知識付費模式下的圖書營銷

楊方銘

(淮陰工學院商學院， 江蘇 淮安 223001)

隨著改革開放的深入發展和社會主義市場經濟的良好運行，出版產業獲得了快速發展，圖書市場也由以前的賣方市場進入到買方市場，這樣讀者成了圖書市場的決定者。不管是出版企業的圖書市場調研、選題、組稿、編輯、定價，還是發行企業的圖書銷售和促銷等環節都需要以讀者為中心，似乎在整個出版產業形成了“誰擁有讀者，誰就擁有天下”的局面。作為圖書銷售主體的實體書店和網絡書店都在使用渾身解數去售賣圖書，網絡書店利用其低折扣率、便捷的購書方式獲得了蒸蒸日上的銷量，但是其利潤率卻不斷下降，而實體書店長期處于如履薄冰狀態。反觀自媒體“羅輯思維”，通過知識服務吸引讀者，所售圖書在不打折扣的情況下，2015年銷售收入達1億元，并且這些書基本上都是偏學術型(歷史、哲學、經濟等種類)書籍；同年上線“得到”APP，開拓知識付費模式，截止2020年5月26日，其總用戶數超過3 870萬人，2019年用戶在“得到”APP上的學習總時長為2.4萬多小時[1]。因此，研究“羅輯思維”圖書銷售策略和“得到”知識付費模式對圖書營銷、數字出版產業變革具有重要參考意義。

1 “羅輯思維”的發展與興起

隨后，憑借其對粉絲的強大吸引力，2013年開始售賣會員資格，出版同名圖書《羅輯思維》，并在新浪微博上推送博文；2014年建立各地官方微信群，入住百度貼吧；2015年音頻節目在喜馬拉雅FM上發布，知識服務應用程序“得到”APP上線，開始向移動互聯網環境下的知識付費領域進軍；2016年，在天貓商城設立售書網店“羅輯思維旗艦店”，與其視頻、音頻節目形成“邊看邊買書”的效果；2017年3月8日起，脫口秀節目進行改版，由周播長視頻改成單集5～8分鐘的日播(周一至周五)音頻，退出其它音視頻平臺(優酷、喜馬拉雅FM等)，只在其“得到”APP上獨家更新[2]，以便聚合粉絲，培養粉絲付費習慣，全力打造知識產品“出版”。

2 “羅輯思維”開辟圖書營銷新模式——粉絲營銷

1994年，“第一起利用互聯網賺錢”的“律師事件”的發生，促使人們對E-mail營銷進行深入討論，也直接促成網絡營銷概念的形成[3]；2005年，中國首家以粉絲為主的專業網站粉絲網的成立，以及同年湖南衛視推出“超級女聲”節目取得巨大成功，不僅讓外來音譯詞“粉絲”得到普及，還展現了粉絲們在符號、情感、經濟等方面的消費能力。經過與互聯網的結合，粉絲開始從對明星的崇拜，延伸到對體育明星、社會名人、某種奢侈品品牌、某種時尚消費品品牌、文化產品等的狂熱追捧，逐漸在時間、情感、經濟等方面進行主動的、積極的過度投入，粉絲的這種超常行為被媒介機構利用，成為其獲取經濟利益的籌碼，于是形成了粉絲營銷。粉絲營銷，是指企業通過產品、品牌、服務把眾多消費者變成粉絲，然后通過粉絲之間相互傳播的方式，實現企業營銷目的。

網絡環境下，人們生活在信息海洋里，大量信息垃圾讓人無所適從，正如美國著名學者尼葛洛龐帝所說：“信息過量等于沒有信息”[4]。也可以說，在人們的基本文化需求得到滿足后，更高的需求與無可信賴的文化服務品牌形成了矛盾。在此情況下，出版發行者吸引讀者的主要方法就是與讀者之間建立一種信任關系，建立服務品牌，給讀者提供經過篩選的精品圖書和適合讀者個性化需求的圖書，通過知識內容、個性化服務和知識體驗把具有相同需求的讀者聚攏到一個社群，開展粉絲營銷。這樣圖書出版發行者需要借助社會化媒體，以目標粉絲的知識需求為起點，以引導、滿足他們的知識需求為終點，利用直復營銷理論與粉絲建立雙向溝通機制[5]，利用關系營銷理論獲得和保持粉絲，來形成“需求—滿足—新需求—滿足”的良性循環和實現粉絲的“裂變”效應。

2.1 明確對象、發展粉絲

在互聯網時代，免費依然是主旋律。用戶是否付費已不再是核心問題，關鍵在于用戶是否愿意長期、高頻率使用你的服務和平臺，然后與你產生信任連接。只有與用戶建立信任連接，這樣你才能改變用戶的態度，讓用戶購買你的相關產品，才能形成“免費服務—滿意—信任連接—態度—購買”的商業模式。要想讓用戶使用你的服務和平臺，首先要明確主要為哪類人群服務，然后與其建立信任連接。“羅輯思維”把服務對象定位為：具有“公知”理想并且有“讀書求知”需求的“80后”和“90后”，這類人群擁有一定知識儲備、能獨立思考、求知上進，并且他們的學習、工作、生活都離不開互聯網絡。

互聯網時代，海量信息讓文字越來越沒有吸引力，而視頻、音頻則可以“魅力動人、情感動人”，于是“羅輯思維”采取以視頻、音頻為主，以文字為輔的策略去提供知識服務，利用優酷、喜馬拉雅FM、荔枝FM等平臺進行推送，每期節目圍繞某一主題采用全新的視角對其進行解讀或者提出超出人們常規認識的質疑來吸引用戶，通過從書中借鑒來的理論去影響人們的思維定勢，賦予人們一種逆傳統的思維方式，讓人們能夠理性地分析問題，再加上微信上對某一問題有獨到見解的60秒語音和相關文章，以期給人們帶來不一樣的知識體驗。這樣，羅振宇通過“情感共鳴黏住用戶”“用人格思維凝結社群”，最終把用戶轉變成粉絲，把“羅輯思維”發展成“一個擁有靈魂的知識型社群”。

2.2 通過服務和活動提升粉絲的互動性和忠誠度

依據客戶關系管理理論，圖書營銷不是一錘子買賣，而是需要讀者反復購買才能產生效益。要想讓讀者再次購買就要強化與粉絲的互動交流，利用活動和知識服務提升粉絲活躍度和忠誠度。于是“羅輯思維”利用百度貼吧、微博等方式解決互動交流；利用微信公眾號“會來事”平臺、地方微信群、QQ群進行線上交流和線下活動組織，建立與粉絲們的信任；通過舉辦線下讀書會、運動娛樂、“霸王餐”“真愛月餅”等活動，提高粉絲們的參與感、歸屬感、存在感和忠誠度；采用不預告下期節目內容的方式，來調動粉絲的好奇心，以此經營粉絲。

2.3 利用粉絲的信任和忠誠，實現多樣化盈利

對于現代出版企業而言，經營的不是圖書本身，而應該是讀者心智，售賣的不是功能，而應該是價值。只有成為品牌，并將品牌種植在讀者心中，才能培養市場忠誠度，在各細分市場實現專業化的縱深發展[6]。“羅輯思維”利用在粉絲心目中形成的“提升自我、改變自己”的知識社群形象，利用互動交流、各種活動、知識服務等方式與粉絲建立的信任和忠誠，實現圖書銷售。

(1)利用粉絲對品牌的忠誠，售賣圖書，如“羅輯思維”實施的《未來站在你身后》圖書包實驗，在粉絲們不知道所包含什么圖書的前提下，推出8 000套單價499元的圖書禮包，憑借羅振宇的人格魅力以及粉絲對社群的忠誠，90分鐘內全部售完。

(2)通過知識服務喚醒一批“睡美人”圖書。羅振宇通過閱讀大量圖書，汲取書中精華知識，然后用全新視角分析問題和解讀圖書，與粉絲產生心靈共鳴，再借助粉絲的“裂變”傳播效應和過度消費行為，讓以前有優質內容但沒有暢銷的圖書煥發青春活力。如《戰天京》從剛出版不久就流落路邊書攤5元一本“復活”到上線70小時內銷售2萬冊的爆款。“羅輯思維”利用這種方法，還復活了《一課經濟學》《瘋狂的投資》等一批好書；與出版社合作打造訂制版圖書，取得獨家銷售權，如與民主與建設出版社合作的《春秋大義》、與中信出版社合作的《推理的迷宮》、與中國文史出版社合作的《大漢帝國在巴蜀》等圖書，均取得了很好的銷量；還與電子工業出版社合作參與全球首發凱文·凱利的新書《必然》，一個月內取得了銷售13萬冊的佳績。

(3)跨媒體出版——把視頻、音頻轉換成圖書進行出版。利用脫口秀節目在粉絲中產生的知名度以及粉絲宣傳的“裂變”效應，節目被整理成文字，然后集結出版。目前，已出版《邏輯思維》《邏輯思維2》《羅輯思維：成大事不糾結》《羅輯思維：中國為什么有前途》《邏輯思維：我懂你的知識焦慮》等5種圖書，均取得了良好銷量。

3 “實驗”知識付費——開創新型知識產品“出版”

隨著改革開放的逐步深入，人們的生活理念從20世紀90年代對金錢的崇拜，到進入21世紀，時間變成寶貴資源，再到目前，“適合自己的知識和信息”變成稀缺資源。雖然網絡環境下人們已習慣免費獲取資源，但是在信息資源和信息資源獲取渠道雙重過剩的情況下，真正干貨知識變得非常稀缺和珍貴。在這樣的形勢下，網絡自媒體紛紛推出知識付費產品，例如果殼網的付費語音問答“在行”APP、“知乎”的“知乎Live”、豆瓣的“豆瓣時間”、蜻蜓FM推出的付費收聽節目等，這些知識付費產品表現搶眼，無形中在中國掀起了一股知識付費浪潮。

知識付費之所以如此順風順水，主要得益于三個因素：(1)人民群眾收入的提升，支付寶、微信支付等便捷網絡支付手段給知識付費提供了支付保障；(2)2016年12月數字版權保護技術研發工程的竣工，給各種類型的數字內容提供在線注冊、認證、交易、追蹤等服務，再加上各種知識版權法律法規、規章制度的實施，給知識付費提供了法律、制度保障；(3)人們對優質內容付費習慣的形成。據艾瑞咨詢公司發布的《2016年中國網絡新媒體用戶研究報告(簡版)》顯示：“33.8%的新媒體用戶已經產生過對新媒體內容的付費行為，還有15.6%的用戶有進行付費的意愿，但是還沒有進行付費的行為”[7]，這就是說，大約有一半的受調查者愿意為內容付費；企鵝智酷的《知識付費經濟報告》指出：“超過五成網民有過不同形式的為知識付費的行為，滲透率最高的是訂閱付費咨詢和付費下載資料(50.3%)”[8]；另據易觀發布《中國知識付費行業發展白皮書2016》指出：“用戶對于‘內容’和‘知識’的付費意愿和消費觀正在發生轉變，從不愿付費變得對于顯著高質量、服務更好的類似產品愿意付費”[9]，可見，網絡用戶對優質內容的付費習慣正在逐漸形成。這三種因素給知識付費提供了支持和保障，預示著：在網絡環境下，知識付費將有“燎原”之勢。

在這樣的環境下，“得到”APP上線后，開始“實驗”讓人們為“知識”“有價值的信息”“行為的改變”付費。“得到”每天給粉絲提供免費的音頻知識新聞、“隨時聽”以吸引非付費粉絲；用“例會直播”與粉絲互動交流，用1元訂閱費永久收聽“羅輯思維”節目，以培養粉絲的付費習慣；提供付費的精簡版電子書和圖書音頻講解，讓人在20分鐘左右的時間內快速了解圖書內容。在知識付費上，“得到”最重要嘗試是開辟按年付費的專欄訂閱，讓社會知名人士每天給訂閱者提供以音頻為主，圖文為輔，兼有留言、互動、答疑等多種形式的知識產品和知識服務，按照不同知識需求分為25個專欄，如提升洞察力的《吳軍·硅谷來信》、升級思維方式的《萬維鋼·精英日課》、構建系統經濟學思維的《薛兆豐的北大經濟學》等，以便形成“教育類淘寶”的知識付費模式。

4 “羅輯思維”對出版業的啟示

4.1 借助社會化媒體，利用知識服務開展圖書的粉絲營銷

圖書作為人民群眾的精神食糧，能夠讓人從中汲取知識，提升文化素養，改變或重塑人生觀和價值觀，這樣圖書比其他實體商品更容易形成自己的追隨者。另外，圖書銷售作為服務行業，屬于體驗式經濟。隨著圖書銷售利潤率越來越低，必須依靠讀者反復購買才能產生規模收入，只有讀者在購書、閱讀中感到超知識體驗，才能反復購書。因此，圖書出版發行者需要借助圖書所含知識內容和提供的知識服務，與讀者產生心靈共鳴或者影響讀者價值觀，進而將讀者培養成粉絲，再利用粉絲之間的傳播與推薦，達到滿足讀者文化需求和圖書銷售的目的。另外，在與粉絲互動中，還能激發集體智慧，為圖書選題、版式設計、發行、促銷提供參考信息。出版社還可與“十點讀書”“凱叔講故事”“童書媽媽三川玲”等自媒體平臺合作，借助他們積累的粉絲，開展圖書粉絲營銷。

4.2 打造書評升級版——揭示圖書精髓的音頻書評

快節奏的生活和工作，使人們沒有長的空閑時間去閱讀書籍；互聯網對社會的改變，讓人們逐漸習慣于碎片化閱讀；移動互聯網的普及，讓人們能夠利用任何碎片時間、隨時隨地進行“語音閱讀”。“羅輯思維”脫口秀節目改版為8分鐘以內的音頻，正是迎合了大眾的這些特點，獲得了粉絲的更加喜愛和歡迎。書評也要迎合人們的這種需求，學習“羅輯思維”經驗，制作“短小精悍”的語音書評。首先，找一個話題切入點，以第一人稱方式運用幽默風趣的語言談談自己所想；其次，繼續擴展話題，用全新思維進行分析，用獨特的觀點、知識進行評價，引導讀者新的思考，進而達到在十幾分鐘內讀者能夠免費了解一本書或書的基本精髓，獲得有價值的全新觀點，并能勾起讀者的興趣，催生想讀這本書的沖動。

4.3 知識付費將引爆數字出版變革

“羅輯思維”在知識付費方面的成功表明，在移動互聯網環境下，數字出版將可能出現以下改變：(1)音頻將變成出版物的主要表現方式，因此出版企業應加強有聲讀物的出版發行。(2)“得到”APP的專欄訂閱說明，數字出版物不能再像傳統出版物那樣“一次成型”，而是要圍繞某一問題、主題、行為改變動態添加新知識，形成能夠解決讀者問題或者能夠提升讀者某方面素養的不斷更新的知識產品。(3)出版企業在機械地把紙質版圖書轉換為電子書的基礎上，還要對圖書進行壓縮、提煉出精華知識，形成精華版電子書和音頻電子書，以滿足讀者的碎片化學習和閱讀需求[10]。(4)“得到”APP的每天聽本書欄目——20分鐘左右音頻的圖書講解，促使圖書書評走向有感情的音頻書評。(5)圖書在正式出版前，出版社可以抽出部分精華知識“優先出版”，就像電影宣傳片一樣為圖書銷售提前造勢。(6)由單一出版活動向系統化知識服務轉變。出版社利用積累的某方面知識，建立新形態知識產品，開展相關知識服務，實現能夠取得商業價值的“產品+服務+增值”的知識服務模式。如電子工業出版社開發的在線瀏覽/播放/學習服務“悅讀·悅學”系統、知識服務“E知元”APP、出版專業資格考試“悅學在線”平臺[11]，社科文獻出版社建立的知識產品品牌——皮書數據庫等。

4.4 “淘寶”式新型知識產品“出版”

面對時下人們“學以致用”“碎片化”學習、跨界學習、終身學習的需求，“羅輯思維”采用知識產品化的思路去運營知識服務，正好滿足了人們的需求，也契合了出版業的發展趨勢——中國新聞出版研究院院長魏玉山指出：“出版業未來的發展方向一定是知識服務”[12]。知識之所以要進行產品化，是因為單純的知識不好定價，也很難實現交易，只有把知識轉化成某種產品或服務，才能幫助人解決問題，實現知識價值轉移，實現商業價值，如傳統的圖書、期刊、咨詢服務等產品和服務。移動互聯網環境下，知識同樣需要產品化和生產規模化，只是知識的表現方式變得多樣化，可以是音頻、視頻、文本、圖片等格式，產品形式也不在局限于圖書、期刊等傳統形式，可以是講座、問答，也可以是連續性的微課、訂閱專欄等形式；在運營知識服務上，“羅輯思維”采用“淘寶”平臺運營方式，即經過認真篩選和審核，讓知識生產者在“得到”APP上開辟訂閱專欄，然后采用收入分成方式雙方獲得收益。這種知識付費模式值得借鑒，未來出版業應加快建立知識服務的“淘寶”平臺，給出版社、期刊雜志社等知識加工企業的知識產品提供統一的交易平臺，并對產品質量進行把關和給予版權保護，進而促進知識付費的發展。