新零售背景下傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)數(shù)字化轉型路徑探討

□熊天任 胡宇辰

一、引言

2020年新冠疫情對大量傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)的運營造成嚴重打擊，嚴峻的商業(yè)形勢反逼企業(yè)要進行自身革新，在新零售的背景下，通過數(shù)字化轉型提高自身適應能力。國務院辦公廳于2016年印發(fā)的《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》，明確了推動我國傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)轉型的指導思想和基本原則，并在調整商業(yè)結構、促進跨界融合、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境等方面作出了具體部署。2021年《政府工作報告》明確支持新零售業(yè)態(tài)和模式。相關政策的出臺不僅反映了國家對新零售模式的認可，更賦予新零售模式成為一種商業(yè)業(yè)態(tài)和背景的能力。

由此，傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)需要加快適應新零售這一商業(yè)背景，作出相應的改革與調整（丁俊發(fā)，2017）。通過企業(yè)組織決策，綜合考慮所處環(huán)境的影響，糅合正相關因素，協(xié)同發(fā)揮線上線下優(yōu)勢(王坤等，2018；杜睿云等，2017），重視環(huán)境中消費者的需求，以人為本（Dhruv，2017），在新零售的背景下積極嘗試各類新興技術，緊跟數(shù)字化潮流，突破業(yè)務瓶頸和管理壁壘，努力適應瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境。

二、國內外研究現(xiàn)狀

Raymond（2005）認為良好的商業(yè)模式是企業(yè)不斷創(chuàng)新的能量來源。新零售正是基于對互聯(lián)網(wǎng)、新興信息技術的高程度利用使商業(yè)模式進行顛覆性創(chuàng)新，已成為企業(yè)獲取核心競爭優(yōu)勢的關鍵工具（張建軍等，2018）。所以，深入研究分析新零售模式的實質及內涵對企業(yè)具有重要意義，相關領域研究者們紛紛開始探索研究。

Panka（2017）認為新零售企業(yè)需要在企業(yè)文化與組織、生產(chǎn)銷售流程及相關商業(yè)戰(zhàn)略等方面努力適應新時代顧客需求，這對企業(yè)發(fā)展具有巨大價值。楊堅爭和齊鵬程（2018）認為新零售是通過大數(shù)據(jù)挖掘、分析消費者的切實需求，服務商將云計算、人工智能、新物流等創(chuàng)新能力融入所有流通環(huán)節(jié)，并結合深度融合的線上和線下渠道開展各類娛樂、社交、體驗化的營銷活動，使企業(yè)和消費者各方獲得最大化效益和滿足的零售方式。由此可見，新零售模式是一種不斷突出消費者的主體價值、把消費者的體驗感和參與度放在重要位置的商業(yè)模式。

在應用互聯(lián)網(wǎng)及相關技術的基礎上，新零售商業(yè)模式相比于傳統(tǒng)商貿(mào)模式更加數(shù)字化、智能化。當代消費者在消費時更加依靠大量的互聯(lián)網(wǎng)工具進行參考，商戶在網(wǎng)絡平臺的口碑和其他相關評價數(shù)據(jù)已成為顧客消費選擇的重要依據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展使網(wǎng)絡用戶數(shù)量激增，導致數(shù)據(jù)數(shù)量及復雜程度不斷提高，這對分析數(shù)據(jù)的技術手段如人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等提出更高要求，而企業(yè)科學、熟練使用這些技術手段的程度決定了其運營和生產(chǎn)效率，互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字化技術的使用水平與企業(yè)的發(fā)展息息相關（Lamberton等，2016；Tiago等，2014；Kannan，2017）。在新興技術的推動下，傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)與新零售模式之間產(chǎn)生的差別見表1。

表1 傳統(tǒng)商貿(mào)與新零售模式的不同

新零售模式在不斷發(fā)展，企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要性也日益凸顯。企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)由James Moore（1993）提出，是利用生態(tài)學理論內容形容商圈內各企業(yè)組織內部、各企業(yè)組織之間及企業(yè)組織與環(huán)境的關系。Moore（1996）認為企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是指由相互作用的企業(yè)組織與個人所形成的經(jīng)濟群體，包括生產(chǎn)端、售賣端、消費端、供應端、投資商、競爭者、互補者、企業(yè)所有者以及相關政府，良好的生態(tài)系統(tǒng)對系統(tǒng)內成員的成長與發(fā)展具有正向作用。生態(tài)系統(tǒng)之所以備受關注，一個重要原因是近30年來跨行業(yè)、跨領域技術的使用對商業(yè)世界的顛覆性作用逐漸顯著。隨著自動化和數(shù)字化的發(fā)展，經(jīng)濟格局持續(xù)轉變，越發(fā)多的在行業(yè)中占主導地位的傳統(tǒng)企業(yè)輸給了初創(chuàng)型企業(yè)。研究認為導致該情況的部分原因是大量偏傳統(tǒng)企業(yè)的內部系統(tǒng)(包括業(yè)務制定、運營流程、資源配置、激勵措施、人力資源管理和企業(yè)戰(zhàn)略決策等)都是為支撐既有商業(yè)模式而設立的，這些內部系統(tǒng)一般都極難改變且與數(shù)字商業(yè)模式的需求相左（李玲，2018）。由此可見，傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)構建企業(yè)生態(tài)是必要的，但部分傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)未進行數(shù)字化轉型，導致其商業(yè)模式不適應數(shù)字時代商業(yè)要求，無法驅動企業(yè)生態(tài)構建與發(fā)展。

Frankel F等（2008）研究，大數(shù)據(jù)時代的到來不僅會對政治、經(jīng)濟、個人產(chǎn)生極大影響，更是一次人類社會的革命。不管是新零售商業(yè)背景的影響，還是建構良好企業(yè)生態(tài)的要求，積極迎接數(shù)字化時代，科學高效地運用互聯(lián)網(wǎng)信息技術已成為當代企業(yè)的關鍵目標。普華永道發(fā)布的調查報告顯示，對于眾多企業(yè)，特別是傳統(tǒng)工業(yè)與制造業(yè)企業(yè)而言，如何順應時代潮流，實現(xiàn)轉型升級，已經(jīng)成為企業(yè)領導者的必修課題，從而認同了數(shù)字化轉型的價值（謝小舟，2018）。眾所周知，想達到高價值的目標通常需要經(jīng)歷一段困難重重的道路，對于傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)而言，基本無普適性的數(shù)字化轉型案例可參考，無前車之鑒助決策，原因是企業(yè)數(shù)字化作為一個新事物使得每個想轉型的傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)都處于同一起跑線上，都處在數(shù)字化轉型的過程中，實踐者們都在試錯尋路，研究者們就更難推選出一個典型企業(yè)轉型成功的案例作為模板供大眾學習應用。所以，探索傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)數(shù)字化轉型策略格外重要，可通過理論層面的策略指引，使實踐者更好地決策運營，催生具有代表性的轉型成功案例。

目前以新零售、企業(yè)生態(tài)或企業(yè)數(shù)字化轉型各為主題的研究較為豐富，但將這三個關鍵詞結合傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)進行研究的文獻卻不多見。本文將綜合這三個關鍵詞的相關方面，系統(tǒng)研究新零售背景下傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)的現(xiàn)狀和企業(yè)生態(tài)的部分內容，進而提出傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)數(shù)字化轉型的策略，為促進我國傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)的發(fā)展建言獻策。

三、新零售商業(yè)模式的特征、框架及本質

（一）新零售商業(yè)模式的特征

新零售是通過互聯(lián)網(wǎng)及新興技術，追蹤分析用戶消費理念與偏好，指導定制型商品與個性化服務；依托更加智能化的物流與更加經(jīng)濟合理的倉儲模式、升級生產(chǎn)效率水平、降低企業(yè)運營成本，深度融合、優(yōu)勢互補的一種新型商業(yè)模式（如圖1），新零售模式的三類特征也是其不斷發(fā)展的基礎（Timmers等，1998）。

圖1 新零售模式特征

1.新零售具有跨界融合的特征

跨界融合是新零售的重要特征并體現(xiàn)在多個方面，既有選擇軟植入方式，呈現(xiàn)在文化層面的跨界融合；又有以渠道優(yōu)點互補，實現(xiàn)渠道層面的跨界融合；還有以品牌攜手合作，實現(xiàn)產(chǎn)品層面的跨界融合。例如網(wǎng)易考拉是一個銷售平臺，其與虎牙直播、NICE、網(wǎng)易BOBO、斗魚直播四大直播平臺APP達成戰(zhàn)略合作關系，積極進行跨界融合，利用大量炙手可熱的網(wǎng)紅、明星資源，不僅通過主播講解穿衣搭配推銷服飾，美妝教學推銷化妝品，而且利用主播名人效應推銷自身購物平臺，讓還在選擇“買什么”的迷茫用戶先確定“去哪買”。該成效得益于不同商業(yè)服務領域的跨界融合、異業(yè)聯(lián)姻（Itami等，2010）。

2.新零售具有高效物流的特征

新零售的理念是線上、線下、物流三者間的深度融合（王寶義，2017）。例如蘇寧從傳統(tǒng)家電百貨升級為既有實體店又有云銷售能力的家電企業(yè)，其在全國設立了1500多家實體門店，用戶既可以選擇在數(shù)字化平臺下單等待物流配送，也可去距離最近的實體店自提，若距離最近的門店缺貨，物流系統(tǒng)便會高效率完成同城調貨，以滿足消費者需求。在大件貨物運貨調貨方面，蘇寧的自有物流體系能保證線上交易的時效性。這些成效得益于將傳統(tǒng)零售的地理位置、物流、實體店優(yōu)勢和線上選購、支付的高效便捷優(yōu)勢相結合。

3.新零售具有充分運用高新技術的特征

新零售企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，對業(yè)態(tài)結構與企業(yè)生態(tài)圈進行重塑（杜睿云等，2017）。大潤發(fā)作為大型傳統(tǒng)零售企業(yè)對年輕消費群體吸引力較弱，客戶群體主要是其銷售輻射范圍內的中老年人群。把握時尚潮流和精準對應年輕消費群體需求并非大潤發(fā)的強項，于是其選擇與在這些方面更成熟的阿里巴巴合作，引入相關設施并運用阿里巴巴對年輕客戶的消費偏好數(shù)據(jù)指導進貨，吸引更多的年輕消費群體。這些成效來源于線下傳統(tǒng)零售商加強與線上平臺進行合作，積極運用大數(shù)據(jù)分析、云計算、虛擬技術等高新科技。

（二）新零售的框架

傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)實踐新零售需要有清晰的構建框架和較為深刻的自我認知。新零售模式是以數(shù)據(jù)驅動的泛零售業(yè)態(tài)，所以企業(yè)數(shù)字化轉型扮演著承上啟下的中間角色，是傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)升級的第一步，也是企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的基礎。新零售、企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)、企業(yè)數(shù)字化轉型、傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)這四個板塊之間皆具有交互的邏輯關系（見圖2）。企業(yè)在積極進行數(shù)字化轉型之后，構建企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)也是必不可少的一環(huán)，企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)多為復合主體結構，由占據(jù)不同但彼此相關生態(tài)位的企業(yè)組成（Iansiti等，2004）。對于新零售背景下的傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)而言，企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)能為其帶來更多競爭優(yōu)勢，企業(yè)通過資源互補、跨企整合、信息對稱等手段在系統(tǒng)內建立縱、橫向的競爭優(yōu)勢，積極改進系統(tǒng)總體的價值創(chuàng)造效率。不僅如此，企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)還能為內部企業(yè)提供快速適應變化的技術和市場并從動態(tài)環(huán)境中獲取創(chuàng)新價值的能力，增加企業(yè)的適應性、靈活性。生態(tài)內成員依托生態(tài)系統(tǒng)，自主對生態(tài)結構和成員生態(tài)位積極調整以適應快速變化的外部商業(yè)環(huán)境，并改善重構資源的能力，通過整個系統(tǒng)的努力，實現(xiàn)價值最大化（Selander等，2013；Teece等，2011）。所以，傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)在實踐新零售的過程中第一步要做好企業(yè)數(shù)字化轉型，在打好數(shù)字化基礎的前提下，積極構建企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，從而在新零售業(yè)態(tài)中得到成長發(fā)展，而新零售模式的發(fā)展又將反哺傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)，讓其更順利地進行數(shù)字化轉型，更便捷地建立企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

圖2 傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)實踐新零售框架

（三）新零售的本質

新零售不僅是一種商業(yè)模式，更是驅動企業(yè)數(shù)字化轉型、將傳統(tǒng)供應鏈升級為注重消費者需求的需求型供應鏈商業(yè)趨勢。傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)與消費者之間是簡單的商品交易關系，而新零售背景下完成數(shù)字化轉型后的商貿(mào)企業(yè)能與消費者更深入快捷地溝通，掌握消費者的需求，提供相應的增值服務。新零售的特質將傳統(tǒng)供應鏈結構升級為企業(yè)以數(shù)字化手段整合全渠道相關數(shù)據(jù)，根據(jù)消費端需求偏好進行更合理生產(chǎn)的需求導向型供應鏈模式。“需求鏈”的建立不僅使供應鏈中的廠商關系由傳統(tǒng)模式中的對立沖突轉變?yōu)榛ダ献鳌⒎橇愫筒┺牡母偤详P系，還能縮短新商品研發(fā)周期，提高生產(chǎn)計劃合理性、產(chǎn)品適銷性，更好地助力商貿(mào)企業(yè)成長發(fā)展。因此，本文認為新零售的本質是將線上線下所包含積極相關的生產(chǎn)端、銷售端、消費服務端中的各類企業(yè)通過數(shù)字化方式融合起來，在數(shù)字化轉型的基礎上，建立一個企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)并形成需求型供應鏈。

四、新零售下傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)數(shù)字化轉型要素與挑戰(zhàn)

（一）數(shù)字化轉型要素

以傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)實踐新零售現(xiàn)狀結合企業(yè)數(shù)字化、企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的相關知識為基礎，本文從“人、貨、場”三方面知識出發(fā)，提出新零售背景下傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)需要獲得情報能力、流通能力、銷售能力這三大能力和逐步滿足信息基礎設施條件、物聯(lián)網(wǎng)傳感技術條件這兩類條件（見圖3），通過達成這五點要素更高效助力傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)數(shù)字化轉型，打好構建企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的基礎。

圖3 企業(yè)數(shù)字化轉型三大能力兩類條件

1.情報能力

傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)在數(shù)字化轉型過程中的情報能力是指企業(yè)獲取和利用情報的能力，包括對門店經(jīng)營信息、市場動向信息、消費需求信息和競爭對手信息等情報的掌握。獲取和分析這些數(shù)字化情報要求傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)熟練運用多種互聯(lián)網(wǎng)技術，建立管理信息系統(tǒng)、數(shù)據(jù)支持系統(tǒng)等。數(shù)據(jù)既是數(shù)字化轉型的核心，亦是構建企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的磚瓦。企業(yè)通過分析數(shù)據(jù)和各類情報來指導新零售生態(tài)系統(tǒng)中的生產(chǎn)結構與銷售模式，例如盒馬鮮生通過分析客戶消費習慣，在不同日期、不同時段安排符合工作量要求的工作人員上班，以此減少人力資源的浪費并降低企業(yè)的人工成本。

2.流通能力

流通能力是指傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)在運用互聯(lián)網(wǎng)技術后獲得較高效的線上資金、信息、業(yè)務、生產(chǎn)流等。資金流方面，運用新型無線掃碼支付是新零售的標配，也是傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)數(shù)字化運轉效率的保證。如賣場添加掃碼支付手段后能適應年輕消費者隨身無現(xiàn)金的習慣，也能減少柜臺現(xiàn)金找零效率太低的弊端。在系統(tǒng)內外普及新型支付手段不僅能加快傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)數(shù)字化轉型，還能成為觸達消費者的主要方式。在業(yè)務流方面，智能的績效考評模式、建立移動門戶促進線上辦公和遠距離管理等都能降低企業(yè)的人力成本、管控難度和相關的交易費用。流通能力越強，各方面的流轉速度就越快，能在高效運營的基礎上，增強企業(yè)的活躍度和適應性。

3.銷售能力

提高銷售能力的關鍵意義是拓展傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)的盈利空間，當企業(yè)面對依靠傳統(tǒng)核心商圈盈利極低的情況，其應積極通過數(shù)字化手段，盡可能地獲取商圈外利益。對于傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)而言，除主商圈和次商圈以外很難有新利益增長點，所以攻占主次商圈是基礎，繼續(xù)擴大商圈外銷售范圍是發(fā)展目標（孫丹等，2015）。推出體現(xiàn)數(shù)字化銷售能力的數(shù)字化購物平臺和智慧型物流對擴大企業(yè)銷售范圍的作用格外明顯。建立數(shù)字化購物平臺，接收大范圍的購買訂單，通過高效的流通能力如配貨電子化、配送智能化等手段搭配較好的情報能力如實時了解路況信息，為物流配送提供幫助等，能不斷提高企業(yè)的銷售能力和物流水平，達到拓展企業(yè)盈利空間和提升終端消費者體驗的發(fā)展目標。

4.信息化基礎設施條件

信息基礎設施建設與物聯(lián)網(wǎng)傳感技術側重不同。完善信息基礎設施條件是為信息的分析和處理提供硬件資源支持，例如建設光纖網(wǎng)絡、投資更新電腦設備、使用信息化管理系統(tǒng)、購買更豐富的網(wǎng)絡學習資料等。傳統(tǒng)零售背景下，商貿(mào)企業(yè)與供應商通過商品銷售的價差來盈利，企業(yè)與消費者之間是簡單商品交易關系，流通供應鏈是由上游生產(chǎn)端層層推壓至下游銷售端的“推式”供應鏈；而新零售背景下，商貿(mào)企業(yè)與供應商均為生態(tài)系統(tǒng)內的成員，通過相互提供增值服務、相互賦能來盈利，形成合作共贏關系。商貿(mào)企業(yè)與消費者之間形成以消費者為主導的C2B商業(yè)形態(tài)（羅珉等，2015）。在該狀態(tài)下，信息基礎設施可為流通供應鏈提供分析后的數(shù)據(jù)，以消費者需求為導向，形成“拉式”供應鏈。

5.物聯(lián)網(wǎng)傳感技術條件

物聯(lián)網(wǎng)傳感技術條件的完善側重于信息數(shù)據(jù)的感知獲取和拓寬來源，物聯(lián)網(wǎng)傳感技術將物理實體和虛擬組件進一步融合，賦予互聯(lián)事物新的能力并在相關行業(yè)的應用中顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營模式和資源配置，因此對供應鏈效率的提高有著重要作用（Li等，2015；張恒梅等，2019）。企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的經(jīng)營狀態(tài)、成本控制、生產(chǎn)管理、物流服務等大量信息都可通過物聯(lián)網(wǎng)傳感技術高效整合、相互鏈接，形成一張清晰的企業(yè)數(shù)據(jù)資源網(wǎng)，讓生態(tài)系統(tǒng)內的成員快速獲得所需信息，以消費者需求為導向，配合需求型供應鏈，改善商品特征與生產(chǎn)結構，在充分把握市場機會的同時降低運營成本，形成較高的競爭優(yōu)勢。

（二）傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)數(shù)字化轉型挑戰(zhàn)

經(jīng)濟和社會的數(shù)字化步伐都在不斷加快，各方面都在進行數(shù)字革命（Christophe，2017），Gianvito等（2008）的研究表明企業(yè)數(shù)字化轉型是現(xiàn)代公司發(fā)展的必然趨勢，但在數(shù)字化轉型的過程中存在多重挑戰(zhàn)，由于部分傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)缺失三大能力或未滿足兩類條件而導致其在轉型過程中動力不足，而這些動力不足的具體表現(xiàn)可歸結為“四難”（見圖4），這些困難普遍存在于傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)中。

圖4 傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)數(shù)字化轉型動力不足原因

1.服務需求難滿足

大量傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)轉型難的主要原因在于服務（產(chǎn)品、業(yè)務、服務）未能滿足市場需求，導致盈利能力差，失去轉型的資金和靈活度。例如有的傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)存在著缺乏裝修風格、售賣鋪位擁擠、商品不符合時尚潮流、柜臺服務人員缺少、服務質量低等問題，大大降低了消費者的消費體驗和購買欲望，這類傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)缺乏情報能力、信息基礎設施、物聯(lián)網(wǎng)傳感技術條件，限制企業(yè)的數(shù)據(jù)信息來源，直接降低了對市場需求的敏感度，導致企業(yè)不僅面臨著因業(yè)務陳舊、商品吸客能力差、消費體驗低的運營低收益，還面臨著日益增高的人力成本和地租店租，這些現(xiàn)象均是企業(yè)數(shù)字化轉型的阻力。這種未滿足市場需求的低效益服務對傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)數(shù)字化轉型具有極大負面影響（陳春花，2019）。

2.市場動態(tài)難把握

當企業(yè)進行數(shù)字化轉型或著手推廣新型服務時，必須注重市場需求的鏈接管理。對市場動態(tài)的把握是企業(yè)技術創(chuàng)新和拓展業(yè)務的重要環(huán)節(jié)（Teece等，2011），即企業(yè)提供的數(shù)字化服務來源于市場需求，且其數(shù)字化成果最終要成功進行商業(yè)轉化，滿足市場需求。若企業(yè)未具有較好的情報能力和銷售能力，對市場需求的鏈接管理不足，則會導致企業(yè)數(shù)字化成果商業(yè)轉化困難，造成損失。例如上海大潤發(fā)閘北店把生鮮配單區(qū)同倉儲區(qū)相連，通過數(shù)字化運營和智慧物流等手段，倉內生鮮均提供篩選與配送服務（孫丹等，2015），由于當?shù)鼐用駥ι钯|量要求高，愿購買經(jīng)篩選、可配送但價偏高的生鮮商品所以運營效果較好。但是，大潤發(fā)其他許多門店大多位于三四線城市，有的城市居民則更偏向價格實惠的商品，而大潤發(fā)提供的高價生鮮產(chǎn)品并未符合當?shù)鼐用竦馁徺I訴求，使當?shù)卮鬂櫚l(fā)門店的生鮮業(yè)務失利，各類運營管理成本不斷增加。該案例說明傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)應把握市場動態(tài)，具備情報能力、流通能力和物聯(lián)網(wǎng)傳感技術條件，清晰認識不同區(qū)域消費者的不同需求，各分店之間、分店與總部之間應進行高效的信息流決策來指導相關供應鏈和生產(chǎn)活動。

3.傳統(tǒng)優(yōu)勢難保持

盈利是傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)數(shù)字化轉型的動力來源。傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)具有提供較好消費體驗的傳統(tǒng)優(yōu)勢，而超市收銀臺前冗長的結賬隊伍、消費者在門店內看中商品后卻未能尋到合適的尺碼、試妝臺或試衣間總處于滿人狀態(tài)等等這些情況都降低了消費者的消費體驗及購買欲望，使傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)盈利能力變差甚至可能喪失傳統(tǒng)優(yōu)勢。結賬隊伍冗長無疑是結算手段效率過低，說明該企業(yè)缺乏流通能力；消費者看中商品卻無合適尺碼則體現(xiàn)出該企業(yè)存在商品倉儲、門店間調貨效率和信息溝通問題，歸結于銷售能力不足；試妝和試衣人數(shù)過多導致?lián)p失客戶說明門店內沒有增設數(shù)字化的虛擬試用系統(tǒng)，只能讓消費者在店內等待而不能在線上快捷體驗，反映了部分門店未滿足信息基礎設施條件，不能給消費者提供便捷愉快的消費體驗，這些都是導致傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)傳統(tǒng)優(yōu)勢難保持的原因。

4.陳舊觀念難更新

傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)數(shù)字化轉型的人為挑戰(zhàn)是組織的觀念陳舊難更新和組織成員對轉型的認同感不足。數(shù)字化轉型能為企業(yè)帶來新的發(fā)展，但這些變革亦可能給組織內既得利益者造成損失，導致既得利益者建立自我保護機制，運用其一定的勢力背景和企業(yè)內部信息不對稱的實際情況，在企業(yè)提高前述“三大能力”和建設“兩類條件”的過程中人為阻礙企業(yè)數(shù)字化轉型。傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)的數(shù)字化轉型是要改變現(xiàn)存的、不適應市場的諸多方面，若不優(yōu)先尋找有利機會，運用新技術積極轉型，獲取競爭優(yōu)勢，那么只能被對手超越甚至被市場淘汰。很多企業(yè)預設的轉型策略是希望自身能先于市場優(yōu)于對手，但實際大多轉型都是在競爭和生存壓力下的無奈選擇。如果在艱難的困境中不能改善不符合市場要求的組織結構、更新陳舊觀念，管理層如果沒有以改求進的意識，那么這將是企業(yè)巨大的災難（葉競等，2016）。

五、新零售背景下傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)數(shù)字化轉型策略

本文針對以上傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)數(shù)字化轉型過程中的“四難”提出以改為進、積極轉型的“四個數(shù)字化”作為相應對策（見圖5），以此助力傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)數(shù)字化轉型。

圖5 傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)數(shù)字化轉型對策

（一）推出數(shù)字化產(chǎn)品

針對業(yè)務陳舊、服務需求難滿足方面的挑戰(zhàn)，大部分的傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)可先將自身熟悉且盈利的業(yè)務項目部分數(shù)字化，而不是直接將業(yè)務拓展到陌生的數(shù)字化領域，遵循“先業(yè)務數(shù)字化、后數(shù)字化業(yè)務”的原則，從基礎業(yè)務起步，推動企業(yè)的數(shù)字化轉型。將數(shù)字化環(huán)境引入自身熟悉的領域，并通過相關高新技術將數(shù)字化規(guī)模逐步拓展，提升企業(yè)的銷售能力，在業(yè)務盈利的基礎上投資數(shù)字化建設，以滿足信息基礎設施條件和物聯(lián)網(wǎng)傳感技術條件。

當企業(yè)具有一定數(shù)字化水平后，可運用數(shù)字化手段為生產(chǎn)結構提供三個導向。首先是傳統(tǒng)業(yè)務或產(chǎn)品數(shù)字化革新，將原有的業(yè)務或主營產(chǎn)品進行重新設計并賦予新功能，這是徹底改變消費者對某傳統(tǒng)產(chǎn)品認知習慣的關鍵。其次是通過大數(shù)據(jù)分析市場上同類產(chǎn)品業(yè)務優(yōu)缺點，趨利避害地增加自身產(chǎn)品業(yè)務附加值，降低相關的生產(chǎn)經(jīng)營成本，以此帶動市場細分和差異化競爭。最后是推出新型的數(shù)字化產(chǎn)品，如線上平臺類產(chǎn)品，與更多數(shù)字化企業(yè)或客戶進行平臺合作交流，獲得更多數(shù)字化、智慧化、共享化的可能，這些新想法的出現(xiàn)往往會反逼傳統(tǒng)企業(yè)進行自身整體商業(yè)模式的再創(chuàng)新。所以，傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)可根據(jù)自身的業(yè)務結構、產(chǎn)品特點和企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，進行由淺入深的、具有選擇性的數(shù)字化轉型。

（二）搭建數(shù)字化平臺

針對大部分傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)難以把握市場動態(tài)的挑戰(zhàn)，搭建數(shù)字化平臺成為關鍵解難途徑。傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)應制定符合企業(yè)狀態(tài)的數(shù)字化戰(zhàn)略，科學合理管理多方鏈接，規(guī)劃數(shù)據(jù)資源的分配。在逐步進行產(chǎn)品數(shù)字化的基礎上，投資建設先進的數(shù)字化硬件設施，為核心業(yè)務的數(shù)字化發(fā)展提供物質保障和技術支撐。不斷深入數(shù)字化程度，增加企業(yè)內數(shù)字化場景，使數(shù)字化業(yè)務延伸至數(shù)字化管理，實現(xiàn)業(yè)務層和管理層間的縱向互聯(lián)互通。利用大數(shù)據(jù)等技術，收集、管控和分析數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)資源中心為基礎，實現(xiàn)組織、部門間的橫向集成，從而搭建橫縱貫通的數(shù)字化平臺，提升企業(yè)整體協(xié)同應用能力，使傳統(tǒng)的上下游鏈接轉變?yōu)槠矫嫔系亩帱c互通，通過平臺資源優(yōu)勢，積極尋求符合自身條件的深度數(shù)字化機遇（葉競等，2016）。以滿足信息基礎設施條件和物聯(lián)網(wǎng)傳感技術條件為數(shù)字化平臺搭建提供物資和知識基礎，并通過較好的流通能力、情報能力保證數(shù)字化平臺的效益。

在建立數(shù)字化平臺后，需繼續(xù)推進新興技術的應用，將產(chǎn)品服務、資產(chǎn)、商業(yè)流程等通過數(shù)字化的方式連接起來，使生產(chǎn)、銷售、服務、消費體驗互聯(lián)互通。依據(jù)消費需求，推進產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、工藝、支付方式等全過程的智能化。簡化傳統(tǒng)業(yè)務流程、提升業(yè)務效率和精準度，降低運營和維護成本，通過數(shù)字化實踐讓消費者和生產(chǎn)技術真正產(chǎn)生交互，進而使企業(yè)的生產(chǎn)運營更加快速高效。充分挖掘數(shù)據(jù)價值和平臺資源，創(chuàng)造出新的數(shù)字化產(chǎn)品和價值服務，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的直接、間接變現(xiàn)。在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈基礎上，延長產(chǎn)業(yè)鏈條和范圍，催生出精準營銷、生產(chǎn)預測、市場分析等外延服務，利用數(shù)字化應用構建良好企業(yè)生態(tài)，激活企業(yè)發(fā)展新動能。

（三）改造數(shù)字化門店

針對部分傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)門店難以保持傳統(tǒng)優(yōu)勢的情況，積極進行數(shù)字化門店改造十分必要。線下實體門店是傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)提供消費者消費體驗最直接的方式，要通過提高門店的數(shù)字化能力以適應當代消費者需求，保持傳統(tǒng)優(yōu)勢。

在大多數(shù)商超中，結賬效率低下是降低消費體驗的重要原因。結賬隊伍冗長通常是因為收銀臺數(shù)量不夠、結算效率不高。針對門店收銀臺數(shù)量少的情況，在門店數(shù)字化改造過程中應新增智能收銀柜，由消費者自行操作，結算方式可為銀行卡、電子支付、人臉支付或該企業(yè)的會員儲值卡。其中，使用會員卡的消費者可獲得相應積分且積分到達一定數(shù)額可兌換獎品，這一舉措不僅可從減少排隊人員，疏散人流，還可培養(yǎng)一批會員用戶。對于結算過程效率低則需在數(shù)字化門店改造中加入掃碼支付手段，一掃即可，加快門店的結算速度。增加智能收銀柜和掃碼支付設備能在提高消費者消費體驗的同時也提高門店的運營效率、流通能力和銷售能力。除此之外，對于傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)保持傳統(tǒng)優(yōu)勢的方法還有很多，例如新型的百盛門店運用天貓的虛擬化妝臺系統(tǒng)，讓到店和不到店的客戶都可以隨時嘗試新款化妝品是否合適，避免到場人數(shù)過多導致?lián)頂D；蘇寧通過云銷售使得商圈外的遠距離用戶可以在網(wǎng)上下單，全城各門店協(xié)調調貨并提供配送；大潤發(fā)改造門店后實現(xiàn)三公里范圍內1小時送達，并全面參與618理想生活狂歡季......這些都凸顯了門店進行數(shù)字化改造，提升業(yè)務數(shù)字化能力，為企業(yè)提供新的利益增長點，不斷驅動數(shù)字化轉型。

（四）培養(yǎng)數(shù)字化人才

對于觀念陳舊難更新、組織成員阻礙企業(yè)數(shù)字化轉型這類人力資源層面的困難，主要解決途徑是依靠對企業(yè)人員的培養(yǎng)，建立企業(yè)數(shù)字學習氛圍。在《福列特論管理》中Mary Parker Follett（2007）認為個體的價值越凸顯，管理的功能性定義越準確，組織內所有人都應明確自身任務并為組織帶來創(chuàng)新動力，個體的努力對組織來說是非常必要的。傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)的數(shù)字化轉型戰(zhàn)略不僅僅存在于企業(yè)總體概念或單純管理者制定決策的層面，更關鍵的是培養(yǎng)組織內成員，從管理層到普通員工都要建立數(shù)字化的工作意識、習慣和任務結構。觀念是總體的，行動則要落實到個體，所以，企業(yè)創(chuàng)造數(shù)字化學習環(huán)境十分重要。目前使用較為廣泛的企業(yè)數(shù)字化學習方式有E-Learning、企業(yè)MOOC、SPOC，可針對組織內單個成員或成員團隊的不同需求，提供適合有效的數(shù)字化學習模式。員工通過在數(shù)字化學習環(huán)境中的不斷成長，最終會以個體的提高推動企業(yè)整體的進步。

在企業(yè)推進數(shù)字化發(fā)展過程中，如果只有數(shù)字化學習設備的投入，但組織內成員的應用效率卻低下，同樣達不到較好的目標效益，所以，傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)的數(shù)字化轉型過程需要在原有組織結構中增添數(shù)字化人才或開設新部門來完成，其需要大量規(guī)劃設計、平臺建設、決策實施、運營維護、技術支持等數(shù)字化人員，也需要能夠具備數(shù)字化視野的流程管理、業(yè)務產(chǎn)品分析等團隊或機構。企業(yè)不管是聘用相關領域的新型人才還是為已有的員工提供人才成長、鍛煉的環(huán)境和更多元的職業(yè)培訓，都可為數(shù)字化轉型的成功奠定堅實的人才基礎。通過調整數(shù)字資源的分配，讓更多的組織內成員擁有學習和應用數(shù)字化技術的能力，促進企業(yè)創(chuàng)新，在市場的不斷變化中更好地識別機會、抓住機會和創(chuàng)造價值。

六、結語

新零售模式的形成與發(fā)展不是一蹴而就的，傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)數(shù)字化轉型是一項長期且艱巨的工程。應通過數(shù)字化技術運用加快企業(yè)數(shù)字化轉型，重視數(shù)字化平臺建設并落實相關配套工作，推進數(shù)字化平臺與供應鏈、生產(chǎn)鏈、銷售鏈、數(shù)據(jù)鏈等各種資源或其他配套企業(yè)的集成，以此催生傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)。在生存壓力巨大的今天，傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)必須緊緊把握時代的脈搏，科學高效地使用新興技術，不斷實現(xiàn)企業(yè)的信息化、數(shù)字化與智慧化。創(chuàng)新發(fā)展模式、革新組織機構、改進生產(chǎn)工藝、升級業(yè)務產(chǎn)品、不斷增強核心競爭力，在激烈的市場競爭中贏得主動。傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)只有通過積極數(shù)字化轉型，將傳統(tǒng)笨重的龐大“車身”，開上新零售的“快車道”，才能更快地駛出發(fā)展困境。