新冠肺炎疫情常態化防控背景下線下教育機構生存發展路徑研究

解鳳，王政文

（河北科技大學，河北石家莊 050018）

2020年，突如其來的新冠肺炎疫情給我國很多行業的發展帶來了非常大的影響，線下教育機構的發展也遇到了一定困難。 雖然我國的線下教育機構已恢復正常運營，但是，還需認真思考在新冠肺炎疫情常態化防控背景下線下教育機構的生存發展問題，這是當前教育機構急切需要解決的問題。

1 新冠肺炎疫情常態化防控背景下我國線下教育機構發展現狀

根據2020年2月7日至2月14日，中國民辦教育協會培訓教育專業委員會面向全國31 個省市的校外培訓機構開展的“新型冠狀病毒疫情對培訓機構影響”的在線問卷調查數據可知，國內超過九成的教育機構認為“自身的經營活動已經受到了嚴重影響”，部分教育機構認為“自身經營存在嚴重困難”。 在導致教育機構經營壓力持續變大的原因方面，線下教育機構表示主要是運營收入降低、場地租金與人工成本壓力加大，這些因素都體現在經濟影響方面。 自新冠肺炎疫情暴發至今，部分國內線下教育機構因資金缺口等各種問題，出現了倒閉破產現象，還有部分教育機構因無法正常運營，轉托給其他機構。以上均為教育培訓領域知名企業，這些企業面對疫情尚無力自保，其他規模較小的教育機構破產關閉、降薪裁員的現象更是層出不窮[1]。

我國疫情防控已經取得了階段性的成效，在新冠肺炎疫情常態化防控背景下，我國很多的教育機構開始復工復產，有序地進行恢復性的生產經營，大量機構進行了改革，線上線下的混合式教學方式成了主要的授課方式。在新冠肺炎疫情的影響下，傳統的教育機構市場已經發生了較大變化。所以，進入新冠肺炎疫情常態化防控環境后，線下教育機構必須結合市場變化，做出有效應對，才能確保生存與發展。

2 新冠肺炎疫情常態化防控背景下線下教育機構面臨的市場變化

2.1 線下教育機構傳統的招生模式效果日趨降低

在新冠肺炎疫情常態化防控影響下，線下教育機構傳統的地攤、講座、派發傳單等招生模式需要改進。面對新冠肺炎疫情常態化防控的現狀，線下教育機構要想謀生存、求發展，就必須創新傳統招生模式，才能解決無生可招、生源短缺的尷尬局面。

2.2 線上教育逐漸回流，OMO 模式得以發展

疫情發生后，市場上部分教育機構在“停課不停學”政策的影響下制作了多種類型的線上免費課程。但受“行業馬太效應”影響，頭部機構利用掌握的大量流量，紛紛獲得了學校、家長的青睞。 而且由于線上教育互動性不足、針對性弱等特點，家長、學生獲得體驗感較差，因此在新冠肺炎疫情常態化防控背景下，大量生源開始向線下機構回流。但是，由于線上教學具有課程回看功能，上課時間和地點靈活，與線下上課相比安全性較高，操作簡單等優勢不會減弱，因此在流失一部分客源后也呈現了客源回流現象。而未來發展中，線上線下教學在長期博弈中必將結合，這種OMO 模式必將變成新常態防控背景下線下教育機構的主流發展方向[2]。

2.3 教育科技化成為常態

受新冠肺炎疫情影響，家長與學生發現了科技為學習提供的便利。在疫情常態化防控背景下，教育機構不僅要以課程內容、服務為著力點，更要發掘科技賦能價值，而疫情常態化防控環境下，如何有效運用AI 技術、流媒體技術等，將成為線下教育機構亟須解決的問題[3]。

2.4 客戶需求呈多樣化發展，消費趨于理性化

時間方面，因為很多學校縮短了暑假及周末時間，家長為確保孩子的學習與休息時間相對充足，需要合理規劃課余時間；空間方面，在疫情常態化防控背景下，家長想要為孩子營造一個獨立的學習空間，降低感染風險；衛生方面，家長與學生目前對線下教育機構的環境衛生、防護措施等十分關注；安全方面，家長與學生特別關注教育機構校區所在地周圍是否出現過新冠肺炎確診或疑似患者、校內通風效果好不好、預防措施到不到位等，這些因素都成了家長挑選教育機構的考慮內容；課程方面，家長與學生更青睞融入了身心健康、衛生安全等的全新課程內容，在課程方式上，更傾向于選擇線下輔助、線上教學的授課形式。

3 新冠肺炎疫情常態化防控背景下線下教育機構應對市場變化的路徑

3.1 創新傳統招生模式，優化招生渠道

第一，利用線上渠道組織宣傳，實現生源裂變。 教育機構在做好線下招生的同時也要利用線上渠道積極招生，比如，利用微信群、小程序、抖音、微博等線上渠道宣傳和推廣機構，吸引學生入學。 同時，線下教育機構可主動與無競爭關系的商家和機構合作，如采取互贈優惠券、共享會員信息等形式實現互利共贏。

第二，關注獨有客戶獲取渠道：在獲客成本方面，線下教育機構明顯比線上教育機構低。 線下教育機構能夠通過控制獲客渠道有效管控成本，通過積極改善渠道轉化率便能提高機構生命力。因此，線下教育機構應充分利用上門體驗、線下活動等形式獲取客源。

第三，優化擴科及轉介紹。教育機構可采用擴科和轉介紹的形式進行招生，其操作成本低，效果較好。例如，教育機構可組織“抗疫拉手活動”進行轉介紹與擴科，由老生提供繪畫、手工等作品向抗疫英雄致敬，或介紹新生參與活動，機構設定獲獎標準并給予抵扣學費獎勵，由此吸引新生就學、激發老生介紹新生的積極性[4]。

第四，形成線上—線下的招生閉環。即形成一條“線上試聽—線下體驗—線下教學—線上維護—線上線下同時轉化—線上試聽”的閉環鏈接，同時，要在各環節精巧設計轉化與營銷舉措，以此將學生把握在手中[5]。

第五，使用公益牌樹立口碑，招收生源。 在當前環境中，教育機構應借助公益行動，宣傳推廣自己，實現招生目標。比如：與所在轄區負責附近居民住宅管理的物業公司合作，為全體物業人員提供“子女免費入學半學期”的優惠政策，從而與物業公司達成合作協議，在其管轄的小區內開設展位，宣傳、推廣教育機構。 同時通過物業宣傳，快速提高機構在該區域的知名度和影響力，迅速建立良好口碑。

第六，提高教學及服務質量，避免老生客戶流失。線下教育機構生存的根本就是老生，在新冠肺炎疫情常態化防控下，應吸引老生回歸，提高老生對機構、教師的黏性。 在具體操作中，教育機構應利用教研、培訓等形式幫助授課教師提高專業能力，同時，要采用微信群等渠道對外宣傳培訓成果。 另外，要塑造機構品牌、宣傳優秀教師，在教務服務方面應落到實處[6]。

3.2 多途徑提升線下教育優勢

第一，穩定線下教育機構特殊優勢：線上線下教育的差異主要是“Face To Face”，因此，線下教育機構要在擴大差異影響力基礎上做好營銷方案及課程的設計，從而利用差異優勢左右客戶選擇。 例如，凸顯線下教育互動性明顯、學習氛圍好、反饋及時等特點。

第二，減小劣勢差異：線下教育機構應學習線上機構存在的“課程回看”授課方式，通過差異對比，設計對策。例如，錄制線下授課視頻，并上傳至學習群，滿足學生及家長的回看、學習需求。同時，機構應利用釘釘、騰訊課堂等平臺實現線上和線下授課的銜接，滿足部分客戶線上上課需求。

第三，改善服務品質，主動創新。 在疫情防控常態化背景下，線下教育機構更要做好服務工作，多方面消除顧客憂慮，提升機構服務品質。 同時，面對疫情常態化管理，線下教育機構應積極創新授課形式，采用線上與線下相結合的授課方式，提高自身的風險抵抗能力。

3.3 加快教育機構科技化發展

第一，采用加盟、購置等方式為自身配置軟硬件設備，并在教學實踐、服務管理、市場營銷中凸顯軟硬件設備作用。

第二，若條件允許，教育機構應積極開發線上教育平臺、教務系統等，然后配合宣傳，彰顯機構實力。

3.4 滿足客戶多樣化需求，提升線下教育質量

時間方面，線下教育機構應在周末及學生放學后的時段增開課程，供學生靈活選擇，同時，提供錄播課程視頻及微信在線答疑服務，以此滿足學生的相關需求。

空間方面，線下教育機構應結合家長和學生需求，為其提供大班轉小班、 小班轉1 對1、 錯峰上課等服務，以此降低機構內人員密度。

衛生方面，線下教育機構需做好口罩、消毒液、測溫儀等防疫物資采購，要積極宣傳教育機構的防疫舉措，消除家長及學生的擔憂恐懼心理。

安全方面，首先，線下教育機構要充分做好學生安全防護工作。比如，要求學生穿戴機構提供的消毒鞋套等防護工具入場學習；要求學生進入機構前接受體溫檢測，若發現異常，應及時隔離；要求學生課前課后用機構提供的消毒液、洗手液洗手；禁止家長聚集在機構內接送孩子，要求家長移步指定區域等待，待學生及家長離開后，由機構派專人進行衛生消毒處理；為避免人群集中，機構應采取錯峰上課、錯峰放學的形式管理學生。其次，線下教育機構可定期為家長提供每周的機構防疫報告及相關檢測證明，由此消除家長和學生的顧慮。

課程方面，應豐富課程內容，提升課程質量。 即內容上，線下教育機構要以常規課程為基礎，同時添加公益性家庭教育、衛生安全等活動課，利用公益類課程增強家長及學生對教育機構的依賴程度；形式上，線下教育機構可采用線下為主，線上輔助的形式授課，如在線上提供試聽課服務、線下提供面對面教學授課。同時為有需要的客戶定制個性化和專門化授課方案，打破傳統授課方式，在滿足客戶需求基礎上提升課程質量。

4 結語

總之，面對新冠肺炎疫情給線下教育機構發展帶來的嚴峻挑戰與壓力，特別是進入新常態防控環境后，教育培訓機構只有積極創新、 主動探索并落實應對市場變化的策略，才能保證機構在激烈的競爭環境中獲得生存與發展的空間。