元宇宙時代的品牌簇群化和責任化

文/才大穎 by Cai Daying

（中國工藝美術學會理事長）

后疫情時代社會心理的變化，激發(fā)了人類對新的生存環(huán)境和生活方式的強烈需求，增大了傳統(tǒng)供需結構顛覆性失衡的可能性，促使人類對新的思想和突破路徑產(chǎn)生更強烈渴望，這無疑極大加速了元宇宙的爆發(fā)。那么，在元宇宙時代，品牌在推動場景重構、責任重塑、價值重鏈中會如何變化？

近40年來，人類信息技術的累積，迫切需要一種綜合性的、根本性的技術革命框架來集中體現(xiàn)其集合效益，1980以后出生的數(shù)字化生存人類已經(jīng)超過總人口的60%，迫切需要一種能夠集中體現(xiàn)數(shù)字化代際特征的全新生存場景。

因此，我們更傾向于將元宇宙理解為人類歷史上一次重大的場景革命，是繼工業(yè)革命、電氣革命、信息革命之后的第四次產(chǎn)業(yè)革命，開啟了人類虛實共生的全新時代，并即將掀起一場波瀾壯闊的全生態(tài)進化過程。

就像宇宙誕生源于一個奇點一樣，元宇宙的最終爆發(fā)也可能由一個“奇點”點燃，盡管目前我們對這一奇點只能無限接近卻無法預知，也許一個故事，一個插件，一套NFT圖像，一個虛擬合約、一個硬件設備都可能會成為他的爆炸奇點。不過，有一點是肯定的，點燃元宇宙的奇點一定與人類的普遍需求和共同理想有關。

馬斯洛需求理論將人類需求分為生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要，其中尊重和自我實現(xiàn)的需要是永無止境的，有賴于內外部因素的相互促進。元宇宙的進化同樣遵循馬斯洛的五層次需求理論，需求層次越高的品類對物質性意義的依賴越低，而其符號性意義能夠幫助這些品類即使根本沒有物質實體依然能形成新的價值需求。

這種符號性意義就是品牌，元宇宙正是滿足高層次需求的恰當存在，而點燃元宇宙的‘奇點’極有可能來自滿足尊重和自我實現(xiàn)的需要，從這個意義上講，品牌不僅不會在元宇宙時代消亡，反而會呈現(xiàn)出更大的活力和能量，成為滿足尊重和自我實現(xiàn)需要的符號表達，并在場景重構、責任重塑、價值重鏈三個層面表現(xiàn)出強烈的變化。

在場景重構層面，元宇宙有可能成為滿足“高層次需要”的敘事場景。尊重的需要表現(xiàn)在人人都希望自己有穩(wěn)定的社會地位，要求個人的能力和成就得到社會的承認，自我實現(xiàn)的需要表現(xiàn)在實現(xiàn)個人理想、抱負，發(fā)揮個人的能力到最大程度，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。我們毋庸諱言在現(xiàn)實世界，個體實現(xiàn)尊重和自我實現(xiàn)面臨更大的挑戰(zhàn)，而元宇宙的核心是“場景”，他構建起滿足尊重和自我實現(xiàn)的一個個場景，并不斷實現(xiàn)不同場景的鏈接，最終構成一個全面進化的生態(tài)系統(tǒng)，而品牌正是一個個場景的符號表達，今天的品牌企業(yè)，需要建構起以滿足更高層次需要的在元宇宙場景敘事能力。

在責任重塑層面，元宇宙有可能將成為“社會企業(yè)”共同競技的舞臺。元宇宙時代的到來對CSR（企業(yè)社會責任）、ESG（環(huán)境、社會和治理）理念帶來內涵和外延上的沖擊，面對“創(chuàng)世代”的機遇，以“共同責任”為核心價值觀的社會企業(yè)快速崛起，“預測未來世界、追尋終極目標、產(chǎn)業(yè)利益趨同、統(tǒng)一前進方向、構建多重世界”的元宇宙信條將豐富企業(yè)社會責任的內涵，進而在現(xiàn)實社會中引發(fā)對企業(yè)社會責任行為價值的重新認知。

在價值重鏈層面，元宇宙有可能成為“第四產(chǎn)業(yè)”的實踐載體。元宇宙是即不同于現(xiàn)實社會，又不同于虛擬社會的新的存在方式，更類似并行于三次產(chǎn)業(yè)結構的新產(chǎn)業(yè)形態(tài)，具有獨立的經(jīng)濟屬性和產(chǎn)業(yè)模式。元宇宙時代的人類將全方位同時開始在兩個空間里生活與工作，所有的產(chǎn)業(yè)通過元宇宙可以賦能，通過元宇宙可以升級換代。而元宇宙在和不同的產(chǎn)業(yè)結合的過程中，更獲得前所未有的生命力，現(xiàn)實世界的價值鏈接模式面臨令人窒息的挑戰(zhàn)，DAO(非中心化自治公司）成為共享經(jīng)濟、合作經(jīng)濟的新載體，人類更類似承擔信息接受及數(shù)據(jù)處理的一種服務器角色，人與人通過數(shù)字和意念進行對接與協(xié)作，人一生創(chuàng)造的所有價值都以數(shù)字賬本的形式來記錄，“人即貨幣”成為價值鏈接的節(jié)點。

盡管元宇宙的發(fā)展尚處于認知、消化、理解和學習的萌芽階段，但卻引發(fā)很多地方政府的超前布局，在解決能源瓶頸、算力瓶頸、網(wǎng)絡瓶頸，安全瓶頸，硬件接口瓶頸等領域搶先投入，但對元宇宙框架、應用場景的研究還處于初級階段、呈現(xiàn)碎片化、不充分的特征。作為人類歷史上的一次重大場景重構，基于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)思維的發(fā)展培育模式難以從根本上推動元宇宙的發(fā)展，需要我們的產(chǎn)業(yè)組織者從分析需求提供產(chǎn)品向構建場景激活需求轉型，高層次的需求更多產(chǎn)生于場景構建而不是用戶思維，從培育元宇宙產(chǎn)業(yè)園區(qū)向構建元宇宙場景基地轉型。

元宇宙帶給我們虛實共生的全新場景，在“共同責任和共同價值”的引領下，個體品牌加速集聚，逐漸形成以滿足更高級需求為導向，虛實共生、場景融合的品牌簇群（Brand Clusters）。

第一，品牌簇群以滿足高層次需求為特征，他不同于傳統(tǒng)以生產(chǎn)為核心的不斷集聚的集群品牌建設模式，而是一批以滿足人類自尊和自我實現(xiàn)需求為導向的品牌簇的集聚，并向下覆蓋生理、安全和感情等低層級需求中的高層次要素。

第二，品牌簇群以虛實共生為特征。他將虛實互動的品牌集聚成為虛實共生關系，形成彼此提供有利于對方生存的利他關系，并在利他的前提下實現(xiàn)利己的成長，呈現(xiàn)虛擬引領，實體賦能、虛實共生的關系。

第三，品牌簇群以專注場景構建為特征。品牌簇群的形成是場景的鏈接和集聚，而不是簡單需求的分析和理解，高層次需求往往是非顯性、不自知的，而匹配簇群是通過創(chuàng)造或共建場景，實現(xiàn)對高層次需求的引領、激活和滿足。

品牌簇群的形成和集聚進一步構建起元宇宙時代的品牌生態(tài)，在不斷重構的場景中，品牌將更自覺地承擔起元宇宙創(chuàng)世代的責任，重新思考在新的時空中的價值關系，在更安全的技術架構、更高層次需求的引導下，品牌的利他屬性不斷溢出，責任品牌將成為元宇宙時代品牌建設的主旋律。