還做搪瓷缸？out了

蓮舟

周邊的力量

大年初五早7點，北京冬奧特許商品旗艦店門外，百余人的隊伍已經拐了好幾個彎。此時距離旗艦店所在的王府井商場開門還有兩個半小時。眾人排隊競買的，是2022年北京冬奧會吉祥物、熊貓冰墩墩系列的手辦盲盒和毛絨玩具。盲盒118元一個，毛絨玩具則是192元。

春節(jié)留守北京的楊玥然，近兩天已陸續(xù)收到5個好友的代購冰墩墩請求，冬奧開幕短短兩天，這只冰糖熊貓的熱度持續(xù)走高，網店迅速斷貨，一盒難求。楊玥然想到前幾天路過王府井時，還看到毛絨玩具在售，便答應朋友走一趟，但等她9點半來到商場附近時，發(fā)現(xiàn)已經排起了上千人的長隊。

立刻選擇放棄排隊的楊玥然，后來在網上刷到了冰墩墩的銷量：據《北京日報》消息，2月4日，冬奧旗艦店的單日銷售額突破新高，近300萬元；奧林匹克官方旗艦店數據顯示，冰墩墩和雪容融的手辦擺件月銷量超過4萬件。

冰墩墩設計團隊負責人、廣州美術學院視覺藝術設計學院院長曹雪，對冰墩墩的火爆始料未及。他的上一條微博還是6年前所發(fā)，在接到大量“購買周邊”的問詢后，曹雪不得不一天連發(fā)兩條微博，表示團隊并無特殊渠道，連他的兒子都沒能買到冰墩墩。

在文創(chuàng)從業(yè)者圈子中，冰墩墩的走紅并不令人意外。業(yè)內人士伊一認為，從此前的故宮、敦煌文創(chuàng)，到玲娜貝爾、肯德基盲盒，再到冰墩墩，民眾對于社交貨幣型產品的消費習慣正在發(fā)生變化。“以前的周邊就只是周邊，但現(xiàn)在，好的文創(chuàng)產品是可以大幅盈利并助推品牌的，沒人會忽視它的力量。”

企業(yè)擬人化

大連冰山慧谷事業(yè)發(fā)展部部長藍費靜認同伊一的觀點。在此次北京冬奧會上，冰山慧谷所屬的大連冰山集團承建了10塊比賽用冰面中的兩塊，再加上兩塊配套訓練用冰面，總建造數量最多。作為遼寧省最早生產制冷設備的工廠，冰山集團的前身大連冷凍機廠曾研制出我國第一臺8AS17型制冷壓縮機，將我國冷凍機生產的技術水平拉入世界先進行列。后經數次改革，大連冷凍機廠演變?yōu)榇筮B冰山集團有限公司，制冷制熱出色的行業(yè)口碑一直延續(xù)了下來。2017年集團搬遷新址后，在原大連冷凍機廠鑄造工廠國家工業(yè)遺址之上，修建了冰山慧谷智慧型園區(qū)，并在廠區(qū)歷史最為久遠的鑄造車間，建起中國工業(yè)制冷制熱首個主題展覽館——1930冰山工業(yè)文化展覽館，對外銷售品牌IP（Intellectual Property知識產權品牌符號）產品。

“展覽館所在的鑄造車間，曾是制冷設備生產加工的頭道工序，也是廠區(qū)歷史最為久遠的歷史建筑，有60多年的歷史。我們所有的文創(chuàng)產品也都是工業(yè)風，這與公司制冷制熱的主營業(yè)務密不可分。”藍費靜表示，從2019年至今，冰山慧谷陸續(xù)設計研發(fā)了多個系列的文創(chuàng)產品，自2021年9月開館銷售到2021年底，這些文創(chuàng)為公司帶來了數十萬元的銷售收入，更重要的是，它們進一步強化了外界對于冰山的品牌認知。

在藍費靜看來，IP是企業(yè)形象的具現(xiàn)。現(xiàn)在走進展覽館，游客可以看到大量北極熊形象的裝飾和產品，它們基于冰山慧谷主導設計的兩個IP形象——慧小寶、冰小仙。在設定中，慧小寶是摩羯座男孩子，性格憨厚，愛好是機械設計和登山；冰小仙是白羊座的女孩子，聰明、富有創(chuàng)造力，愛好跑步和旅行。這和冰山的企業(yè)形象和企業(yè)精神是相符的。

一條新賽道

相較近年來的國風、潮牌文創(chuàng)新秀，工業(yè)文創(chuàng)在群眾認知基礎方面并不遜色，甚至可以說頗有優(yōu)勢：中國古代大量的手工作坊遺址、近現(xiàn)代的洋務運動、革命工業(yè)、三線建設、改革開放初期等時期，都留下了大量的工業(yè)遺存；工業(yè)和信息化部也認定了數批國家工業(yè)遺產。但現(xiàn)實是，工業(yè)文創(chuàng)領域尚未出現(xiàn)與故宮臺歷、泡泡瑪特盲盒同樣級別的出圈案例，相比其他文創(chuàng)類別，公開銷售的工業(yè)文創(chuàng)產品種類也不多。

曾在北京一家工業(yè)智能化公司遼寧分部擔任品牌總監(jiān)的楊多認為，工業(yè)企業(yè)開發(fā)文創(chuàng)產品，難的是需求和決策的統(tǒng)一。“工業(yè)類企業(yè)面對的是企業(yè)用戶，而文創(chuàng)產品是針對個人用戶的，以往企業(yè)會覺得，這對我的產品銷售沒有幫助，就不投入了。但現(xiàn)在情況不同了，在制造業(yè)高質量發(fā)展、工業(yè)文化走出國門的需求之下，適度進行口碑營銷對企業(yè)是有好處的。”

伊一所在的品牌策劃工作室，曾和遼寧一些工業(yè)企業(yè)、產業(yè)園接洽過衍生文創(chuàng)開發(fā)項目，但方案提交后往往沒了下文。他們復盤時分析，一方面，很多傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)不像消費類、文化類企業(yè)重視品牌運營，對于文創(chuàng)的態(tài)度偏保守；另一方面，工業(yè)文創(chuàng)的市場尚未培育起來，當代年輕人對工廠沒有父輩那樣深厚的感情，缺少文化上的共鳴，在投入產出比不確定的情況下，園區(qū)運營方可能沒有精力和興趣來培育市場。

對此，伊一覺得可惜：“文創(chuàng)IP有醞釀期，像清文化的文創(chuàng)現(xiàn)在非常火，但這是歷經數年一點點做起來的。工業(yè)題材本身是個正命題，目前市場上又沒有很好的代表，遼寧是公認的中國工業(yè)奠基地之一，‘共和國工業(yè)長子’‘新中國工業(yè)的搖籃’稱號也深鐫人心，不管作為工業(yè)旅游的延伸，抑或產品銷售，這個賽道都是有潛力的。”

對此，幾位從業(yè)者均認為，在保護和開發(fā)工業(yè)遺產、發(fā)展工業(yè)文化方面，政府的統(tǒng)籌必不可少。工業(yè)文創(chuàng)產品賦能的并不單純是需求方，而是工業(yè)文化生態(tài)的繁榮。對于相關企業(yè)，國家可給予更多政策扶持和獎金支持，助推企業(yè)、行業(yè)、城市振興發(fā)展。

后工業(yè)時代的浪漫

在投入工業(yè)文創(chuàng)開發(fā)的企業(yè)中，年輕化、時尚化、市場化正成為品牌營銷的共性。

跳槽至科創(chuàng)企業(yè)的楊多，帶領團隊設計了品牌IP的手辦，在春節(jié)期間作為伴手禮發(fā)放給客戶。冰山慧谷的文創(chuàng)產品則更多面向園區(qū)游客銷售，他們的聯(lián)名系列宣傳語是“揭開后工業(yè)時代的理智與浪漫”。

85后的藍費靜認為，工業(yè)文創(chuàng)應該是美的。他在接受采訪時對記者談起，團隊基于陰陽轉子的特性，開發(fā)了紅黑雙色的永恒筆，寓意“天生一對”。設計師會自己試做工業(yè)風巧克力：“在錘子、螺絲釘形狀的巧克力上灑滿食用金箔，成品特別漂亮。”大家很喜歡日本生物機械設計師宇田川譽仁的作品風格，以此為靈感繆斯，和“爆炸工廠”聯(lián)名設計了一只諧音“冷凍機”的冷凍雞手辦。

今年，冰山慧谷計劃開設IP生產線體驗活動——利用工廠常見的軸承等零部件，讓游客動手拼成海馬、螃蟹等具有地域特色的海洋生物模型，沉浸式體驗工廠中的制造環(huán)節(jié)。

“很多人一提工業(yè)文創(chuàng)就是搪瓷缸、便箋紙，這是很淺的層次，甚至不能算文創(chuàng)。好的產品設計應該改善生活、緊扣人性。把文化創(chuàng)意與研學科普相結合，讓游客在真實、互動、智能的空間中感受工業(yè)文化，觸碰歷史與科技。”藍費靜說。

楊多記得，5年前，他在德國參加展會，有主營3D打印的當地企業(yè)打印出小小的精致模型，做成鑰匙扣、冰箱貼，很快被領取一空。“工業(yè)文創(chuàng)的題材是很廣的，工業(yè)遺產的衍生產品，蒸汽朋克風的動漫、游戲，優(yōu)雅的工業(yè)設計……脆弱的人類發(fā)明了強大的機器，這本身就是一件很酷的事情。”