāng)下有關(guān)商標(biāo)中的女性形象設(shè)計(jì)提供參考意見(jiàn)。

數(shù)量化理論Ⅰ；民國(guó)商標(biāo)；女性形象；感性意象；設(shè)計(jì)要素

設(shè)計(jì)的基本訴求是情感而不僅是功能，設(shè)計(jì)師通過(guò)觀(guān)察、了解、分析消費(fèi)需求，使其轉(zhuǎn)化成為一種美的感官享受，并把它融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，以開(kāi)發(fā)出符合消費(fèi)市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品。而民國(guó)商標(biāo)作為一種商業(yè)標(biāo)識(shí)，不僅是一個(gè)時(shí)期商業(yè)美術(shù)的審美反映，其本身也是一種產(chǎn)品，直接影響著民國(guó)時(shí)期人們了解事物時(shí)內(nèi)心需求的滿(mǎn)足感，因此，設(shè)計(jì)師對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的感知和對(duì)產(chǎn)品審美方向的把握直接關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期待。

文中以民國(guó)女性形象商標(biāo)為研究對(duì)象，從商標(biāo)的女性外在形象、題材選擇、表現(xiàn)手法、文化內(nèi)涵等方面探尋設(shè)計(jì)師對(duì)民國(guó)女性形象特征的要素選擇方向，將設(shè)計(jì)師對(duì)民國(guó)女性形象商標(biāo)設(shè)計(jì)的主觀(guān)意象信息加以量化，從而獲得對(duì)民國(guó)女性形象商標(biāo)更加理性的設(shè)計(jì)感性評(píng)價(jià)。

1 研究方法

1.1 數(shù)量化理論Ⅰ

數(shù)量化理論是由日本林知己夫教授于20世紀(jì)50年代提出的一種定性定量處理數(shù)據(jù)的多元統(tǒng)計(jì)方法，該理論按照研究問(wèn)題目的的不同分為4種，即數(shù)量化理論Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ[1]。其中數(shù)量化理論Ⅰ主要進(jìn)行預(yù)測(cè)和尋找自變量對(duì)因變量的作用情況，從而建立它們之間的數(shù)學(xué)模型，應(yīng)用該理論可以將復(fù)雜的定性問(wèn)題進(jìn)行定量化的描述，從而更全面地發(fā)現(xiàn)事物間存在的聯(lián)系和規(guī)律[2]。在民國(guó)女性形象商標(biāo)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師對(duì)設(shè)計(jì)要素的選擇一定程度上反映了民國(guó)時(shí)期大眾的審美觀(guān)念及文化特色，利用數(shù)量化理論能夠發(fā)現(xiàn)民國(guó)女性形象商標(biāo)各項(xiàng)目的設(shè)計(jì)要素及其類(lèi)目與各感性意象之間的關(guān)聯(lián)。

在具體研究過(guò)程中，數(shù)量化理論Ⅰ將民國(guó)女性形象商標(biāo)中各項(xiàng)目的設(shè)計(jì)要素與在語(yǔ)義差異法中獲得的設(shè)計(jì)師對(duì)民國(guó)女性形象商標(biāo)做出的感性意象評(píng)價(jià)相結(jié)合，構(gòu)造各感性意象評(píng)價(jià)與設(shè)計(jì)要素之間的數(shù)量化模型，以此探尋民國(guó)設(shè)計(jì)師選擇的設(shè)計(jì)要素對(duì)產(chǎn)品意象的影響程度，最終獲得民國(guó)女性形象商標(biāo)設(shè)計(jì)軌跡與方法。

1.2 語(yǔ)義差異法

語(yǔ)義差異法又稱(chēng)語(yǔ)義差分法，是由美國(guó)心理學(xué)家?jiàn)W斯古德于1957年提出的一種心理學(xué)研究方法。語(yǔ)義差異法是通過(guò)人的聯(lián)覺(jué)和聯(lián)想，運(yùn)用語(yǔ)義區(qū)分量表來(lái)研究某一事物或概念意義的一種方法。它以形容詞的正反意義為基礎(chǔ)，標(biāo)準(zhǔn)的語(yǔ)義區(qū)分量表包括一系列的形容詞和它們的反義詞，在每個(gè)形容詞和反義詞之間有約7～11個(gè)區(qū)間，被測(cè)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品造型的感覺(jué)可以通過(guò)所選擇的2個(gè)相反形容詞之間的區(qū)間反映出來(lái)[3]。文中利用語(yǔ)義差異法，獲得設(shè)計(jì)師對(duì)民國(guó)女性形象的感性評(píng)價(jià)，將設(shè)計(jì)師的主觀(guān)感性認(rèn)知通過(guò)數(shù)量化的方式呈現(xiàn)出來(lái)，并使之與數(shù)量化理論Ⅰ中有關(guān)民國(guó)女性形象商標(biāo)模型的構(gòu)建相結(jié)合，從而探尋設(shè)計(jì)師感性意象評(píng)價(jià)與設(shè)計(jì)要素選擇之間的關(guān)聯(lián)度[4]。以具體的模型構(gòu)建，挖掘民國(guó)時(shí)期設(shè)計(jì)師感性意象的審美傾向，以此反映民國(guó)時(shí)期女性文化的情感需求。

2 民國(guó)女性形象商標(biāo)意象模型構(gòu)建

2.1 代表性樣本選取

從與民國(guó)商標(biāo)相關(guān)的書(shū)籍、網(wǎng)站、文獻(xiàn)等搜集到654幅不同風(fēng)格類(lèi)型的民國(guó)女性形象商標(biāo)圖樣，由具有設(shè)計(jì)背景的研究生組成專(zhuān)家小組進(jìn)行聚類(lèi)分析，最終得到36幅民國(guó)女性形象商標(biāo)樣本。在樣本選取過(guò)程中，為盡可能全面地表現(xiàn)不同女性形象特征，突出女性形象特點(diǎn)，在同類(lèi)型商標(biāo)圖樣中多選取彩色系的民國(guó)女性形象商標(biāo)圖樣，見(jiàn)表1。

2.2 設(shè)計(jì)要素提取

民國(guó)女性形象商標(biāo)圖樣設(shè)計(jì)包含許多要素，不同要素的組合表達(dá)不同空間和意境[5]。通過(guò)對(duì)搜集到的民國(guó)女性形象商標(biāo)圖樣進(jìn)行對(duì)比分析，并應(yīng)用形態(tài)分析法對(duì)其民國(guó)女性形象商標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)要素分解與歸納[6]。主要從女性的外在形象，包括發(fā)飾、妝容、服飾、身體形態(tài)，以及民國(guó)女性形象商標(biāo)設(shè)計(jì)題材選擇、表現(xiàn)手法、文化內(nèi)涵這7個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)指導(dǎo)，最終得到結(jié)果。設(shè)計(jì)要素水平分類(lèi)見(jiàn)表2。

通過(guò)搜集到的民國(guó)女性形象商標(biāo)設(shè)計(jì)要素分解，能夠發(fā)現(xiàn)民國(guó)女性視覺(jué)外在形象多變，其設(shè)計(jì)要素的選擇不僅取決于消費(fèi)市場(chǎng)的需要，還是設(shè)計(jì)師基于消費(fèi)群體的審美觀(guān)念的把握。在女性發(fā)飾要素方面，保守派會(huì)沿襲晚清遺制，以發(fā)髻梳妝為美，包括前劉海髻發(fā)式、雙鬟發(fā)式、長(zhǎng)辮發(fā)式等，而新潮派則會(huì)多剪發(fā)、燙發(fā)，以追求大眾時(shí)尚[7]。在女性?shī)y容要素方面，不同的女性形象所呈現(xiàn)的妝容也有所不同，見(jiàn)圖1。民國(guó)初期，女性多以古典端莊的形象為美，因此妝容多為晚清遺留下來(lái)的彎曲纖長(zhǎng)的柳葉眉，狹長(zhǎng)美麗的丹鳳眼[8]。在西方審美觀(guān)念的影響下，女性的妝容也變得更加多元，如清純、含蓄的女學(xué)生妝容、突顯深邃眼影的西式濃妝及鮮艷紅唇的美艷彩妝等，見(jiàn)圖2。服飾方面，款式、樣式變化繁多，在女性服飾設(shè)計(jì)要素分解過(guò)程中，則按照純中式服飾、中西改良服飾及全西式服飾來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)要素歸納，見(jiàn)圖3。純中式服飾則以古裝為代表，包括民間故事中的天女、嫦娥等穿的古裝服飾及傳統(tǒng)的上衣下裙的穿衣風(fēng)格。遵循中國(guó)女性傳統(tǒng)的代名詞“三綹梳頭，兩截穿衣”，上衣款式包括對(duì)襟、一子襟、大襟等，而在領(lǐng)口、袖口等邊緣處則會(huì)鑲嵌花邊裝飾，但其整體呈現(xiàn)完全平直狀態(tài)，遮蓋了女性體態(tài)之美。中西改良服飾則以旗袍和學(xué)生裝為代表，象征時(shí)髦與新潮，旗袍彰顯女性體態(tài)之美，而學(xué)生裝則有著簡(jiǎn)潔、大方的新潮之美。服飾的改裝也是思想變革下對(duì)女性體態(tài)之美的一種追求，在民國(guó)女性形象商標(biāo)中，從旗袍下若隱若現(xiàn)的大腿到近乎全裸的美背商標(biāo)就有這一寓意[9]。

表1 民國(guó)女性形象商標(biāo)代表性樣本

Tab.1 Representative samples of female image trademarks in the Republic of China

表2 設(shè)計(jì)要素水平分類(lèi)

Tab.2 Design element level classification table

圖1 民國(guó)女性形象商標(biāo)中的發(fā)型變化

圖2 民國(guó)女性形象商標(biāo)中的妝容變化

圖3 民國(guó)女性形象商標(biāo)中的服飾變化

民國(guó)女性形象商標(biāo)題材的選擇是多樣的，包括民間故事中的“天女散花”“嫦娥奔月”，以及民國(guó)生活中的勞動(dòng)女性、家庭婦女、閨中少女等，在具體的設(shè)計(jì)要素解構(gòu)中也對(duì)古典女性、生活女性、時(shí)髦女性、新女性等4個(gè)方面的女性形象特點(diǎn)進(jìn)行歸納[10]。商標(biāo)的表現(xiàn)手法，通過(guò)具象上的白描手法、西洋技法及攝影手法來(lái)進(jìn)行民國(guó)女性形象的寫(xiě)實(shí)描繪，抽象上受西方新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的影響，采用曲線(xiàn)或者幾何形的裝飾藝術(shù)手法來(lái)進(jìn)行民國(guó)女性形象商標(biāo)圖樣設(shè)計(jì)。在文化內(nèi)涵上，民國(guó)女性形象商標(biāo)則以世俗大眾、本土民族、新文化的視角來(lái)表達(dá)商標(biāo)的內(nèi)在意義。

2.3 感性意象評(píng)價(jià)

從期刊雜志和論文等多種途徑搜集適合描述民國(guó)女性形象商標(biāo)設(shè)計(jì)意象感性詞匯，共65對(duì)，并以此建立民國(guó)女性形象商標(biāo)感性意象詞匯庫(kù)。以10名設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的教師與研究生組成專(zhuān)家小組，從感性意象詞匯庫(kù)中選擇最具代表性的5組詞匯，并經(jīng)過(guò)相近詞匯整合最終獲得5對(duì)語(yǔ)義樣本詞匯，即“簡(jiǎn)約—繁復(fù)”“時(shí)尚—古典”“個(gè)性—大眾”“創(chuàng)新—守舊”“功能—裝飾”。

運(yùn)用語(yǔ)義差異法，結(jié)合表1的36個(gè)民國(guó)女性形象商標(biāo)代表性樣本和5對(duì)感性意象詞匯建立7級(jí)語(yǔ)義量表，制作調(diào)研問(wèn)卷。經(jīng)過(guò)調(diào)研，共收集到有效問(wèn)卷70份，其中男性21人，女性49人，且被測(cè)對(duì)象都具有設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)背景。將問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行均值處理，最終得到每幅代表性樣本的5組感性意象評(píng)價(jià)傾向，見(jiàn)表3。每組感性意象評(píng)價(jià)分別對(duì)應(yīng)–3～3的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，越接近 –3 表明樣本越趨近于左邊感性意象，越接近3表明樣本越趨近于右邊意象。以樣本1為例，得到的均值都為正值，表明其商標(biāo)樣本更趨向于繁復(fù)、古典、大眾、守舊、裝飾的感性意象特征表現(xiàn)，簡(jiǎn)約—繁復(fù)下的2.14則說(shuō)明這種繁復(fù)的意象表現(xiàn)得很明顯，而個(gè)性—大眾下的0.25則表明這種大眾性的感性意象評(píng)價(jià)并不顯著。

表3 商標(biāo)感性意象評(píng)價(jià)均值

Tab.3 Average value of evaluation on trademark perceptual image

2.4 數(shù)學(xué)模型構(gòu)建

根據(jù)數(shù)量化理論Ⅰ，將設(shè)計(jì)要素作為項(xiàng)目，要素水平作為類(lèi)目，感性評(píng)價(jià)值作為因變量[11]。假設(shè)有個(gè)項(xiàng)目，第個(gè)項(xiàng)目的類(lèi)目為r，那對(duì)個(gè)樣本而言，(,)（=1,2,…,；=1,2,r；=1,2,…,）稱(chēng)為第個(gè)項(xiàng)目第類(lèi)在第個(gè)樣本中的反應(yīng)，對(duì)應(yīng)民國(guó)女性形象商標(biāo)中共有7個(gè)項(xiàng)目，不同項(xiàng)目下有2～4個(gè)類(lèi)目，而對(duì)所選取的36個(gè)樣本而言，每個(gè)項(xiàng)目下都只對(duì)其中1個(gè)類(lèi)目做出選擇，因此對(duì)第個(gè)樣本，即有：

對(duì)照表2和式（1）得到36個(gè)民國(guó)女性形象商標(biāo)代表性樣本的反應(yīng)矩陣，見(jiàn)表4。以商標(biāo)設(shè)計(jì)要素及要素水平為自變量，設(shè)計(jì)師對(duì)商標(biāo)的感性意象評(píng)價(jià)為因變量，假定因變量與各項(xiàng)目、類(lèi)目的反應(yīng)間存在線(xiàn)性關(guān)系，則可建立如下數(shù)學(xué)模型：

式中：b為僅依賴(lài)于項(xiàng)目之類(lèi)目的系數(shù)；為第次抽樣中的隨機(jī)誤差；r為第個(gè)項(xiàng)目的類(lèi)目數(shù)

表4 設(shè)計(jì)要素反應(yīng)矩陣

Tab.4 Design element response matrix

3 模型求解與分析驗(yàn)證

3.1 模型求解

數(shù)量化理論Ⅰ為求得某一感性意象目的變量與其他各設(shè)計(jì)要素變量之間相近的函數(shù)關(guān)系，利用多元回歸分析，以測(cè)定各設(shè)計(jì)要素變量對(duì)感性意象變量的影響程度[12]。對(duì)數(shù)學(xué)模型的求解采用Spss統(tǒng)計(jì)分析軟件，獲取類(lèi)目得分、常數(shù)項(xiàng)、復(fù)相關(guān)系數(shù)、決斷系數(shù)及偏相關(guān)系數(shù)的數(shù)值。以“簡(jiǎn)約—繁復(fù)”為例，分析結(jié)果見(jiàn)表5。

表5 設(shè)計(jì)要素與感性意象“簡(jiǎn)約—繁復(fù)”之間的關(guān)系分析結(jié)果

Tab.5 Analysis result of the relationship between design elements and perceptual image "simplicity-complex"

在確立模型過(guò)程中首先需要考慮復(fù)相關(guān)系數(shù)，它反映了回歸模型預(yù)測(cè)值與實(shí)際感性意象評(píng)分值之間的簡(jiǎn)單相關(guān)程度，當(dāng)值越接近1，表示相關(guān)性越強(qiáng)，預(yù)測(cè)精度越高，由公式（3）可得到。決斷系數(shù)2由復(fù)相關(guān)系數(shù)平方化得到，它表明了模型對(duì)感性詞匯得分與設(shè)計(jì)要素的擬合程度，也可用來(lái)表示模型精度。

與此同時(shí)，根據(jù)模型的顯著性值是否小于0.05可以判斷自變量的設(shè)計(jì)要素對(duì)因變量感性詞匯是否具有顯著影響[13]。類(lèi)目得分則反映了要素水平對(duì)感性意象的影響程度及方向，當(dāng)類(lèi)目得分為負(fù)數(shù)，則表明其對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)要素對(duì)感性意象的影響偏向“簡(jiǎn)約”意象的表達(dá)，反之則偏向“繁復(fù)”意象的表達(dá)，而類(lèi)目得分的絕對(duì)值則反映了對(duì)應(yīng)的影響程度?；凇昂?jiǎn)約—繁復(fù)”這組的感性意象關(guān)聯(lián)模型中，根據(jù)決斷系數(shù)R為0.844，表明模型擬合度很好，且模型的顯著性值為0.000（小于0.05），因此結(jié)合式（2）能夠得到最終的回歸模型為：

同理也能夠得到其余4對(duì)的感性意象詞匯“時(shí)尚—古典”“個(gè)性—大眾”“創(chuàng)新—守舊”“功能—裝飾”的最終回歸模型。

3.2 結(jié)果分析

根據(jù)模型求解結(jié)果，5對(duì)感性意象詞匯相對(duì)應(yīng)的回歸模型，其復(fù)相關(guān)系數(shù)均大于0.85，可以反映出預(yù)測(cè)模型的擬合度和顯著性都很理想，表明該回歸模型能夠用于民國(guó)女性形象商標(biāo)設(shè)計(jì)的相關(guān)指導(dǎo)。根據(jù)類(lèi)目得分獲得各要素水平對(duì)因變量感性詞匯的影響大小及方向，而根據(jù)顯著性值則能夠獲得自變量設(shè)計(jì)要素水平對(duì)因變量感性詞匯是否具有顯著影響。

將要素水平與類(lèi)目得分結(jié)果相對(duì)應(yīng)（見(jiàn)圖4），在感性意象詞組“簡(jiǎn)約—繁復(fù)”與民國(guó)女性形象商標(biāo)設(shè)計(jì)要素關(guān)聯(lián)回歸模型1中，共有16個(gè)設(shè)計(jì)要素水平是有類(lèi)目得分的，其中要素水平為12燙卷發(fā)、23明艷彩妝、24西式濃妝等左邊9項(xiàng)類(lèi)目得分為負(fù)值，表明民國(guó)設(shè)計(jì)師在傳達(dá)簡(jiǎn)約的商標(biāo)意象過(guò)程中，設(shè)計(jì)要素的選擇傾向于呈現(xiàn)燙卷發(fā)、裸露身姿、暗示性欲等的趨勢(shì)，并且設(shè)計(jì)表現(xiàn)技法常用裝飾藝術(shù)手法。要素水平為21不施粉黛、32中西改良服飾、51古典女性等右邊7項(xiàng)類(lèi)目得分為正值，則表示在民國(guó)女性形象商標(biāo)設(shè)計(jì)中，以古典女性、生活女性為題材的商標(biāo)更偏向于繁復(fù)意象的表達(dá)，并在以傳達(dá)本土民族文化與新事物文化的商標(biāo)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師也更偏向于繁復(fù)的裝飾。結(jié)合表5的分析結(jié)果來(lái)看，61白描手法與72本土民族的要素水平的顯著性值明顯小于0.05，說(shuō)明白描手法與本土民族的文化內(nèi)涵呈現(xiàn)對(duì)因變量“簡(jiǎn)約—繁復(fù)”具有顯著的影響，而其他要素水平在“簡(jiǎn)約—繁復(fù)”的意象表達(dá)中影響并不顯著。

3.3 案例驗(yàn)證

將以上分析結(jié)果帶入實(shí)際的案例對(duì)比分析中加以驗(yàn)證，以帶有明顯“簡(jiǎn)約—繁復(fù)”特征區(qū)別的4組民國(guó)女性形象商標(biāo)為例，對(duì)每個(gè)案例中的設(shè)計(jì)要素水平組合情況與“簡(jiǎn)約—繁復(fù)”的綜合表現(xiàn)情況進(jìn)行分析，見(jiàn)表6。

圖4 要素水平對(duì)“簡(jiǎn)約—繁復(fù)”感性意象影響大小及方向

表6 民國(guó)女性形象商標(biāo)案例設(shè)計(jì)要素組合

Tab.6 Design element combinations in the female image trademark case of the Republic of China

通過(guò)案例1“月里嫦娥”牌商標(biāo)、案例2“看箭豬圈”牌商標(biāo)、案例3“面友”牌商標(biāo)及案例4“黑妹”牌商標(biāo)的設(shè)計(jì)要素水平組合情況，能夠得出7項(xiàng)設(shè)計(jì)要素下的“簡(jiǎn)約—繁復(fù)”意象表達(dá)傾向。其中，案例1的7項(xiàng)設(shè)計(jì)要素組合中，共有41、51、61、72這4項(xiàng)對(duì)“簡(jiǎn)約—繁復(fù)”這組感性意象有影響，并且具有“繁復(fù)”意象傾向的要素水平有3項(xiàng)，而具有“簡(jiǎn)約”意象傾向的要素水平只有1項(xiàng)，因此，案例1“月里嫦娥”牌商標(biāo)其綜合表現(xiàn)出“繁復(fù)”的意象特征，同理，案例2也表現(xiàn)出4繁1簡(jiǎn)的“繁復(fù)”意象傾向，而案例3與案例4則都表現(xiàn)出5簡(jiǎn)1繁的“簡(jiǎn)約”意象特征。

從要素分解的角度對(duì)這4組案例進(jìn)行深入對(duì)比剖析，也顯現(xiàn)出這2種意象的區(qū)別傾向。首先，在前2組案例中，不僅對(duì)女性自身形象進(jìn)行了刻畫(huà)，更通過(guò)其他元素的運(yùn)用對(duì)民國(guó)女性形象商標(biāo)整體進(jìn)行了輔助表達(dá)，包括案例1中嫦娥造型周?chē)c(diǎn)綴月與云的元素、案例2中對(duì)生活場(chǎng)景的渲染及商標(biāo)外邊框的設(shè)計(jì)，都增加了商標(biāo)整體的“繁復(fù)”性。對(duì)比后2組案例，其更突顯女性自身的刻畫(huà)，拋棄外邊框的束縛，運(yùn)用單一的背景色，使商標(biāo)整體更傾向“簡(jiǎn)約”，而這一設(shè)計(jì)規(guī)律也正符合感性回歸模型中對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)要素水平的類(lèi)目得分。

總結(jié)以上的感性意象與設(shè)計(jì)要素之間的關(guān)聯(lián)模型，能夠得出民國(guó)設(shè)計(jì)師在選擇設(shè)計(jì)要素時(shí)，其要素水平一定程度上能夠影響民國(guó)女性形象商標(biāo)的意象表現(xiàn)，在具體的案例設(shè)計(jì)剖析中也可得到了印證。不同的設(shè)計(jì)要素選擇對(duì)商標(biāo)意象表現(xiàn)的影響也不同，最終使民國(guó)女性形象商標(biāo)呈現(xiàn)出對(duì)某一意象的表現(xiàn)趨勢(shì)。

4 結(jié)語(yǔ)

產(chǎn)品的感性意象一般用于反映消費(fèi)者的心理感受，以便設(shè)計(jì)師能夠很好地把握消費(fèi)動(dòng)態(tài)，設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品[14]。從消費(fèi)者的角度對(duì)產(chǎn)品感性意象的評(píng)價(jià)更多的是從宏觀(guān)的造型形象來(lái)認(rèn)知，設(shè)計(jì)師則會(huì)習(xí)慣于從細(xì)節(jié)方面對(duì)產(chǎn)品感性意象進(jìn)行認(rèn)知[15]，因此在民國(guó)女性形象商標(biāo)設(shè)計(jì)的研究之中，通過(guò)設(shè)計(jì)師對(duì)民國(guó)女性形象商標(biāo)所反映出來(lái)的感性意象再認(rèn)知，能夠更直觀(guān)地反映民國(guó)設(shè)計(jì)師針對(duì)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)群體需求的審美把握，以更深層次了解民國(guó)女性形象商標(biāo)帶給消費(fèi)者的情感期待。采用數(shù)量化理論Ⅰ，研究設(shè)計(jì)師審美方向的把握與設(shè)計(jì)要素之間的相關(guān)性，將民國(guó)女性形象商標(biāo)所呈現(xiàn)的感性意象轉(zhuǎn)化成設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)要素的方向性選擇，以更加客觀(guān)、科學(xué)的方法對(duì)民國(guó)女性形象商標(biāo)的設(shè)計(jì)特征表現(xiàn)加以描述，這也為當(dāng)下有關(guān)民國(guó)女性形象的商標(biāo)設(shè)計(jì)提供一種新的理論化的設(shè)計(jì)參考方法。通過(guò)該方法，能夠幫助設(shè)計(jì)師合理有效地提取具有明顯意象傾向的視覺(jué)設(shè)計(jì)要素，從而輔助設(shè)計(jì)方案的完成，也給未來(lái)設(shè)計(jì)發(fā)展提供了一個(gè)新的創(chuàng)作方向。

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Trademark Image of Female Image in the Republic of China Based on Quantification Theory

SHI Qian-ying, WANG Xiao-yan

(Hohai University, Changzhou 213022, China)

The purpose of this paper is to analyze the elements of the female image characteristics in the trademarks of the Republic of China from the designer's perspective and choose the design method. Taking the female image trademark of the Republic of China as the research object, and quantification theory I as the basis, use the semantic difference method to obtain the designer's perceptual evaluation on the female image trademark modeling of the Republic of China, and then from the female visual image, subject selection, expression method, cultural connotation, etc., extract the key modeling design elements that affect the perceptual image, and construct the correlation model between the perceptual image and the female image trademark design elements of the Republic of China through the quantitative theory I. The selection of different design elements of the designers in the Republic of China has different effects on the expression of the female image trademark image of the Republic of China. The perceptual image vocabulary shows a tendency to choose the level of specific design elements. There is a correlation between the perceptual image in the female image trademark of the Republic of China and the designer's choice on design elements. The establishment of the model shows that this method can effectively describe the perceptual image expression of the female image trademark design in the Republic of China, so as to provide reference for the current female image design in the trademark.

quantitative theory I; trademark of republic of China; female image; perceptual image; design elements

TB472

A

1001-3563(2022)06-0374-07

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.06.051

2021-12-26

教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金（20YJA760082）；江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究重大項(xiàng)目（2019SJZDA127）；江蘇省研究生科研與實(shí)踐創(chuàng)新計(jì)劃（SJCX20_0196，B200203226）

時(shí)倩穎（1995—），女，碩士生，主攻工業(yè)設(shè)計(jì)、感性工學(xué)。

王小妍（1978—），女，博士，副教授，主要研究方向?yàn)楣I(yè)設(shè)計(jì)、感性工學(xué)。