新媒體視角下農產品網絡營銷創新策略探討

王隆

摘 要 近年來，在社會經濟穩步發展的背景下，我國農業產業發展迅速。同時，受到新媒體興起的影響，農產品銷售從傳統線下銷售模式逐步轉向線上網絡銷售模式。在電商銷售平臺的支持下，農產品網絡營銷業具備廣闊的發展前景。但從現狀來看，農產品網絡營銷業存在一些不足之處。因此，分析新媒體視角下農產品網絡營銷的優勢及問題，提出新媒體視角下農產品網絡營銷的創新策略：發揮政府的積極引導作用、利用新媒體打造農產品品牌、強化網絡營銷觀念及技能、重視社群營銷。

關鍵詞 新媒體;農產品;網絡營銷;創新策略

中圖分類號：F323.7;F724.6 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2022.02.036

在新媒體環境下，農產品營銷面臨著更多的機遇和挑戰，想要保證農業生產企業的穩定發展，必須充分認識到新媒體對農產品營銷工作產生的積極影響，結合農產品網絡營銷的實際情況進行不斷創新，進而提高農產品的收益。深入分析新媒體視角下農產品網絡營銷的優勢及問題，有利于提高農產品網絡營銷的水平。

1 新媒體視角下農產品網絡營銷的優勢

1.1 突破空間及時間方面的限制

在傳統的農產品營銷活動中，必須保證農產品的倉儲條件達到要求，使得農產品運輸中的成本投入較高。如果農產品的倉儲條件不符合要求，勢必會造成一定的損失，不能將農產品及時送到農產品終端銷售。在新媒體環境下，借助互聯網平臺就可以實時獲取農產品銷售信息，能夠突破傳統農產品銷售在空間及時間方面的限制，且無論是哪一種產品都能夠在線上銷售平臺購買，可以為農產品銷售提供可靠的保障。同時，我國的網絡覆蓋率不斷提升，電子終端已經成為群眾日常生活中的重要部分，可以涵蓋農村與城市的消費群體，有效擴大了農產品銷售的范圍[1]。

1.2 實現售賣雙方信息的對稱性及實時互動

在新媒體下開展農產品網絡營銷，可以快速查詢有關農產品的信息，且購買比較方便，能夠吸引更多的消費者。新媒體網絡營銷也具有數據收集功能，可以對消費者的瀏覽記錄及購買記錄進行分析，有利于實時掌握市場的動態，便于開展更具有針對性的農產品營銷活動。目前，短視頻平臺在新媒體網絡營銷中體現出較高的價值，可以利用這些平臺的互動性及針對性等特點優化農產品的營銷模式，保證售賣雙方信息的對稱性[2]。

1.3 實現更加多樣化及智能化的信息傳遞

在新媒體環境下開展農產品網絡營銷活動，可以采用多種形式進行宣傳，如可以通過手機、電腦等終端傳播農產品信息，還可以通過直播的方式展示農產品的生產過程，吸引消費者購買產品。這些智能化的方式不僅能夠滿足不同消費者的需求，還能增強農產品營銷的整體效果。

1.4 使農產品銷售模式實現創新

在新媒體時代背景下，農產品銷售者與消費者之間呈現分離的狀態，可以不用面對面進行交談，農產品銷售者通過多媒體技術的應用，采取視頻、圖片等方式，可以將農產品的生長環境、形狀、色澤等多角度展示出來，使消費者身臨其境一般感受農產品的生長過程，有效節約農產品銷售者與消費者雙方的時間。在新媒體技術更新迭代的基礎上，農產品的營銷模式不斷得到創新。例如，通過淘寶、天貓、京東、微博和抖音等平臺進行直播銷售農產品，在農產品銷售渠道擴寬的基礎上，進一步有效提高農產品銷售業績。

2 新媒體視角下農產品網絡營銷存在的問題

新媒體環境下農產品網絡營銷的優勢顯著，但是從現狀來看，農產品網絡營銷仍存在一些亟待解決的問題，具體表現在如下3個方面。

2.1 對新媒體網絡營銷缺乏認識

傳統的營銷模式無法保障農產品生產者的利益，再加上其他因素的影響，很容易出現虧本銷售的情況。在新媒體視角下，農產品生產者可以利用新媒體進行線上營銷，但是大部分農產品生產者對新媒體網絡營銷缺乏認識，甚至認為新媒體網絡營銷對提高經濟收入毫無意義，且容易帶來更多的成本投入[3]。

在農產品營銷活動中應用新媒體網絡營銷的形式，要求營銷主體能夠充分把握消費者的需求，并對農產品營銷策略進行不斷調整。就實際情況來看，缺乏新媒體網絡營銷能力是阻礙農產品網絡營銷發展的一大難題，難以發揮新媒體在農產品網絡營銷中的整體作用。以往在農產品營銷中應用新媒體網絡營銷模式時，都是以扶貧平臺、助農益農平臺為主，通過公眾網、朋友圈等途徑宣傳農產品，大量的營銷軟文不僅無法起到應有的效果，還會讓消費者產生抵觸心理[4]。

2.2 農產品品牌營銷難度較大

目前，新媒體網絡營銷中的農產品以中高端農副產品為主，被廣泛認同的農產品品牌較少，特別是日常生活中常見的基本農產品，更缺乏品牌影響力。造成這一情況的原因較為復雜，主要就是農產品的生產規模較大，農產品生產者缺乏品牌意識，一般將超市、農產品市場等作為銷售農產品的主要場所[5]。然而在新媒體環境下，沒有品牌就沒有競爭力，大量同質化的產品出現在市場上時，競爭非常激烈，誰有知名度誰就可以贏得市場。單純依靠低價吸引消費者已經很難獲得消費者的認可，反而有可能會讓消費者對產品質量產生懷疑。雖然有些農產品已經具備一定的口碑影響力，但是品牌效應不足，難以發揮農產品品牌在農產品營銷中的重要作用。

2.3 產品存在可替代性，且消費者忠誠度較低

農產品需提升標準化，從生產至銷售全過程的標準化均需嚴格提升，如果網絡銷售的農產品做不到這一點，則難以使現代消費者的消費需求得到有效滿足。加上進行網絡銷售的農產品豐富多樣，同類農產品競爭商家的數量也較多，在自身農產品標準化不足，質量難以全面達標，后期服務水平難以得到有效提高的情況下，自身農產品則會被其他商家產品替代，從而影響自身農產品的營銷成果，難以保證消費者有足夠的忠誠度。大數據調查顯示，獲取一個新用戶的成本是留住一個老用戶成本的5倍。在新媒體大環境下，如果難以獲得新用戶，且老用戶難以留住，則會嚴重影響農產品網絡營銷的效益。此外，對于商家而言，需重視農產品包裝、產品展現形式的創新及產品質量的提高，如果做不到這些，則難以提高顧客的滿意度，且難以繼續保證消費者的忠誠度。

3 新媒體視角下農產品網絡營銷的創新策略分析

為解決農產品網絡營銷面臨的問題，需落實有效的創新策略。結合實踐工作經驗來看，具體的創新策略如下4個方面。

3.1 發揮政府的積極引導作用

為促進農業與互聯網的融合發展，各地政府出臺了一系列的優惠政策，但是這些政策缺乏針對性及合理性，使得農產品營銷中應用新媒體的阻力較大，必須充分考慮本地的實際情況，合理調整政府政策。1）發揮政府對物流企業與電商企業的引導作用，使物流企業與電商企業能夠進行合作，雙方共同建立農產品的倉儲設施及配送設施，滿足農產品銷售的基礎需要。2）加強大宗農產品網絡營銷平臺建設，利用網絡營銷平臺的準入機制、制度構建等，提升農產品網絡營銷的準入標準，以此促進企業的規范經營。同時，政府可以搭建對接平臺，將所有的農產品交易資源整合起來。3）調整農產品質量標準，發揮政府的主導作用，對農產品質量安全進行監督，做好農產品推廣宣傳[6]。

3.2 利用新媒體打造農產品品牌

在新媒體環境下開展農產品網絡營銷工作，需要充分把握產品特點及地域文化，打造出具有自身特色的品牌，以此強化農產品在市場競爭中的優勢。1）必須深入了解消費對象的實際需求，明確市場定位，制訂科學的營銷策略及推廣方案，將產品的特點通過視頻、圖片、文字等形式體現出來，展現出與其他產品不同的優勢。2）為滿足消費者的體驗需求，應充分考慮消費者的售后需要，對網絡營銷中的售后服務進行強化，及時解決消費者遇到的問題，從而提高消費者的滿意度，使農產品的品牌能夠得到消費者的認可。

3.3 強化網絡營銷觀念及技能

1）轉變農產品網絡營銷理念，將有關農產品網絡營銷的知識技能傳授給農民，促使農民能夠直接參與農產品網絡營銷，在提高農民經濟收益的同時，營造出穩定有序的農產品網絡營銷環境。2）將線上新媒體平臺、銷售商、農產品生產者等主體納入農產品線上營銷，以跨界組合的方法創新農產品網絡營銷模式。3）開設新媒體網絡營銷課程，使農民能夠掌握網絡營銷知識和技術技能，并將其應用在農產品營銷活動中，增強農民在農產品網絡營銷中的實踐能力。同時，可以利用新媒體對農產品的生產過程進行宣傳，使農產品的質量得到消費者的認同。4）可以與傳統農業生產、地區農產品、加工模式相結合，將新媒體在農產品網絡營銷中的優勢發揮出來，有效延伸農產品供應鏈，實現農產品體驗銷售及農產品直配。5）根據農產品的種類選擇不同的營銷方式，使農產品營銷的有效性得以增強。

3.4 重視社群營銷

社群營銷作為一種現代化的營銷模式，可以拉近農產品企業與消費者的距離，使每一個消費者都能夠成為農產品信息的傳播者，吸引更多的顧客購買產品，有效提高農產品營銷的效率。在農產品營銷活動中，利用動圖、視頻等分享農產品信息，有利于消除消費者的顧慮，實現農產品企業與消費者的近距離接觸。通過社群營銷不僅能夠增加農產品的銷量，還可以增加消費者的黏性，為企業帶來更多忠誠的客戶，為企業的品牌建設奠定基礎。在農產品企業的品牌建設中，可以引導消費者在企業公眾號中通過轉發、集贊等方式參與農產品宣傳推廣，采用免費體驗、折扣等方法吸引顧客，使老顧客能夠成為企業營銷宣傳活動中的重要力量。基于社群聯動的農產品網絡營銷新模式如圖1所示。

4 結語

在新媒體視角下，農產品網絡營銷直接關系著農產品企業的經營發展，需要提高對新媒體視角下農產品網絡營銷的重視程度，深入分析其中存在的問題，探索科學合理的農產品網絡營銷創新策略，不斷提高農產品網絡營銷的水平。在農產品網絡營銷中，應發揮政府的引導作用，利用新媒體打造農產品品牌，強化網絡營銷觀念及技能，重視社群營銷，從而提高農產品企業的競爭力，幫助其獲得更高的經濟效益。

參考文獻：

[1] 王麗霞.新媒體時代下農產品網絡營銷策略探析：以果蔬類產品為例[J].商場現代化，2021（18）：64-66.

[2] 曹潔.新媒體視角下農產品網絡營銷策略創新研究[J].農業經濟，2021（5）：127-129.

[3] 李保國，王妮.電子商務時代農產品網絡營銷策略研究[J].山東農業工程學院學報，2021，38（5）：42-46.

[4] 李千千.新媒體背景下農產品網絡營銷策略研究[J].南方農機，2021，52（7）：57-58.

[5] 廖雨靖.基于新媒體視域下的農產品網絡營銷的研究[J].營銷界，2020（47）：9-10.

[6] 黃海江.互聯網時代農產品新媒體營銷問題與對策研究[J].時代金融，2019（16）：29-31.

（責任編輯：張春雨）