擴招背景下高職“專創融合”人才培養模式研究
——以市場營銷專業為例

張靜

（廣東行政職業學院，廣東廣州 510515）

2019年1 月，《國家職業教育改革實施方案》頒布實施，為響應國家號召，廣東省印發了《廣東省職業教育“擴容、提質、強服務”三年行動計劃（2019-2021年）》，將擴容作為該行動計劃的首要任務。作為此次擴容任務的實施主體，各高職院校有責任也有義務肩負時代重任，破解職業教育發展難題，培養高質量技術技能人才，服務社會經濟發展。

在百萬擴招背景下，市場營銷專業因其企業招聘需求規模大，擴招生源數量較多，如何培養這批“新型學生”是高職市場營銷專業現階段要解決的難題。高職市場營銷專業主要培養各類從事企業營銷活動的技術技能人才、服務人才和復合型管理人才。隨著“互聯網+行業”的發展，企業對營銷人員的要求也在逐步提高，除了具備行業知識、營銷意識、溝通能力、抗壓能力等以外，還需要有能力在“互聯網+”的新環境中更新營銷理念，開展各類創新型營銷活動。因此，探索適合高職市場營銷專業“專創融合”人才培養模式是抓住擴招契機、提升職業教育質量的重要措施，這樣既能夠實現不同學生的學習愿景，又能為國家和社會培養出對標企業需求的市場營銷專業人才。

1 擴招背景下高職創新創業教育的研究現狀

1.1 高職擴招方面相關研究

2019年以來，我國教育工作者對高職擴招背后的原因、帶來的生源危機和教育難題進行了深入研究。韋慶昱和姜慶華（2019）認為，擴招后高職院校面臨四大困境：生源哪里來、資源誰來投、人才如何育、就業如何導[1]；常綠（2020）闡述了高職擴招的核心維度，即戰略之維、制度之維、育人之維和發展之維[2]；尹奎（2019）結合擴招生源的不同特點，闡述了精準化教學模式，通過編制差異化的人才培養方案、改革教學模式等手段，保障擴招生源的人才培養質量[3]。

1.2 創新創業教育方面相關研究

在創業教育方面，發達國家起步較早。德國雙元制教育理念、日本體驗式教育體驗、美國“實踐顯性、理論支撐”理念等均取得了不錯的成績，其主要特點為注重教育實踐和經驗總結。我國教育工作者對創新創業的研究起步較晚，并在創新創業人才培養模式方面，總結了搭建校友網絡資源的“校友資源”模式、在校內扶持創業計劃的“校內創業中心”模式和創業訓練營模式、借助地方資源的“地利資源”模式以及注重教師作用的教師動態團隊模式等；在“雙創”教育的方法方面，傅程華、李勝（2019）總結了高職市場營銷專業創新創業教育實施對策，包括改革課程體系、營造創業氛圍、加強創業實踐等[4]；在創新創業的體系構建方面，周李洪、李玉民、顏志勇（2019）以校地聯合、產教融合、學創耦合為設計理念，嘗試構建創新創業教育體系[5]。

1.3 高職市場營銷專業人才培養模式方面相關研究

我國教育工作者對市場營銷專業人才培養的研究主要集中在課程建設、培養路徑、實踐實習方面。楊珩（2021）基于企業真實項目，探索了市場營銷專業實踐型人才的培養路徑[6]；張鍇（2020）討論了在“互聯網+”背景下市場營銷人才培養的創新模式[7]；王娜（2021）從新零售的視角分析了市場營銷專業人才培養策略，即目標動態化、教師“雙師化”、場景“企業化”、課程“崗位化”[8]；郭靜、蔣文全（2020）結合當下新媒體技術的發展，分析了企業營銷人才需求變化的背景原因，在此基礎上提出了市場營銷專業人才培養質量提升的策略[9]。

回顧教育工作者的研究成果，研究內容獨立且分散，未能形成統一的整體，這就為教育實踐帶來難度，且缺少針對擴招后生源的相關研究。因此，本文從“高職擴招+創新創業”的背景出發，研究高職市場營銷專業“專創融合”人才培養模式，具有理論價值和實踐意義。

2 擴招背景下高職市場營銷專業的變化

2.1 擴招帶來的生源變化

擴招后，高職招生的來源從應屆高中畢業生變為應往屆普通高中畢業生、中職畢業生、社會考生（農民工、下崗職工、退役軍人、新型職業農民等），呈現出范圍大、人數多、差異明顯的特點。通過本課題小組在2020年對廣東5所高職院校的調研，發現擴招生源中30-39歲人員占比43.7%，已婚人士占比62.1%，高中及中專學歷者占比56.3%，由此可見，擴招生源中大部分有來自家庭和就業的壓力，將全部時間、精力投入全日制學習的學生比例較少，學習能力和知識儲備較低；在學習目標方面，要求提升技能實現再就業占比50.8%，提高學歷層次占比37.4%，可以看出，擴招人員學習目的明確，學習意愿強烈，更注重學習的實效性，這就為后續的教學開展打下了基礎。

2.2 行業更新帶來專業人才需求變化

信息技術的發展促使“互聯網+行業”成為各行各業發展的新契機，商業模式、營銷理念與手段也隨著技術進步得以更新，因此，企業營銷類崗位對專業人才的需求也發生了相應的變化：（1）對創新能力和學習能力有更高的要求。移動互聯時代，消費者心理和行為差異化更加明顯，營銷新模式、新方法、新手段層出不窮，這就要求營銷人員有創新意識，不斷學習新事物，主動進行營銷模式創新。（2）對營銷新技術的需求增多。互聯網讓線上購物、線上娛樂等成為人們生活的常態，新媒體、大數據、物聯網等新技術也讓線上營銷人員的需求數量急劇增加，尤其是新媒體營銷人員。（3）用人理念從經驗為主轉向技術+創新思維導向。年長營銷人員入行實踐早，經驗豐富，比年輕人更具職業優勢。但是在快速更迭的市場環境下，年輕人更熟悉新技術，學習能力和創新能力更優。

3 擴招背景下高職市場營銷專業現狀及存在問題

自2019年，關于擴招的相關政策文件和保障措施相繼發布實施。盡管如此，落實到各高職院校的教學實踐中，還是存在一些問題。因此，針對這一現象對廣東省5所開設市場營銷專業且進行擴招的高職院校進行調研，發現了以下問題：

3.1 教學對象及目標方面

現有教學目標不能滿足擴招生源差異化的學習目標及期望。百萬擴招前，高職生源主要來源于應屆高中畢業生，擴招后，從應屆高中畢業生變為多元化的生源，除了應屆普通高中畢業生，還包括往屆普通高中及中職畢業生、社會考生，其中社會考生覆蓋范圍廣，幾乎涵蓋了社會上希望獲得繼續教育的大部分人群。傳統的招生標準以分數高低為選擇依據，已不能適應擴招后的“新型學生群體”，無法真實衡量擴招人群的知識水平和技術能力，且單一的學生群體畫像已經無法概括擴招群體的知識水平、能力特點和思想素養。學生群體的差異化造成其學習目標和期望的不同。73.6%的傳統高職學生學習目標寬泛且模糊；61.9%的擴招學生則有較為明確具體的學習目標，且呈現出多樣化的學習期望。

3.2 教學模式方面

現有教學模式與擴招人群的實際需求無法匹配，主要體現在：（1）教學內容上，現有專業課程體系在教學目標、內容設置方面較為固定，多由公共通識課、專業基礎課、專業核心課、專業拓展課構成，這種由淺入深漸進式的學習安排并不適合已有經驗的社會人士。（2）教學方法上，課堂教學以理論學習為主，校內外實踐教學為輔。全日制面授的方式無法滿足擴招人群對彈性上課時間的要求，且常規教學方法難以激起擴招人群的參與熱情和學習興趣。（3）評價方式上，由于擴招人群的學情和學習目標差異較大，因此，統一的評價標準和單一的評價方式不能對多元化的學生群體進行有效評價。

3.3 教學師資方面

現有師資無論從數量上還是質量上都難以滿足擴招人群的教學需求。2019年實際擴招人數達116萬，師資不足問題更為明顯。本課題小組對廣東省5所高職院校的調研結果顯示，高職市場營銷專業教師平均年齡38歲，教齡在10年及以上的占比27.3%，教齡5-10年的占比58.6%，有超過1年以上連續工作經驗的教師占比18.5%。教師師資整體而言，教學經驗豐富，但缺少行業經驗。對于已有社會工作經驗的擴招生源而言，現有師資水平難以使其信服，也無法達到學習目標。

3.4 教學資源方面

教學資源的有限性影響了實際的教學實施，也阻礙了高質量人才的培養，如教學場所有限、教學設施設備不齊全等。本課題小組對廣東省5所高職院校的調研結果表明，73.9%的學生對教學點的設施設備不滿意，45.8%的學生希望增加更加豐富的線上資源，80.1%的學生希望參加更多的企業實踐，如更多的實踐機會、項目資源等。而現階段，基礎設施設備的缺乏、線上資源和企業平臺的不完善均導致擴招后人才培養無法實現預期目標。

4 構建高職市場營銷專業“三融合、三聯通”的“專創融合”人才培養模式

根據普通高等學校高等職業教育(?？?專業目錄中市場營銷類專業所描述的職業能力第一條，即“具備對新知識、新技能的學習能力和創新創業能力”，加上企業對營銷類專業人才需求的改變，都決定了創新創業能力應當作為高職市場營銷類專業教育的重要內容。因此，在營銷類專業人才的培養過程中，為滿足企業人才需求，構建了“三融合、三聯通”的高職市場營銷專業人才培養模式，將創新創業教育與專業教育有機結合起來，提升學生的綜合能力。

“三融合”是指專業教育與思政素質教育相結合、理論學習與實踐訓練相結合、知識技能學習與創新思維培養相結合。專業教育與思政素質教育相結合是將思想品德、人文素養等融入專業教育中，提升學生知識技能水平的同時培養學生良好的思想品德和綜合素養；依據擴招后學生的學習目的和期望，將實踐訓練作為教學重點，以“夠用、實用”為原則，輔以必要的理論知識教學；知識技能學習與創新思維培養相結合是將創新創業的知識、技能融入學生的學習過程中，在專業知識中融入創新創業知識，激發學生的創新意識，在實踐訓練過程中運用創新技法，培養學生的創新能力。

“三聯通”是指線上資源與線下資源相聯通、市場營銷專業群內各專業相聯通、學校平臺與企業資源相聯通。由于擴招生源大部分無法將全部時間投入到學習中，對彈性學習時間和靈活的學習模式有更大的需求，因此，將線下資源和線上資源相聯通，拓展了學生學習的時間和空間，更符合擴招生源的學習需求。營銷類崗位不僅需要營銷專業知識，還需要行業知識以及其他技術技能，因此，需要多專業交叉培養，借助市場營銷專業群專業資源共享的優勢才能實現。技術技能的培養以及創業方案的落地在校內是難以實現的，必須依靠企業資源，如行業中的技能專家、企業資金、項目等，因此，建立學校與企業之間的合作平臺，聯通學校與企業是非常必要的。

5 擴招背景下高職市場營銷專業“專創融合”人才培養的實踐措施

5.1 分類設置人才培養目標，滿足生源多樣化需求

擴招前，針對應屆高中畢業生的高職市場營銷專業人才培養目標多為厚基礎、寬出口的設置，培養目標寬泛模糊；而擴招后的生源大多已具備一定的社會經驗，對其所需的知識、技能和素養有較為準確清晰的認知，因此，高職市場營銷專業在設置培養目標時，應區別于傳統專業培養目標，采用“分類、分層”理念設置人才培養目標，以滿足不同生源多樣化的學習需求。分類、分層理念主要是根據生源的知識技能水平（高—低）及學習目標（創業就業、學歷提升等），將生源進行劃分。根據知識技能水平的分類，讓授課內容更加緊湊實用；根據學習目標的差異來分層，滿足不同生源群體對知識技能的需求。

5.2 根據生源特點，實施“精準育人”教學模式

學情分析是教學的基礎和先決條件，只有充分了解不同生源的特點，才能實現教學目標和人才培養目標。在學情分析方面，充分考慮擴招后不同生源在各方面的差異性，通過學前調研及典型案例分析等方式，從理論知識儲備、技術技能水平、社會行業經驗、行為習慣、學習目標及愿景等方面進行調查，形成準確的學情分析報告。再結合“分類、分層”人才培養理念，真正實施“精準育人”教學模式。例如針對知識技能水平較低的農民工，采用重實踐的方式進行培養；針對有創業需求的群體則采用知識技能并重、資源與指導并重的方法。

5.3 緊跟行業發展，構建“專創融合”的課程體系

依據學情分析，結合各行業對營銷類人才的要求以及不同生源的學習目標，分類制訂人才培養方案，科學合理確定培養目標、課程設置、考核方式和畢業要求等，統籌配置各類教學資源。按照企業營銷類崗位的工作內容，分解出相應的教學內容，再依據工作流程及項目安排，設置對應的模塊化學習單元。緊跟“互聯網+營銷”的發展趨勢，將創新創業教育融入專業教育過程，對標企業實際需求，堅持“實用為主、夠用為度”的原則，針對擴招人群的學習期望，差異化構建“專創融合”的課程體系，滿足其就業、學歷深造以及創業的需求。

5.4 探索適應擴招人群的產教融合、校企合作新模式

產教融合、校企合作是進行高質量職業教育的重要手段。針對擴招人群的不同特點，積極開拓更多的校企合作教育資源，積極推進產教融合、校企合作模式創新。例如針對農民工群體，開拓更多在企業進行的產學結合項目，實現“做中學，學中做”，不僅能夠緩解農民工群體的經濟壓力，而且也能夠有效實現其低層次的學習目標；針對有創業需求的群體，則主要搭建創新支持平臺，幫助其解決項目指導、創業政策咨詢、創業資金籌措、合伙人聯系等問題。

5.5 建立擴招教學+創新創業服務平臺

根據前期的調查結果，擴招生源對線上學習資源以及建立與企業之間的聯系有更高的要求，因此，通過信息技術，建立擴招教學+創新創業服務平臺，將師資、設施設備、實習基地、教學資料、企業信息等資源融為一體，實現資源共享與互通。一方面，打破線下教學時間和空間限制，保障擴招后各教學點享有優質的師資、教學和實訓資源，讓擴招人群能夠更加便捷地完成學習任務。另一方面，建立了擴招人群與企業之間的直線聯系，讓企業實踐、項目參與、尋求創業支持、創業合作等變得更加方便直接，更符合企業、學校以及學生的要求。

5.6 創新教學組織形式，探索靈活的彈性教學方式

由于擴招群體存在較大差異，常規的統一教學模式不能滿足不同群體的要求，因此，采取“三結合”的教學組織形式，即統一教學與差異教學相結合、課內教學與課外教學相結合、校內教師教學與企業專家教學相結合。將一些基礎知識和技能進行統一教學安排，最大限度利用教學資源，統一教學完成后，根據學生特點，進行差異化教學。利用信息化技術和網絡教學平臺，將教學重難點進行線下面授，對于拓展知識，學生通過教學平臺進行自學，方便靈活。校內教學解決知識技能的學習問題，企業教學更多實現技能熟練和提升。實施靈活的“三結合”彈性教學方式，可在較大程度上滿足擴招人群對學習時間、學習方式和學習內容的要求。

6 結語

百萬擴招是我國高職教育的一個重要發展契機，是大力培養技術技能型人才的重要舉措，也是積極推動終身學習理念的具體實踐。但是擴招后大批新型學生群體進入高職教育院校，勢必帶來諸多挑戰，如生源的復雜性對現有教學模式的挑戰、生源學習目標的差異性帶來的人才培養目標及方式的改變等。只有真正認識到改變和挑戰的出現，并從學情分析、培養目標、教學安排等方面著手，多管齊下，才能更好地凸顯百萬擴招的價值，推動我國高職教育邁向新臺階。