鄉村振興戰略下“三農”短視頻的傳播價值

陳璐

短視頻有播放時間短、規模大的特點，是展示農村文化、風土人情的新型平臺。鄉村類短視頻是短視頻的類型之一。然而，早期農村短視頻由于創作主體的知識水平較低，視頻質量普遍不高，導致情感內容僵化、溝通僵化、效率較為低下，不利于鄉村振興戰略的有效實施。鄉村振興戰略提出后，在政府的指導下，對質量較差的農村短視頻進行了轉型和升級，形成具有良好質量和內容的“三農”短視頻，以展現良好的農村面貌，推廣先進的農業技術，直接帶動農民增產等。下文對“三農”短視頻傳播的策略和特點進行了簡短的介紹，以引起人們對其傳播渠道的思考。

鄉村振興戰略下“三農”短視頻傳播的現狀

創作主體的生活條件和受教育程度不同

“三農”短視頻對創作者沒有固定、統一的要求和限制。創作主體包括當地農民和返鄉學生。由于創作主體的生活條件和受教育程度不同，短視頻創作的內容和科學性也存在一定的差異。在頭部“三農”短視頻中，大多數創意主體都有新媒體的運營背景或系統的教育背景。利用短視頻進行現場直播，宣傳當地農產品，引導農村人口致富。這些頭部創意主體接觸過先進的農業技術和理念，并使用特殊的拍攝設備和技術，展示具有高創意和高水平的農業內容。但頭部“三農”短視頻僅占少數，而當地農民是“三農”短視頻的主要驅動力。由于傳統的信息和傳統的呈現方式，短視頻中的農民缺乏媒體知識，再加上短視頻拍攝過程中還要求具備一定的技術能力和審美能力。缺乏這些，“三農”短視頻的受眾群會減少很多，最重要的農業就不能達到理想的宣傳效果，對于鄉村經濟的發展也就沒有幫助。

短視頻內容參差不齊

圍繞鄉土產品和農村生活的“三農”短視頻播放受到一定的限制，使得“三農”短視頻情節較為單一、片面，當某一個話題大量吸引觀眾注意力時，同樣的場景和敘事表達會在視頻中反復出現，這就使觀眾對這些內容產生審美疲勞，從而失去了觀看三農短視頻的興趣和熱情。例如，一些“三農”創作者在短視頻中，憑借幽默的語言，加上對村民朋友農產品“順手采摘”的搞怪內容，引起公眾的關注，進而引發更多的創作者效仿此類視頻，導致“三農”短視頻創作的內容沒有新意，同質化較為嚴重。這一現象造成的同質化和市場化使得“三農”短視頻內容質量參差不齊，高含量的內容只占一小部分，“三農”短視頻內容缺乏創新理念和價值內涵，不利于短視頻的可持續發展和傳播。

過度營銷和內容模板化削弱了與觀眾的情感聯系

現階段信息化發展迅速，人民群眾對互聯網的運用也非常頻繁，這個現象使得整個互聯網的行業競爭壓力增加，映射到“三農”短視頻上面，同樣也有競爭，在各類短視頻叢生的當下，“三農”短視頻為了吸引觀眾，“搶奪”流量，不管是內容還是形式都變得迎合流量，真摯的情感有所欠缺。

適當的營銷手段在一定程度上可以吸引用戶，但是過度營銷一定程度上會導致受眾對“三農”短視頻產生信任危機。一味地注重如何抓住流量和受眾人群，導致視頻缺少內涵，農產品也不易于宣傳。通過觀看現階段的有關農業的短視頻，我們發現農產品短視頻多數是以買賣商品為主，很少出現農村文化傳播，這樣的方式導致短視頻的作用變成銷售渠道，短視頻的內涵作用變得狹隘。“三農”短視頻最基礎也是最重要的就是農村文化的情感輸出，讓大眾了解一個真實的、傳統的、有內涵的農村，讓人們通過了解農村文化，關注農業產品。

成果傳播的局限性

“三農”短視頻在拓寬農產品銷售渠道，促進村民致富方面取得了一定成效。然而，農業領域的后續傳播規則如何發展尚不清晰，“三農”短視頻大多局限于當地農產品的分銷，忽略了搭建后續的產業鏈，這使得“三農”短視頻停留在農產品推廣的初級階段。這類“三農”短視頻缺乏對行業可持續發展的支持，觀眾流量和產品銷售趨于飽和之時，農產品銷售將陷入蕭條。要使“三農”短視頻得到可持續發展，必須打破單一的傳播形式，統一和深化與其他相關產業的融合。“三農”短視頻要以農產品為載體，宣傳農產品本身，構建完整的產業鏈，充分發揮“三農”短視頻的經濟價值，帶動其他產品銷售，建立對農業的適度支持，確定未來農業發展的途徑，以促進當地農業的可持續發展。

鄉村振興戰略下“三農”短視頻傳播的價值

傳播鄉村文化實現文化振興

農村文化是故鄉形象和精神的體現，是根據農村生活實踐發展起來的文化，它反映了農村文化建設和傳承的社會風尚、情感價值和道德理想。“三農”短視頻聚焦三農，確定以農村文化傳播為主線，在短視頻中展現真實的農村生活，農村的一些習俗和文化也是吸引更多網友觀看的因素。例如，李子柒拍攝的“三農”短視頻展示了田園中的生活。按照農村時代的習俗，梅子以傳統的方式生產相應的食物或工藝品、端午節的枕頭粽和臘八粥，都描繪了傳統農村文化的精髓。

強化農民自我認同

提高農民的自我認同感是鄉村文化復興的一部分。“三農”短視頻傳播有關村莊文化的內容，幫助農民恢復在農村事務中的話語權。鼓勵制作“三農”短視頻是提高農民自我認同的一種方式。“三農”短視頻積極反映了農民個體或農民群體眼中的“三農”新發展。因為作者記錄了原創的個人作品，如真實的農村種植園、先進的農業技術和新農民的精神面貌，“三農”短視頻形成了新的農業氛圍、農村新面貌和農民新生活，這給了農民展示個性的機會。同時，也引起了城市居民對“三農”發展的關注。通過轉發和評論等互動環節，農民逐漸樹立起自信心，提高了自我認同感。

流量變現推動了鄉村文化產業的繁榮

“三農”短視頻真實地展現了農村生活，向觀眾介紹了當地農產品的特殊性，為觀眾提供了一個在短視頻中了解農產品的機會。“三農”短視頻將觀眾與農業經濟聯系起來，所輸出的內容刺激了農業的發展，其中農產品的推廣大大提高了農產品知名度，打開農產品的營銷渠道，促進了農民經濟效益的提高。同時“三農”短視頻也為農村文化旅游產業的發展提供了契機。

通過定期播放具有獨特歷史價值和民間特色的作品，用語言和視覺畫面將民俗文化與道德倫理簡潔、生動地描繪出來，向目標觀眾展示農村文化的內涵，吸引并贏得更多的點擊率、高傳輸率和高利率。此外，考慮到鄉村文化旅游的地域性，鼓勵村民開發和規劃文化歷史鄉村旅游線路，滿足目標受眾的實際需求和興趣，邀請城市群體到鄉村旅游，感受傳統鄉村建筑的特色、農民的生活方式、傳統的節慶儀式等。

在“三農”短視頻的刺激下，高強度的鄉村文化旅游促進了民俗村、文化旅游區和農家樂的發展壯大，為鄉村文化旅游產業的發展提供了新的機遇。最后，“三農”短視頻為農村文創產業的發展注入了活力。“三農”短視頻借鑒大數據分析技術，幫助農村文創產業識別消費群體，引導農村文創產業發展。

作為雙向互動的開放平臺，“三農”短視頻也為農村文創產品的開發提供了啟示。通過查看評論區的相關評論，創作者可以了解消費者對文創產品的認知和消費偏好，積極規范農村文創研發方向，開發符合消費者需求的農村文創產品。通過準確尋找消費群體定位增加農村文創產品的銷量，激活產品，培養靈感，為農村文創指明發展方向。

吸引鄉村人才實現人才振興

“三農”短視頻的創作者包括企業家、農民、返鄉建設的學生、當地村民等。與其他短視頻創作者不同，他們是“三農”形象的表達者。他們通過農村生活的真實寫照生動地展示了農村的變化和發展，真實地打動了觀眾，進而利用其智力儲備和技術優勢，帶動農村經濟的發展。

首先，“三農”短視頻通過幫助建設農村人才團隊，提供了雙向互動的優勢。以“三農”短視頻作為城鄉群體交流平臺，從培養農村人才的角度出發，向農村引入人才和吸引人才回流，拓展了農村文化的范圍，這將有助于縮小城鄉之間的數字鴻溝，加快“三農”信息在城鄉之間的流動。其次，“三農”短視頻努力培養農村人才。“三農”短視頻直觀、易懂地展示了農業科技的特殊信息。農民和農業專家建立了良好的互動模式。農業專家在“三農”短視頻中向農民介紹先進的生產方法，農民還可以利用反饋和評論功能與農業專家討論實際生產中的技術問題。“三農”短視頻積極向農村推廣農業科技，加強農民對農業生產知識的學習，幫助培養更多精通先進、高效、科學的農業科技和有經驗的技術人員，協助建設當地農村地區的專業團隊。

最后，“三農”短視頻吸引了更多人才融入農村生活。“三農”短視頻的文化內容增強了祖國的歸屬感和對人才的認可。通過全面解讀鄉村振興戰略，客觀分析農村經濟發展規劃、青年創業發展優惠政策、回報項目和農村發展前景，以及當地農村人才在農村成功創業的實際案例，吸引更多優秀人才為農村發展貢獻力量，激發人才回國創業的積極性。“三農”短視頻吸引了更多的優秀人才來振興鄉村文化，為鄉村振興提供了充足的人才力量，幫助農村形成了高素質的人才隊伍。

“三農”短視頻的鄉村傳播途徑

深度挖掘和開發優秀鄉村文化資源

解決“內容同質化”問題的途徑是深入挖掘和開發村莊的文化資源。由于創作者能力有限，“三農”短視頻內容重復較高、替代性較強、特色內容相對較少，面臨著用戶分流的問題。因此，有必要從內涵提取和資源開發的角度探索“三農”短視頻的發展路徑，深入挖掘優秀鄉村文化的內涵。

“三農”短視頻的創作者需要擴大他們的創作范圍，深入探索農村文化，要注重農村資源和農村社會文化內涵的深度開發，包括那些在城鄉發展過程中被忽視的，仍然有益于現實社會治理的價值觀，如村規民約、農村禮儀文化。一批能夠突出農村農民精神傳承的先進事跡，如艱苦奮斗、迎難而上，優秀的愛國精神基因。大力開發更好的農業文化資源，為三農短視頻的制作提供素材，使其有足夠吸引力進行初始流量的積累和沉淀。

在沉淀和流動的過程中，增加“三農”短視頻受眾黏性，讓觀眾習慣于觀看新的“三農”短視頻作品。為了實現“三農”短視頻作品觀眾的“高黏度”，其創作者必須著力開發更好的農村文化資源，挖掘過程中獲得的新元素以“可聽”和“可理解”的形式呈現給觀眾，并在創作過程中，與觀眾溝通，積極接受建議。

培育豐富的農村文化，生動傳播農村圖景

“三農”短視頻的關鍵是“農民”。短視頻的創作者應該以“三農”為背景，為觀眾提供原汁原味的鄉村風光。依靠5G技術，劃分時段進行農業生產、收獲農產品、制作精美的農村美食等方面的直播，減少剪輯技術對視頻的過度干擾，引入原生態農村生活場景。“三農”短視頻是現代村民傳播的民間代言，必須深入農村文化，傳播農民睦鄰友好、勤勞樸素的優良品質，生動地傳播新時代美麗的農村畫面，建立自信和認同的農村文化。

“三農”短視頻以新媒體技術為載體，將農業與經濟相結合，促進農業經濟發展，為振興農村做出了很大貢獻，但在傳播過程中還存在一些問題需要解決。“三農”短視頻創作者應在創作內容上注重創新，挖掘農村生活的深層內涵，展示“三農”短視頻的社會價值。同時，也要謀求新的發展道路，可以聯合不同產業，構建農業產業鏈，促進農業經濟健康持續發展，為取得社會和經濟雙贏局面，為鄉村振興戰略的落實提供良好的基礎。

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