節事活動的品牌塑造及提升策略研究

朱儉 盧新新

海南島國際電影節品牌現狀分析

在海南逐步探索、穩步推進中國特色自由貿易港建設大潮中，2018年12月，海南島國際電影節應運而生。海南島國際電影節由國家電影局指導，中央廣播電視總臺與海南省人民政府共同主辦，是海南省委、省政府12個先導性項目之一。作為海南經濟特區的新興文化品牌和海南省大型文化節事活動，海南島國際電影節以全年展映、全島放映、全民觀影、全產業鏈為發展目標。2018年到2021年，海南島國際電影節歷經了四年。誕生以來，因獨特的地域條件和戰略方向，這個年輕的品牌正飛速成長，受到越來越多創作者的關注和青睞。

海南島國際電影節品牌化存在的問題及原因分析

2020年12月5日至2020年12月12日第三屆海南島國際電影節期間，筆者對外地電影影迷和海南本地居民，通過發放紙質問卷和電子問卷的形式，進行抽樣調查。問卷主要內容包括以下兩部分：第一部分是被調查者個人基本情況，如性別、年齡、學歷、職業分類，以及被調查者是否認為海南島國際電影節是海南的象征和對海南島國際電影節營銷方案的評價等。第二部分是程度量表題，是關于電影節滿意度、競爭力、地域條件、知名度、品牌定位的調查。本次問卷共發放260份，扣除無效問卷7份后，有效問卷253份，有效率為97.31%。

通過SPSS 24.0對量表進行信度統計分析，采用Cronbach’sα系數作為衡量指標。分析結果表示，滿意度的Cronbach’sα系數為0.957，競爭力為0.923，地域條件為0.942，知名度為0.931，品牌定位為0.937。這些數據說明各個變量的量表信度良好，具有較高的內部一致性。通過均值分析，無論是從電影節滿意度、電影節競爭力、地域條件對電影節發展的促進作用、電影節知名度還是電影節品牌定位來看，海南島國際電影節都處于中等偏下的水平。

品牌定位模糊，差異化程度低

定位是品牌塑造和提升的首要，也是電影節成功的關鍵，更是電影節區別于其他電影節的根本。差異化是海南島國際電影節區別于其他電影節的核心。通過對海南島國際電影節品牌調查問卷分析，認為海南島國際電影節的定位非常鮮明和認為海南島國際電影節已經成為一個品牌的特征的均值皆不超過中間值3分，而認為海南島國際電影節與其他的國際電影節相比差異明顯，并非簡單的裁剪與復制的均值僅到2.885分。說明就現階段而言，海南島國際電影節品牌還是沒有被大眾所接受，并且定位模糊，差異化程度較低。國際上知名的電影節都有獨特的定位，比如，戛納電影節定位為藝術，注重現實題材的電影；柏林電影節更偏向于政治；威尼斯電影節則是講究人性，強調個人藝術風格和電影藝術性。相比較而言，海南島國際電影節無論是展映影片還是電影節期間的活動和論壇，主題都不明確。

知名度不高，宣傳不到位

品牌知名度，即品牌知曉度，是指品牌為大眾所知曉的程度，是品牌的影響范圍和影響廣度。通過對海南島國際電影節品牌調查問卷中知名度的描述性統計分析，發現其中知名度維度的平均值為2.945分，低于中間值3分，說明知名度整體呈中等偏下水平。在海南省范圍內，電影節知名度還是具有一定優勢的，但是對省外許多影迷和普通大眾來說，他們對海南島國際電影節是比較陌生的，一部分是主流媒體進行了報道才知道海南島也有一個電影節，甚至還有一部分完全沒聽說過海南島國際電影節。品牌知名度與品牌宣傳是相互作用的，品牌知名度高有利于品牌的宣傳推廣，好的宣傳有利于提高品牌的知名度。通過對海南島國際電影節品牌調查問卷進行分析可以發現，大眾通過微博和微信公眾號了解其的占比分別為27.7%、29.2%，其余渠道占比普遍不高，無論是線上還是線下推廣都處于中等偏下水平，宣傳力度不夠，嚴重影響了品牌知名度。

滿意度低，觀眾忠誠度低

一個擁有高滿意度的品牌，觀眾的忠誠度也會相應提升，因此，樹立一個良好的印象，提高大眾的滿意度對品牌來說至關重要。在調查問卷中滿意度的描述性統計分析顯示，滿意度維度的平均值為2.954分，低于中間值3分，說明滿意度整體呈中等偏下水平。充滿了甲醛味道的展映影院，交通和餐飲極度不便，排片隨意撤換和取消，使得影迷的體驗感大打折扣，海南島國際電影節滿意度不高也不無道理。電影節的核心環節——展映，作為電影節中最重要的一環，其目的是將經典的影片和優秀的影片呈現給觀眾，樹立行業標桿，給電影創作者和觀眾以最大的尊重。自海南島國際電影節開辦以來各種問題就不斷出現，比如，電影拷貝故障問題；展映場次取消僅通過微博告知，導致觀眾因為消息不及時而白跑一趟；除此之外排片時間和場館安排不合理，主放映影院海棠灣萬達影院與中視、盛唐兩個展映影院之間隔了30多公里，如果影迷觀眾不想錯過關鍵場次的放映，看完一場電影后需要花45分鐘到1小時左右才能到另一個影院接著看下一部影片，單程費用就得一百多元等。展映環節的種種問題真真切切影響了電影節的口碑，無法形成規模效應，使得影迷對海南島國際電影節的熱情不復如初，影迷忠誠度低，不少人“乘興而來，敗興而歸”。

主辦方缺乏專業性，品牌競爭力弱

海南島國際電影節，一個本著打造兼具國際性、學術性、大眾性的、永不落幕的國際電影節，在組織與應對突發事件上還需改進。如第二屆開幕式上的伊桑霍克尷尬事件等。再如盛大的閉幕式典禮遇到下雨就亂了套，處理緊急事件的能力還欠缺，有待提高。根據調查問卷中競爭力的描述性統計分析，其中競爭力維度的平均值為2.966分，低于中間值3分，說明競爭力整體呈現中等偏下的水平。作為電影市場中一個年輕的品牌，海南島國際電影節在知名度和美譽度上都不及國內其他電影節，更別提國際知名電影節，而且電影節舉辦時間在12月初，與中國電影金雞獎舉辦時間接近，很多媒體和影迷往往會二擇一，選擇中國電影金雞獎。就目前而言，海南島國際電影節競爭力亟待提高。

海南島國際電影節品牌塑造和提升策略

明確品牌定位，突出差異化優勢

一個年輕的電影節要想從眾多國際電影節中脫穎而出，要想打造一個能夠代表海南的電影節，關鍵是要辦出電影節的品牌。如何辦出品牌的電影節，明確自身定位是首要任務，只有在明確定位的基礎上，電影節才能辦得足夠有特色，獨具競爭力。海南國際電影節有關方需要看清海南舉辦電影節的優、劣勢，嘗試新的定位和突出全民特色以區別于其他電影節并形成差異互補。首先，要充分利用海南島得天獨厚的優勢，比如，海南島國際電影節在創辦之初就提出了“文旅結合”，所以不妨將電影節和旅游文藝相結合，借國際旅游島之勢，主打旅游、人文、記錄風格，定位為旅游文化電影節，凸顯獨特的電影節文化和價值。基于此，海南島國際電影節在單元的設立和運作上應結合多種旅游文藝元素，如海南少數民族山歌、黎族傳統活動等，以此為基礎增設單元內容。其次，對于以“四全”為目標的海南島國際電影節來說，“全民”是海南島國際電影節最大的特色，但是“全民”這一特色在已舉辦的三屆電影節中并沒有體現出來。因此，未來主辦方可根據“全民”打造更多圍繞觀眾的單元活動。比如，打造一個觀眾選片、評獎單元，將選片權、評獎權下放至大眾手中，選出觀眾最想看的、最喜歡看的影片，讓影迷觀眾評選出“最佳展映影片”，注重影迷觀眾的體驗感，這一方面可以學習多倫多國際電影節“全民”狂歡的方式，在沙灘和廣場舉辦露天晚會或其他慶祝活動，營造一個獨特的電影節氛圍，以此來增加人氣，提高關注度，從而形成熱門電影節。最后，注重發展沙灘展映這一特色單元，完善展映沙灘附近的服務設施，做好對沙灘展映場地的維護和展映過程中的觀眾服務，整體提高大眾對沙灘展映單元的滿意度，將沙灘展映打造成海南島國際電影節區別于其他電影節的最大差異點。

注重品牌推廣，提高品牌知名度

根據調查，大眾了解海南島國際電影節的渠道主要是微信和微博，另外其在線上和線下的營銷推廣還處于中等偏下水平。品牌推廣是品牌塑造的重要一步，品牌推廣有利于提高品牌知名度，提高品牌競爭力。因此，海南島國際電影節在其后的發展中應當注意整合營銷資源，增加推廣渠道，豐富宣傳形式，多元化推廣海南島國際電影節，提高知名度，讓電影節走向世界。首先，做好活動前期營銷。一是多渠道征集、設計符合海南國際電影節定位和特色的圖案標識、宣傳口號以及宣傳海報。二是充分利用公交車站廣告位、路燈廣告位、城市指示牌、公交車等線下宣傳方式，讓海南島國際電影節傳播得更廣、更深入人心。三是借助微博、小紅書、抖音、快手等社交媒體，以短視頻形式給大眾更大的視覺沖擊，從而最大化宣傳效果和宣傳目的，擴大影響力。社交媒體匯聚了不同層次不同年齡階段的群體，在微博、小紅書等社交媒體網站上，每天都有數百萬的群體發生互動。正因如此，借助社交媒體宣傳海南島國際電影節，為電影節擴大影響提供了更大的可能性，同時也獲得了競爭優勢。其次，做好電影節期間跟蹤報道。一是，依靠中央廣播電視臺主辦單位優勢，充分發揮新聞報道的真實性、準確性、實效性特點，深入報道，提升大眾對海南國際電影節的認知度。二是，做好簽約網站和門戶網站的相關宣傳推廣工作，借助網絡和電視新聞媒體將電影節的實時信息發布出去，讓更多影迷觀眾了解真實、準確、實時的活動進程。再次，做好活動結束營銷宣傳。一是，對電影節精彩活動進行及時總結和上傳資訊，豐富電影節網站和公眾號內容，從而讓大眾對海南島國際電影節有更好的認識和了解。二是，持續社交媒體的資訊推送，保持海南島國際電影節的曝光度。可定時在微博、微信公眾號等社交媒體上發送推文，讓影迷觀眾對電影節形成持續關注。最后，注重與國內外有影響力的、知名的影視節機構協同合作，借助對方平臺進行宣傳推介，增加曝光率和話題熱度，提高電影節在國內外的影響力和知名度。

提升專業能力，提高品牌滿意度

提高目標人群的滿意度有利于提升觀眾的忠誠度。主辦方的專業度，能夠讓觀眾在體驗過程中感到滿意，從而提高品牌的忠誠度。因此，主辦方除了完善電影節相關配套設施外，還要提升主辦方的專業能力，才能讓前來參加電影節的觀眾感受到海南島國際電影節的魅力。一方面，完善基礎服務設施。第一，完善活動場地附近的吃、住、行等服務功能，讓觀眾吃得開心、住得舒服、通行方便；第二，認真挑選展映影院，恰當安排展映影片和展映時間，避免再次出現聞著甲醛味道看電影、兩個展映場館距離過遠造成觀眾觀影成本增加的問題，致力于滿足影迷觀眾的需要，提高觀眾滿意度和美譽度，以此增強觀眾對海南島國際電影節的忠誠度。另一方面，學習改善，提高專業能力。第一，面對舉辦電影節經驗短缺的問題，主辦方可向國內外知名電影節學習成功經驗，借鑒其他電影節處理緊急事件的方式方法，以確保電影節順利進行；第二，主辦方要認真挑選組織承辦方，要求承辦方在電影節期間的各活動流程安排、大型活動組織實施、會展布置、會務接待等方面做細做透，精益求精，體現專業性；第三，為“金椰獎”評獎環節構建一個專業化的評選模式，組建優質的影片選擇團隊，為評獎選送高品質影片，并盡可能邀請有影響力的國際電影人，提高電影節和評獎的國際性、專業性和權威性；第四，電影節承辦方應該加強對電影節展后資料、問題和不足、反饋輿情的收集、整理和分析工作，以便為未來工作的開展提供有力依據和有效指導，為下一屆電影節做好充足的準備。

抓住地區戰略機遇，打造高品質電影節

作為中國最大的自由貿易區和國際旅游島，隨著海南自貿港建設政策的逐步落地，其也為海南島發展影視產業帶來了巨大的契機和美好的未來。《中共中央 國務院關于支持海南全面深化改革開放的指導意見》明確提出支持海南舉辦國際電影節，打造有影響力、有競爭力和知名度的國際電影節。除此之外，自貿港政策在人才和稅收政策上都有很明顯的優勢，“零關稅”“人才進出自由”政策也為海南電影產業的發展帶來了極大的機遇。要做強做大海南島國際電影節，發展海南影視產業，就要牢牢抓住自由貿易區政策優勢，加以充分利用。一是，可將旅游業與電影節相結合，以旅游帶動電影節的發展，從食、住、行、游、購、娛入手，如推出電影主題餐廳、主題酒店，結合電影設計旅游線路，打造電影拍攝基地并向游客開放等。二是，完善海南電影產業鏈。利用“零關稅”政策吸引更多優質的影視公司落戶海南，利用“人才引進政策”吸引更多有能力、高水平的人才落戶海南，以此加強電影人才隊伍建設。另外，政府要集中力量主導推進影視業改革，完善創作生產引導機制、規范影視企業經營行為、健全影視評價體系、發揮各類市場主體作用、加強行業管理執法等。碧海藍天、椰風海韻，有山有水的海南作為“海上絲綢之路”的重要支點，要善于抓住天然的優勢，順勢打造一個高品質的國際電影節。

參考文獻

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