數字化背景下旅游業新形勢及發展策略研究

楊筱婧 陳政宇 陳 霞

（1.九江學院管理學院，江西 九江 332005；2.九江職業大學藝術與體育學院，江西 九江 332000）

0 引言

我國正經歷著由傳統經濟到數字經濟的巨大轉變。據中國通信院、國家統計局2022年最新數據，2020年中國的數字經濟規模就達到39.2萬億元，占GDP比重高達38.6%。而2021年，中國數字經濟規模超過45萬億元，數字經濟在GDP中的比重超過40%。事實上，不僅僅只是中國，在世界其他各國的經濟組成中數字經濟都是增速最快的一部分。據中國通信院發布的《全球數字經濟白皮書》對目前世界主要經濟體數字經濟發展狀況進行比較，結果顯示，全球47個國家數字經濟增加值規模達到32.6萬億美元。

2022年，國務院正式印發《“十四五”數字經濟發展規劃》，到2025年我國數字經濟將邁向全面擴展期，數字化時代已然到來。在旅游業領域，數字技術、互聯網技術在文化和旅游領域加速融合，數字展覽、數字演藝、數字文博、藝術品數字化等與文化和旅游活動息息相關的新業態不斷涌現，數字技術與旅游業態的融合逐步深入，并延伸發展為城市和鄉村旅游消費的新空間。

因此，分析旅數字化背景下旅游業的新形勢、研究旅游業商業模式重構的路徑以及探索數字旅游未來發展策略意義重大。

1 理論回顧與展望

1.1 數字經濟

對于傳統旅游行業，旅游業的數字化轉型無疑是一個需要從全方面入手、漫長且艱難的過程。但數字經濟同樣為行業提供了一條傳統經濟無法給予的企司發展“快車道”（荊浩，劉埡，徐嫻英，2017）。［1］相比于傳統經濟中長達數十年幾百年的行業發展歷程，數字經濟背景下的行業發展要達到規模化所用的時間相對要短得多。

張輝和石琳（2019）總結出了數字經濟發展歷程：1970—1990年，個人電腦的發明和網絡技術的進步，催生了數字經濟的發展。［2］2000年前后，伴隨著互聯網的誕生和發展，IT產業開始快速發展，數字經濟開始騰飛。到了2016年左右，隨著云計算、物聯網、大數據等新的技術的進步，數字經濟又一次有了長足的發展。例如，大數據推動了旅游業中絕大多數企業的數字化轉型，使得許多公司的商業模式向著數字經濟邁進。張輝（2019）認為數字經濟對于科學技術有著很強的依賴性。甚至可以說，沒有科技的進步，就不會有數字經濟的誕生。李曉華（2018）也持類似的觀點：數字經濟的每一次發展都離不開技術的革新，這表明在數字經濟領域，科學技術的進步和創新也是十分高頻和集中的。這與數字經濟之外的傳統經濟有著顯著的差異：傳統經濟中的行業，無論是是行業中的企業還是行業本身的發展都是一個漫長的過長，在這一過程中，會發生科學技術的進步，但大多會呈一個漸進式的過程——不會出現在數字經濟時常出現的“顛覆式的”科技創新。反觀數字經濟下的科技進步，不僅僅對于整個行業有著顛覆性的改變，對于與該行業形成交融的行業，數字經濟甚至還有降維打擊的作用。［3］

1.2 數字旅游

數字經濟正在催生著巨大的產業變革，而旅游業則是參與這種變革的重點行業之一。在這樣的宏觀框架下，旅游業正在從單純的產業規模擴大向服務品質提高轉型。數字化轉型將逐步改變中國旅游的產業邊界和方式，極大程度上影響我國旅游業的未來發展模式。所以，這不但是一種新技術的應用，更是中國游客資源價值尋求模式質變的重要載體。

數字旅游在學界中被看作是行業融合的重要體現，將帶動旅游行業的升級與革新。同時，數字旅游還被看作是旅游虛擬業態集群的策動者，讓傳統旅游突破地域局限，實現海量旅游者與服務提供者等利益相關者在虛擬空間的聚合與交流，迅速敏捷地解決旅游者的需求與政府部門的監督要求。從組成要素分析，數字旅游主要分為軟硬件設施、數字服務與數字旅游產業。

數字旅游對游客發展方式的改變有一些明顯特點。一是虛實互動迭代，虛擬現實技術帶來的旅行感受與本地化現實感受雙軌并行，推動了信息迭代和商業模式創新。二是文化資產優化與匹配，旅游信息智能化可以使實物旅游資源與虛擬旅游資源之間實現跨空間的再分配，從而進一步實現旅游產業集群的帕累托最優狀態。三是價值界限打破，大數據企業通過利用數字分工而產生的虛擬企業重塑產業增長方式，使旅游產業變得更加模塊化和虛擬化，從而逐步打破了原有的價值鏈界限。

1.3 綜合評述

總的來看，數字經濟的第一大支柱就是科技的進步。因此，對于旅游行業而言，發展數字旅游需要充分利用大數據、云計算等新興的數字化信息技術。在改變行業外部條件的同時，旅游行業還需要認知審視行業新形勢，重新構建與之匹配的商業模式。只有行業外部技術與行業內部商業模式的同時進化，才能讓整個行業迭代虛實交互、優化資源配置以及重塑價值邊界，真正實現旅游業的數字化。

大多數民營企業和張佳佳一樣都感受到稅收優惠帶來的利好，云南健之佳健康連鎖店股份有限公司財務總監李恒說：“公司有1400多家連鎖店，是一家勞動密集型企業，個稅改革過度期政策實施后，員工獲得了實實在在的‘紅包’，工作熱情更加飽滿。”

2 旅游業的發展瓶頸

2.1 旅游業帶來的環境及社會風險阻礙其可持續發展

由于旅游行業范圍日益擴大，對其所賴以生存的自然環境資源和社會人文造成了一定損害，也限制了其可持續開發進程。主要表現在三個方面。第一，旅游設施的建造對土壤環境造成污染，包括棲息地的減少，自然濕地被填埋、水土流失等，野生動物的生存環境被嚴重弱化。第二，游客對旅游景點及其所屬地域帶來的資源供應壓力，以及對社會經濟效益帶來的影響。比如假日出游使人口短期內迅速流向景點地域，造成景點管理與配套服務設施的失調失控、區域物價飛漲、水電供應不足等問題對本地居民生活產生很大的負面影響。第三，過度旅游對人文環境的破壞，本地文化被融合、替代、摒棄，傳統的風情和習俗慢慢淡出了人們的視野。

2.2 可持續投融資渠道有待進一步拓展

目前，我國旅游行業的主要投融資途徑已經出現了一些問題，融資鏈上的制約也成為國內旅游業實現可持續發展的瓶頸。主要表現在三個方面。首先，由于現階段的中國大部分旅游公司規模都較小，運營與財務的隨意程度較大，抗風險能力比較薄弱。第二，由于旅游風景區分屬不同的政府行政管理部門管轄，所有權歸屬不清，多數旅游自然資源屬我國重點保護對象，其固定資產的無可質押性，使得金融組織出于審慎考慮，而不愿過分涉足。其三，旅游基礎設施建設和景點資源開發與利用往往投入過大，投資周期較長，其他金融機構對旅游產業的運營管理模式、發展計劃、項目發展、投資需求等都不甚了解，對項目的發展前景、期望利潤、投資風險程度等無法進行正確評估，也無法滿足旅游業發展需求。

3 數字化背景下旅游業新形勢

新冠肺炎疫情之下，我國傳統旅游業遭受到了重創，行業開啟了創造完整的供應鏈架構和孕育新一代注重質量的服務新模式，行業和產業之間，以及產業鏈中的各個公司之間，差距逐漸拉開。

3.1 消費分級和下沉

根據CEIC數據顯示，第六次人口普查中，中國三線及以下城市的消費者占全國的七成以上，GDP占全國的59%，三線及以下城市貢獻著中國2∕3的經濟增長。尤其是隨著交通運輸的便捷和城市網絡的迅速成長，三四線城市呈現高消費性增長。當前一線城市消費能力逐步飽和，非一線城市成為多數企業業務發展的重要引擎，如何更有效地發掘非一線城市市場潛力，將是多數企業保持穩定成長的重要核心。

新經濟背景下，我國旅游業的社會消費分層與下降態勢將進一步加速，未來旅游消費布局將越來越細分化，向專業化、細致化服務邁進。旅游消費行為層次將進一步驅使旅游業開拓全新的發展空間，而多元分眾化的需求，將倒逼旅游公司的創造性改革與發展。如何優化產業結構、建立更有效細致化的旅游市場戰略，并利用新經營戰略改善旅游消費行為體驗，激發和釋放更多人的旅行消費行為潛力，是我國旅行業未來的重要學術課題。

3.2 大數據管理

旅游大數據挖掘主要包括規模布局信息、客戶地信息、游客出行統計分析、路線布局解析、活動軌跡統計分析、景點游覽情況以及預警等方面。數據挖掘的最大難點，就是科學高效的數據挖掘方式。如個推旗下的“個旅”游客大數據監測平臺，采用了智能可視化大屏顯示城市和景點的游客狀況，其大數據分析內容包含了區域人口熱力圖、客戶圖像、游客變化趨勢比較等多維度數據分析，有助于政府部門和游客機構進行信息動態監控、預警和決策。其旅游軌跡分類體系包括游客旅行目的地的分布與排序，旅游者在省際流動時選取的路線比例，對旅行團隊全方位掌握旅游者動態的參考價值極大。總體來說，旅游數據分析較難避免冗余和重復。尤其是在節假日，由于大數據分析的挖掘工作講究實時性、即時性，面臨大體量的旅游者時，旅游公司缺乏科學有效的旅游者數據收集與顧客細分手段，如果不能深入了解其旅游特點與消費特征，就不能推送與之相適應的市場營銷戰略。因此，如何通過有限的資金實現旅游者數據收集，就成為旅游業亟待升級發展的重點。

當前，旅游公司通過不斷迭代用戶圖像，來實現大數據分析的精準度，用數據分析驅動旅游的轉型發展，進而拉升旅游的品牌黏性。與此同時，旅游公司還通過加速向數字化的轉變，獲得多終端新媒體平臺、移動終端互聯網平臺、線下平臺的客戶信息，并集中在大數據分析池中，以突破數據孤島的封閉現狀，促進平臺之間的信息資源共享。目前的技術能夠做到根據游客在一個社會化平臺上發布的圖片位置信息，描述出游客所旅行的路線、地方和項目，并給旅游者精準畫像，通過了解其消費軌跡與習性，形成高效的商業模式。

3.3 互聯網營銷

大規模、碎片化的推廣環境，已過分地消磨了旅游者在看到消息時的注意興趣，并造成了旅游者的反感抵抗心態，導致了推廣效益無法衡量、游客利益無法轉移的不良局面。所以，數字旅游就需要及時把控制信息推送途徑、時機、信息內容的節奏，從而拉近企業與旅游者之間的心理距離，從而形成有溫度的文化旅游企業。

旅游數據管理部門可運用營銷數據驅動洞察力，實現旅游者動態監測與統計分析，發現景區熱點與旅游者興趣點，指導旅行公司制訂相應的旅行攻略和規劃相關的旅行產品。再利用量化數據分析最佳推廣途徑，通過研究旅游者的觸媒習性，甄選出與其溝通交互的最佳時段，提高內容的引發度，同時運用融媒體的宣傳特點，引導旅游者積極地投入旅游營銷傳播，最終聯動游客和旅游公司進行旅游數據、旅游商品及消費數據分析，逐步形成精準推廣平臺。

4 數字旅游的發展策略

4.1 構建數字旅游平臺

現階段的旅行數據模型一般是由數據平臺與旅游景區共同構建，有各種不同的表現形式，各具特色。但由于各個地區已的景點之間通常沒有必然的關聯，對數字化水平不夠的小型景點來說，獨立系統的搭建存在很大的困難，所以必須在各地區搭建統一的數字旅游網絡平臺，由各地的旅游主管部門先行搭建，然后，相應景點入駐進行內容推薦。建議旅游主管部門全面總結全國各地的旅游資源優勢，并對其進行整體規劃和整合管理，進一步實現資源共享。通常大數據平臺會包含兩個部分。一是客戶信息應用平臺，需有商品銷售模塊、評論服務模塊、導游服務模塊和引導服務模塊，并能科學運用數字旅游所具備的信息化優勢，進行沉浸式游覽，從而有效調動游客出行欲望。二是數據分析平臺，具體包括數據分析模塊、自動監測預警系統模塊、監控系統模塊和財務管理系統模塊等。同時需要增強抖音、微信、微博、APP等現代融合傳播手段的應用。

4.2 產品服務價值共創

價值共創流程是參與主體之間通過信息資源整合和服務互動共享，創造價值的動態流程。數字經濟帶來了旅游者與旅游公司之間的價值共創。對旅游者來說，游客融入商品搜索、選擇和共享服務體驗流程，即是社會價值共創的動態替代流程，而大規模的用戶需求所產生的相關內容將形成旅游服務社會價值共創的主要渠道和途徑。對旅游公司來說，數字經濟不僅創造了大量有效的游客供需信息，還促進了游客與旅游公司的交流、協作產生了巨大的群體性能力，改善并重建了游客商品與服務價格之間共創的互動環境。

在此同時，數字旅游也改變著旅游消費產品的創新發展機理。和其他產品消費行為方法不同，數字旅游具有無形性、異地性和復雜性的特性，對旅游產品的動態搭配和敏捷反應提出了更高層次的要求。由于當前游客的“模仿型排浪式”需求特征逐步弱化，而游客的多樣化與復雜化要求則增加了對旅游產品創造的不確定性，供給主導產品創造模型已不再適合。數字經濟突出了游客需求導向的價值共創模型的必要性，對旅游產品開發與創造將更加依賴旅游者的參與和融入。

4.3 挖掘客戶維度

資源—資產—資本的數值價值化的過程，能夠實現旅游產業供給端的資源優化和升級。在需求端，行業應該不斷滿足客戶的訴求和向往，這也是產業創新發展的內驅力。在消費升級的發展中，旅游消費承載了人民對生活的美好向往。這個過程中，旅游消費不應該僅僅是簡單的觀光游覽，更多的應該是來自興趣驅動和個性化的訴求。大量個性化需求會導致長尾效應，從而使市場上產生大量各具特色的細分類型產品，在更進一步的市場充分競爭中，每個細分類型都會產生服務品質區分度不大的競品。

以此趨勢發展，傳統的大而化小的客戶群劃分已失去意義。因此，行業需要從新的客戶維度解構市場需求。數字旅游時代，有兩個維度需要重點考慮，一是挖掘與匹配客戶的數智標簽，二是客戶全角色的數值價值化。首先，面對各種不同訴求的客戶，要準確捕獲其興趣點，以興趣作為主線，通過社交圈層的多維度鏈接，深入而廣泛地挖掘其價值訴求，匹配并建立數智標簽。其次，客戶已不再是單純的消費者，也是生產者和傳播者。消費者會傳播新內容，如對旅游目的地的評價、旅途中的短視頻等，這些有價值的內容和數字資源在其社交圈層內傳播和裂變，這一過程不僅帶來消費者、生產者和傳播者間的身份轉換，同時也會激發客戶自身數智標簽的更新。如何在全角色視角下有效地將客戶產生的數據價值化，這對于旅游行業是一個極具價值的研究課題。

數字旅游時代將為客戶創造出豐富的旅游消費場景，客戶也將激發更加絢麗多彩的需求，建立全新的客戶維度，挖掘和匹配客戶的多層次多樣化需求，創造出更廣大的旅游消費新天地。

4.4 綠色金融支持產業發展

近年來，隨著綠色可持續發展理念的深入發展，綠色金融逐成主流。綠色債券、綠色基金、綠色資產證券化等綠色金融工具不僅能拓展國內旅游業投融資渠道，而且還能在投融資決策中引入環保理念，敦促旅游業減少對環境的負面影響，引導其向綠色可持續方向發展。

4.4.1 綠色債券。由于許多國內旅游景區依托于良好的自然環境建設，因此具備一定的綠色產業要素，符合《綠色債券支持項目目錄（2021年版）》中天然林資源保護、動植物資源保護、自然保護區建設和運營、生態功能區建設維護和運營等具體要求和條件。近年來，許多旅游企業已開始積極嘗試發行綠色債券拓展融資渠道。但從規模和數量上看，現階段我國旅游企業的綠色債券整體發行規模較小，有待進一步拓展。

4.4.2 綠色生態旅游產業投資基金。綠色生態旅游建設項目均可通過申報，成立我國綠色生態旅游產業投資基金以爭取投資支持。這個方法由各大財團主導，社會各界資本的共同投入，需要與投資項目方和投融資管理機構相互了解、有效銜接，進而構建起良好和可持續發展的文旅產融結合的長效機制。這一方法，不但可以推動建立健全全國各地的文化旅游行業投融資體制，促進文化旅游行業實現可持續性健康發展，還可以釋放地方文化產業經濟發展與社會旅游投資經濟發展中的重大機會，便于進一步培植、建設全國著名文化旅游目的地品牌。

4.4.3 綠色資產證券化融資。資產證券化是主題公園和風景名勝區最可利用的主要投融資工具之一，旅游公司可將資產品質較好，具備發展前景，且信用等級良好的旅游景點收費項目實施資產證券化，主要針對一些富有獨特的人文自然景觀、豐富的人文風景線的旅游景點，當景區收費項目初步建立完畢，將普遍產生連續、穩健和可觀的現金流，潛在發展空間大，預期收益好，符合資產證券化業務對基礎資產的要求。所以，為了保障旅游業實現可持續發展，政府可以透過把景點或服務收費項目負債加以股票化，以形成的資金流為最高投資回報率，以便吸引社會各方資金投入到旅游資本增值開發的過程中，進一步拓寬融資渠道。

5 結語

在數字化的大背景下，數字經濟使得旅游業發生了翻天覆地的變化，行業的底層邏輯、商業模式、發展戰略都需要隨之進行調整，但這同樣也是我國旅游業發展的重大機遇。目前，數字化背景下旅游行業的新形勢主要可以從三個方面進行分析。首先在宏觀方面旅游業的消費分級和下沉趨勢日益明顯；其次在管理運營方面大數據扮演著越來越重要的角色；最后是在旅游業的宣傳及市場營銷方面，互聯網、自媒體新媒體所占的比重逐步上升。產品服務（供應商）、消費者、數字化平臺、投資者這四者共同構成了數字旅游的發展策略。一是在產品服務上要實現價值共創，推動消費者的參與和融入。二是在客戶方面深度發掘客戶維度，拓展旅游消費空間。三是平臺方面構建數字旅游平臺，充分發揮數字化時代的優點。四是在投資人方面積極發展綠色投資，拓寬企業的投融資空間。