新媒體時代圖書宣傳推廣創新路徑研究

林方麗

全媒體背景下，各類新型閱讀方式不斷興起，傳統紙質圖書行業遭遇極大發展危機。在快節奏的生存現狀下，人們更傾向于方便快捷的閱讀方式，傳統紙質圖書發展優勢有所下降，給紙質圖書營銷推廣帶來了新挑戰與新機遇[ 1 ]。要拓展更多的紙質圖書銷售市場需做到以下幾點：首先，開展市場調研活動，了解社會大眾對紙質圖書需求傾向；其次，明確圖書宣傳推廣的營銷定位，實現營銷推廣策略轉變創新；最后，制定圖書宣傳推廣計劃并實踐，然后通過總結與反思，從中獲得優化思路與方式。因此，如何高效開展新媒體時代圖書宣傳推廣創新工作，成為行業人員亟待重視與解決的問題，相關創新路徑研究就極有必要。

新媒體時代圖書宣傳推廣現狀

新媒體時代的閱讀現狀

新媒體時代，紙質圖書營銷數量急劇下降，其營銷推廣策略創新重要性凸顯。當前的社會處于快節奏發展環境下，閱讀中人們普遍地呈現出急躁性，電子書及其他快速便捷的閱讀工具更受讀者青睞[ 2 ]。此類閱讀工具較之于紙質圖書，更具有巧、便、靈等特色，讓讀者高效利用碎片化時間，這讓傳統紙質書籍閱讀不再流行。而以移動終端為載體的電子類閱讀器便于攜帶，存儲功能強大，也便于閱讀時檢索資料信息，滿足讀者多方面的閱讀需求，讓人們的閱讀觀念極大轉變，電子設備逐漸成為閱讀的主流模式。第十六次全民閱讀調查結果顯示，我國全民人均紙質圖書閱讀量為4.67本/人，電子閱讀等其他方式人均閱讀量為3.32本/人，表明紙質圖書閱讀還是極具優勢的，值得去進行宣傳推廣。

新媒體時代圖書營銷現狀

盡管近年來移動客戶端快速發展，便捷性越來越高，造成紙質圖書銷售市場被大幅度擠壓縮減，但是我國人口基數龐大是不可否認的，教育等諸多領域對紙質圖書的需求量依舊可觀。因此，新媒體時代整體的紙質圖書銷售發展還是較為樂觀的。分析研究近年的書籍閱讀數據發現，盡管年輕一輩在新媒體環境下選擇電子書等閱讀方式的概率更大，但相對年長的一輩對于閱讀需求明顯更偏向紙質圖書[ 3 ]。不過新媒體時代紙質圖書網絡營銷中仍存在一些問題與不足。首先，是信息收集與反饋機制不完善。很多紙質圖書出版集團和經銷商、紙質圖書營銷中心所提供的服務集中在管理者方面，主要考慮圖書制作內容，營銷手段創新方面重視不足，網絡渠道中圖書推廣的服務意識和質量不高。同時，其沒有搭建完善的信息反饋系統，與讀者之間的有效溝通效率極低，無法滿足讀者的閱讀訴求[ 4 ]。其次，缺乏主動性服務理念。紙質圖書借助于網絡渠道進行推廣營銷的過程中，還是以傳統營銷觀念為主，服務被動化嚴重，信息服務以讀者訴求為主，而主動考慮讀者訴求的服務理念則有所欠缺。

新媒體時代圖書生產現狀

傳統的紙質圖書生產模式集中于作者投稿，再經由編輯細致篩選，排刊、印刊，之后交由大眾依據自己的喜好內容進行選擇，作者選擇具體出版集團。以此為核心的紙質圖書生產模式對其市場競爭有較多的限制，很多作者受簽約合同影響，不得不長期供稿給同一出版集團，出版集團模塊或領域壟斷現象頻發，新媒體時代的到來則打破了這一極具限制性的競爭模式。以互聯網數據為依托，作者可自由在媒體平臺開設專屬平臺，打造個人平臺或者網站，借助微信小程序、微信公眾號、新浪微博、百度貼吧、新聞頭條以及短視頻APP等實現免費宣傳推廣，讓個人作品的推廣面得以擴大。

各類移動閱讀終端的出現與發展也讓作品省去了出版印刷環節，作者能在第一時間借助于新媒體渠道與平臺實現作品發布與推廣，引導讀者參與閱讀，圖書生產過程中涉及的人力、物力等資源得以節省。此外，新媒體渠道或平臺作品的推廣讓文字附加值提升，作者可憑借版權獲取收入，隨著作品點擊和閱讀量擴大，文字自身價值也得以提升，影視制作等會讓作品實現“二次營銷”，作品影響力提升，文學價值原創性提高，作者收入更為可觀。

新媒體時代圖書宣傳推廣的必要性

實現精神文化傳播

當前，網絡信息數據技術與平臺讓新媒體環境下的閱讀載體多樣化有所支撐，基于閱讀載體進行紙質圖書營銷宣傳推廣，可以盡可能實現文化傳承與發揚，為讀者提供更多的精神食糧，提升全民閱讀意識與綜合文化素養。不可否認，新媒體時代的閱讀渠道與載體多樣化使得精神文化通過轉發、分享等模式，傳播的范圍與內容不斷向縱深發展，優秀文化與精神文明的傳播正在朝著更積極的方向構建與發展。基于此，紙質圖書的精神文化傳播與發揚作用也會得到更好的發揮，這也是新媒體時代圖書宣傳推廣的必要性之一[ 5 ]。

全面迎合讀者需求

新媒體背景下，讀者所有的碎片化時間都將被合理應用，很多讀者也已形成較穩定的碎片化閱讀習慣，一方面可以讓讀者節約更多時間，另一方面可以進一步加深讀者與書籍作品之間的關系。基于此，紙質圖書宣傳推廣就應該以打破時間限制為目標，以各種方式靈活呈現，滿足讀者的多元化需求。另外，紙質圖書在推廣營銷過程中，還需通過較為精準的營銷定位來迎合讀者需求。很多紙質圖書作品即便內容優質，若沒有較為準確的營銷定位也是無法得到讀者的選擇的。針對不同讀者群體進行營銷定位，以此為前提展開圖書營銷推廣，必然能全面迎合讀者需求。

新媒體時代圖書宣傳推廣創新路徑

重視網絡營銷服務優化，加設自定義營銷菜單

如今，人們生活節奏較快，信息內容接受方式大部分是碎片化閱讀，以此為背景，傳統紙質圖書營銷模式勢必要發生一些改變，讓紙質圖書營銷推廣與當前的新媒體發展趨勢進行深度融合。通過互聯網數據實現對紙質圖書推廣營銷各類數據的分析與整理，運用網絡力量達到紙質圖書網絡化推廣的目的。

事實上，當前的網絡營銷環境與平臺已經給紙質圖書營銷推廣發展奠定了基礎，提供了不同的途徑與選擇。像人們較為熟悉的大型網絡購物平臺淘寶、京東、當當網和孔夫子舊書網等，都有專門開設的網絡營銷獨立書店，讀者可以在相應平臺直接選擇。相關調查數據顯示，紙質圖書銷售中網絡銷量遠大于實體店銷量，且一直呈增勢。然而，網絡營銷并非簡單的網絡銷售，還需借助于網絡技術以最大程度滿足消費者需求，并以盈利為基礎，進行市場開拓，提升品牌口碑[ 6 ]。因此，全媒體環境下紙質圖書營銷必定要有所創新，才能充分滿足該背景下紙質圖書的發展需求。

另外，出版集團或經銷商還可借助于自身發展實力搭建完善獨立的網絡服務平臺。例如微信公眾號平臺，就可以讓出版集團或經銷商以自定義菜單的方式，為讀者提供更多紙質圖書介紹以及讀者交流等獨特體驗。在具備自定義菜單功能的微信公眾號平臺，讀者能精準檢索個人所需圖書信息類型，簡單操作便會得到相應的信息數據。重視網絡營銷服務優化，加設自定義營銷菜單，讀者獲取信息過程中的繁瑣性大幅度降低。自定義菜單的內容設置也應以經典或重點推廣內容為主，在此基礎上，加入趣味性和直觀性內容，便于讀者快速理解所推廣的內容，達到快速檢索、閱讀和銷售的目的。

著力紙質圖書精準營銷，加設個性化價值服務

新媒體環境下的精準營銷，指的是借助于現代化互聯網數據技術，準確獲取紙質圖書讀者消費定位以及市場細分，在顧客與市場之間搭建雙向溝通發展機制，讓紙質圖書營銷達到高回報、低成本的營銷目的的營銷理念。新媒體時代，讀者所有的網絡行為都會有所記錄，對應數據也會形成極具價值的網絡數據資源。互聯網數據技術可以最大限度對此類靜態數據進行有針對性的分析和挖掘，充分掌握數據分析結果，了解讀者對紙質圖書的興趣偏好，為出版集團或經銷商提供發展計劃指導。

在此過程中，通過數據還會深度發掘出具有相同愛好或相似特點的讀者群體，借助于較為完整的互聯網數據分析結果，出版集團與經銷商可全面掌握紙質圖書整體市場發展需求和動向，進一步實現營銷策略和方法的優化與完善。作為營銷策劃首要環節的選題策劃，以市場調研結果為依托，選題策劃有效性勢必會提升。紙質圖書刊發與售賣中，慣用市場調研方式是學術會議、專家訪談等，涉及人群相對較少，無法實現普遍調查目標，很難真實掌握廣大讀者的興趣與需求。新媒體時代，則可以借助互聯網數據技術突破這一壁壘，實現紙質圖書需求精準定位，為營銷策劃提供幫助。

例如孔夫子舊書網，顧名思義就是二手書交易市場。該網站匯集了國內超過一萬家網絡自營書店和五萬家書攤，所涉獵書本達到9000萬以上。然而，該平臺真正吸引人的并非二手書交易，而是其專業的拍賣和藝術品專場。在審美、藝術等觀念不斷提升的時代，該平臺就緊緊抓住了人們這方面的需求，把很多名人字畫、墨跡、古籍舊書等列入其中，通過此種方式來達到吸引消費者的目的。該網站讀者群體定位為全年齡段，以舊書交易為主，與拍賣專場和藝術品專場完整結合，發展定位就更趨向于愛好古玩等群體。這樣，平臺實現了精準營銷的同時，強有力的個性化服務支撐也讓其更具實力。

構建圖書營銷網絡平臺，提升圖書營銷全面性

社會發展已然步入新媒體時代，紙質圖書營銷推廣勢必要作出相應改變，這其中構建圖書營銷網絡平臺，提升圖書營銷全面性就是必不可少的。紙質圖書出版集團與經銷商可充分利用當前的互聯網大數據技術搭建獨立完善的圖書出版營銷書店，并以此來實現紙質圖書的營銷推廣，引導廣大讀者前往各大網絡平臺購買紙質圖書。在此過程中，出版集團與經銷商需做好對應的市場需求調研工作，搭建獨具自身發展特色的圖書營銷品牌，吸引讀者購買，滿足讀者閱讀訴求。

就當前備受社會大眾偏愛的短視頻APP——抖音來講，就有大量的出版集團和經銷商在其中搭建較為完善的短視頻圖書推薦和直播推廣平臺，像當前粉絲數量相對較多的磨鐵圖書、尋羊書店、新非圖書等。其中，磨鐵圖書就是依托實體書店獨立搭建起來的有經銷資格的圖書營銷推廣平臺，該平臺有其獨特的推廣優勢，其中大量紙質書籍，尤其是備受當代青少年喜歡的小說類紙質書籍中，有大量的印簽版，如《盜墓筆記》《瘋人演繹法》《怪醫筆記》等。

一方面，其不僅完整地搭建起獨立的推廣營銷平臺，營銷書籍價格、服務等也比較到位，主播對每款產品的內容及營銷現狀等非常了解，自身組織、交流、互動等能力較強，紙質圖書短視頻推廣及直播推廣選題、制作等也較為精良，更易帶動讀者消費需求。另一方面，該平臺在讀者定位方面也極為精準，推廣紙質圖書以當前流行的各類小說為主，消費讀者群體以18歲到28歲的青年群體為主。這些足以說明，新媒體時代的到來也為紙質圖書的營銷推廣提供了發展機遇與發展空間。

尊重讀者圖書閱讀需求，搭建多角度營銷模式

新媒體時代，互聯網數據技術發展可謂迅猛至極，紙質圖書的營銷推廣宣傳也勢必要結合讀者需求愛好，改革創新尋求契合讀者需求的良好圖書營銷模式，同時需及時對多元化營銷模式發展目標進行較為精準且全面的定位整合。與其他行業領域一樣，紙質圖書出版銷售行業同樣需要緊跟時代發展潮流趨勢，不斷完善與發展，要有較為精確的發展定位，并充分解讀與掌握讀者整體的閱讀需求，盡可能避免產品同質化問題。讀者對作者與出版集團及經銷商亦會有所依賴與認同，讀者信任便是對其最大的肯定與支持。此外，就出版集團與經銷商而言，還需全面搭建較為完整、完善的網絡服務系統以及與其對應監管制度體系，做好網絡服務體系安全維護，提升讀者與紙質圖書間的黏合度，全方位滿足讀者的個性化需求，實現紙質圖書營銷質量與水平全面提升。

總而言之，新媒體發展趨于成熟，對各行業領域的發展產生了極大影響，紙質圖書的營銷推廣面臨著較多的威脅與挑戰。在此過程中，不但要正視新媒體發展對圖書營銷帶來的影響，還應該緊抓其為圖書營銷發展帶來的機遇與空間，從重視網絡營銷服務優化、加設自定義營銷菜單，著力紙質圖書精準營銷、加設個性化價值服務，構建圖書營銷網絡平臺、提升圖書營銷全面性，尊重讀者圖書閱讀需求、搭建多角度營銷模式四個方面，迎合行業發展現狀與需求，實現圖書營銷渠道擴展，提升圖書市場競爭力，為紙質圖書推廣營銷造勢，實現文化文明的高度傳承與弘揚。

參考文獻

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[6]張婉婷.新媒體環境下“書香社會”建設策略研究——以南陽市為例[J].新聞研究導刊，2016，7（11）：24-25.