“電商直播+助農”模式下消費者農產品購買意愿影響因素研究*

汪鑫冰 劉向暉

(1.福州大學經濟與管理學院，福建 福州 350108，2.華僑大學經濟與金融學院，福建 泉州 362021)

1 研究背景

2019年1月，消費扶貧被國家正式納入脫貧攻堅政策體系[1]，凝聚全社會力量助力精準扶貧。2020年4月，習近平總書記在陜西考察時強調：“電商在推銷農副產品、幫助群眾脫貧致富和推動鄉村振興方面是大有可為的。”[2]政府背書消費扶貧，詳盡地提出貧困地區產品生產到銷售全環節的意見建議，消費扶貧搭乘電商經濟快車是時代的需求，更是順應市場環境，謀求發展的必經之路。但新冠肺炎疫情的暴發給社會經濟發展帶來了眾多不確定因素，在“后疫情”與“后扶貧時代”[3]雙重背景下更需要強調底線思維[4]，重視“造血式扶貧”以實現鄉村振興，姚慶榮[5]認為電商扶貧是“造血式扶貧”模式之一，通過提高貧困人口的自我發展能力促進農民增收[6]。

互聯網與電商發展的日新月異催生直播帶貨這一新興營銷模式。根據中國互聯網信息中心的數據，截至2020年12月，中國直播觀眾達6.169億，保持10.2%的增速[7]。乘著直播風口，“電商直播+助農”農產品營銷新模式在三農傳播領域發揮了積極作用，讓農產品更加快捷地走向市場，是補充完善“造血式扶貧”的有力方式和重要趨勢。但新事物發展過程難免存在不足，例如網紅主播薇婭與何炅等明星聯動直播助農，促進了滯銷農副產品銷售，但消費者收貨后的反饋并不盡如人意。

在防疫常態化之下，直播助農如何繼續發光發熱？如何適應消費者不斷變化和升級的需求？如何形成一套長效可復制的操作？這些問題都是亟需社會關注的，我們以上述疑問作為研究重點開展調研，探究電商直播助農的成效、消費者的需求和改進方法。

2 助農直播概述與開展狀況

2.1 助農直播研究綜述

直播助農新模式是將直播帶貨應用于農產品銷售中，是實現農村脫貧和完成產業升級的一種手段[8]。學界對扶貧助農與電商直播結合的可能性與范本開展探究。張涵等[9]和趙美琛等[10]認為，農村電商直播在傳播當地文化和助推農村產業發展方面增益可觀，值得推廣。

疫情背景下，張劍等[11]和徐曉燕等[12]提出，“政商媒農”多主體參與的破圈層聯動助農直播有助于實現農業生產與銷售升級，將疫情危機轉化為發展契機。可見，農產品上行模式隨時代而不斷發展，電商直播助農是一個嶄新且充滿機遇的領域。然而，從消費者視角研究助農直播的文獻還在起步階段。龔玥等[13]和李潔[14]理論上歸納了助農電商直播在產品、互動和娛樂因素等方面影響消費者購買意愿，但研究多集中于宏觀層面的模式和理論分析，缺乏微觀和定量分析的研究視角。

2.2 助農直播的模式分析

本研究助農直播是指直播行動主體(網紅、明星、草根等)使用通訊工具在互聯網平臺上通過直播與觀眾互動交流、促進農產品的宣傳和銷售的方式。根據該含義構建了“電商直播+助農”模式下的農產品直播銷售利益相關者閉環模式，如圖1所示。

圖1 助農直播的閉環模式

總體上看，該模式涉及多方主體，將政府、農戶、主播、企業、直播平臺、消費者等都納入其中，各方主體的多元參與豐富了原先農村電商平臺的架構模式。

在供給側一端，通過政府、企業和主播等主體對農戶的賦能：政府給予政策扶持，資金幫扶；網紅主播利用直播營銷技巧和自身流量；企業通過資源對接協調，將農產品通過直播的方式，直接觸達消費端與消費者進行實時互動和接收反饋，一方面直觀宣傳品牌和促進銷售，另一方面對農戶起到示范和引領作用，“造血式扶貧”助農增收，形成閉環。新模式也有助于農產品及其衍生品實現產業化發展，從產品的品種、質量和數量等方面滿足更高水平的消費者需求。

助農直播將實現人與人、人與物更加緊密地互聯、互動、互通，在拓寬銷售渠道、為農戶創收增收的同時，也滿足消費者對于新鮮保質農產品的需求，是一種雙方乃至多方獲利的模式，從而實現可持續發展。

2.3 助農直播的開展狀況

通過GooSeeker軟件在百度、知乎等網站上爬取“助農直播”相關數據并對爬取的信息進行匯總，了解直播在“三農”領域起到的作用和存在的問題。

錄入近200條信息數據并制作詞云圖片(圖2)，群眾對于農產品直播的關注度較高，但存在的疑問也較多。其中與“如何通過直播打開農產品銷量”“如何看待短視頻平臺的助農扶貧直播”相關的問題是最多的，回答數在1～116條之間不等，體現了公眾對于助農直播的關注和不同見解。由此可見，一方面農產品直播行業尚未形成成熟模式，另一方面，相關從業者還在觀望或起步階段。

圖2 爬取數據詞云展示

3 助農直播消費者購買意愿影響因素模型

3.1 數據來源

我國對于直播情境下的消費者購買意愿影響因素的研究始于2016年，且呈現逐年深入趨勢。為探究“電商直播+助農”模式下消費者購買意愿的影響因素，通過歸納相關文獻[15-18]，基于SOR模型[19]并結合具體情境，提出了助農直播的消費者購買意愿影響因素模型。

為保證測量數據有效性，每個測量維度設置至少3個測量項，并進行預調研，通過信度和效度檢驗后，從2020年4月2日—4月9日進行為期8天的問卷調查。運用SPSS 24.0軟件對418份有效問卷進行描述性統計分析、相關性分析和回歸分析。

3.2 實證結果

3.2.1 描述性統計

為更直觀了解調查對象的情況，首先使用SPSS 24.0對研究對象的個人信息進行統計，人口學變量的數值特征反映了本次被調查對象的分布情況(表1)，本次研究的樣本符合助農直播整體受眾情況，并且與CNNIC官方公布的網民特征信息基本相符，能夠支持后續研究與分析的開展。

表1 人口變量學統計

3.2.2 修正后的模型

本研究的樣本數據呈正態分布，且需要衡量定距變量間的線性關系，故采用Pearson相關系數進行相關性檢測。在相關分析的基礎上，使用回歸分析進一步探索變量之間的影響程度。使用SPSS 24.0軟件來檢驗變量間的回歸系數和顯著性水平，確定變量間的線性關系，采用溫忠麟的逐步回歸法[20]驗證變量間的中介效應，實證后經修正的模型如圖3所示。

圖3 修正后的模型

實證結果表明，“電商直播+助農”模式下，消費者的認知態度(β=0.404，P<0.001)、情感態度(β=0.365，P<0.001)均正向影響消費者購買意愿。主播的人物特征(β=0.091，P<0.05)、產品特色展示(β=0.327，P<0.001)、助農直播的內容質量(β=0.132，P<0.05)、助農直播的社交互動(β=0.369，P<0.001)這4個因素顯著且直接正向影響消費者認知態度。產品特色展示(β=0.140，P<0.05)、社交互動(β=0.255，P<0.001)、內容質量(β=0.238，P<0.001)顯著正向影響情感態度。認知態度在產品購買流程與購買意愿中起到完全中介效應；認知態度和情感態度在人物特征、產品特色、內容質量和社交互動這4個外界刺激變量對購買意愿的影響中發揮部分中介效應。

4 助農直播可持續發展建議

根據調查與實證結果，現從主播、產品和直播3個角度探討如何提高消費者的認知態度和情感態度進而提高購買意愿。

4.1 以點帶面培育本土村播

不可否認依靠流量主播直播帶貨能夠瞬時幫扶農產品銷售，但雖其聲勢浩大卻也難以覆蓋幅員遼闊的中國所有鄉鎮村貧困地區。雖然網紅主播有技巧、有流量、有效果，但是在了解農村、農產品方面遠遠不如農戶本身，所以需要大力培養貧困地區的本土優秀主播，只有貧困地區主播的能力、素質和技能真正提升了，才能實現“造血式扶貧”。

實證結果顯示助農主播的人物特征顯著影響情感態度，消費者對于助農主播的人物身份偏好主要是具有名人效應的網紅主播、明星和黨員干部，所以可以通過流量或公眾人物+草根搭檔，一方面造勢吸引市場和消費者注意力；另一方面授人以才，示范和引領當地農戶，打破農戶只依靠單一渠道銷售的定式思維。另外政府有必要主導并鼓勵青壯年人才返鄉創業，扛起助農電商直播主梁[21]。如此以點帶面，孕育“萬紫千紅”。

4.2 挖掘特色農產品與品牌化建設

實證結果顯示，產品特色顯著正向影響消費者的認知態度，所以“助農直播帶貨”推銷的不能僅是“土貨”，還須是“硬貨”，積極主動挖掘本土特色農產品的同時確保農產品質量。一方面由地方政府牽頭建立農產品全供應鏈質量安全保障機制和全程溯源體系，增強地方農產品質量公信力；另一方面走品牌化經營道路，在國家“一村一品”政策扶持下積極打造地方土特產IP，挖掘本土特色農產品文化價值與內涵，提升品牌的親和力、認同度和影響力，通過產業發展輻射帶動地區經濟發展。

實證結果顯示，產品特色也顯著正向影響消費者情感態度，所以要在助農直播中體現并保證購買農產品能夠惠及直接從事生產的農民，讓消費者感知他們購買優質助農產品的同時能夠幫助到貧困地區大眾，持續助力電商扶貧和消費扶貧。

4.3 完善基建與產品購買配套服務

在購買流程方面，認知態度在購買流程對消費意愿影響中起到了完全中介效應，表明購物體驗在助農直播帶貨中的重要性。目前農村地區配套設施存在短板，仍然要加快完善和升級產品的配套服務設施，穩步推進農村信息化[22]。除硬件設施外，農戶商家也要注意選品和產品質量檢測等軟實力方面的內容，在實踐中培養懂農業、愛鄉村的直播能手，引進在策劃、經營或技術等方面各有所長的互聯網工作人員。相關政府部門也需加強直播行業的監管，平臺篩選信譽更好的農戶或主播，給予流量或各方面資源扶持和推廣，以建立“農戶—商家—平臺—消費者”優質完整的助農直播扶貧鏈條。

4.4 結合當地文化特色開展宣傳

助農直播內容質量和社交互動顯著正向影響消費者的情感和認知態度，但調研發現目前助農帶貨存在內容同質化現象，所以要將質樸的、接地氣的文化特色展示與直播技巧相結合。

根據當地“小而美”的鄉土文化，增強農副產品文化內涵，形成品牌文化，直播助農帶貨不僅能促進農產品銷售，更有助于宣傳當地文化，通過直播分享鄉土生活，展示農產品原生態生長環境、收獲存儲和包裝過程等，讓消費者更直觀地了解優質農產品從原產地采摘到送達全過程，全面參與式地了解農產品。公開透明的直播能夠提高信任，情景演繹的同時給消費者帶來精神慰藉和情感共鳴，給予消費者良好的消費體驗。同時，也要注意直播前期物料準備、人員場景布置、文案策劃等工作，做足備案。開展直播時一切以用戶的需要和關注點為根據，靈活變通，對大眾的疑問進行及時且專業的解答。另外，將直播中優秀的片段加工再處理制作短視頻上傳，盡最大可能宣傳當地農產品和鄉土文化品牌IP，循序漸進影響并深入占領消費者心智。

4.5 線上線下相結合拓寬傳播渠道

調研中發現開展助農直播最大的問題之一就是起步階段缺少流量。

首先，應選擇有效的直播平臺。比如傳統的電商平臺或者是社交平臺、短視頻平臺，讓平臺自帶的優質流量和較低的門檻配套的體系來助推電商消費扶貧的實現。其次，了解和最大限度利用平臺的各項規則與扶助政策申請流量扶持。通過平臺扶持、物流合作等，降低不必要的成本，提高農產品在市場上的競爭力。第三，直播中通過游戲、活動等激發客戶分享邀請流量。

調查發現，消費者主要是通過線上了解農產品。助農直播忽略了線下渠道，很多年紀較大、追求高品質農產品的消費主力人群不知曉通過觀看直播購買助農產品，這是亟待發掘的潛在市場。有必要考慮如何觸達這類消費者，初步可考慮以本地居民為主，發動群眾在區域社交圈層進行傳播，在培養觀看直播和線上購物習慣的同時擴大活動的精準營銷范圍。

4.6 加強消費者教育，提高消費者甄別意識

值得注意的是，除了理性與注重實用的認知態度，消費者情感態度也顯著正向影響助農直播產品的購買意愿。直播助農初衷是好的，但是不少網友反映直播賣慘營銷、收到的農產品參差不齊，著實消耗助農消費者的信任與善意支持，不利于廣大真正助農直播和電商扶貧的開展。

因此，助農直播中要重視“教育”消費者。首先，相關部門、平臺和農產品商戶要合力提高消費者甄別意識，如通過標識引導消費者認準原產地直發[23]、平臺和政府背書的直接助農，拼多多發起的“縣長來了”就是直接把黨員干部請到直播間宣傳和銷售當地農產品。其次，直播中適當加入農業科普，用趣味性方式向消費者展示真實的農產品生產過程。黃麗媛[24]通過對比實驗證實了公益電商直播中使用兩面提示比一面提示的說服效果更好，因此助農直播中可以將兩面提示與一面提示有機結合，依據實際情況主動穿插式地事前向消費者披露由于光照、雨水等不可控的原因農產品無法做到十全十美，傳播真實的聲音，用平等和真誠的態度培養有鑒別能力的助農消費者，讓消費者買得情愿、用得滿意，實現“以商道行人道”[25]。

5 結束語

毫無疑問，直播提供了新流量入口，但是直播初期的農產品若尚未建立響亮的招牌，或者配套服務達不到消費者預期，那么對于市場而言，星星之火將會湮滅于浩瀚的數字信息巨流之下[26]。為貧困戶增收是電商扶貧的最終目的，只有銷售出產品貧困戶才能獲利，本文從消費者購買意愿的角度進行研究，僅僅是電商扶貧、助農直播領域中的一個切入點，希望未來能夠實地調研，更深入基層了解真實的助農直播開展情況，充分探索數據之間的關系，得到更加完善可靠的分析結果。