新媒體時代青少年體育圖書營銷模式探究

錢春華

（北京體育大學出版社有限公司，北京 100084）

當前，出版行業是黨領導的中國特色社會主義文化的重要組成部分，各出版單位在追求社會效益的同時，也要確保自身的經濟效益，以實現社會效益和經濟效益的協調發展，維持自身的良性運轉，這對出版物的營銷工作提出了更高的要求。以互聯網媒體、手機媒體和數字電視媒體為代表的新媒體，在信息獲取、加工處理、傳播等方面較傳統媒體存在較大的變化，這種變化對圖書營銷產生了巨大的影響。青少年體育圖書出版業務作為出版單位出版業務的一個重要版塊，在新媒體時代，擴展青少年體育圖書新的營銷方式與策略，是出版單位目前必須思考的問題。基于此，本文主要對青少年體育圖書營銷方式與策略進行探究，以促進出版單位青少年體育圖書出版業務的快速發展，滿足新時期國家對青少年體育圖書出版的需求。

1 新媒體與新媒體營銷

1.1 新媒體

新媒體是以計算機處理技術為基礎，以數字化服務為依托，為人們提供全新的傳播信息的方式，相對于人們熟知的電視、廣播、報紙、雜志等傳統媒體，新媒體的傳播效率更好。新媒體隨著互聯網技術的發展而誕生，并隨著數字信息技術的介入，呈現出新的發展特點。從整體上看，新媒體大致可以分為以下4類：一是互聯網媒體，包括各種門戶網站、搜索引擎、電子郵箱，以及存在于計算機網絡中的微博、網絡直播、即時通信工具等；二是手機媒體，包括存在于手機上，用手機網絡支撐的微博、App、二維碼、視頻直播、即興通信工具等；三是數字電視媒體，包括數字電視、交互式網絡電視（IPTV）等；四是戶外新媒體，包括戶外電子顯示屏、車載移動電視、樓宇電視等。新媒體的“新”具有時間性，是某一個特定時間段內的“新”。就目前來看，以微博、微信、短視頻平臺為代表的媒體已經成為新媒體的代名詞。

1.2 新媒體營銷

新媒體營銷即營銷者利用新媒體進行的營銷活動。新媒體在營銷活動中是一種營銷工具，既非營銷任務，也非營銷目的。營銷者之所以利用新媒體進行營銷活動，是因為新媒體在信息搜集、加工處理、傳播等方面較傳統媒體有非常大的優勢，能使營銷者與消費者進行更加有效的溝通，從而實現精準營銷。 很長一段時間，我國青少年體育圖書營銷存在銷售渠道狹窄、過度依賴實體書店和大規模電商、缺乏有效的宣傳、未能和青少年進行有效互動等問題。隨著新媒體時代的發展，實體書店網點不斷減少，讀者購買方式發生了變化，讀者獲取信息渠道更加多元化，這在很大程度上促使青少年體育圖書營銷模式進行拓展。因此，如何利用新媒體營銷渠道和營銷方式實現青少年體育圖書的精準營銷，成為出版單位關注的熱點。

2 新媒體時代青少年體育圖書營銷的關注點

2.1 合理選擇新媒體類型

新媒體類型多樣，不同的新媒體有不同的特點，在信息搜集、加工處理、傳播效能方面也有一定的差異。針對不同的潛在讀者群，出版單位可以選擇不同的新媒體。例如，針對青少年家長，可以選擇數字電視媒體；針對青少年個人，可以選擇互聯網媒體、手機媒體。就目前而言，以微信、微博、直播平臺、短視頻平臺為代表的自媒體發展迅速，已經成為社會大眾尤其是青少年搜集、獲取、傳播信息的主要渠道。自媒體最突出的特點就是信息大多由用戶資源提供，而用戶與站點不存在直接的雇傭關系。

就目前來看，無論是青少年家長還是青少年個人對微信、微博、直播平臺、短視頻平臺都十分熟知和喜愛，每天會花費很多時間和精力在自媒體上。在此背景下，出版單位利用自媒體進行青少年體育圖書營銷，能快速獲得青少年、青少年家長、教師等群體的廣泛關注；能夠和青少年進行點對點的互動，從而快速了解青少年的購買需求，不斷調整營銷方式與策略；能夠借助新媒體自帶數據監測功能對營銷過程進行實時監測、分析、總結與管理。

2.2 樹立精準營銷的核心觀

新媒體時代，作為青少年體育圖書營銷者的出版單位，應樹立精準營銷的營銷觀念。所謂精準營銷，就是營銷者在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段，分析消費者個體的消費特點，并以此來劃分消費群體，從而精準找到目標消費者，精準地開展營銷活動。

精準營銷有4個鮮明的特征，下面結合青少年體育圖書營銷進行闡述。一是目標對象的選擇性。出版單位要盡可能精確地選擇青少年、青少年家長、學校教師作為青少年體育圖書的目標消費者，進行針對性較強的營銷。二是溝通策略的有效性。出版單位要結合青少年體育圖書的目標消費者的消費特點與需求，選擇最佳的營銷策略。三是溝通行為的有效性。出版單位不能與青少年體育圖書的目標消費者進行毫無目的的溝通，而是要通過溝通得到高投資回報。四是溝通結果的可衡量性。無論采用何種營銷方式和策略與青少年體育圖書的目標消費者進行溝通，其溝通結果和成本要盡可能可衡量。精確的市場細分和定位是影響精準營銷效果的重要因素。新媒體在信息搜集、加工處理、傳播等方面具備獨特優勢，出版單位應利用新媒體技術進行精確的市場定位和目標消費群劃分，然后為消費者提供個性化的產品和服務。

3 新媒體時代青少年體育圖書營銷模式

新媒體時代，出版單位可以結合新媒體時代和青少年體育圖書營銷特點進行以下4種新媒體營銷模式。

3.1 微信營銷

微信營銷是出版單位利用微信進行營銷的一種方式。微信在我國擁有龐大的用戶群，既是一種熱門的網絡社交工具，也是一種熱門的自媒體。伴隨微信用戶數量的激增和應用領域的不斷拓展，微信營銷目前已經成為各行業領域重要的營銷方式。青少年是微信的主要使用人群之一，這為出版單位以微信營銷方式進行青少年體育圖書營銷提供了可能。微信營銷方式多樣，出版單位可以根據自身情況和營銷目的靈活選擇。一是微信公眾號營銷。出版單位可以在相關媒體公眾號上進行青少年體育圖書營銷活動，如展示青少年體育圖書信息（名稱、價格、內容簡介、主要亮點等）、青少年體育圖書促銷信息（促銷價格等）、目標消費者（微信公眾號的關注者）感興趣的各類信息等。微信公眾號是出版單位與目標消費者的溝通橋梁，能大大提升出版單位與目標消費者的溝通效率，進而增強用戶黏性。二是微信群組營銷。出版單位可以建立青少年體育圖書微信群，與群內成員（目標消費者）進行積極溝通，及時了解他們在體育學習或者體育技能方面的需求，解決他們的困惑；同時，定期或不定期向他們傳遞有關青少年體育圖書的新書出版信息、促銷信息、營銷活動信息等。營銷過程中，出版單位一方面要注重用一些營銷策略（如發紅包、組織線下活動）維持群內成員的忠誠度；另一方面要邀請一些體育專業人士（如權威作者、知名體育學者、奧運冠軍等）作為群內的意見領袖，輔助出版單位向群內成員傳遞有關青少年體育圖書信息，提升出版單位及其體育圖書質量的可信度。三是微信朋友圈營銷。出版單位可以把青少年體育圖書相關信息發布到朋友圈，達到宣傳圖書的目的。出版單位可以通過關注者的點贊、評論與轉發活動，初步篩選目標消費者，在朋友圈溝通的基礎上，與之進行單獨的微信溝通，進而實現精準營銷。例如，北京體育大學出版社有限公司出版的《青少年冰雪運動繪本百科：履冰踏雪冬奧會》不但在出版社自己的微信公眾號上進行宣傳報道，還借助各新聞媒體的微信公眾號進行了宣傳報道，取得了較好的營銷效果。

3.2 微博營銷

微博是一種微型博客，很多功能與微信朋友圈相似。我國微博用戶數量十分龐大，這為出版單位采用微博營銷方式進行青少年體育圖書營銷提供了可能。現在應用最為廣泛的微博是新浪微博。出版單位可以開通新浪微博，定期或不定期在微博上發布有關青少年體育圖書的相關信息，達到營銷目的。與微信相比，微博的開放度更高、互動性更強、內容更加豐富多樣，利于出版單位對青少年體育圖書進行全方位營銷。

在微博營銷過程中，出版單位可以通過以下手段提高營銷效果。一是抓熱點話題。出版單位要高度重視微博上的熱點話題與熱點事件，然后把這些熱點與自身開展的青少年體育圖書營銷內容結合，吸引用戶評論、點贊、轉發。例如，針對新冠肺炎疫情期間青少年長期“宅”家缺乏體育鍛煉而導致的體質健康問題，出版單位可以在微博上營造“疫情期間青少年如何進行居家、線上體育鍛煉”的話題熱度，然后進行涵蓋居家、線上體育鍛煉內容的青少年體育圖書營銷。二是提供有價值的話題和內容。出版單位想通過微博吸引更多用戶的關注，必須向用戶提供更有價值的話題和內容。出版單位可以從“青少年身心健康現狀分析”“青少年體育圖書價值分析”等方面吸引用戶的關注。同時，建議出版單位以文字、圖片、動畫、短視頻等相結合的形式，提高微博內容的新穎度與曝光度。三是開展多種形式的微博互動活動。出版單位可以定期或不定期組織有獎評論（轉發）活動、用戶反饋活動等，吸引用戶參與，借助用戶力量增加圖書的曝光度，進而實現營銷目標。

3.3 直播營銷

近幾年，隨著直播平臺的快速發展，直播營銷得到了迅猛發展并很快成為各行業重要的營銷方式。目前比較知名的直播平臺有斗魚、虎牙、抖音、快手、映客等。出版單位可以在這些直播平臺注冊賬號或與網紅主播合作，進行有關青少年體育圖書的直播營銷。

與微信營銷、微博營銷相比，直播營銷的互動性更強。出版單位可以安排一名或多名主播在直播平臺介紹青少年體育圖書的相關信息，并實時解答觀看者提出的問題。介紹青少年體育圖書時，主播可以將圖書的包裝、樣式、內容等信息直接展現在屏幕上，讓觀看者盡可能多地了解圖書信息，提高圖書立體展現程度。同時，在直播過程中，主播可以設置一些搶優惠券、搶免單、搶紅包等趣味活動，激發觀看者的購買熱情。出版單位還可以邀請青少年體育圖書的作者、青少年體育研究專家、體育明星、網紅主播等一起進行青少年體育圖書的直播營銷，進而實現營銷目標。例如，北京體育大學出版社有限公司出版的《孩子們超喜愛的冰雪運動知識科普繪本》一書嘗試進行了直播營銷，邀請本書作者邱招義（北京體育大學教授）通過直播平臺和讀者進行“面對面”的溝通，取得了良好的營銷效果。

3.4 App營銷

智能手機的快速發展與普及，為App（手機應用程序）的發展提供了沃土。App營銷主要有2種方式：一是廣告植入。即出版單位以廣告植入的形式，借助第三方App（如京東圖書、QQ閱讀、微信讀書、超星讀書等）進行營銷。這需要出版單位將青少年體育圖書營銷信息植入到第三方App中，在首頁的“圖書推薦”板塊展示。當用戶點擊本書的展示圖片時，App的用戶界面便會自動轉到圖書的詳情頁面與購買界面。二是開發專門的App。出版單位可以開發自己的App，然后把App投放入各大知名手機廠商的手機應用商店，隨后在該App上進行青少年體育圖書的營銷活動。這種App營銷方式對企業而言具有很高的自由度，企業可以直接將青少年體育圖書的展示圖片放置于App用戶界面的任何位置。由于出版單位自身是App的開發者，因此可以直接調取App后臺數據庫中的所有數據，從而更加全面地了解用戶在搜索、查閱青少年體育圖書時的特點與偏好，然后有針對性地向用戶發布其感興趣的圖書信息、促銷信息。目前，有很多網站提供App開發平臺，出版單位只需要簡單操作即可在這些網站（如應用公園官網）上做出一款具有自己特色的App。

以上營銷方式各具特色，營銷時的側重點有所不同。出版單位在選擇新媒體營銷方式時，應根據自己實際和營銷目標靈活選擇。為了提高營銷效果，出版單位可以同時采用2種或2種以上的營銷方式。另外，需要說明的是，新媒體營銷涉及的知識和技術有一定的專業性，出版單位要注重相關營銷人才的引進和培養。

4 結 語

新媒體技術的快速發展促進了青少年體育圖書營銷方式的改變。出版單位要充分發揮各種新媒體的優勢，找到精準的目標消費群體，根據其消費特點與需求進行營銷策劃。本文基于青少年體育圖書營銷工作，主要對微信營銷、微博營銷、直播營銷和App營銷4種營銷模式進行探討，以期實現青少年體育圖書出版行業社會效益和經濟效益的協同發展。